#15Mục đích là mệnh lệnh

Thúc đẩy bởi mục đích. Đó là câu khẩu hiệu của những huấn luyện viên cuộc sống, đại sứ truyền hình và cố vấn doanh nghiệp. Đó là vấn đề nội bộ trong giới doanh nghiệp và truyền thông. Ý tưởng cơ bản là: các công ty không chỉ đem lại lợi ích cho cổ đông và nhân viên của họ mà còn phải làm lợi cho cả xã hội nói chung. Thật không may, sự đúng đắn chính trị ở một mức độ nào đó đã che mờ việc kiểm chứng nghiêm túc mục đích và liệu rằng “thúc đẩy bởi mục đích” có thực sự khiến cho hiệu suất công ty tốt hơn hay không.

Một số nghiên cứu đã cố gắng chứng minh việc các tổ chức có mục đích rõ ràng, được định hướng và hoạt động tốt hơn những công ty không có định hướng. Một nghiên cứu cho biết các công ty có mục đích hoạt động tốt hơn so với thị trường tới 42%.¹ Cá nhân tôi đã xem qua một số nghiên cứu này. Hướng nghiên cứu đó có vẻ là đúng đắn, mặc dù các mối liên hệ nhân quả (điều này dẫn đến điều khác), trái ngược với các mối tương quan (hai sự việc xảy ra cùng nhau, nhưng một việc không gây ra việc kia) thực sự ít rõ ràng. Và người ta không thể khẳng định một cách phiến diện việc các công ty thiếu mục đích rõ ràng hoạt động không tốt.

Mục đích được xem là điều mà mọi công ty nên có và nên được viết ra trong báo cáo thường niên. Giáo sư Robert Quinn của Trường Kellogg đã viết trên tạp chí Harvard Business Review vào năm 2018: “Khi một công ty công bố mục tiêu và các giá trị của mình, nhưng câu chữ không thể tác động đến hành vi của lãnh đạo cấp cao, thì chúng sẽ trở nên sáo rỗng. Mọi người đều nhận ra thói đạo đức giả, và nhân viên trở nên hoài nghi hơn. Quá trình này thực sự gây hại.”² Các nhà báo đang đặt ra những câu hỏi hóc búa về sự thiếu xác thực, việc “tẩy rửa mục đích”¹ và họ đang thách thức chính giả thuyết này. Chúng tôi có trách nhiệm tập thể trong việc tìm ra sự thật.

Các công ty khác nhau tập trung vào các lĩnh vực khác nhau, bảo vệ môi trường và sự bền vững, phúc lợi động vật, sự đa dạng và hòa nhập, chống nghèo đói, bình đẳng giới,… Nhưng nhiều người nhầm lẫn giữa khái niệm mục đích và ý nghĩa của marketing. Nhiều người coi hai điều này có thể thay thế cho nhau, trong khi thực tế chúng là hai thứ khác hẳn nhau. Hãy bắt đầu với định nghĩa về mục đích và phân biệt mục đích đó với ý nghĩa, điều mà hầu hết các nhà marketing tập trung các hoạt động của họ.

Mục đích là lý do cơ bản tại sao một công ty tồn tại. Đó là chòm sao Bắc Đẩu, là nguyên tắc chỉ đạo, là giá trị cốt lõi của một công ty. Chúng ta không nói về một công ty định hình bởi các nguyên tắc – đó là một điều hoàn toàn khác. Công ty tồn tại vì những lý do ngoài việc tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông, tối đa hóa sự hài lòng của nhân viên và làm hài lòng khách hàng, đó là những mục tiêu kinh doanh thông thường (BAU).

Một công ty có thể thực hiện một loạt nghĩa cử cao đẹp mà không vì một mục đích cụ thể nào, ngoài một triết lý chung là công ty đó muốn làm một việc tốt.

