#14Sức mạnh trong quan hệ đối tác

Với sự phức tạp và các động lực xoay quanh Mô hình Thứ năm, hầu hết các sáng kiến marketing sẽ liên quan đến việc khai thác và kết hợp các yếu tố đầu vào từ nhiều nguồn và thực thi thông qua nhiều tài nguyên cùng nội dung từ một nhóm tài nguyên khác. Các nhà marketing không thể tự mình làm tất cả những điều này. Họ cần quan hệ đối tác, trên mọi khía cạnh và giai đoạn của hoạt động marketing.

CÁC ĐỐI TÁC NỘI BỘ

Rõ ràng, marketing không thể là một ốc đảo trong tổ chức. Các CMO cần biến hoạt động marketing thành xu hướng chủ đạo của công ty, tập trung vào việc đẩy mạnh thương hiệu, hoạt động kinh doanh và lợi thế cạnh tranh. Điều này đòi hỏi họ phải xây dựng những cầu nối vững chắc với mọi phòng ban chức năng và bộ phận khác trong công ty. Điều này có vẻ giống như một tuyên bố mù quáng rõ ràng có thể áp dụng như nhau cho mọi phòng ban chức năng, nhưng đối với marketing, nó thực sự là một thứ hoàn toàn khác. Không giống như các phòng chức năng như tài chính, pháp lý hoặc công nghệ thông tin, những mảng mà CEO và các giám đốc điều hành cấp cao khác thường hiểu biết, marketing có ít người thông thạo hơn. Điều này có thể không đúng với các công ty sản xuất thực phẩm tiêu dùng đóng gói, nhưng với hầu hết các lĩnh vực khác nó hoàn toàn đúng, như đã thảo luận trước đây. Do đó, còn rất nhiều khó khăn và hơn thế nữa mà những người quản lý marketing cần phải vượt qua, đưa marketing thành lĩnh vực chủ đạo, xây dựng các mối quan hệ đối tác nội bộ vững chắc trong toàn bộ công ty – từ tài chính đến pháp lý, công nghệ thông tin đến nhân sự. Ở các công ty nhỏ hơn, việc này có thể dễ dàng đạt được vì có ít nhân sự hơn, mỗi người sẽ đảm đương nhiều nhiệm vụ khác nhau. Vì thế, các quan hệ đối tác nội bộ là cốt tử đối với sự thành công và chúng có thể quyết định sự thành bại của bộ phận marketing. Hãy xem xét từng lĩnh vực đối tác cụ thể.

Công nghệ thông tin

Công nghệ không chỉ là yếu tố hỗ trợ chính và động lực thúc đẩy marketing một cách hiệu quả, nhưng có sự giao thoa ngày càng tăng giữa khả năng marketing và năng lực công nghệ. Do đó, một điều bắt buộc đối với các nhà marketing là phải có quan hệ đối tác chặt chẽ và bền chặt với giám đốc công nghệ của công ty. Nếu không có mối quan hệ hợp tác quan trọng này, bộ phận marketing sẽ không thành công. Tôi dám chắc ngoài mối quan hệ với giám đốc điều hành, đây có lẽ là mối quan hệ đối tác nội bộ quan trọng nhất trong việc quyết định thành công trong hoạt động của bộ phận marketing.

Giám đốc tài chính (CFO)

Tại thời điểm này, chẳng có lý do thực sự nào mà không thực hiện các phép đo ROI mạnh mẽ hơn từ hoạt động marketing. Các chỉ số và thước đo phải có sẵn và đủ mạnh để cung cấp cho CFO những gì họ đang tìm kiếm. Tốt hơn nữa, bộ phận marketing nên có CFO riêng của mình, người sẽ báo cáo cho CFO công ty. Các CFO này, thay mặt công ty, sẽ đưa ra những câu hỏi hóc búa một cách hoàn toàn hợp pháp liên quan đến mọi khoản đầu tư lớn, bởi các khoản chi cho hoạt động marketing thường khá lớn. Vì vậy, điều quan trọng là CFO và CMO phải có mối quan hệ đối tác bền chặt, ở trên cùng một chiến tuyến và cùng nhau điều hướng qua những thăng trầm của chu kỳ kinh doanh.

