#12Chúng ta không phải là người tiêu dùng, chúng ta là con người

Kể từ khi các nghiên cứu chính thức và không chính thức bắt đầu mang đến thông tin về quảng cáo, các nhà marketing đã tập trung sâu vào việc thấu hiểu người tiêu dùng, hành vi sử dụng, thái độ, thói quen và lịch sử mua hàng của họ. Mục tiêu chính của các nhà marketing luôn là hướng người tiêu dùng qua phễu mua hàng truyền thống một cách hiệu quả và nhanh chóng.

Các nhà marketing nghiên cứu người tiêu dùng với mục tiêu phát triển sự thấu hiểu để đề ra phương hướng hành động. Họ muốn hiểu rõ về người tiêu dùng một cách sâu sắc thông qua các hồ sơ nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi. Sau đó, các nhà marketing có thể gom người tiêu dùng vào các phân khúc khác nhau để nhắm mục tiêu một cách hiệu quả. Họ cũng nghiên cứu nhu cầu, những khoảng trống trong việc làm thế nào để khỏa lấp được các nhu cầu, vấn đề và đam mê của người tiêu dùng. Họ sẽ đưa ra các sản phẩm hoặc giải pháp có thể giải quyết trực tiếp những vấn đề đó cũng như lấp đầy các khoảng trống, từ đó đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng, ở cả dạng công khai và tiềm ẩn.

Các nhà marketing sẽ mô hình hóa hành vi mua hàng và sử dụng. Một số mô hình hành vi mua hàng ban đầu giống như mô hình AIDAS: Nhận thức (Awareness), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire), Hành động (Action) và Hài lòng (Satisfaction). Theo lý thuyết này, một khách hàng tiềm năng được cho là đi qua các giai đoạn khác nhau một cách tuần tự. Đầu tiên họ biết đến sản phẩm hoặc dịch vụ, sau đó quan tâm đến nó, tiếp đến nảy sinh mong muốn mua hàng. Mục đích là khiến khách hàng hành động theo đúng mong muốn đó và mua hoặc tiêu thụ sản phẩm. Và khi đã trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, hy vọng họ sẽ hài lòng. Đây là cách nghiên cứu người tiêu dùng và hành vi mua sắm được vạch ra một cách chi tiết.

Tất nhiên, từ đó đến nay, mọi thứ đã bị đảo lộn. Các sản phẩm và dịch vụ đã đạt được một mức độ tương ứng trong đáp ứng nhu cầu hoặc loại bỏ vấn đề của khách hàng. Từ đó, các nhà marketing bắt đầu cố gắng làm hài lòng người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Nhưng họ thường thiết kế trải nghiệm trong bối cảnh của sản phẩm hoặc danh mục của mình. Điều đó không thành vấn đề đối với kinh doanh thông thường và nếu danh mục sản phẩm cũng như người tiêu dùng vẫn ổn định. Tuy nhiên, có một sự đan xen đáng kể giữa các loại hình sản phẩm khác nhau. Dưới áp lực đó, cách tiếp cận theo giai đoạn như trên bị đe dọa nghiêm trọng.

Apple thực sự hiểu được điều đó. Họ là một trong những công ty lớn đầu tiên chuyển hướng sang trải nghiệm lấy con người làm trung tâm, với sự ra mắt của iPod vào những năm đầu của thế kỷ này. Sản phẩm cho phép người tiêu dùng truy cập hàng nghìn bài hát từ chính túi áo của họ một cách nhẹ nhàng. Đáng khen cho Apple; kể từ đó, họ đã tạo ra những sản phẩm tuyệt vời đến nỗi người tiêu dùng thậm chí không lường trước được, thậm chí không biết bản thân mình cần đến chúng. Nhưng cuối cùng, chính những khách hàng này lại hoàn toàn phụ thuộc vào những thiết bị đó. Một trong những ví dụ minh họa yêu thích của tôi là iPad. Giao diện người dùng tuyệt vời đến mức ngay cả trẻ nhỏ cũng có thể sử dụng chúng một cách trực quan. Và những người cao tuổi, vốn thường phải vật lộn để tìm hiểu các công nghệ mới, đã có thể lựa chọn và sử dụng iPad mà không gặp phải bất kỳ khó khăn nào.