Mục đích là chòm sao Bắc Đẩu dẫn lối và marketing có ý nghĩa xã hội là bản đồ lộ trình. Hai điều này nên được ràng buộc. Mục đích là nguyên do tại sao một công ty tồn tại và điều gì đang định hướng nó, trong khi marketing có ý nghĩa xã hội là về các sáng kiến cụ thể làm đẹp thêm cho xã hội.

Khi marketing có ý nghĩa xã hội chỉ được thực hiện bằng cách xác định các hoạt động mang lại lợi ích cho xã hội, mà không ràng buộc với câu chuyện hay sứ mệnh kinh doanh lớn hơn của công ty, thì đó sẽ chẳng khác gì một chuỗi các việc tốt riêng rẽ nhưng thiếu mục đích. Vì vậy, điều rất quan trọng đối với các nhà marketing là xác định những ý nghĩa đó bắt nguồn từ đâu hoặc hướng đến mục đích gì của công ty.

Giờ đây, mục đích có thực sự cần thiết, hay nó chỉ là sự đúng đắn về mặt chính trị? Một thương hiệu không chỉ theo đuổi mục đích làm cho công ty đó hoạt động tốt hơn hoặc tối đa hóa giá trị mang lại cho cổ đông. Một công ty nên theo đuổi mục đích vì hai lý do bao trùm sau:

1 Đó là một triết lý. Nếu các nhà marketing ở trong một vị thế thực hiện việc tốt cho xã hội, tại sao họ lại không làm điều đó? Đó là một giá trị cơ bản. Họ chỉ muốn phục vụ bản thân, hay muốn làm điều gì đó tốt đẹp cho xã hội nói chung, bởi việc đó quan trọng và họ có thể làm được?

2Nó tạo dựng lòng tin. Hôm nay, như chúng ta sẽ thảo luận trong chương đạo đức, một sự suy giảm niềm tin đáng kể đang trở nên tồi tệ hơn mỗi ngày. Khách hàng nhận thức được sự bóc lột và dối lừa xung quanh. Các công ty có mục đích rõ ràng và ủng hộ mục đích đó một cách chân thành thông qua các sáng kiến marketing có ý nghĩa xã hội; các công ty kể câu chuyện của họ một cách trung thực với một thông điệp xác thực, mạch lạc, chặt chẽ, hấp dẫn và thuyết phục – những công ty này sẽ nổi bật trong mắt người tiêu dùng.

Khi tôi nhìn về tương lai, “thúc đẩy bởi mục đích” rõ ràng sẽ là một yếu tố khác biệt rất lớn đối với các công ty. Trong một thế giới mà sự bóc lột và lừa dối đang thực sự diễn ra và được thừa nhận như hiện nay, người tiêu dùng sẽ có nhận thức vô cùng tích cực đối với các công ty có mục đích cao cả và dường như đang thực sự làm tốt phần việc của họ.

Có nhiều mô hình khác nhau mà các công ty sử dụng để theo đuổi mục đích. Nhiều công ty có nền tảng. Họ bỏ một số tiền vào quỹ tài trợ, tiếp tục làm từ thiện. Đó là một khởi đầu tốt và bằng cách đó, các công ty cũng nhận được một số lợi thế về thuế. Thay vì trả thuế, họ cũng có thể đặt tiền vào quỹ và nhận được một số tín nhiệm từ xã hội cho những điều tốt đẹp mà họ đang làm cho cộng đồng. Đây là một phương pháp.

Mô hình tiếp theo là mô hình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hay còn gọi là CSR. Các sáng kiến CSR có thể được điều hành bởi một quỹ hoặc phụ trợ cho nó. Cách tiếp cận ở đây là mọi công ty đều có trách nhiệm xã hội và cần phải thực hiện, đo lường rồi đưa nó vào báo cáo hàng năm của mình.

Thông thường, việc tài trợ cho hai loại hình trên là tùy ý và tùy vào tình hình cụ thể. Có thể trong một năm tốt đẹp, nhiều tiền hơn được đưa vào quỹ hoặc các sáng kiến CSR. Trong những năm khác, ngân sách không được dồi dào đến thế. Điều này có thể dẫn đến sự không nhất quán trong cam kết.

