#11Quảng cáo (như chúng ta biết) Đã chết

Trong cuộc sống hàng ngày của nhân loại có điều gì đó sâu sắc đang diễn ra. Tất cả mọi người đều liên tục chìm đắm trong rất nhiều loại màn hình – máy tính bảng, điện thoại thông minh, thiết bị đọc sách điện tử và tất nhiên là cả tivi hoặc màn hình chiếu phim cũ rích đáng tin cậy nữa. Và họ đang xem video, chít chát, đọc sách, gửi email, chơi trò chơi, học hỏi những điều mới lạ,… Nói chung, nội dung chảy đến với họ như một dòng thác, trong đó bao gồm một lượng lớn thông điệp quảng cáo. Với sự oanh tạc của thông tin như hiện nay, trên tất cả các loại màn hình, một luồng liên tục gây xao lãng đang tranh giành sự chú ý của khách hàng, dẫn đến phân mảnh sự tập trung nghiêm trọng. Điều này đang làm thay đổi tâm sinh lý của bộ não con người cũng như làm suy giảm khả năng chú ý.

Trung bình một người tiếp xúc với 3-5.000 tin nhắn quảng cáo mỗi ngày.² Ngày nào cũng như vậy! Đây là tình trạng quá tải thông tin ở cấp độ vũ trụ và con người không thể xử lý được.

Vì vậy, nhà marketing cần phải cạnh tranh để giành được sự chú ý của người tiêu dùng trước 3-5.000 thông điệp khác nhau mỗi ngày, cố gắng loại bỏ sự lộn xộn, thông báo cho họ về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, cũng như truyền cảm hứng để khách hàng cảm thấy thuận tiện và đưa ra những quyết định có lợi cho thương hiệu.

Đó quả là một thách thức to lớn!

Bây giờ, chúng ta hãy bổ sung thêm một chút phức tạp nữa.

Trong cuộc sống hàng ngày, con người chúng ta mong muốn có những trải nghiệm suôn sẻ, liền mạch và không bị gián đoạn. Chúng ta không thích sự phiền toái. Không muốn bị gián đoạn. Khán giả đang theo dõi một thước phim hay, một bộ phim truyền hình dài tập, một chương trình tin tức hoặc video về mèo, và rồi một số quảng cáo ngu ngốc chen ngang một cách thô thiển vào thế giới trải nghiệm gián tiếp của họ. Người tiêu dùng ghét những xâm phạm kiểu này. Họ dường như đang phải chịu đựng những quảng cáo đó, bởi họ đang tìm kiếm thông tin miễn phí, giải trí miễn phí hoặc một số nội dung miễn phí khác. Nhưng trên đời này không có thứ gì là miễn phí cả. Mọi người đánh đổi sự chú ý lấy nội dung giải trí hoặc thông tin họ muốn. Nói cách khác, sự chú ý là một loại tiền tệ.

Người tiêu dùng giải quyết bức xúc này như thế nào? Họ sử dụng phần lớn những khoảng thời gian quảng cáo này để đi vệ sinh hoặc chuyển sự chú ý sang kiểm tra các email hoặc bất cứ điều gì khác có thể làm họ phân tâm.

Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh hơn, và nên như vậy. Họ đã khám phá ra các chương trình chặn quảng cáo. Khi được kích hoạt, các chương trình này sẽ ngăn không cho quảng cáo xuất hiện trên màn hình. Nói cách khác, các nhà marketing đã hoàn toàn mất đi những khách hàng này, bị chặn đứng hoàn toàn, ít nhất là trên những màn hình đó. Những chương trình chặn quảng cáo không phải là hiếm hoặc chỉ được biết đến bởi những người hiểu biết sâu sắc về công nghệ.

Nhìn thẳng vào những nỗi đau của khách hàng, và để giải quyết chúng một cách hiệu quả, một số nhà sản xuất điện thoại di động, đặc biệt là các đại diện đến từ châu Á, đang hỗ trợ tích hợp các phần bổ trợ chặn quảng cáo trên trình duyệt của họ.⁵ Điều đó có nghĩa là, khi một người mua điện thoại thông minh, cô ấy có thể bật tính năng chặn quảng cáo và cấm cửa hoàn toàn các nhà marketing.