Tôi vẫn nhớ về những tương tác như vậy giữa mình và bố khi ông ở độ tuổi ngoài 90. Một ngày nọ, ông nhìn chằm chằm vào điều khiển từ xa của đầu đĩa DVD, hoàn toàn bối rối trước chúng. Một cách thích thú, tôi hỏi điều gì làm ông chăm chú đến thế. Ông trả lời thiết bị có quá nhiều nút điều khiển và ông không chắc công dụng của từng nút bấm đó là gì. Tôi xem qua. Hóa ra tôi cũng chẳng thông minh hơn. Tôi đã phải tìm đến hướng dẫn sử dụng và kiên nhẫn đọc để hoàn toàn hiểu được cách vận hành chiếc điều khiển từ xa chết tiệt này. Sau đó, tôi cố gắng dạy lại cho bố, nhưng điều đó dường như quá khó đối với ông. So sánh với vài năm sau khi tôi đưa cho ông một chiếc iPad. Bố mất rất ít thời gian và công sức để có thể bắt đầu sử dụng một cách khá vui vẻ. Ông đã rất ngạc nhiên khi bản thân có thể lấy bất kỳ cuốn sách nào từ khắp nơi trên thế giới vào thiết bị của mình và thưởng thức nó ngay lập tức. Khi đó, ông còn hơn cả vui mừng.

Theo quan điểm của tôi, CX (Trải nghiệm khách hàng) và UX (trải nghiệm người dùng) nên như vậy. Apple đã thực hiện một cách phi thường việc không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong một danh mục sản phẩm cụ thể mà còn thấu hiểu họ một cách hoàn toàn.

Hãy lấy ví dụ về Xà phòng Dove. Sản phẩm này có điểm khác biệt duy nhất là có 1/4 kem dưỡng ẩm trong đó. Nếu Unilever chỉ tập trung vào nghiên cứu người tiêu dùng truyền thống, họ sẽ theo đuổi không ngừng cách để cải thiện tính ưu việt của sản phẩm và truyền đạt nó theo những cách thuyết phục hơn. Việc đó không phải không quan trọng, và quả thực nó là một phần quan trọng trong kinh doanh thông thường của hãng. Tuy nhiên, khi xem xét tổng thể kỳ vọng, nguyện vọng và lo lắng của khách hàng, Dove phát hiện ra các cô gái đang phải chịu áp lực rất lớn khi tuân theo những định nghĩa khuôn mẫu không thể đạt được về vẻ đẹp, ảnh hưởng đến lòng tự trọng và sự tự tin của họ. Vì vậy, dựa trên thông tin chi tiết này, Dove đã nâng tầm thương hiệu bằng cách xác định một mục tiêu cao cả hơn – đó là “tất cả vì vẻ đẹp thực sự, trái ngược với những khuôn mẫu”. Vẻ đẹp là phiên bản đích thực, duy nhất, thực sự và tốt nhất của chính bạn. Nền tảng đó đã thành công và Dove tận hưởng sự tăng trưởng năm này qua năm khác, trong một lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt nhiều năm sau đó.

Chính điều này đã giúp Apple tạo ra các sản phẩm phù hợp với các danh mục sản phẩm và giúp cuộc sống của mọi người trở nên dễ dàng và thú vị. Đó là phương pháp tiếp cận chính trong Marketing lượng tử – bạn không nghiên cứu người tiêu dùng và hành vi của họ, bạn nghiên cứu và thấu hiểu con người một cách tổng thể. Như Stan Sthanunathan, Phó chủ tịch điều hành mảng Insights tại Unilever, đã trao đổi với tôi một cách đầy khéo léo: “Danh mục sản phẩm là bàn đạp cho thành công – tất cả cuối cùng chỉ để đáp ứng nhu cầu của con người. Vì vậy, hiểu toàn diện cuộc sống của con người mới là điều quan trọng. Nếu bạn muốn có những cải tiến gia tăng trong sản phẩm của mình, hãy tiếp tục và thực hiện tất cả các nghiên cứu về người tiêu dùng mà bạn muốn. Nhưng nếu đang cố gắng đột phá, đừng nhìn vào các nghiên cứu khách hàng, hãy nghiên cứu con người một cách tổng thể. Việc đó sẽ cung cấp cho bạn những ý tưởng và khái niệm góp phần thay đổi cuộc chơi!” Hãy chú ý hơn đến điều này một chút.