Nhân sự

Khi lĩnh vực marketing đang dần chuyển mình, việc quản lý nhân tài trong bộ phận marketing sẽ cực kỳ quan trọng. Một mối quan hệ chặt chẽ với CHRO¹ hay người phụ trách nhân sự là điều tiên quyết. Khi nhu cầu của Marketing lượng tử về các kỹ năng và năng lực khác biệt so với những đáp ứng tại thời điểm hiện tại, việc thu nhận và phát triển tài năng sẽ rất quan trọng. Các CMO cần đảm bảo nhóm của họ được trang bị, đào tạo, đánh giá, trả lương và khen thưởng tốt. Chẳng hạn, khi nói đến luân chuyển vị trí công việc của các thành viên trong nhóm, đặc biệt là bên ngoài marketing, mối quan hệ đối tác giữa bộ phận nhân sự và marketing sẽ là vô giá. Bộ phận nhân sự cần phải đồng bộ với tầm nhìn, chiến lược và chương trình marketing.

Pháp lý

Một quan hệ đối tác nội bộ quan trọng khác là với cố vấn chung của công ty hoặc giám đốc pháp lý. Với các biện pháp bảo vệ người tiêu dùng quan trọng và các quy định được cắt xén theo kiểu chưa từng có, các nhà marketing không chỉ cần hiểu bối cảnh quy định mà còn cả các ranh giới và cơ hội. Họ cũng cần có quan hệ đối tác gần gũi với các đồng nghiệp đảm nhận vai trò liên quan đến chính sách và quy định để đảm bảo những người đó sẽ hướng dẫn và giúp đỡ trong việc xây dựng các quy định marketing trong tương lai sao cho công bằng với người tiêu dùng, đồng thời hữu dụng đối với các nhà marketing hoạt động bên trong, trên tinh thần và trên văn bản.

CEO

Cuối cùng, các nhà marketing cần có mối quan hệ đối tác cực kỳ tốt với CEO của họ. Điều đó rất quan trọng để đảm bảo họ đang thúc đẩy tầm nhìn và chương trình marketing hoàn toàn phù hợp, đồng thời hỗ trợ tầm nhìn của CEO cho toàn công ty. Điều quan trọng là phải có sự ủng hộ từ phía lãnh đạo, nếu không, chương trình hoạt động marketing có thể bị phá vỡ. Nhiều thành viên của đội ngũ điều hành cấp cao thiếu hiểu biết về những gì bộ phận marketing làm được hoặc có thể làm, cũng như giá trị mà nó mang lại hoặc có thể mang lại, nên điều còn quan trọng hơn là CEO phải cam kết với bộ phận marketing. Nếu CEO không tin tưởng vào hoạt động marketing, đó sẽ là một thách thức rất lớn đối với các nhà marketing. Nhà marketing cần đầu tư thời gian và công sức để đưa CEO đi lên đúng đường cong marketing, thể hiện điều đã hứa và đưa ra bằng chứng cho thấy tác động của nó. Người làm marketing cần phải chứng minh giá trị của bộ phận để tránh bị gạt ra ngoài lề. Sau tất cả những điều đó, nếu mọi thứ không thay đổi, thì tốt hơn là các nhà marketing nên cân nhắc xem liệu họ có muốn dành phần thời gian còn lại trong sự nghiệp của mình để đấu tranh một cách mãnh liệt, cả bên trong và bên ngoài, để làm điều đúng đắn cho công ty hay không. Hoặc đơn giản là dứt áo ra đi.

