#16Đạo đức và nhân quả thương hiệu

Gần đây ai đó đã chuyển cho tôi một đường dẫn về đoạn hài độc thoại của George Carlin nói về quảng cáo và marketing. Anh ta nói đùa về tập hợp những “mánh khóe” mà các nhà marketing và nhà quảng cáo sở hữu, thực sự là có tới hàng chục bí kíp. “Bất cứ khi nào bạn tiếp xúc với quảng cáo ở đất nước này,” anh ta nói, “là một lần nữa bạn nhận ra ngành công nghiệp hàng đầu của Mỹ vẫn là: chuỗi sản xuất, phân phối, đóng gói và marketing nhảm nhí.”

Nghe thật buồn cười, nhưng đáng buồn thay, nó phản ánh nhận thức của công chúng về hoạt động marketing là thiếu lương tâm hay thiếu đạo đức đến nhường nào.

Hành vi đạo đức không chỉ là điều kiện tiên quyết cơ bản trong bất kỳ xã hội văn minh nào, nó còn phải là kim chỉ nam cho cuộc sống hàng ngày của bất kỳ cá nhân cũng như đời sống nghề nghiệp của bất kỳ nhà marketing nào. Hành vi thiếu đạo đức có thể và chắc hẳn đã làm xói mòn lòng tin của người tiêu dùng. Thật sốc khi chỉ có 34% người tiêu dùng tin tưởng vào các thương hiệu họ mua.¹ Nói cách khác, 2/3 người tiêu dùng không tin tưởng vào các thương hiệu mà họ mua sắm. Vậy nên, tôi muốn nói chúng ta còn khá nhiều khoảng trống cần phải thu hẹp. Các công ty đặt đạo đức làm ưu tiên hàng đầu hoạt động tốt hơn những công ty không làm như vậy.² Một nghiên cứu của công ty dịch vụ kỹ thuật số Cap Gemini cho hay “bằng cách tập trung vào các giá trị có ý nghĩa quan trọng với người tiêu dùng, các công ty CP [sản xuất tiêu dùng] sẽ tăng giá trị của mình một cách tự nhiên. Thông qua marketing cảm xúc, người tiêu dùng nghiêng về việc lựa chọn sản phẩm của họ hơn sản phẩm khác.”³ Điều tương tự cũng xảy ra với các công ty có một mục tiêu cao cả, có thể có hoặc không có mối tương quan chặt chẽ với nhân quả ở đây, nhưng đây chẳng phải là khía cạnh cơ bản đối với mọi nhà marketing và những điều họ nên làm hay sao?

Thật không may, marketing bị một bộ phận lớn dân chúng xem như một trò lừa bịp. Và họ có lý do chính đáng cho việc này. Phần lớn nguyên nhân đến từ chính bản thân cộng đồng hành nghề marketing, những cách làm mà họ đã và đang thực hiện trong nhiều thập kỷ.

Chúng ta hãy xem xét một vài trường hợp trong số này, tôi sẽ phân tích với tư cách là một người tiêu dùng có hiểu biết.

Vợ tôi mua một số loại kem dưỡng ẩm khá đắt tiền. Thiết kế đóng gói rất thẩm mỹ, độ tiện dụng cao và cực kỳ hấp dẫn. Nhưng cũng rất giả dối. Hũ thủy tinh có kích thước khá vừa phải, nhưng phần đáy bên trong cao hơn nhiều so với phần đáy bên ngoài. Nói cách khác, nhìn từ bên ngoài, chiếc lọ có vẻ chứa nhiều hơn dung tích thực của nó. Hành vi này là công bằng hay lừa đảo? Vợ tôi yêu sản phẩm nhưng ghét công ty và thương hiệu đó. Tôi hỏi một vài người bạn của cô ấy về ý kiến của họ, họ trả lời: “Những công ty này nghĩ chúng tôi thật ngu ngốc. Sau khi phát hiện ra phần đáy được nâng lên và dung tích thực sự nhỏ hơn nhiều, chúng tôi cảm thấy thất vọng. Và chúng tôi ghét công ty vì đã lừa dối người tiêu dùng. Nếu có một thương hiệu khác đủ tốt, chúng tôi sẽ chuyển đổi ngay trong tích tắc.” Đối với họ, đây là một thương hiệu không trung thực được sản xuất bởi một công ty không trung thực.

Và rồi vấn đề cũng nảy sinh với những tuyên bố giả dối. Một lượng lớn thực phẩm bổ sung được tìm thấy không có đầy đủ các thành phần như trong tuyên bố của nhà sản xuất. Tương tự, chúng bao gồm những thành phần không tốt cho sức khỏe mà họ đã không tiết lộ. Đó là một ví dụ về việc cố ý gắn nhãn sai, không tôn trọng các quy định luật pháp ở địa phương.

