#13Marketing cho doanh nghiệp và máy móc

Nói đến khai thác cảm xúc, động lực, thẩm mỹ và các khía cạnh nhẹ nhàng hơn của marketing, toàn bộ hoạt động của lĩnh vực marketing B2B đã bị tụt hậu một vài thế hệ. Tuy nhiên, trong một số quy trình và đo lường ROI, lĩnh vực này đã vượt qua hoạt động marketing tiêu dùng một quãng lớn. Marketing B2B điển hình tập trung vào giao tiếp kỹ thuật với ít sự lệ thuộc hơn vào sự nhạy cảm của con người, nếu có. Sự phụ thuộc vào dữ liệu và các yêu cầu hiệu suất bên trong các yếu tố truyền thông, về bản chất có xu hướng kém thú vị và hầu như không truyền cảm hứng.

Tiền đề cơ bản của marketing B2B là các quyết định kinh doanh dựa trên các thông số kỹ thuật, quy trình logic, kinh tế học và sự đảm bảo về hiệu suất. Bằng cách nào đó, nhận thức phổ quát, và rất sai lầm, là cảm xúc đóng vai trò rất nhỏ trong lĩnh vực đó, và thường bị xem nhẹ.

Đối với danh mục này, kinh tế học đóng vai trò quan trọng bao nhiêu thì kinh tế học hành vi cũng đóng vai trò to lớn bấy nhiêu. Và Hệ thống tư duy số 1 (xem chương 8 – “Khoa học đằng sau marketing”) không hạn chế chính nó khi một người ở trong tình huống làm việc thực tế. Hệ thống số 1 là Hệ thống số 1, không phân biệt người đó đang ở đâu và đang làm gì. Điều quan trọng là để đạt được thành công, các nhà marketing B2B cần viện đến Hệ thống số 1.

Điều mà hầu hết các nhà marketing bỏ lỡ là một sự thật hiển nhiên rành rành ngay trước mắt chúng ta – các doanh nghiệp không tự điều hành, mà được điều hành bởi người thật. Những người này, ngay cả trong bối cảnh kinh doanh, ứng xử như những người bình thường, như khi ở bên ngoài môi trường kinh doanh.

Tôi gọi đây là hội chứng Tiến sĩ Jekyll và ông Hyde¹ trong marketing. Khi cố gắng quảng cáo một loại xà phòng hoặc một kỳ nghỉ, các nhà marketing giao tiếp với người tiêu dùng theo một cách rất đặc biệt, thu hút tất cả các giác quan của họ. Tuy nhiên, khi marketing sản phẩm kinh doanh cho khách hàng, những người này trở nên lạnh lùng và chỉ giao tiếp bằng phần lý trí của bộ não. Nhà marketing cho rằng cần lịch sự ở một mức độ nào đó và tập trung vào những thứ nhàm chán, không thú vị cũng như thiếu hấp dẫn. Đó là một cách tiếp cận sai lầm nghiêm trọng của nhiều nhà marketing B2B.

Chúng ta cần phải nhận ra mọi người đều là những nhà điều hành doanh nghiệp, ít nhất là cho đến bây giờ. Và khi những người này đưa ra quyết định mua hàng, dẫu chúng ta có thể nghĩ họ quyết định đơn thuần dựa trên cơ sở lý luận hay logic, nhưng động lực ra quyết định của họ thực chất hoàn toàn giống như khi đưa ra các quyết định trong cuộc sống cá nhân.

Tất nhiên, có những mức độ phân tích khác nhau đi sâu vào quá trình ra quyết định trong cả hai bối cảnh. Với B2B, những người ra quyết định không trực tiếp chịu gánh nặng kinh tế của quyết định; họ có các nhóm hỗ trợ đánh giá thực tế kỹ lưỡng hơn cùng những thông số đánh giá bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào được thiết lập bởi các công ty của mình (ba báo giá sẽ được thu thập). Tất cả những điều này cũng tương tự với yếu tố đầu vào và bối cảnh. Quyết định cuối cùng được đưa ra giống hệt như cách nó được đưa ra trong cuộc sống cá nhân của những người điều hành – bị chi phối bởi những xúc cảm, cảm giác và trực giác của họ. Trong khi đó, nhiều nhà marketing có xu hướng nghĩ đó là thực tế và hiện thực. Các nhà marketing B2B phải nhận ra cảm xúc có vai trò rõ ràng và quan trọng trong quá trình ra quyết định.