Với bất cứ cá nhân nào, tiêu dùng chỉ là một phần nhỏ trong tổng thể cuộc sống của họ. Hãy tưởng tượng cuộc sống của một người như một chiếc bánh pizza. Tiêu dùng chỉ chiếm một lát nhỏ trong chiếc bánh đó. Và nghiên cứu về tiêu dùng cơ bản là nghiên cứu về khách hàng. Nhưng trên thực tế, những gì xảy ra bên ngoài lát bánh đó ảnh hưởng đến tiêu dùng nhiều hơn những gì xảy ra bên trong nó. Do đó, khi các nhà marketing tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm hoặc sở thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình, họ đang tập trung vào cơ hội nhỏ hơn và mang tính gia tăng khi căn cứ vào hành vi của người tiêu dùng, trái ngược với việc đạt được một nền tảng mới đáng kể bằng cách tập trung vào hành vi của con người. Stan hoàn toàn đúng. Chúng ta phải thừa nhận những gì xảy ra trong toàn bộ cuộc sống của mỗi người ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ. Các khía cạnh khác nhau trong cuộc sống đan xen, liên kết và phụ thuộc lẫn nhau một cách cao độ.

Hãy xem xét một kịch bản khác. Giả sử một công ty đang xem xét việc marketing một sản phẩm du lịch. Xu hướng thường thấy là xem xét hành vi du lịch của mọi người và hiểu cách thức, thời điểm và lý do đi du lịch. Các nhà marketing nghiên cứu cách thức người tiêu dùng tìm hiểu về điểm đến, các tùy chọn di chuyển, so sánh giá cả, chỗ ở,… Dựa vào điều đó, họ nhận thấy người tiêu dùng mua các dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu, ngân sách, thời điểm và số lần du lịch thông qua đại lý du lịch hoặc trực tiếp với một hãng hàng không. Cần thực hiện rất nhiều nghiên cứu để hiểu những điều này. Nó có liên quan không? Có. Có đủ không? Không hẳn. Hãy để tôi giải thích.

Trước đây, cha mẹ của những đứa trẻ từ 10 đến 12 tuổi sẽ đưa ra quyết định đi nghỉ mát. Họ dự định đến Disney World và sẽ dành vài ngày ở đó vào tháng 5 khi các trường học đóng cửa. Các bậc phụ huynh sẽ nghiên cứu và sắp xếp mọi thứ, đặt vé, khách sạn, thuê xe,… Sau đó, họ sẽ thông báo cho lũ trẻ, chúng sẽ vô cùng ngây ngất.

Ngày nay, thực tế đã thay đổi. Trước hết, trẻ em giờ đây đóng vai trò lớn khi tham gia vào quá trình ra quyết định. Chúng là những cư dân bản địa kỹ thuật số và thông minh hơn nhiều so với cha mẹ của mình ở cùng độ tuổi đó, trẻ bắt đầu quá trình này bằng cách lướt web và xem video. Chúng là nhà quản lý R&D của gia đình, đưa ra các lựa chọn, so sánh và sở thích. Từ đó, trẻ em nổi lên là những người đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của cả gia đình. Các nhà marketing lượng tử cần hiểu cấu trúc gia đình và động lực hành vi của trẻ em. Với lượng dữ liệu khổng lồ có sẵn, họ có thể đạt được những thấu hiểu đáng kinh ngạc, dẫn dắt các chiến lược theo những cách độc đáo. Sự trung thực, trách nhiệm và phù hợp là tối cao ở đây, vì chúng điều hướng các động lực mua sắm mới.

Trong cuộc sống của mỗi cá nhân, có những con người, địa điểm, sự kiện và hành động khác nhau ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Xung quanh một người tiêu dùng luôn có những người có sức ảnh hưởng, người gác cổng, người quản lý tài chính và người ra quyết định, có thể trong gia đình hoặc trong mạng lưới rộng lớn hơn của người đó. Nhà marketing lượng tử cần nắm rõ tất cả những nhân tố này và phải cố gắng để gây ảnh hưởng một cách phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này là không thể trong quá khứ và không đáng kể trong hiện tại, nhưng cực kỳ khả thi và cần thiết cho Mô hình Thứ năm sắp diễn ra. Sẽ có một lượng lớn dữ liệu mà mọi người sẽ cho phép chúng ta sử dụng, và các phân tích được hỗ trợ bởi AI sẽ cung cấp những thấu hiểu xuyên suốt toàn bộ vòng đời marketing.

Quay lại ví dụ về du lịch. Khi các nhà marketing thấu hiểu tổng quan đời sống của từng cá nhân, chiến dịch tổng thể và phương pháp truyền thông của họ trở nên ít phụ thuộc hơn vào các địa điểm du lịch hoặc cách thức di chuyển đến đó. Trọng tâm chuyển từ sản phẩm hoặc dịch vụ sang cải thiện trải nghiệm của cá nhân hoặc gia đình, không chỉ trong chuyến đi sắp diễn ra, mà còn xuyên suốt cuộc sống của họ nói chung.