Bây giờ, hãy xem xét một khía cạnh khác: người tiêu dùng muốn chuyển hướng sang một môi trường lành mạnh, hoàn toàn không có quảng cáo. Vì thế, thay vì đánh đổi sự chú ý, giờ đây họ đang đánh đổi bằng tiền của mình, trả phí để có được những trải nghiệm không quảng cáo. Người dùng đăng ký dịch vụ YouTube Premium với chi phí 12 đô-la một tháng, chủ yếu để có được trải nghiệm xem video không quảng cáo, mượt mà và liền mạch, cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Tương tự như vậy, Hulu cũng cung cấp một dịch vụ cao cấp không quảng cáo. Và họ cũng đã đạt được những bước tăng trưởng đáng kể.

Người tiêu dùng cũng đổ xô vào các nền tảng không quảng cáo như Netflix, Amazon Prime và một số nhà cung cấp nhỏ khác. Đối với họ, đây là những thiên đường hoàn toàn miễn nhiễm trước quảng cáo! Còn đối với tôi, đó là sự tự do tránh khỏi địa ngục bị gián đoạn và các quảng cáo oanh tạc. Bản thân tôi đã nhiều lần bị quảng cáo chen ngang ngay giữa bài hát khi đang xem một video ca nhạc! Là người tiêu dùng, tôi ghét những trải nghiệm như thế! Nhiều lần, tôi đã thất vọng đến mức quay lưng lại với nền tảng hoặc tìm kiếm tùy chọn đăng ký trả phí để loại bỏ quảng cáo. Với tư cách là một người bình thường, tôi hoan nghênh những ứng dụng chặn quảng cáo và không ngại trả phí để được trải nghiệm một môi trường không quảng cáo, nhằm tránh xa khỏi những nhà marketing phiền hà!

Đây quả thực là một cơn ác mộng đối với tất cả những người làm marketing. Đã đến lúc họ phải nhận ra mô hình quảng cáo truyền thống phải thay đổi vì người tiêu dùng đang tích cực thể hiện quan điểm bằng ví tiền của mình, họ đổ xô vào các nền tảng không quảng cáo và kích hoạt đủ loại trình chặn quảng cáo trên quy mô lớn. Làm thế nào chúng ta có thể bỏ qua xu thế này và tiếp tục với những cách làm quảng cáo truyền thống cũ kỹ?

Như một sự khích tướng, tôi liên tục nói với các thành viên trong nhóm của mình rằng quảng cáo đã chết. Vâng, nó không hẳn đã chết, nhưng theo cách chúng ta biết ngày nay, nó chắc chắn đang đi theo hướng đó.

GIẢI PHÁP MARKETING LƯỢNG TỬ

Trước hết, hãy xem xét những phương pháp khác thu hút và gắn kết người tiêu dùng.

Một phương pháp truyền thống vô cùng hiệu quả là truyền miệng. Các nhà marketing mong muốn mọi người nói về thương hiệu và sản phẩm của họ. Cách làm này không phải là mới. Quảng cáo truyền miệng được coi là một trong những giải pháp chắc chắn, có căn cứ, đáng tin cậy và hiệu quả nhất để truyền bá thông điệp về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Nguyên tắc cơ bản đó vẫn còn nguyên giá trị. Theo một cách nào đó, nó gần như sẽ “trở lại trong tương lai”. Bởi ai cũng có những người sẵn sàng lắng nghe trong mạng lưới mối quan hệ ngoài đời và trên các nền tảng kỹ thuật số của mình, nên việc giao tiếp không bị hạn chế. Ý tưởng là đảm bảo mọi người trở thành người phát ngôn, đại sứ, người quảng bá hoặc người ủng hộ thương hiệu, theo một phong cách không liên quan đến bán hàng.

Thách thức chính là – làm thế nào để thực hiện nó một cách tiết kiệm và trên quy mô lớn?