Để tôi cho bạn một ví dụ khác. Quê của tôi ở Cincinnati. Tôi thường xuyên về và đi từ Cincinnati đến New York. Lúc đặt vé máy bay, tôi thực sự kinh ngạc khi hầu như lúc nào giá vé máy bay giữa New York và Cincinnati cũng đắt hơn giữa New York và Los Angeles, mặc dù khoảng cách từ New York đến Los Angeles dài hơn gấp 2,5 lần so với từ New York đến Cincinnati. Tương tự như vậy, rất nhiều lần, tôi cũng phát hiện ra giá vé từ New York đến Cincinnati cao hơn từ New York đến London, New York đến Paris và New York đến Rome. Không, chúng ta không đề cập đến loại vé xuyên lục địa giá rẻ. Chúng ta đang nói về việc vé đến Cincinnati đang bị định giá cao. Có thể có những lý do rất chính đáng cho kiểu cấu trúc định giá điên rồ này – nhưng, đối với người tiêu dùng, nó có vẻ không công bằng và phi đạo đức.

Vậy, điều gì đã xảy ra? Các trang web như Skiplagged xuất hiện để chỉ cho bạn thấy những lỗ hổng trong các thuật toán của hãng hàng không. Nếu không có hành lý ký gửi, bạn hãy đặt vé đến Chicago hoặc Los Angeles từ New York trên các chuyến bay có điểm dừng tại Cincinnati. Bạn chỉ cần xuống máy bay ở Cincinnati. Chúng ta đang truy cập vào loại hệ thống nào vậy? Chúng ta có cần ứng dụng để đánh bại các công ty trong cuộc chơi của họ không? Đây đúng là kiểu lộn xộn như thời nguyên thủy, khi mà những đột phá xuất hiện do tính cấp thiết cao độ và làm thay đổi hiện trạng.

Hãy cùng nhau xem xét toàn bộ khái niệm về khấu trừ qua thư. Mô hình kinh doanh khấu trừ qua thư được xây dựng dựa trên thực tế là người tiêu dùng lười biếng và hay quên. Do đó, họ sẽ không bao giờ, hoặc hiếm khi yêu cầu giảm giá hoặc hoàn tiền. Toàn bộ chương trình được thiết kế theo cách đó. Biết rõ người tiêu dùng sẽ không gửi phiếu khấu trừ qua thư của họ, lợi dụng sự lơ đãng, đặt nhầm những phiếu giảm giá ngu ngốc, liệu các công ty có thông minh khi triển khai chương trình đó hay đơn giản là chuộc lợi?

Còn về những tuyên bố hoàn toàn sai sự thật hoặc bền vững về mặt pháp lý nhưng hoàn toàn không đúng về mặt tinh thần? Có ổn không khi lừa dối người tiêu dùng chỉ vì bạn có thể tìm thấy lỗ hổng pháp lý? Ví dụ, một người bạn của tôi bị ám ảnh bởi việc chỉ mua và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ và thực phẩm tự nhiên, đã đến một cửa hàng như vậy để mua sữa chua hữu cơ, thiên nhiên. Tôi lấy nó từ tay anh ấy và bắt đầu đọc nội dung ghi trên bao bì – nó chứa các thành phần như tinh bột thực phẩm, gelatin, carmine (màu thực phẩm), pectin,… Tôi đã rất ngạc nhiên và anh ấy thì kinh hoàng! Anh ta vô cùng thất vọng khi nhãn mác tuyên bố sản phẩm là tự nhiên và hữu cơ, nhưng nó không chứa gì khác ngoài sữa chua nguyên chất.

Chúng ta có thể vạch ra ranh giới giữa việc trở thành một nhà kinh doanh thông minh và một kẻ lừa đảo không? Sự liêm chính và đạo đức có phải là cốt lõi trong hoạt động của chúng ta không? Liệu chúng ta có thể thành công nếu không sử dụng các chiến thuật mang tính chuộc lợi, lừa đảo hoặc gây hiểu lầm không?

ĐẠO ĐỨC DỮ LIỆU

Tôi đã nói rất nhiều về khái niệm niềm tin trong cuốn sách này. Và tôi cũng đã đề cập rất nhiều đến dữ liệu. Có một điểm giao thoa quan trọng giữa hai vấn đề này. Chỉ vì Marketing lượng tử phụ thuộc vào việc sử dụng dữ liệu tích cực, không có nghĩa là việc thu thập và sử dụng dữ liệu tự thân mang tính chất liều lĩnh hoặc chuộc lợi. Niềm tin, dữ liệu và đạo đức đều có thể sống chung dưới một mái nhà. Với tư cách là một ngành công nghiệp, chúng ta cần đặt lại các ưu tiên xung quanh vấn đề dữ liệu, đặc biệt là trong vấn đề đạo đức dữ liệu.