Những mục tiêu marketing B2B có thể được xem xét thông qua năm danh mục rất rộng sau: các doanh nghiệp lớn, chính phủ, các tổ chức phi lợi nhuận, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, và các công ty khởi nghiệp. Mỗi danh mục đều có những đặc điểm hành vi khác nhau dọc theo một chuỗi tác động lẫn nhau liên tục giữa việc ra quyết định dựa trên các nguyên tắc và cảm xúc liên quan (xem Hình 9).

Mỗi loại tổ chức này cần được marketing theo những cách khác nhau, bởi các nguyên tắc và cảm xúc trong mỗi danh mục tác động ở những mức độ khác nhau trong việc đưa ra quyết định.

Cho dù đó là marketing B2B hay marketing tiêu dùng, thì cuối cùng, tất cả đều nên hướng về marketing P2P: giữa người với người (person-to-person). Đó là những gì các nhà marketing thực hiện trong marketing lượng tử. Họ nhân bản hóa doanh nghiệp, bởi con người điều hành doanh nghiệp. Họ marketing cho những con người đó, theo kiểu của con người, những người đang đưa ra quyết định cho doanh nghiệp của họ.

Trong lịch sử, khi các nhà marketing cố gắng quảng cáo một sản phẩm hoặc dịch vụ tới những công ty khác, họ phải cư xử như thể một công ty đang marketing cho một công ty khác.

Giao tiếp B2B cần phải thực tiễn, không mang tính hình thức. Các nhà marketing B2B cần phải thay đổi theo hướng nhân cách hóa toàn bộ quá trình thương thuyết. Hướng tiếp cận, phong cách và độ nhạy bén của marketing B2B sẽ hội tụ với marketing của người tiêu dùng. Tất cả chúng sẽ trở thành marketing P2P. Diana O’Brien, Giám đốc marketing toàn cầu của Deloitte cho biết: “Các nhà marketing B2B có cơ hội chưa từng có để nhân bản hóa mối quan hệ của mình bằng cách khai thác niềm đam mê bẩm sinh của khách hàng và tận dụng các mô hình kinh doanh mới hỗ trợ nhiều hơn việc tham gia, hợp tác và đồng sáng tạo với họ.”

Hiện tại, các chiến dịch tạo ra nhận thức và lợi thế dẫn đầu cho các doanh nghiệp thường được thực hiện thông qua các kênh thương mại – có thể là các trang thương mại hoặc ấn phẩm, hội nghị, triển lãm thương mại, bảng quảng cáo tại các địa điểm (như tại các sân bay, được Deloitte và Accenture tận dụng rất hiệu quả), sách trắng và các kênh xuất bản nội dung khác, quảng cáo trên các kênh kinh doanh,…

Trong Marketing lượng tử, các nhà quảng cáo sẽ không chỉ nhân bản hóa tất cả những nội dung này mà không làm mất đi sự thật mà các khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm, họ còn phủ lên đó một loạt hiểu biết phong phú từ các lĩnh vực như tâm lý học, thần kinh, kinh tế học hành vi và khoa học cảm giác. Ví dụ, đối với một sản phẩm kinh doanh, họ sẽ thiết kế giao diện trải nghiệm người dùng một cách nghiêm ngặt như đối với một sản phẩm tiêu dùng. Họ sẽ tạo ra những quảng cáo thú vị và lôi cuốn hết mức có thể, không chỉ làm nổi bật lợi ích của sản phẩm mà còn tạo ra sức hút về khía cạnh cảm xúc của câu chuyện liên quan đến việc ra quyết định. Họ sẽ triển khai hình thức marketing người có ảnh hưởng, giống như cách họ đã làm với các sản phẩm tiêu dùng. Họ cũng sẽ triển khai Marketing đa giác quan… Bạn biết rồi đó.

