#10Sự trung thành đã biến đổi

Gần đây một bài báo trên BBC.com đã khiến tôi phải đứng phắt dậy. Theo bài báo, 75% đàn ông và 68% phụ nữ thừa nhận từng ngoại tình theo một cách nào đó, tại một thời điểm nào đó trong mối quan hệ của họ.¹ Tôi nghĩ rằng con số chỉ vào khoảng 30%. Cao nhất 50% là cùng. Nhưng lên tới tận 75% sao?

Tôi nhận thấy có khá ít nghiên cứu trong lĩnh vực này, và trong các nghiên cứu khác, con số phản ánh sự không chung thủy dao động từ 30% đến 60%. Các nghiên cứu cũng chỉ ra xác suất một cuộc hôn nhân kết thúc bằng ly hôn là từ 50% đến 60%. Những con số này tương đồng nhau trên phạm vi toàn cầu, mặc dù mọi người đã thực hiện lời thề hôn nhân một cách rất nghiêm túc và biết về những hậu quả còn nghiêm trọng hơn. Sau tất cả, con người vẫn tuyên bố sự chung thủy của mình “cho đến khi cái chết chia lìa đôi ta”. Trong một số trường hợp, những người này viện đến một Đấng tối cao làm nhân chứng. Trong một số trường hợp, hôn nhân được thần thánh hóa bằng thần chú.

Mọi người đều biết họ phải trả một giá lớn nếu bị bắt quả tang ngoại tình. Bên cạnh những hệ lụy về danh tiếng, còn có những ảnh hưởng sâu sắc về mặt tài chính. Bản thân họ và người thân xung quanh phải gánh chịu những tổn thương cảm xúc nghiêm trọng. Cái giá của sự không chung thủy cực kỳ đắt.

Dẫu lường trước tất cả những điều trên, phần lớn mọi người dường như vẫn không duy trì lòng thủy chung son sắt của mình. Phải chăng vì con người sinh ra vốn đã không chung thủy?

Theo cách khác, nếu mọi người không chung thủy trong các mối quan hệ đã cam kết, liệu chúng ta với tư cách là nhà marketing và doanh nhân có thực tế khi mong đợi sự trung thành từ phía người tiêu dùng không? Nếu trong cuộc sống cá nhân họ đã không chung thủy như vậy, liệu chúng ta có đang ảo tưởng khi nghĩ rằng có thể tạo dựng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình không? Khi liên quan đến cuộc sống của mọi người, xét cho cùng, chúng ta nằm ở cuối chuỗi thực phẩm về sự chú ý. Chúng ta có đang bỏ lỡ điều gì không? Liệu chúng ta có cần phải hình dung lại về lòng trung thành không?

LÒNG TRUNG THÀNH LÀ GÌ?

Hãy cùng nhau xem xét những điểm rất cơ bản. Lòng trung thành là gì?

Theo cách diễn đạt thông thường, những từ này có thể thay thế cho nhau trong quá trình sử dụng với những ý nghĩa rất giống nhau, tuy nhiên mỗi từ lại mang một sắc thái riêng biểu thị vẻ đẹp tổng thể của khái niệm về lòng trung thành.

Mộ đạo có nghĩa là trung thành với điều gì đó mà người ta ràng buộc bởi cam kết hoặc bổn phận. Chung thủy ngụ ý sự trung thành nghiêm túc và liên tục đối với trách nhiệm, sự tin cậy hoặc nghĩa vụ. Lòng trung thành thể hiện sự gắn bó của các công dân đối với quốc gia. Sự tận trung ngụ ý sự chung thủy được cá nhân thừa nhận và có sự bắt buộc như một lời thề. Sự tận tâm nhấn mạnh lòng nhiệt thành và sự phục vụ tương đương với những cống hiến của bản thân.