Các nhà marketing lượng tử xem xét toàn bộ cuộc sống của người tiêu dùng và cố gắng hiểu cách để họ có thể gia tăng giá trị. Họ tiếp cận theo cách đó và có được một lượng thông tin chi tiết, từ đó xem xét sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và đưa ra đánh giá xem đã cung cấp đề nghị phù hợp hay chưa, hoặc liệu có cần tạo mới hay thay đổi sản phẩm hiện tại không. Họ cần đặt ra câu hỏi: “Liệu sản phẩm của tôi có thể giải quyết một cách đáng tin cậy, hữu hiệu và trung thực khó khăn của người này và từ đó tạo ra cơ hội kinh doanh hay không?” Sau đó, họ có thể quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ đó tới khách hàng một cách hiệu quả trong bối cảnh cuộc sống của người đó.

Mọi người đang di chuyển nhanh chóng từ thương hiệu này sang thương hiệu khác trong cùng một danh mục hoặc thậm chí trong nhiều danh mục, đến mức phương pháp nghiên cứu truyền thống giờ đây có lẽ cung cấp rất ít thông tin có giá trị về khách hàng. Các nhà marketing đang tìm kiếm câu trả lời ở sai chỗ. Điều cực kỳ quan trọng là sản phẩm đóng một vai trò lớn hơn nhiều so với việc đáp ứng nhu cầu của một người trong một danh mục cụ thể. Trên thực tế, nó cần được hòa vào cuộc sống tổng thể của mỗi cá nhân. Tôi thậm chí có thể dám nói marketing sản phẩm sẽ tuyệt chủng trong mô hình tiếp theo trừ khi nó được tích hợp hoàn toàn vào trong marketing cuộc sống!

MỘT CHUYỂN DỊCH LỚN KHÁC TRONG MÔ HÌNH THỨ NĂM

Trước đây, các nhà marketing sẽ cố gắng hiểu về phễu mua hàng và tâm lý người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua sản phẩm. Một sự dịch chuyển lớn sẽ xảy ra trong Mô hình Thứ năm. Các nhà marketing sẽ làm mọi thứ để quá trình mua hàng biến mất hoàn toàn. Tức là sao? Hãy để tôi giải thích.

Hiện tại, các công ty đang cố gắng loại bỏ nhu cầu chờ thanh toán tiền hàng, như cách Amazon đã làm trong các cửa hàng Amazon Go của họ. Một người có thể đơn giản chọn ra những mặt hàng mình muốn từ các kệ, chất lên xe đẩy hàng và bước ra ngoài. Không cần phải đứng đợi tại các hàng chờ để thanh toán. Một phần thừa thãi đáng kể của quá trình mua hàng đã bị loại bỏ. Hoan hô Amazon!

Đối với mua sắm trực tuyến, việc lưu trữ tài khoản trong hệ thống đã trở thành một hiện tượng trong thời gian qua. Bạn nhập thông tin thẻ và địa chỉ giao hàng của bản thân một lần duy nhất. Và sau đó là thanh toán bằng một cú nhấp chuột. Quá trình thanh toán đã được rút ngắn đáng kể.

Hãy cùng nhau xem xét một công đoạn khác trong quy trình mua hàng vốn đang bị đảo lộn. Với thương mại bằng giọng nói, khi bạn hỏi Alexa hoặc Google Home thông tin về một số sản phẩm, những gì bạn nhận được sẽ là một đề xuất thương hiệu hoặc sản phẩm một cách rõ ràng hoặc ẩn ý. Và hơn 70% người dùng sẽ không tìm kiếm gì thêm.¹ Họ chỉ đơn giản nói: “Hãy mua nó.” Quá trình mua hàng hoàn tất! Ở đây, những chiếc loa thông minh này loại bỏ việc mọi người phải trải qua quá trình tìm kiếm, so sánh và đưa ra quyết định tẻ nhạt. Nó đã làm hết cho họ, chỉ trong vài nano giây. Thiết bị cũng sẽ tìm hiểu sở thích của người đó với mỗi lần tương tác và đưa ra các đề xuất hấp dẫn hơn vào những lần tiếp theo.