Trong một cuộc trò chuyện, Stephan Loerke, CEO của WFA, đã đề cập với tôi: “Đạo đức dữ liệu đã trở thành một thách thức trong quá trình chuyển đổi mô hình, nó chỉ có thể được giải quyết khi các nhà marketing chuyển từ ưu tiên dữ liệu sang ưu tiên con người. Điều này đòi hỏi tất cả mọi người trong hệ sinh thái marketing, từ thương hiệu đến công nghệ quảng cáo, các công ty quảng cáo đến nhà xuất bản, hợp tác với nhau vì một tương lai bền vững lấy gốc rễ từ việc thực hiện những việc điều đúng đắn vì người tiêu dùng.”

SUY SỤP VỀ ĐẠO ĐỨC VÀ NHÂN QUẢ THƯƠNG HIỆU

Đạo đức và sự chính trực vượt lên trên marketing. Vấn đề vi phạm đạo đức len lỏi vào mọi khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta, và thật đáng sợ. Ví dụ, khi tôi đi bảo dưỡng ô tô, trung tâm bảo dưỡng đưa cho tôi một danh sách các lỗi cần sửa chữa và các phụ tùng cần thay thế, mặc dù chiếc xe đó không quá cũ và đi không nhiều. Tôi không am hiểu về lĩnh vực này, vì vậy không thể trì hoãn gì ngoài việc hỏi một số câu hỏi thông thường mà họ đã có sẵn câu trả lời và chúng còn mang đậm tính kỹ thuật. Tôi miễn cưỡng cho phép họ tiếp tục, sau đó trả tiền một cách hiền lành. Đọng lại trong tôi là cảm giác sự thiếu hiểu biết của bản thân đang bị lợi dụng. Trên thực tế, trải nghiệm này phổ biến đến mức giờ đây có một sản phẩm gọi là FIXD, khi được cắm vào ô tô, nó được cho là sẽ hiển thị chính xác xe mắc lỗi gì, vì vậy người tiêu dùng sẽ biết liệu trung tâm bảo hành ô tô của họ có đang gian lận hay không. Video được đăng trên trang web của nhóm, tại thời điểm tôi đang viết cuốn sách này, có tựa đề “Đừng bao giờ để thợ máy lừa thêm một lần nào nữa.”⁵ Chính vì những lý do trên, nhiều sản phẩm đang được tung ra thị trường để bảo vệ bạn khỏi bị lừa bởi các thương hiệu, công ty hoặc tổ chức thương mại khác.

Tôi có thể kể thêm các ví dụ về những hành vi mà người tiêu dùng không thích, những thứ khiến họ cảm thấy như các thương hiệu đang chơi khăm, lừa dối, trục lợi hoặc đục khoét mình.

Điều này càng trở nên trầm trọng hơn bởi tin tức giả mạo, các vụ lùm xùm chính trị, những phương tiện truyền thông thiên vị và các quan chức chính phủ tham nhũng. Không có gì ngạc nhiên khi có sự suy giảm lòng tin rất lớn đang xảy ra xung quanh chúng ta.

Là nhà marketing, sinh kế của chúng ta phụ thuộc vào người tiêu dùng. Vậy tại sao chúng ta lại lừa dối họ?

Hãy nhớ điều này: nếu người tiêu dùng cảm thấy họ đã bị đối xử bất công, các công ty và nhà marketing ắt hẳn đang làm điều gì đó không đúng. Hãy điều chỉnh mô hình hoặc thay đổi nhận thức, nếu không ai đó sẽ đến và phá nát công ty của bạn.

Bây giờ, hãy gác người tiêu dùng sang một bên để thực hiện thay đổi. Còn trong chính ngành công nghiệp của chúng ta thì sao? Những cáo buộc nghiêm trọng về việc công ty quảng cáo nhận hối lộ từ các nhà trung gian truyền thông đã xuất hiện trong báo cáo của công ty K2 Intelligence năm 2016, dưới sự ủy quyền của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia.⁶ Báo cáo nhận về không ít bình luận gay gắt, nhưng như chúng tôi đã nói, Bộ Tư pháp Hoa Kỳ điều tra những cáo buộc này một cách khá quyết liệt, vì đó là việc họ phải làm.