Marketing Quan hệ khách hàng đã phát triển rất tốt trong Mô hình Thứ tư. Đối với Mô hình Thứ năm, nó sẽ tiến lên một tầng cao mới, tích hợp với dữ liệu thời gian thực từ khắp các lĩnh vực kinh doanh và người tiêu dùng, tăng cường xác định mục tiêu dựa trên vị trí và cá nhân hóa giao tiếp. CRM¹ sẽ tích hợp các nền tảng quản lý thị hiếu theo ngữ cảnh một cách rất tự nhiên và hấp dẫn.

Công nghệ cũng sẽ đóng vai trò chuyển đổi rất lớn. Ví dụ, COVID-19 đã dạy cho chúng ta biết con người cần và có thể làm việc từ xa. Và nó không tệ đến thế. Các cuộc họp trực tuyến – một người với một người, một người với nhiều người và nhiều người với nhau – tất cả đều đã được thử nghiệm và hoạt động khá hiệu quả. Công nghệ này sẽ tiếp tục phát triển, với sự thúc đẩy năng suất và hiệu quả chi phí đáng kể mà hội nghị truyền hình từ xa có thể mang lại. Giờ đây sau khi đã trải nghiệm chúng, chúng ta cần tự hỏi bản thân làm thế nào có thể chuyển đổi những tính năng này sang marketing B2B. Ví dụ, liệu các hội thảo và hội nghị của chúng ta có thể không chỉ trực tuyến mà còn trở nên sống động hơn thông qua công nghệ thực tế ảo (VR) không? Chúng ta có thể tổ chức triển lãm thương mại trên nền tảng VR không? Chúng ta có thể có các buổi giới thiệu sản phẩm ảo tương tác dựa trên VR, đồng thời thúc đẩy công nghệ thực tế tăng cường hay không? Với việc 5G sắp ra mắt và những tiến bộ liên tục trong các lĩnh vực liên quan khác nhau, điều này không chỉ trở thành hiện thực mà sẽ sớm trở thành tiêu chuẩn.

AI đã ảnh hưởng lớn tới marketing B2B. Ví dụ, nhiều công ty đang ứng dụng công nghệ AI để trả lời các Đề nghị mời thầu (RFP). Công cụ AI xem xét các RFP, thấu hiểu các câu hỏi được đặt ra, xem xét hệ thống cơ sở dữ liệu nội bộ, bao gồm cả cách thức công ty đã trả lời các RFP khác trong quá khứ. Từ đó công cụ này đưa ra những phản hồi thuyết phục, có chất lượng ngang bằng hoặc tốt hơn những phản hồi do cả đội ngũ nhân viên thực hiện. Quá trình diễn ra chỉ chiếm một phần nhỏ thời gian, chính xác hơn và với nhiều thông tin cập nhật hơn.

Chuyển phát bằng máy bay không người lái, in 3D và các công nghệ khác sẽ thay đổi cuộc chơi. Một mặt chúng cắt giảm thời gian, mặt khác giảm lượng hàng tồn kho và tác động đến hoạt động kinh doanh của khách hàng một cách cụ thể.