Các bên liên quan

Tùy thuộc vào cơ cấu tổ chức tổng thể của một công ty, hoạt động marketing cũng cần có quan hệ đối tác với các khu vực như quản lý sản phẩm (nếu nó không nằm trong marketing), quan hệ công chúng (nếu nó vẫn là một bộ phận độc lập), bán hàng và chăm sóc khách hàng. Sự gắn kết của người tiêu dùng với công ty hoặc thương hiệu không bắt đầu và kết thúc bằng hoạt động marketing. Có những bên liên quan khác kích hoạt hoặc cung cấp các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm người tiêu dùng và nhận thức về thương hiệu. Bộ phận marketing cần được kết nối rất sâu sắc với họ, đảm bảo những thấu cảm được tạo ra trong lĩnh vực của mình lan tỏa khắp mọi nơi trong tổ chức. Mỗi điểm tiếp xúc của người tiêu dùng với công ty là một cơ hội để nâng cao và củng cố cam kết cùng trải nghiệm thương hiệu. Và tất cả những người tiếp xúc với khách hàng, bản thân khách hàng hoặc những khách hàng tiềm năng đều là các đại sứ thương hiệu. Nhà marketing là người quản lý thương hiệu, không phải chủ sở hữu thương hiệu. Nếu áp dụng tư duy đó, họ sẽ có thể khiến toàn bộ công ty tập hợp lại phía sau thương hiệu, vốn là việc họ nên làm. Suy cho cùng, thương hiệu thuộc về mọi người trong công ty.

ĐỐI TÁC QUẢNG CÁO

Các công ty quảng cáo sẽ tiếp tục đóng vai trò then chốt, bất kể mọi thứ khác sẽ biến đổi xung quanh chúng ta. Dữ liệu và công nghệ sẽ quyết định việc giao tiếp hiệu quả và tạo tác động, trong khi sáng tạo là yếu tố tạo sự khác biệt to lớn. Nó cho phép kết nối đến trái tim và linh hồn của mọi người – người tiêu dùng, khách hàng và khách hàng tiềm năng. Rất ít công ty có đủ khả năng cần thiết để xây dựng các năng lực trong nội bộ với quy mô lớn cùng những tài năng hàng đầu. Đối với những người còn lại, chúng ta cần thiết lập quan hệ đối tác với các công ty quảng cáo. Họ bao gồm các công ty nghiên cứu, công ty truyền thông và các công ty quan hệ công chúng, và tôi muốn nhấn mạnh đến các công ty sáng tạo. Các đối tác quảng cáo là tài sản lớn nhất đối với những người làm marketing. Họ cần hiểu một cách tường tận tầm nhìn, chiến lược, ưu tiên và những tồn tại hạn chế của công ty. Khi có trong tay tất cả những điều trên, họ có thể hỗ trợ các nhà marketing một cách phù hợp nhất. Các nhà marketing cần có cho mình một công ty quảng cáo phù hợp với thái độ đúng đắn và một đội ngũ rất sáng tạo hoàn toàn đồng bộ và đồng hành với họ trong toàn bộ hành trình vươn đến thành công.

Mối quan hệ đối tác phải dựa trên cơ sở công ty quảng cáo được tôn trọng và nhân viên của họ được đối xử bình đẳng và chịu trách nhiệm. Công ty cũng phải hoạt động một cách minh bạch. Thật không may, nhiều nhà marketing coi các đối tác quảng cáo là những nhà cung cấp, những nhà sản xuất làm việc trên cơ sở từ dự án này sang dự án khác. Công ty quảng cáo không bám sát tầm nhìn và chiến lược tổng thể, vì vậy họ không thể nỗ lực hết mình. Trong một môi trường chi phí không ngừng bị cắt giảm, dẫu thật khó xảy ra, nhưng cần phải có những cam kết lâu dài với các đối tác quảng cáo. Chúng ta phải đầu tư vào loại quan hệ đối tác mà các nhà marketing muốn xây dựng với họ. Các đối tác quảng cáo không chỉ cần hiểu rõ doanh nghiệp mà còn phải hiểu rõ linh hồn của thương hiệu. Điều này không xảy ra chỉ bằng cách đọc một số tuyên bố định vị thương hiệu. Linh hồn của thương hiệu được thấu hiểu qua trải nghiệm, nó mang tính cải tiến và có ý nghĩa sâu sắc. Tôi cũng nhắc nhở các nhà marketing không nên coi việc lựa chọn và duy trì quan hệ với một công ty quảng cáo đơn thuần chỉ là thực hiện thu mua. Thu mua và tìm nguồn cung ứng có những vai trò hỗ trợ quan trọng để đạt được các điều khoản hợp đồng tốt nhất. Sẽ là điều đáng ngại nếu các nhóm thu mua, thay vì nhóm marketing, thúc đẩy việc lựa chọn công ty quảng cáo, vốn là một bước quan trọng để hướng tới sự xuất sắc trong sáng tạo.