Đối với các công ty hoạt động có mục đích, xây dựng động lực liên tục và duy trì tính nhất quán là chìa khóa. Từ góc độ thương hiệu, trừ khi một mục đích được theo đuổi nhất quán, người tiêu dùng sẽ không liên kết công ty với mục đích đó hoặc coi họ là một công ty hoạt động vì mục đích cao cả. Đó là một điểm đáng để lưu tâm.

Thứ hai, khi các quỹ và hoạt động của các CSR trở thành một sàn diễn phụ, chỉ một bộ phận nhỏ nhân lực tập trung vào chúng. Phần còn lại của công ty vẫn tập trung vào kinh doanh như thường lệ. Khi các công ty quyết định chỉ tham gia với một phần nhỏ, hạn chế nguồn lực của công ty thay vì tập trung toàn bộ tổ chức vào mục đích và ý nghĩa đó, họ đang bỏ lỡ một cơ hội lớn.

Mục đích chỉ thực sự trở thành hiện thực khi nó được kết hợp hoàn toàn vào cốt lõi trong mô hình kinh doanh của công ty. Tuyên bố mục đích của Mastercard là: “Kết nối mọi người với những khả năng vô giá.” Triết lý đó được gắn liền với tổ chức và những ý nghĩa mà công ty hỗ trợ được kết hợp vào các chiến dịch và quảng bá marketing, trở thành cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của công ty. Khi điều đó xảy ra, tác động bạn tạo ra nằm ở cấp độ khác hoàn toàn. Tôi sẽ chỉ cho bạn một vài ví dụ.

Mastercard muốn nâng cao nhận thức về bệnh ung thư và giúp tìm ra phương pháp chữa trị, vì vậy, công ty đã bắt đầu bằng việc hợp tác với quỹ Stand Up To Cancer. Chúng tôi đã tạo ra một chương trình trong đó, mỗi lần thành viên thanh toán với thẻ Mastercard tại bất kỳ nhà hàng nào trong thời gian khuyến mại, công ty sẽ đóng góp một phần nhỏ trong số tiền thu được vào quỹ Stand Up To Cancer. Sau đó, họ sẽ triển khai số tiền này để thành lập những đội hình trong mơ gồm các nhà nghiên cứu y học phi thường từ khắp nơi trên thế giới, và những nhóm này sẽ cùng nhau làm việc để phát hiện ra các phương pháp chữa trị ung thư. Nhưng điều tuyệt vời ở mô hình này là nó đã trở thành một hoạt động bền vững: mỗi lần thực hiện chương trình quảng bá này, thị phần của Mastercard trong lĩnh vực nhà hàng sẽ tăng lên và doanh thu gia tăng đó tạo ra quỹ cho nghiên cứu phát triển thuốc. Điều đó làm cho mô hình này trở nên bền vững, bằng cách kết hợp marketing có ý nghĩa xã hội vào các hoạt động kinh doanh cốt lõi, được thúc đẩy bởi một mục đích cao cả hơn.

Một số ví dụ khác:

Microsoft đang làm rất tốt khi tạo ra các công cụ trợ năng cho những người có nhu cầu đặc biệt. Đó không chỉ là một hoạt động từ thiện mà thực sự là một phần cốt lõi trong hoạt động kinh doanh cũng như cách họ xây dựng sản phẩm của mình. Những trẻ em có nhu cầu đặc biệt ở Anh đã thiết kế ra các bộ điều khiển trò chơi. Các công nhân khuyết tật cũng tạo ra những bao bì phụ kiện chơi game. Và công nghệ của Microsoft đã giúp những bệnh nhân ALS¹ có thể trò chuyện bằng mắt của mình.