Hầu hết mọi người đều xem việc chơi trò chơi điện tử hoàn toàn là chuyện của trẻ em và những gã mọt sách. Đáng ngạc nhiên, nó bị hạn chế đối với cả hai. Công nghệ ứng dụng trò chơi điện tử, sử dụng các yếu tố của trò chơi trong các lĩnh vực khác, có thể áp dụng cho tất cả mọi người, bất kể họ nghĩ mình trưởng thành và ở vị trí cao như thế nào. Trò chơi điện tử ứng dụng hóa (gamification) cũng có thể được áp dụng trong lĩnh vực B2B. Tôi đã thấy một số nguyên mẫu tuyệt vời trong nhiều tình huống B2B. Ví dụ, tôi đã xem một bản demo trong đó một ứng dụng trò chơi cho một giám đốc điều hành biết bệnh viện cách phân bổ nguồn lực theo một cách vui vẻ. Trên thực tế, trò chơi đang hướng sự chú ý của vị giám đốc đến một số lĩnh vực sản phẩm ít người biết đến mà nhà marketing đang cố gắng bán, thể hiện giá trị của chúng một cách tinh tế và không thể nhầm lẫn. Chúng ta chỉ mới bắt đầu thấy lĩnh vực này phát triển và việc triển khai không còn quá xa vời. Liệu đây có phải là một cách tiếp cận chủ đạo để thu hút khách hàng hay không vẫn còn là câu hỏi cần lời giải. Nhưng khó có thể bỏ qua một thực tế rằng mỗi người đều có một đứa trẻ bên trong mình, một bản năng, một khuynh hướng muốn vui chơi. Trò chơi điện tử ứng dụng hóa khai thác chính tư duy đó để giao tiếp, tương tác và đưa ra các mục tiêu marketing một cách độc đáo.

MARKETING CHO MÁY MÓC

Trong Mô hình Thứ tư, chúng ta đã học cách marketing cho máy móc. Một khi máy móc (thực ra là thuật toán đằng sau nó) quyết định thương hiệu nào sẽ được hiển thị và xếp hạng trong danh sách tìm kiếm trực tuyến, việc marketing cho chúng trước tiên rất quan trọng, từ đó giúp đưa thương hiệu đến trước mặt người tiêu dùng. Các nhà marketing phải học cách tác động đến máy móc, tức là làm thế nào để định vị thương hiệu tốt nhất trong mắt (theo logic) thuật toán đó. Tôi đang nói về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và marketing công cụ tìm kiếm (SEM).

Giờ đây, nhờ có AI, máy móc ngày càng tinh vi hơn và các nhà marketing cần tìm hiểu làm thế nào để marketing cho chúng. Theo nghĩa đen, một tập hợp máy móc phía bên bạn sẽ marketing cho một nhóm máy móc ở phía bên kia. Đây là một phần quan trọng trong quá trình marketing, và nó có thể phá vỡ tất cả công sức của những người khác nếu không được thực hiện đúng.

Nói cách khác, các nhà marketing cần chuẩn bị cho thực tại mới và tái tư duy về các chiến lược, thuật toán và nội dung marketing cho máy móc của họ. Ví dụ, khi một người tiêu dùng hỏi Alexa về một sản phẩm, Alexa sẽ trả lời về thương hiệu dựa trên một số logic mà ai đó đã lập trình cho nó. Trừ khi các nhà marketing biết cách xuất hiện đúng cách, bằng không Alexa thậm chí có thể không đề cập đến thương hiệu của họ và thương hiệu đó sẽ không bao giờ được người tiêu dùng cân nhắc đến khi mua hàng. Đó là hồi chuông báo tử. Như đã đề cập trong chương trước, loa thông minh đang xuất hiện ngày càng nhiều; mọi người đang sử dụng chúng với số lượng lớn để phục vụ cho mục đích mua hàng của họ. 70% thời gian họ dựa trên những gì Alexa đề xuất. Vì vậy, các nhà marketing không thể bỏ qua phương tiện marketing mới cực kỳ quan trọng này. Một khía cạnh thú vị khác là cách những chiếc loa thông minh và trợ lý ảo này chuyển dịch sang bối cảnh doanh nghiệp với doanh nghiệp.

Tất cả những điều này đang được khuếch đại lên với sự ra đời của IoT, như những chiếc tủ lạnh thông minh, tất cả đều có khả năng ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu khi đưa ra quyết định mua hàng. Để đạt hiệu quả, các nhà marketing cần tìm hiểu cách marketing cho các loại máy móc này.