Ngày nay, xã hội đang tràn ngập sự mất niềm tin. Khi các kênh truyền thông cạnh tranh khốc liệt để có được một mẩu dữ liệu, cùng một mẩu dữ liệu đó, họ có thể đưa ra những diễn giải, bình luận và kết luận hoàn toàn trái ngược nhau. Người tiêu dùng hoàn toàn không biết nên tin hay không nên tin vào điều gì.

Khi trí tuệ nhân tạo bắt đầu hiện diện một cách đại chúng ở khắp mọi nơi, nó sẽ làm tình hình trở nên trầm trọng hơn, bằng cách mang tới những bức ảnh, video, giọng nói và mọi thứ giả mạo. Ví dụ, trong những đoạn video do AI tạo ra đang lưu hành xuất hiện những người đưa ra nhận xét tích cực về các đối thủ chính trị của họ. AI tạo ra những bức ảnh về con người và bối cảnh thực tế đến mức khó có thể nói chúng không có thật. Khái niệm về bằng chứng trực quan, thứ mà chúng ta dựa vào trong hệ thống tư pháp, đã bị vứt ra ngoài ra cửa sổ. Điều tương tự cũng xảy ra với giọng nói. Nó có thể được sao chép rất dễ dàng – âm điệu, cách diễn tả, phương ngữ và cách biến điệu.

CHÚNG TA LÀM GÌ GIỮA THỜI HỖN LOẠN LƯỢNG TỬ NÀY?

Các nhà marketing lượng tử trước tiên phải nhận ra sự tin tưởng là một lợi thế cạnh tranh rất lớn. Họ phải tập trung xây dựng niềm tin đằng sau thương hiệu của mình một cách chăm chỉ và kiên định. Đồng thời, phải loại bỏ những thứ làm xói mòn nó. Mức độ liên quan và tầm quan trọng của thương hiệu trong cuộc sống của mọi người đang suy yếu. Trong bối cảnh này, thương hiệu được tin tưởng sẽ đứng vững trong thời gian dài. Vì vậy, việc xây dựng niềm tin đó tùy thuộc vào các nhà marketing.

Chúng ta nên tuân theo những cách làm thẳng thắn trên tinh thần, lời nói và hành động. Các hành vi lừa đảo, cho dù trong quảng cáo, về giá cả hay bao bì, sẽ bị người tiêu dùng phát hiện từ rất sớm. Và khi đó, liệu họ còn cam kết với những thương hiệu như vậy không? Họ sẽ luôn tìm ra những lựa chọn thay thế, ngay cả khi bạn nghĩ thương hiệu này có thế độc quyền.

Quảng cáo của chúng ta phải xác thực và trung thực. Đừng bỏ lỡ cơ hội quảng cáo và kết nối, nhưng đừng dẫn đầu bằng chủ nghĩa cơ hội. Một thương hiệu đồ uống đã bị đánh gục khi can dự vào một vấn đề xã hội một cách đầy cơ hội. Khi một thương hiệu bị coi là không thành thật mà chỉ lợi dụng một vấn đề xã hội, nó sẽ gặp bất lợi. Một nhận thức tiêu cực về thương hiệu của bạn có thể cần đến mười nhận thức tích cực để bù đắp trước khi mọi người có thể lãng quên hoặc tha thứ. Tại sao phải để mình rơi vào tình huống như vậy?

Người tiêu dùng đánh giá cao tính trung thực. Hãy mạnh dạn và trung thực trong việc truyền thông về sản phẩm của mình. Đừng xuyên tạc. Đừng viện đến những bản in đẹp đẽ như là chiến lược thời thượng.

Là nhà marketing, chúng ta có rất nhiều quyền lực trong việc xây dựng và định hình văn hóa cũng như xây dựng các hình mẫu phù hợp. Chúng ta có thể định hình nhận thức và hướng đi của xã hội. Sức mạnh tuyệt vời đó đi kèm với trách nhiệm thực hiện những điều đúng đắn cho xã hội. Từ thiện bắt đầu từ chính ngôi nhà của mình. Một nhà marketing trước tiên phải có đạo đức trong hành vi của riêng của họ trước khi tham vấn cho người khác về cách thực thi mọi việc một cách có đạo đức.