ĐỐI TÁC ĐỔI MỚI

Cùng với sáng tạo, đổi mới luôn dẫn đến một lợi thế cạnh tranh đáng kể. Tuy không loại trừ quan hệ đối tác với các công ty lớn, nhưng tôi cho rằng quan hệ đối tác để đổi mới sẽ hiệu quả nhất với các công ty mới thành lập hoặc các công ty đang mở rộng quy mô. Họ sáng tạo và ấn tượng, khao khát phát triển và rất linh hoạt. Điều quan trọng là phải hình thành quan hệ đối tác mạnh mẽ với những công ty như vậy nhằm đưa lời hứa và chuyển tải thương hiệu của bạn lên cấp độ tiếp theo. Trong sự nghiệp của mình, tôi thấy hầu hết những ý tưởng hay nhất đều đến từ những công ty nhỏ với những nhà sáng lập lỗi lạc. Các mối quan hệ đối tác này có xu hướng cộng sinh cao, nơi các nhà marketing có thể tiếp cận các ý tưởng và tài sản trí tuệ phù hợp, đồng thời mang đến một nền tảng phi thường cho các công ty khởi nghiệp. Chúng ta cùng nhau phát triển.

Và các nhà marketing cần quản trị quan hệ đối tác đổi mới để đảm bảo vốn tri thức và các phương pháp tốt nhất được giữ lại. Quan hệ đối tác phải cung cấp một số kiểu lợi thế cạnh tranh ngay cả sau khi giai đoạn độc quyền kết thúc.

CÁC ĐỐI TÁC CÔNG NGHỆ

Để tận dụng hiệu quả sức mạnh của công nghệ, các nhà marketing cần có những công cụ và tài nguyên mạnh mẽ của riêng họ hoặc có quan hệ đối tác hiệu quả với các nhà cung cấp công nghệ. Với tốc độ thay đổi như hiện nay, các công ty nên khôn ngoan để không bị mắc kẹt với các hệ thống kế thừa mà kết hợp hiệu quả các giải pháp linh hoạt và được mô-đun hóa thông qua các công ty công nghệ luôn phát triển, bảo trì và cập nhật nền tảng của họ. Do hầu hết các nhà marketing không am hiểu sâu sắc về công nghệ, họ cần nhờ cậy các giám đốc công nghệ thông tin (CIO) hoặc các đối tác bên ngoài để tạo ra giải pháp phù hợp. Tính mô-đun, tính linh hoạt, khả năng tương tác, khả năng mở rộng và bảo mật là một vài trong những thông số quan trọng để đo lường và đánh giá các giải pháp công nghệ khác nhau. Ngoài ra, để duy trì sự linh hoạt, giao diện công nghệ phải đơn giản. Các nhà marketing sẽ có thể tự vận hành nó mà không cần đưa ra yêu cầu đối với đội ngũ công nghệ thông tin hoặc nhà cung cấp trong mọi thời điểm.

ĐỐI TÁC TRUYỀN THÔNG VÀ ĐAM MÊ

Thông thường, truyền thông là lĩnh vực cốt lõi của marketing. Ngành công nghiệp truyền thông sẽ còn bùng nổ hơn nữa; do đó, họ sẽ tiếp tục tìm kiếm quan hệ đối tác trong trung và dài hạn, mô hình kinh doanh mới và cấu trúc giá mới. Đối với các công ty chi tiêu đáng kể cho truyền thông, điều quan trọng là các nhân viên marketing của họ phải theo sát những phát triển trong lĩnh vực này, xác định các cơ hội cho quan hệ đối tác ngoài việc trao đổi tiền tệ lấy không gian như truyền thống, đồng thời cố gắng nắm bắt tác động của những sự kiện sắp xảy ra với chiến lược marketing và truyền thông của riêng họ.