Cùng tìm hiểu về khái niệm Marketing trải nghiệm lượng tử (QEM). Marketing trải nghiệm vốn không phải khái niệm mới. Mô hình này đã được triển khai hiệu quả trong suốt nhiều thập kỷ. Nhưng những gì chúng ta sẽ thực hiện trong QEM là tạo ra và quản lý sự kết hợp giữa các trải nghiệm thực tế và trải nghiệm kỹ thuật số, cùng với các chiến thuật giao tiếp truyền thống, kỹ thuật số và mạng xã hội. Đây có thể là một cách rất hiệu quả để mở ra tiềm năng tạo sự khác biệt về thương hiệu, sự tương tác với người tiêu dùng và quản trị thị hiếu.

Sự chuyển dịch từ chiến lược marketing dựa trên quảng cáo truyền thống sang chiến lược marketing trải nghiệm giống như từ kể chuyện sang xây dựng câu chuyện.

Với phương pháp này, việc đầu tiên cần thực hiện là tiếp cận những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn, những người dẫn dắt dư luận hoặc “các nhà tiêu dùng” (người tiêu dùng có tiềm năng tham gia hoặc cung cấp đầu vào cho việc thiết kế và phát triển sản phẩm). Hãy thu hút sự chú ý và quyến rũ trí tưởng tượng của họ bằng một số trải nghiệm độc đáo. Những trải nghiệm này cần phải hoàn hảo, để lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí và trái tim họ. Khi điều đó xảy ra, người tiêu dùng có xu hướng lớn sẽ kể lại câu chuyện về trải nghiệm của mình cho người khác. Và đan xen trong câu chuyện đó là trải nghiệm đã được kích hoạt bởi thương hiệu, một cách tinh tế, đáng tin cậy và phù hợp. Sau đó, hãy thử khuếch đại câu chuyện đó.

Câu hỏi lớn được đặt ra là liệu mọi người có nói chuyện với bạn bè hoặc người thân của họ, hoặc với bất kỳ ai trong mạng lưới của mình, về các thương hiệu không? Câu trả lời là có! Các cuộc trò chuyện, cả tích cực lẫn tiêu cực, xung quanh một thương hiệu không chỉ xảy ra trong lĩnh vực thương mại, mà trong các trao đổi mạng xã hội hàng ngày của mọi người.

Một nghiên cứu đã chỉ ra 92% người dùng Instagram theo dõi một thương hiệu hoặc những thứ liên quan tới các thương hiệu.⁶ Trên thực tế, các thương hiệu có thể thành công hay thất bại chỉ sau một đêm với chỉ một bài đăng có sức ảnh hưởng!

Nghiên cứu cũng chỉ ra 74% người dùng đưa ra lựa chọn và sở thích về thương hiệu của họ dựa trên đề xuất của những người trong mạng lưới quan hệ, những người có trải nghiệm với thương hiệu hoặc với sản phẩm.⁷

Phương thức truyền miệng cũng có thể diễn ra hiệu quả bên ngoài mạng xã hội. Hãy nghĩ đến đánh giá của những người tiêu dùng khác trên Amazon hoặc Walmart.com hoặc xếp hạng của các tài xế trên Uber và Lyft. Khi được triển khai và quản lý một cách hiệu quả, QEM có thể là một kênh quan trọng trong huy động thị hiếu và thúc đẩy việc tiêu thụ bất kỳ nhãn hiệu hoặc sản phẩm nhất định nào.

NHỮNG ĐIỂM CHÍNH CẦN GHI NHỚ:

1 Trải nghiệm phải nổi bật, dù không nhất thiết phải sang trọng hay đắt đỏ, nhưng phải có tính độc đáo và sáng tạo. Chúng cần phải liên quan và có sức thuyết phục đối với khách hàng của bạn, cũng như đối với thương hiệu hoặc danh mục.

2 Bạn nên nhắm mục tiêu đưa những trải nghiệm này tới các nhà tiêu dùng, những người có sức ảnh hưởng và những người dẫn dắt dư luận.

3 Điều cực kỳ thiết yếu là những người tiêu dùng này phải có trải nghiệm hoàn hảo, liền mạch và phi thường, để lại ấn tượng lâu dài và lưu lại trong trí nhớ dài hạn của họ.