Còn đây là một dạng đột phá khác: dịch vụ thuê bao gửi sản phẩm. Người đăng ký không cần phải nhớ hoặc trải qua toàn bộ quá trình đặt hàng lại nếu lựa chọn của họ vẫn như cũ. Cách tiếp cận này đánh vào quán tính của người tiêu dùng, tự động hóa lựa chọn và buộc họ phải tiêu thụ. Tôi khá thích thú và ấn tượng bởi sự ra mắt gần đây của sản phẩm bàn chải đánh răng có khả năng kết nối của Proctor & Gamble. Những chiếc bàn chải đánh răng này có khả năng liên kết với điện thoại thông minh, cho phép người dùng biết họ đang đánh răng như thế nào, chỗ nào bị bỏ đi qua,… Dựa trên thói quen đánh răng của người dùng, làm thế nào P&G có thể lập trình bàn chải đánh răng được kết nối để đặt hàng lại kem đánh răng, chỉ nha khoa hoặc nước súc miệng khi cần thiết? Đó không phải khoa học viễn tưởng – nó hoàn toàn có khả năng xảy ra.

Một đột phá lớn khác trong phễu mua hàng là đặt hàng tự động thông qua các thiết bị gia dụng được kết nối. Ví dụ, Samsung đã tung ra một chiếc tủ lạnh thông minh biết chủ sở hữu tiêu thụ những gì và bao nhiêu, sau đó đặt hàng lại những món đồ đó cho họ từ cửa hàng tạp hóa, từ đó giúp giải phóng người tiêu dùng khỏi sự tẻ nhạt cấp thấp này.

Với những đột phá trong quá trình mua hàng và các phễu mua hàng, người làm marketing lượng tử phải tìm hiểu cách để giải quyết các tình huống tiêu dùng trong bối cảnh cuộc sống. Dưới đây là một số thành phần quan trọng trong chiến lược của các nhà marketing:

Đảm bảo và tạo động lực thương hiệu tức thì. Những điều này sẽ quan trọng hơn bao giờ hết trong các quy trình mua hàng tự động hiện hành. Vai trò của việc xây dựng thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, mức độ liên quan của thương hiệu, hình ảnh, giá trị và sự khác biệt của thương hiệu là rất quan trọng. Điều này thực sự quay trở lại những vấn đề mang tính nền tảng.

Nắm rõ các động lực của kênh mua hàng. Tận dụng chúng một cách thông minh, trái ngược với việc để chúng gạt thương hiệu ra ngoài lề. Điều này đòi hỏi kiến thức sâu sắc về các công nghệ kỹ thuật số mới nổi (như IoT và loa thông minh), những thuật toán đứng đằng sau các động cơ đề xuất của các thiết bị hoặc nền tảng khác nhau, động cơ thúc đẩy thị hiếu, phương pháp tối ưu hóa đề xuất thời gian thực thông qua AI,… Đây sẽ là những động lực mới cho marketing hiệu suất.

Hiểu được những lợi thế của một thương hiệu. Chúng ta cần những điều này để luôn phù hợp và sở hữu lợi thế cạnh tranh. Chúng không liên quan gì đến bản thân sản phẩm mà liên quan nhiều hơn đến hệ thống xung quanh như bao bì, sở hữu trí tuệ, kết nối cảm xúc,…

Một trong những điều quan trọng mà nhiều nhà đổi mới đang cố gắng thực hiện là làm cho toàn bộ quy trình mua hàng được tự động hóa và giải phóng người tiêu dùng khỏi gánh nặng suy nghĩ, tìm hiểu, lựa chọn và mua sản phẩm. Ở một khía cạnh nào đó, người tiêu dùng đang bị loại khỏi quy trình mua hàng! Thuật toán hoặc máy móc sẽ loại bỏ gánh nặng cho các cá nhân và hoàn tất quá trình giao dịch. Thật thú vị làm sao!

Các nhà marketing nhất định phải nghiên cứu và tìm hiểu cách thức mọi người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Nhưng điều đó là không đủ cho tương lai. Mọi thứ xung quanh và về con người đang thay đổi và những thay đổi đó sẽ thúc đẩy hành vi, quy trình và mô hình tiêu dùng của họ. Nhiều danh mục sản phẩm sẽ bị loại bỏ hoặc thay đổi, dựa trên những thay đổi mang tính kiến tạo đang diễn ra xung quanh. Vì vậy, điều quan trọng là các nhà marketing không cố định các chiến lược marketing, từ những thấu hiểu trong toàn bộ vòng đời, chỉ dựa trên các nghiên cứu về người tiêu dùng. Nghiên cứu con người một cách tổng thể và tiến hành hoạt động marketing đến họ với tư cách là con người chứ không phải với tư cách là người tiêu dùng, đó là phương pháp Marketing lượng tử.