Tựu chung lại, các định nghĩa trên đề cập đến khái niệm về một mối quan hệ có tính cam kết, tận tâm, vững chắc của một người với ai đó hoặc điều gì đó. Ví dụ, mọi người có thể trung thành với một thành phố và hét lên vì vui sướng khi một ca sĩ xướng tên thành phố tại buổi hòa nhạc. Nhưng điều đó không thể ngăn cản họ chuyển đến các thành phố khác và gọi đó là nhà. Và sau đó người ta lại bắt đầu ủng hộ thành phố mới chuyển đến một cách nhiệt thành. Tương tự như vậy, mọi người có tình cảm mạnh mẽ với đất nước của họ, thậm chí còn hơn cả thành phố. Tuy nhiên, để có cơ hội tốt hơn, mọi người chuyển đến nơi khác, thay đổi quốc tịch, xây dựng tình cảm và lòng trung thành mới với những quốc gia chấp nhận họ.

Trong cả cuộc đời, mọi người có cảm giác yêu thích, trung thành và chung thủy với một số khía cạnh nhất định một cách mãnh liệt hơn những khía cạnh khác. Ví dụ, một số người trung thành mãnh liệt với câu lạc bộ thể thao, với đảng phái chính trị hoặc với một mục đích cao cả mà họ quan tâm sâu sắc. Về cơ bản, đó là những đam mê. Một người có thể đam mê nhiều lĩnh vực như âm nhạc, thể thao, hoạt động từ thiện, nghệ thuật, văn hóa,… Trong tất cả các lĩnh vực đam mê như vậy, họ thể hiện cảm xúc mạnh mẽ với sự liên kết hoặc lòng trung thành. Và tất cả đều hoàn toàn tự nguyện. Và trong trường hợp thay đổi lòng trung thành, việc đó hầu như không bao giờ bị chỉ trích.

Bây giờ, hãy cùng quay trở lại câu chuyện hôn nhân. Trong khi một hành động tiến tới hôn nhân hoặc một mối quan hệ tự nguyện, thì người ta mong đợi sự cam kết. Hôn nhân hoặc một mối quan hệ thường đòi hỏi sự độc quyền, trước mọi cơ hội cạnh tranh. Trong lĩnh vực như thể thao, trong khi mọi người có thể là người hâm mộ trung thành của một đội cụ thể, họ cũng có thể theo dõi nhiều môn thể thao và nhiều đội khác; không có sự độc quyền được ám chỉ hay độc quyền về mặt cảm xúc ở đây. Với hôn nhân thì không có chuyện như vậy.

Giả thuyết ở đây là con người không trung thành một cách rõ ràng. Và có một thứ bậc hấp dẫn về lòng trung thành, tôi sẽ trình bày trong phần sau của chương này.

Đã đến lúc các thương hiệu phải suy nghĩ về điều này. Như tôi đã đề cập trước đó, nếu mọi người không trung thành với người phối ngẫu của họ, thì chúng ta nên tự đặt ra câu hỏi tại sao họ lại phải trung thành với thương hiệu của mình? Một điều thú vị là người tiêu dùng tham gia trung bình 15 chương trình khách hàng thân thiết trong các danh mục. Nhưng chỉ có 25% thực sự sử dụng chúng. Và chỉ 22% xem bản thân họ là người trung thành với thương hiệu. Cũng như 75% người gian dối trong các mối quan hệ giữa con người với nhau, một tỉ lệ tương tự người dùng cũng đang lừa dối các thương hiệu.²

Điều đó có nghĩa các nền tảng và chương trình dành cho khách hàng trung thành là vô dụng? Không hề. Trên thực tế là ngược lại. Bởi yếu tố không trung thành, nếu người tiêu dùng đứng về phía đối thủ cạnh tranh của bạn, thì bạn có thể chinh phục họ. Và tương tự như vậy, trên thực tế tại mọi khoảnh khắc của sự thật, một thương hiệu có nguy cơ đánh mất người tiêu dùng ngay cả khi họ đã gắn bó với thương hiệu trong một khoảng thời gian dài. Các chương trình khách hàng thân thiết cần phải phát triển và đóng vai trò quan trọng tại mỗi thời điểm người mua hàng đưa ra lựa chọn, đồng thời cũng phải xem xét tư duy của người tiêu dùng và tận dụng những thấu hiểu đó.