Tôi gọi các quan hệ đối tác trong thể thao, âm nhạc, ăn uống,… là quan hệ đối tác đam mê. Các tài sản chất lượng cao trong những lĩnh vực đam mê quan trọng này đang bị thiếu hụt tương đối nhiều, dẫn đến giá cả tăng cao. Mặt khác, các danh mục mới như eSports và các chuyến lưu diễn ảnh 3D sẽ làm chuyển hướng sự chú ý của một số người tiêu dùng, kéo theo đó là ngân sách marketing của các công ty. Khi vượt qua sự lộn xộn đã được chứng minh là một thách thức này, việc tài trợ cho các hoạt động đó có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cũng như cho phép tổ chức loại hình marketing trải nghiệm.

QUAN HỆ ĐỐI TÁC CÔNG-TƯ (PPP)

Có nhiều lĩnh vực trước đây là lãnh địa riêng của các chính phủ. Khi nói đến các lĩnh vực như thành phố thông minh, chăm sóc sức khỏe và giáo dục cộng đồng, các chính phủ không thể tự mình làm mọi thứ. Đó là nơi mà quan hệ đối tác công tư đóng một vai trò lớn trong việc mang lại sự đổi mới trong các cộng đồng. Những quan hệ đối tác này không cần phải là các sáng kiến từ thiện hoặc phi lợi nhuận. Chúng có thể vì lợi nhuận và các công ty có thể xây dựng các mô hình mang lại lợi nhuận thích hợp cho những khoản đầu tư của họ, ngay cả dưới danh nghĩa các sáng kiến giúp cải thiện cộng đồng. Thông thường, các PPP bao gồm một cơ quan trong chính phủ, một tổ chức phi chính phủ và một công ty tư nhân hoặc công ty đại chúng.

Chẳng phải tìm kiếm đâu xa, Mastercard là một ví dụ điển hình. Dự án City Possible của công ty giúp giải quyết những thách thức mà các thành phố lớn trên thế giới gặp phải khi đứng trước tình trạng gia tăng dân số. Ví dụ, chúng tôi đã hợp tác với tập đoàn Cubic để nghiên cứu và cài đặt toàn bộ hệ thống thanh toán di động mới cho hệ thống tàu điện ngầm tại London. Lợi ích mang lại cho người dân London là việc các hàng dài vô tận dẫn vào hệ thống tàu điện ngầm đã được rút ngắn. Và chính việc sắp đặt lại này cũng mang lại lợi ích cho Mastercard. Đó là một thỏa thuận đôi bên cùng có lợi.

ĐỐI TÁC CÔNG NGHIỆP VÀ THƯƠNG MẠI

Quan hệ đối tác với các hiệp hội công nghiệp và thương mại có thể mang lại nhiều lợi ích, không chỉ với một công ty, như tên gọi, mà với toàn bộ ngành công nghiệp. Nhiều lần, các hiệp hội trong ngành đưa ra chương trình nghị sự quan trọng đối với các thành viên hoặc đối tác của mình và điều chỉnh việc hoạch định chính sách, thiết lập tiêu chuẩn, đào tạo các bên liên quan mà không một công ty nào có thể tự mình làm được. Những cơ hội là hiển nhiên, thật đáng ngạc nhiên khi có ít nhà marketing tham gia vào các vấn đề của ngành.

Khi có quá nhiều thay đổi đang diễn ra xung quanh chúng ta, điều quan trọng là phải có một số tiêu chuẩn về khả năng tương tác vì lợi ích của tất cả mọi người. Nếu mỗi đổi mới hoặc phát triển mới trong một ngành công nghiệp đi kèm với tiêu chuẩn riêng, không nhất quán và không tương thích với các phần khác của hệ sinh thái, thì đó sẽ là một mớ hỗn độn.