Các nhà marketing cũng nên xem xét tất cả các đối tác và quy trách nhiệm cho họ. Cho dù đó là các công ty quảng cáo hoặc nhà xuất bản hoặc các đối tác và nhà cung cấp khác, họ nên đảm bảo các hoạt động của mình phù hợp với đạo đức. Ví dụ, tài trợ thể thao là một lĩnh vực kinh doanh toàn cầu trị giá 46 tỷ đô-la,⁷ nhưng theo thời gian, một số môn thể thao đã bị cản trở bởi tham nhũng và hành vi tai tiếng của người chơi trên khắp thế giới. Trên thực tế, Interpol đã chứng kiến quá nhiều tham nhũng trong lĩnh vực thể thao đến mức đã công bố một khuyến cáo về việc phát hiện và xử lý các hành vi này.⁸ Với tư cách là nhà marketing, chúng ta nên gây áp lực lên các tổ chức khác nhau, bởi, rốt cuộc, chính số tiền marketing của chúng ta được dùng để tài trợ nhiều cho thể thao.

Chúng ta phải minh bạch. Chúng ta không nên dựa vào các hoạt động kém hiệu quả như mồi nhử và chuyển hướng. Chúng ta không nên nhấn chìm người tiêu dùng bằng các điều khoản và điều kiện mà chúng ta biết họ sẽ không đọc, cũng đừng bắt họ nhấp vào ô đồng ý, điều mà họ sẽ thực hiện vì hoàn toàn bất lực hoặc tẻ nhạt. Chúng ta phải coi mọi sự tiếp xúc và tương tác của người tiêu dùng như một cơ hội không chỉ để bán hàng hay ảnh hưởng tới sở thích của họ mà còn để tạo dựng niềm tin.

Hãy tôn trọng quyền riêng tư của người tiêu dùng. Một thương hiệu không có quyền rình mò nếu không có sự cho phép rõ ràng của người tiêu dùng. Tôi là người ủng hộ nhiệt thành việc đơn giản hóa luật bảo mật. Tôi ủng hộ các đạo luật liên bang của Hoa Kỳ và Quy định bảo vệ dữ liệu chung (GDPR) của châu Âu. Nhưng không gì tốt hơn là tự điều chỉnh và có một kim chỉ nam về đạo đức.

Các nhà marketing phải sở hữu và giữ gìn lời hứa thương hiệu. Chúng ta phải mang đến trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng. Chúng ta phải cung cấp đúng sản phẩm được cấu hình và tính giá đúng cách. Và chúng ta phải đảm bảo không có sự lừa dối, không có lời nói dối, gian lận hoặc trục lợi.

Điều này có ngây thơ không? Tuyệt đối không. Mô hình Thứ năm sẽ là một thế giới khác. Mô hình cũ sẽ không còn hiệu quả. Các kỳ vọng và thông số đã khác hoàn toàn. Để thành công, các nhà marketing phải thỏa mãn được những cấp độ này. Ví dụ, nếu có điều gì đó tiêu cực về sản phẩm của bạn, tốt hơn là bạn nên khai báo trước. Nếu không, ai đó sẽ bắt đầu nói về nó trên mạng xã hội và kết quả sẽ là một cơn bão lửa PR. Tôi đã thấy một số sản phẩm trên nền tảng web được phát triển để kiểm chứng các tuyên bố khác nhau về sản phẩm, tóm tắt những sai trái và giễu cợt các thương hiệu bằng sự thật. Chúng ta thậm chí còn chưa nhìn thấy màn khởi đầu của việc này.

Đạo đức nên có tính lan tỏa. Điều cực kỳ quan trọng là các nhà marketing phải khắc sâu tinh thần đạo đức và tính chính trực trong nhóm của họ. Họ phải đảm bảo mọi thứ được bao hàm và có sự cân bằng về giới tính. Họ phải nắm bắt và kích hoạt sự đa dạng.

Hãy xem lại ví dụ về thể thao. Có rất nhiều sự cách biệt vẫn tồn tại trong việc ủng hộ thể thao của nữ giới và nam giới. Nếu một thương hiệu là nhà tài trợ, họ nên nhấn mạnh đến cả tính toàn diện và cân bằng giới. Điều thú vị là mức độ mất cân bằng giới tính tồn tại trên diện rộng, mặc dù thực tế có hơn 75% quyết định mua hàng là do phụ nữ đưa ra trong mọi lĩnh vực, từ chăm sóc sức khỏe đến thanh toán.

Giống như cuộc sống của chúng ta, làm những điều xấu có thể mang lại lợi ích tích cực trước mắt hoặc ngắn hạn. Nhưng chắc chắn cuối cùng hậu quả cũng sẽ đến. Đây là những gì tôi gọi là nhân quả thương hiệu. Hãy áp dụng phương pháp tiếp cận có đạo đức và hoạt động với sự chính trực toàn diện, đội ngũ và thương hiệu sẽ phát triển một cách chậm rãi và chắc chắn. Và nó sẽ tạo ra mọi sự khác biệt trong Mô hình Thứ năm.