Các chương trình khách hàng thân thiết cần phải tiến hóa từ việc xem xét tư duy “giành và giữ chân người tiêu dùng” sang giành lấy mỗi giao dịch, dựa trên nền tảng những chiến thắng trước đó. Mục tiêu sẽ là giành được “tỷ lệ ưa thích cao hơn” trong ủng hộ một thương hiệu. Người tiêu dùng không ngại ngần nghiêng nhiều hơn về một thương hiệu, nhưng khi gặp phải những cám dỗ và cơ hội, họ sẽ lạc lối. Ví dụ, nếu chúng ta xem xét các chương trình khách hàng thân thiết của cửa hàng, một người tiêu dùng có thể thuộc về Costco, nhưng điều đó không có nghĩa là cô ấy không sở hữu thẻ khách hàng thân thiết từ Kroger hoặc đăng ký và mua hàng tạp hóa từ Amazon Prime. Mặc dù, đối với một thương hiệu, giành được lòng trung thành nhất định của khách hàng là một mục tiêu đáng giá, nhưng sẽ không hợp lý khi một thương hiệu đòi hỏi, mong đợi hoặc có được sự độc quyền.

Trên thực tế, lòng trung thành với các thương hiệu khiến tôi nhớ đến một số công xã hippie mà chúng ta đã chứng kiến trong những thập niên 60 và 70 của thế kỷ XX tại Hoa Kỳ, Ấn Độ và châu Âu. Tất cả những người tham gia và người hướng dẫn của họ đều hướng tới tự do yêu đương và thiếu cam kết với bất kỳ lối sống cụ thể nào. Và đó chính xác là những gì họ có. Sự thiếu cam kết có nghĩa là bất kỳ mối quan hệ nào tại bất kỳ thời điểm nào đều không có điều kiện hoặc hậu quả. Nó rất giống với người tiêu dùng ngày nay trong Mô hình Thứ năm. Tại sao phải trung thành khi có quá nhiều sự lựa chọn?

Hãy xem xét ở một góc độ khác: chúng tôi nói rằng khách hàng là thượng đế. Đó là một thái độ tốt, vì chính khách hàng là người trả lương cho chúng tôi. Nhiều thương hiệu đã nhận ra điều này từ lâu, đến mức họ tự hào tuyên bố “khách hàng của chúng tôi là thượng đế” hoặc “khách hàng luôn đúng!”. Nhưng nếu khách hàng là thượng đế thì ai phải trung thành với ai? Thượng đế trung thành với các đối tượng của mình hay các đối tượng được kỳ vọng sẽ trung thành với thượng đế? Chà, các đối tượng (thương hiệu) luôn có nghĩa vụ phải trung thành, như một câu thoại trong bộ phim Game of Thrones, họ phải “quỳ gối”. Qua cách tiếp cận đó, chúng ta với tư cách là các nhà marketing và công ty phải suy nghĩ lại về cách tiếp cận của mình đối với lòng trung thành.

Trước khi chuyển sang trình bày cách tạo ra một phương pháp tiếp cận mới trong khuôn khổ mô hình Marketing lượng tử, dưới đây là một vài tóm tắt nhanh:

Độc quyền thương hiệu là một khát vọng phi thực tế.

Các thương hiệu/công ty nên nhận ra người tiêu dùng mong đợi các thương hiệu/công ty trung thành với họ chứ không phải ngược lại.

Các nhà marketing cần hiểu động lực thực sự của lòng trung thành và các mối quan hệ tiêu dùng lành mạnh.

PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN MARKETING LƯỢNG TỬ LÀ GÌ?