4 Trong suốt quá trình trải nghiệm, sự liên kết thương hiệu cần được đưa vào theo cách tự nhiên, không ép buộc. Người tiêu dùng phải có khả năng kết nối chặt chẽ giữa trải nghiệm tốt đẹp của bản thân và thương hiệu đem lại trải nghiệm đó. Theo quan điểm của nhà marketing, trải nghiệm tuyệt vời đến mức nào mà không có sự liên kết thương hiệu phù hợp thì cũng trở nên vô nghĩa.

5 Để người tiêu dùng chia sẻ những trải nghiệm, câu chuyện của họ thông qua các kênh giao tiếp cá nhân một cách kín đáo. Hãy nhớ, nếu trải nghiệm thu về không tốt, họ sẽ nói về nó nhiều hơn. Vì vậy, hãy tham khảo điểm 3 ở trên.

6 Khuếch trương những câu chuyện, nhằm đảm bảo phạm vi tiếp cận phù hợp, thông qua các kênh truyền thống, kênh kỹ thuật số và mạng xã hội.

7 Đảm bảo trải nghiệm có thể được nhân rộng. Những trải nghiệm duy nhất mà ít người có được là một sự mới lạ thú vị. Nó giống như việc tạo ra một tác phẩm nghệ thuật đắt giá mà chỉ một số ít người được trải nghiệm. Và chuỗi các sự kiện liên kết dừng lại ở đó. Mọi thứ sẽ trở nên vô nghĩa.

8 Đảm bảo những trải nghiệm được cung cấp bền vững và đem lại hiệu quả về mặt kinh tế.

Điểm 3, 7 và 8 là khó hoàn thành nhất, nhưng lại là những yếu tố quyết định thành bại.

Airbnb, Lexus, Wall Street Journal và một số công ty đã bắt đầu tham gia vào lĩnh vực không gian trải nghiệm một cách khá hiệu quả, họ sáng tạo và lựa chọn ra những trải nghiệm người tiêu dùng thực sự quan tâm.

Airbnb cung cấp một trải nghiệm trong đó khách hàng có thể đến bảo tàng Louvre và có một chuyến tham quan nhàn nhã, sau khi bảo tàng ngừng đón tiếp công chúng hàng ngày. Họ ngồi trước bức tranh Mona Lisa của danh họa Leonardo da Vinci và dùng bữa.⁸ Dùng bữa với nàng Mona Lisa theo nghĩa đen! Thật tuyệt vời làm sao! Và cuối bữa ăn, khách hàng đi tới một chiếc giường được chuẩn bị đặc biệt ngay trong kim tự tháp bằng kính trước bảo tàng, nơi họ có thể dành cả đêm để ngắm bầu trời sao hoặc có một giấc ngủ riêng tư. Sau cùng, các vị khách ra về với tâm trí hoàn toàn bị choáng ngợp. Tất nhiên, trải nghiệm của họ đều được chụp ảnh và lưu lại. Và bạn nghĩ người tiêu dùng sẽ làm gì trên đường trở về nhà hay ngay khi họ về đến nơi? Liệu họ có thể chờ đợi để khoe khoang về trải nghiệm đó không?

Họ có thể kiềm chế việc đăng những câu chuyện về trải nghiệm của mình lên mạng không? Và nếu ai đó hỏi làm thế nào họ có được trải nghiệm tuyệt vời như vậy, họ sẽ trả lời ra sao?

Đó là một trải nghiệm tuyệt vời, rất phù hợp với Airbnb. Công ty đang kinh doanh dựa trên việc cung cấp chỗ ở cho khách du lịch. Do đó, họ sử dụng những trải nghiệm tuyệt vời để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và nâng tầm quan điểm về thương hiệu, điều này có thể mang lại cho Airbnb sự chú ý đáng kể trong tâm trí khách hàng và tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Một ví dụ khác từ Mastercard, nơi chúng tôi đã biến Priceless thành một nền tảng trải nghiệm, chuyển hướng mạnh mẽ từ quảng cáo truyền thống. Chiến dịch quảng cáo Priceless, được chuyển đổi thành một nền tảng trải nghiệm, kiến tạo và nuôi dưỡng những trải nghiệm không thể mua được bằng tiền – mà chỉ có sẵn với Mastercard. Chiến dịch làm cho Priceless trở nên hữu hình. Tất cả các nguyên tắc nêu trên đã được áp dụng một cách cần mẫn. Nó giúp ích gì cho thương hiệu và hoạt động kinh doanh của công ty? Bạn đoán thử xem! Mastercard đã phát triển ngày càng trở nên mạnh mẽ, trở thành 1 trong 10 thương hiệu hàng đầu toàn cầu ngày nay, từ vị trí thứ 87 chỉ trong một vài năm trước đây.⁹ Mastercard quản lý hàng nghìn trải nghiệm trên khắp thế giới – đó là một cỗ máy marketing trải nghiệm liên tục vận hành!