Ví dụ, hãy nhìn vào các nền tảng truyền thông mạng xã hội. Mỗi loại có tiêu chuẩn riêng. Không có khả năng tương tác trên các nền tảng khác. Do đó, các nhà marketing không thể đo lường lợi tức đầu tư trên các nền tảng này theo kiểu gắn kết, để tối ưu hóa những khoản đầu tư của họ cho các chiến dịch trong tương lai. Vì vậy, dưới sự bảo trợ của Liên đoàn các nhà quảng cáo thế giới và sự phối hợp của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia, một số công ty chủ quản, các nền tảng truyền thông xã hội lớn và một số lượng lớn thương hiệu đã thành lập sáng kiến gọi là GARM (Liên minh toàn cầu về truyền thông có trách nhiệm) để giải quyết những bất thường này. Các nhà marketing nên tích cực dành một phần nhỏ thời gian của họ để tập trung vào các công việc trong ngành và quan hệ đối tác.

ĐỐI TÁC CỘNG ĐỒNG ĐỊA PHƯƠNG

Thế giới của chúng ta đang thực sự toàn cầu hóa và sẽ tiếp tục đi vào mô hình tiếp theo. Tuy nhiên, cộng đồng địa phương đang ngày càng trở thành trọng tâm quan trọng đối với người tiêu dùng – tiêu thụ thức ăn địa phương, mua đồ địa phương sản xuất, những địa điểm náo nhiệt, các nhóm hỗ trợ địa phương. Thiết lập quan hệ đối tác với các cộng đồng địa phương để thực sự tạo ra sự khác biệt, với niềm đam mê thương hiệu và sản phẩm được thể hiện một cách minh bạch, sẽ là một xu hướng quan trọng: mô hình vĩ mô và mô hình vi mô kết hợp hài hòa cùng nhau. Thương hiệu hướng đến cộng đồng sẽ luôn là lựa chọn hàng đầu của những người trong các cộng đồng đó và sẽ có xu hướng tích cực hơn. Đại dịch COVID-19 đã cho thấy sức mạnh của những nỗ lực này. Hãy xem các ví dụ như tính năng Đóng góp trực tiếp của Instagram, đã tận dụng mức tăng đột biến 70% số lượt truy cập của thương hiệu để giúp đỡ các cộng đồng bị ảnh hưởng bởi vi rút.¹Một số nghiên cứu về chủ đề này có thể mang tính tham khảo nhưng quan trọng hơn là hướng dẫn cho các chiến lược marketing trong tương lai.

NHÂN VIÊN BÁN THỜI GIAN, NHÂN VIÊN HỢP ĐỒNG VÀ NHÂN VIÊN TỰ DO

Một lĩnh vực quan trọng khác đang phát triển nhanh chóng là nền kinh tế theo hợp đồng hoặc lao động tự do. Thông thường, khi các công ty tuyển dụng lao động, họ cho rằng phần lớn trong số đó sẽ làm việc với họ trong nhiều năm.

Công ty đào tạo, đồng thời đưa ra các ưu đãi dài hạn và hy vọng sẽ giữ chân được những tài năng xuất chúng nhất. Nhưng với nhịp độ thay đổi và thiên kiến mạnh mẽ của thế hệ mới đối với công việc tự do, điều cực kỳ quan trọng là các nhà marketing cần lưu ý và xem cách thức làm việc mới sẽ khác như thế nào trong tương lai. Cấu trúc của bộ phận marketing sẽ phù hợp với những người làm việc tự do như thế nào? Làm thế nào để đưa ra các quy trình hài hòa với họ? Làm thế nào để phân chia vai trò giữa các nhân viên bán thời gian? Làm thế nào để bảo toàn tính bảo mật trong công việc? Trong các khách sạn, nhân viên lễ tân làm việc theo ca. Liệu có bất kỳ cơ hội hoặc lợi thế nào khi các nhà marketing làm việc trong một dự án nào đó theo ca không? Làm thế nào để đảm bảo sự xuất sắc trong sáng tạo và điều hành? Những người làm việc bán thời gian hoặc làm việc tự do vẫn đang ở đây. Các nhà marketing cần phải suy nghĩ lại về con người và mô hình tổ chức trong bối cảnh mới và tận dụng nó một cách tốt nhất.