Giờ đây, tất cả những điều này không có nghĩa là các thương hiệu nên vứt bỏ chương trình liên quan đến giá trị thương hiệu và đi thẳng vào việc giảm giá sâu hay mang tới những sản phẩm nhãn hiệu riêng. Khá là khó khăn. Chúng ta có thể khiến hoạt động marketing trở nên hiệu quả đối với những giao dịch mua hàng có giá trị cao cũng như các giao dịch tần suất cao. Trước tiên, cần hiểu những gì tôi gọi là hệ thống phân cấp của lòng trung thành (xem Hình 7).

Lòng trung thành là một chuỗi liên tục với bốn biểu hiện:

1 Thúc đẩy bởi mục đích hoặc nguyên nhân. Đây là thứ tự cam kết cao nhất. Khi người tiêu dùng có thể ủng hộ một mục đích nào đó liên quan đến các lĩnh vực như biến đổi khí hậu, giáo dục, bình đẳng thu nhập hoặc nghiên cứu y tế, họ sẽ làm việc với nỗ lực và thái độ vượt lên trên bất kỳ động cơ vị kỷ nào hoặc bất kỳ kỳ vọng nhận lại điều gì đó. Họ quan tâm sâu sắc và hoàn toàn ủng hộ nó. Và luôn cam kết với nguyên nhân hoặc mục đích đó.

2 Thúc đẩy bởi đam mê. Bạn hãy tới bất kỳ sự kiện thể thao để chứng kiến biểu hiện của sự đam mê. Mọi người trở thành người hâm mộ của một môn thể thao hoặc một đội tuyển và theo nghĩa đó, họ phát cuồng vì nó. Họ mở rộng sự ủng hộ và vẫn là những người hâm mộ tận tâm. Giống như lòng trung thành thúc đẩy bởi mục đích, đây là mối quan hệ đơn phương: cá nhân là một người hâm mộ lớn của một đội tuyển, nhưng các thành viên trong đội thậm chí không biết đến sự tồn tại của người hâm mộ này, điều này không hề làm phiền lòng người hâm mộ một chút nào. Họ tự hào khoác lên mình màu áo và biểu tượng của đội tuyển. Họ có được niềm tự hào to lớn và bản sắc nhất định khi thể hiện điều đó ra bên ngoài.

3 Thúc đẩy bởi các mối quan hệ. Trong các mối quan hệ, cả hai bên cam kết với nhau, theo cả hai cách rõ ràng và ngầm hiểu. Đó không chỉ là sự cam kết mà còn là sự kỳ vọng lẫn nhau. Trong khi hai cấp độ đầu tiên kéo dài gần như suốt cuộc đời, thì các mối quan hệ có thể linh hoạt và thay đổi rất nhiều về cường độ.

4 Thúc đẩy bởi thương mại. Mối quan hệ này ở tầng thấp nhất; mang tính giao dịch nhất. Ở đây có sự trao đổi về giá trị. Người tiêu dùng trả tiền hoặc thực hiện một việc gì đó và nhận lại một thứ gì đó. Miễn là người tiêu dùng nhận thấy sự hấp dẫn hoặc công bằng trong trao đổi giá trị, họ sẽ tiếp tục tương tác với thương hiệu. Nhưng họ cực kỳ cởi mở với những khả năng khác và khá dễ đi lạc. Các công ty đưa ra các ưu đãi và phần thưởng để cố gắng khiến người tiêu dùng gắn bó với họ, vì nhầm tưởng rằng những việc đó đang tạo ra sự trung thành của khách hàng!

LIÊN KẾT MUÔN NĂM!