Một số thương hiệu có thể dễ dàng hình dung mối liên hệ trực tiếp giữa các danh mục mà họ vận hành và những trải nghiệm có vẻ liên quan. Một số khác lại gặp nhiều khó khăn hơn trong việc này. Đó chính xác là nơi sự sáng tạo phát huy tác dụng. Và thương hiệu nào đổi mới và thực hiện QEM một cách xuất sắc sẽ có thể tự bảo vệ mình đằng sau một “chiến hào” với những lợi thế không dễ bị sao chép.

Chuyển sang một phần quan trọng khác của thế giới quảng cáo – các công ty quảng cáo. Họ đang trải qua những thay đổi mang tính kiến tạo khi chúng ta tiếp cận Mô hình Thứ năm. Một số công ty đang ủy quyền hoạt động cho một bộ phận trong nội bộ tất cả hoặc một phần hoạt động của các đơn vị quảng cáo. Các công ty tư vấn như Deloitte và Accenture đã tham gia vào lĩnh vực của công ty quảng cáo truyền thống. Họ thành lập các công ty truyền thông độc lập để nâng cao năng lực của mình, đồng thời cung cấp đầy đủ dịch vụ tư vấn kèm truyền thông marketing; họ cũng đang bổ sung các dịch vụ hoàn tất đơn hàng. Mặt khác, các công ty quảng cáo hoặc công ty sở hữu các công ty quảng cáo nhỏ hơn đang phát triển ra ngoài khu vực hoạt động truyền thống của mình. Ví dụ, McCann đã mua lại Acxiom, một công ty dữ liệu lớn. Khi chúng tôi nhìn về tương lai, định nghĩa về công ty quảng cáo và những dịch vụ họ cung cấp sẽ hoàn toàn khác so với ngày nay.

Cùng với sự lu mờ của các ranh giới, một số gã khổng lồ truyền thông mạng xã hội đã bắt đầu cung cấp những dịch vụ sáng tạo cho các nhà marketing như một giá trị gia tăng. Và nền kinh tế Gig¹ đang bùng nổ – những người làm nghề tự do và làm ngoài giờ đang cung cấp cho các nhà marketing nhiều dịch vụ sáng tạo chất lượng cao. Và tất nhiên, như chúng tôi đã thảo luận trong chương trước, toàn bộ hệ sinh thái đang thay đổi và sẵn sàng cho một sự chuyển đổi to lớn khi sự sáng tạo được hỗ trợ bởi AI và các chế độ hiển thị thông điệp mới (VR, hình chiếu 3D, triển lãm thương mại ảo…) tiếp tục chuyển đổi các quy trình. Các công ty quảng cáo cần phải tái cấu trúc các mô hình của mình giữa thời buổi diễn ra quá nhiều sự thay đổi như hiện nay.

Ở một cấp độ khác, chuỗi giá trị quảng cáo sẽ bị gián đoạn, với việc loại bỏ nhiều nhà trung gian thông qua công nghệ blockchain. Kết quả là lợi nhuận kinh tế thu về từ quảng cáo sẽ gia tăng.

Cuối cùng, trong một thế giới không cookie, việc theo dõi, nhắm mục tiêu và tái nhắm tới khách hàng sẽ hoàn toàn bị thay đổi. Sự xuất hiện của định danh số, sự bù đắp đầy tiềm năng của khách hàng từ doanh thu quảng cáo rất có thể sẽ xảy ra.

Toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo sẽ rất khác trong Mô hình Thứ năm, không ngoa khi nói rằng ngành quảng cáo, như chúng ta biết ngày nay, đang chết, nếu không muốn nói là đã chết.