Công ty SAP thuê các thanh niên mắc chứng tự kỷ làm lập trình viên. Họ nhận ra những người mắc chứng tự kỷ là những người rất giỏi trong công việc lập trình, vì vậy họ đang thay đổi quy trình tuyển dụng để giúp những người trẻ này chuyển đổi sang môi trường làm việc. Kết quả thật đáng ngạc nhiên. Công ty này còn hợp tác với tổ chức Cố vấn hòa nhập việc làm để tuyển dụng bổ sung một cách có hệ thống các nhân viên mắc bệnh tự kỷ ở nhiều cấp độ.

Patagonia là một ví dụ nổi bật khác trong việc một công ty tích hợp hoàn toàn mục đích với hoạt động kinh doanh của mình. Sứ mệnh của họ như sau: “Patagonia đang kinh doanh để cứu lấy hành tinh này – ngôi nhà chung của chúng ta.” Công ty quyên góp 1% doanh số bán hàng của họ cho các tổ chức môi trường cấp cơ sở. Họ dành nhiều thời gian và công sức triển khai các chiến dịch vận động vì môi trường. Họ thậm chí còn cho ra mắt hàng loạt mẫu trang phục dành riêng cho các nhà hoạt động môi trường.

Một góc độ thú vị khác để theo đuổi những mục đích cao cả được gọi là từ thiện dữ liệu, nơi các công ty tư nhân đóng góp dữ liệu độc quyền của mình vì lợi ích cộng đồng. Dữ liệu này có thể được sử dụng bởi các tổ chức phi chính phủ, học viện hoặc chính phủ để xác định, phân tích hoặc giải quyết các vấn đề ảnh hưởng đến cộng đồng. Dưới đây là một ví dụ: Dự án dữ liệu mã nguồn mở của LinkedIn với tên gọi Biểu đồ kinh tế thể hiện nền kinh tế toàn cầu dưới dạng kỹ thuật số dựa trên hơn 600 triệu thành viên, 50.000 kỹ năng, 20 triệu công ty, 15 triệu việc làm mở và 60.000 trường học. Thông qua việc lập bản đồ mọi thành viên, công ty, nghề nghiệp và trường học, nó có thể phát hiện các xu hướng như du nhập nhân tài, tỷ lệ tuyển dụng và các kỹ năng theo yêu cầu của từng khu vực. Những thông tin này kết nối mọi người với các vận hội kinh tế và mang lại cho chính phủ và các tổ chức phi chính phủ khả năng kết nối mọi người với những cơ hội tốt hơn.³ Dù sáng kiến của LinkedIn đã kết thúc, nhưng qua ví dụ ta có thể thấy minh chứng về khái niệm và tính ứng dụng của hoạt động từ thiện dữ liệu.

83% người dân trên thế giới tin việc các thương hiệu có sức mạnh để cải biến thế giới trở nên tốt đẹp hơn và 87% yêu cầu các thương hiệu bảo vệ những gì họ tin tưởng. 84% tin rằng các doanh nghiệp có trách nhiệm thúc đẩy thay đổi xã hội và 64% cho biết họ sẽ mua hoặc tẩy chay một thương hiệu dựa trên lập trường của nó về một vấn đề xã hội hoặc chính trị.⁴

Sự thúc đẩy vì mục đích kết nối marketing có ý nghĩa xã hội với kết quả kinh doanh. Mục đích ở đây không hề vô nghĩa, cũng không vì mục đích phục vụ sự đúng đắn chính trị hay các báo cáo hàng năm. Các công ty cần theo đuổi mục đích bởi đó là điều đúng đắn họ phải làm, bởi người tiêu dùng sẵn sàng bỏ phiếu ủng hộ các thương hiệu vì mục đích cao cả bằng ví tiền của họ, bởi thế hệ trẻ chỉ muốn làm việc trong các tổ chức hoạt động vì mục đích cao cả. Họ thậm chí sẵn sàng cắt giảm mức thù lao của mình để làm việc cho một công ty họ tin rằng đang làm việc tốt cho xã hội và vì một mục đích rất cao cả. Vì thế, đó là lợi thế cạnh tranh to lớn để thu hút và giữ chân những tài năng hàng đầu.⁵