Trong Mô hình Thứ năm, các nhà marketing cần phát triển các chương trình khách hàng thân thiết dài hạn truyền thống sang “các nền tảng liên kết” hiệu quả. Sự liên kết được định nghĩa là “một lực hấp dẫn giữa các chất hoặc hạt khiến chúng tiếp xúc với nhau và duy trì ở dạng liên kết hóa học”. Không có sự ngẫu nhiên nào ở đây. Định nghĩa đó rất gần với định nghĩa của hóa học lượng tử. Chúng tôi sẽ tập trung vào việc tạo ra sự kết nối cảm xúc thương hiệu trong Mô hình Thứ năm. Việc này mô tả một cách hoàn hảo những gì các thương hiệu nên cố gắng xây dựng – một liên kết, một kết nối cảm xúc giúp thương hiệu và người tiêu dùng luôn ở bên nhau trong từng khoảnh khắc. Khi kết nối cảm xúc này suy yếu, giống như trong một cuộc hôn nhân, hai bên sẽ rời xa nhau, ngoại trừ việc đó xảy ra nhanh hơn.

CÁCH XÂY DỰNG LIÊN KẾT VÀ KẾT NỐI CẢM XÚC THƯƠNG HIỆU

Hãy xem xét toàn bộ hệ thống phân cấp lòng trung thành.

Tận dụng bốn cấp độ trong hệ thống phân cấp (mục đích, đam mê, mối quan hệ và thương mại) bằng cách pha trộn các yếu tố của mỗi cấp vào chiến lược/hỗn hợp marketing. Điều này có nghĩa là hiểu được tư duy của người tiêu dùng, ở mức độ chi tiết nhất có thể, về lý do họ quan tâm (mục đích), điều họ hâm mộ (đam mê), gia đình hoặc mạng lưới xã hội của họ (mối quan hệ) và hành vi mua sắm của họ (thương mại). Cả bốn yếu tố trên nên được kết hợp một cách đồng thời.

1 Mục đích. Nếu một người tiêu dùng đam mê bảo vệ môi trường, hãy kết hợp chủ đề môi trường vào trong hỗn hợp marketing. Các nhà marketing có thể cung cấp các sản phẩm và bao bì thân thiện với môi trường hoặc đề nghị đóng góp một tỷ lệ nhỏ lợi nhuận vào việc bảo vệ môi trường, hoặc giảm giá thành nếu khách hàng gửi lại bao bì sản phẩm để tái chế.

2 Đam mê. Nếu người tiêu dùng của bạn đam mê chơi golf, ít nhất hãy cung cấp cho anh ta những hình ảnh liên quan đến golf trong các tư liệu truyền thông, đồng thời sử dụng các kênh truyền thông về golf để gửi đi thông điệp. Ví dụ, các nhà marketing có thể xây dựng những lợi ích xung quanh việc chơi golf, ngay cả khi golf không được kết nối với danh mục nào của họ: có thể tiếp cận các sự kiện về golf, các tay golf chuyên nghiệp hoặc quà lưu niệm có chữ ký.

3 Các mối quan hệ. Cấu trúc gia đình (độc thân, đã có gia đình, có con cái hoặc con cái ra ở riêng), mạng xã hội (mọi người có xu hướng kết nối với những người có chung sở thích; các nhà marketing cũng biết được người tiêu dùng của họ bị ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng tới đối tượng nào), xu hướng chuyển đổi (hãy gọi là điểm số không chung thủy với thương hiệu) – đó sẽ là những thông tin vô giá khi các nhà marketing suy nghĩ về cấu trúc sản phẩm, chào hàng, hình thức truyền thông, nội dung và các kênh truyền thông.

4 Thương mại. Người tiêu dùng muốn biết rằng họ đang thu được giá trị tốt. Nhiều người thậm chí còn cần được cảm thấy như đang nhận được một món hời khi chuyển đổi hoặc tiếp tục trung thành với thương hiệu họ đang sử dụng. Mỗi người tiêu dùng thể hiện một mức độ co giãn về giá cả, sẵn sàng mua một sản phẩm ở bất kỳ mức giá nào, cho tới một mức nào đó. Tuy nhiên, mức giá khác nhau cũng ảnh hưởng đến nhu cầu và sự lựa chọn của người tiêu dùng. Các nhà marketing cần tính đến những yếu tố này khi thiết lập chiến lược giá cả và khuyến mại, để đảm bảo luôn giành được thị hiếu từ người tiêu dùng.

Phát triển nền tảng quản trị thị hiếu theo hoàn cảnh (CPM)

CPM (contextual preference management) cho phép các nhà marketing vận dụng tất cả các cấp độ vào một kế hoạch nhất quán phù hợp và có giá trị cho cả người tiêu dùng lẫn nhà marketing.

Truy cập thông tin thời gian thực về người tiêu dùng, cho dù là dữ liệu hay vị trí mua hàng.

Việc này quyết định lời đề nghị hoặc cách làm truyền thông nào là tốt nhất tiếp theo, thời điểm thực hiện và vị trí chính xác của nó.

Không xem nhẹ việc truyền thông theo hoàn cảnh

Xây dựng tương tác với người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua hàng. Nói một cách đơn giản, đây là một kiểu quản lý quan hệ khách hàng (CRM) thời gian thực được tăng cường sức mạnh. Nhận biết những gì đang xảy ra với người tiêu dùng và xung quanh người tiêu dùng đều quan trọng.

Điều cốt lõi là phải nhận ra thị hiếu của người tiêu dùng cần được đáp ứng tại mọi thời điểm – không chỉ đơn thuần là mua đứt bán đoạn. Và khả năng giành được mọi giao dịch đòi hỏi nhà marketing phải biết rõ bối cảnh của chúng – địa điểm, thời gian, động cơ – tất cả đều ở chính ngay tại khoảnh khắc của sự thật. Mục tiêu là thu hút, thuyết phục, chuyển đổi, thỏa mãn và lặp lại những điều trên.

Tận dụng các nền tảng khách hàng thân thiết truyền thống.

Để làm được điều này, các nhà marketing cần liên tục phát triển khuynh hướng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng. Những nền tảng khách hàng thân thiết cung cấp cho khách hàng một điểm tựa hữu hình cả về lý trí và cảm xúc để tiếp tục đồng hành với thương hiệu. Bất kể sử dụng sản phẩm nhiều đến đâu, người tiêu dùng vẫn thích thực tế là họ có một lựa chọn hấp dẫn. Nó giống như có chính sách bảo hiểm vậy. Người tiêu dùng có thể sử dụng hoặc không sử dụng, nhưng vẫn yên tâm và hài lòng khi sở hữu nó.

Làm hài lòng người tiêu dùng

Để níu chân người tiêu dùng, không gì bằng việc mang đến những trải nghiệm tự nhiên và thú vị trong suốt vòng đời mua hàng, từ lúc mua đến khi sử dụng và quay lại mua một lần nữa.

Trong Marketing lượng tử, việc quản lý khách hàng thân thiết cần chuyển đổi thành các nền tảng quản lý thị hiếu vĩnh cửu, đưa ra các chương trình mang lại khuynh hướng tích cực và trải nghiệm thích thú cho người tiêu dùng. Những thứ này cần phải diễn ra song song để thu hút và giữ chân người tiêu dùng, càng nhiều càng tốt miễn sao tư duy của họ cho phép. Tất cả những điều này cần phải gắn liền với thương hiệu, đó là lúc mối liên kết thương hiệu được hình thành và củng cố.

Tất cả những điều này có nghĩa là các nhà marketing phải tạo ra các chương trình và nền tảng có hệ thống, kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học của việc quản lý thị hiếu thông qua bối cảnh, trải nghiệm và cảm xúc (xem Hình 8).

Hãy cho tôi liên kết. Hãy cho tôi kết nối cảm xúc. Hãy cho tôi bối cảnh, sự liên quan và trải nghiệm. Và tôi sẽ mang lại cho bạn sự tăng trưởng về lợi nhuận và thị phần bền vững. Những điều đó có thể đưa một thương hiệu đi đúng hướng trong một tương lai lượng tử.