#17Marketing thời khủng hoảng

Đại dịch trỗi dậy làm rung chuyển mọi ngành kinh doanh cũng như các nhà marketing khắp nơi trên thế giới. Trong vài thập kỷ gần đây, chưa ai từng chứng kiến sự tàn phá nào như cách COVID-19 gây ra trên khắp thế giới. Mọi thứ dần đi vào bế tắc, dẫn đến tình trạng không chỉ một vài công ty mà toàn bộ ngành phải đóng cửa.

Hàng trăm nghìn người chết. Hàng triệu người mất việc làm. Và hàng triệu người khác phải tạm thời nghỉ việc. Một số lượng lớn các công ty tuyên bố phá sản, và hàng trăm nghìn, nếu không muốn nói là hàng triệu doanh nghiệp nhỏ vĩnh viễn đóng cửa. Doanh thu của các công ty bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Không có gì đáng ngạc nhiên khi ngân sách dành cho marketing bị cắt giảm một cách đáng kể, nếu không muốn nói là bị cắt bỏ hoàn toàn, trên diện rộng.

Giá dầu đã giảm xuống. Mọi người bị cách ly trong nhà. Giãn cách xã hội và làm việc từ xa trở thành điều bình thường. Cuộc sống của mọi người bị gián đoạn ở mức thậm chí những nhà văn siêu thực nhất cũng không thể tưởng tượng được.

Nếu được yêu cầu tạo ra một cuộc khủng hoảng với quy mô, chi phí và tác động chưa từng có, bạn sẽ không thể làm tốt hơn “cuộc khủng hoảng corona”. Và nếu là một sinh viên ngành quản trị khủng hoảng, bạn cũng sẽ không thể mơ về một cuộc khủng hoảng tốt hơn để rút kinh nghiệm như cuộc khủng hoảng này, khi mà mọi khía cạnh của hệ sinh thái toàn cầu đều bị ảnh hưởng. Theo một cách nào đó, để chuẩn bị cho tương lai, thì không một người thầy nào tốt hơn cuộc khủng hoảng corona và những bài học nó mang lại.

Mọi người đã buộc phải thay đổi lối sống trong suốt thời gian phong tỏa, và những thay đổi đó sẽ gây ra tác động sâu sắc. Một số sẽ ở lại với chúng ta như những hành vi mới. Người tiêu dùng có thể không quay lại tất cả các kịch bản thời trước khủng hoảng. Ví dụ, mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen mới của nhiều người chưa từng làm việc này trước đây. Mọi người buộc phải thử những cách thức mới (mua sắm trực tuyến, các kênh video trực tuyến), sản phẩm mới (nước rửa tay), những cách thức tương tác xã hội mới (các buổi tiệc qua Zoom), phương thức làm việc mới (từ xa), trọng tâm mới về sức khỏe và thể trạng (yoga, thiền, thực phẩm tốt cho sức khỏe và thực phẩm bổ sung), cách hiểu mới về sự xa xỉ (tồn tại hoặc hành động đối lập với sở hữu)… Tất cả những điều này sẽ để lại một dấu ấn vĩnh viễn lên cách mọi người sống cuộc sống của họ trong tương lai. Và tất nhiên, ngành marketing phải điều chỉnh theo tiêu chuẩn mới này. Đây là một biểu hiện khác của những thay đổi và biến động lớn đặc trưng cho Mô hình Thứ năm cũng như Marketing lượng tử. COVID-19 chưa từng có tiền lệ và không có sổ tay chiến thuật nào ở đây cả.

Nhiều chuyên gia nhận định đây sẽ không là làn sóng cuối cùng của đại dịch này. Họ nói rằng đại dịch này hay thứ gì khác có thể ập đến với chúng ta theo từng đợt. Liệu những sự kiện với quy mô lớn như đại dịch gần đây có tiếp tục xảy ra hay không vẫn còn là một ẩn số. Điều không cần bàn cãi là các cuộc khủng hoảng sẽ tiếp tục xảy ra. Cho dù đó là một cuộc khủng hoảng sức khỏe, khủng hoảng kinh tế, khủng hoảng an ninh mạng, khủng hoảng chính trị, khủng hoảng nhân đạo, khủng hoảng thiên tai – khủng hoảng có thể xảy ra dưới nhiều hình thức. Các nhà marketing phải chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với bất cứ điều gì họ phải đối mặt. Nếu khủng hoảng là một phần tất yếu của cuộc sống, thì quản lý khủng hoảng cũng cần phải là một phần tất yếu. Cho dù cuộc khủng hoảng tiếp theo lớn hay nhỏ, các nhà marketing cần duy trì trạng thái sẵn sàng. Khi nó xảy ra, họ nên sẵn sàng nhấn nút để thay đổi chiến lược, kế hoạch và chiến thuật của mình nhằm ngăn chặn bất kỳ thiệt hại nào có thể xảy ra. Vậy nên, việc các nhà marketing cần làm là định vị lại một cách phù hợp để bảo vệ thương hiệu cũng như doanh nghiệp của mình khỏi bị tổn hại.

Dưới đây là một vài điểm cần tập trung.

QUẢN LÝ RỦI RO

Như tôi đã nói ở trên, ngành marketing đang phải đối mặt với rất nhiều rủi ro. Trong quá khứ, các nhà marketing thường coi đó là những rủi ro lớn do một số tác động dội lại của một chiến dịch không được chuẩn bị kĩ càng hoặc một thảm họa truyền thông. Và họ sẽ giải quyết ngay khi chúng phát sinh. Nhưng vì trong tương lai marketing sẽ được trợ giúp mạnh mẽ bởi công nghệ và dữ liệu, các loại rủi ro mới xuất hiện cần được giải quyết theo những cách phù hợp. Lúc đó, sẽ xuất hiện những rủi ro về danh tiếng, tài chính, sở hữu trí tuệ, sự tuân thủ, pháp lý, quyền riêng tư của người tiêu dùng,… mỗi thứ đều có thể bùng nổ lớn đến mức khiến công ty ngừng kinh doanh.

Các nhà marketing bắt buộc phải bắt đầu chịu trách nhiệm trong quản lý rủi ro. Đó có thể là một giải pháp mang tính hệ thống, chẳng hạn như có một chuyên gia quản lý rủi ro góp mặt trong đội ngũ marketing hoặc hỗ trợ bộ phận này hoàn toàn từ bên ngoài.

Hầu hết các công ty lớn và vừa đều có ma trận rủi ro hoặc bản đồ điểm nóng rủi ro ở cấp độ công ty, được trình bày trước hội đồng quản trị. Họ có một quy trình theo đó xác định tất cả những rủi ro mà mình có thể phải gánh chịu, khả năng xảy ra, tác động có thể có nếu nó thực sự xảy ra,… tất cả đều được thể hiện một cách trực quan và tập trung vào những đầu mối chính. Và thông thường những công ty này có các kế hoạch hành động để giảm thiểu hoặc ứng phó với những rủi ro trên.

Các nhà marketing cần thiết lập bản đồ rủi ro, và kế hoạch quản lý khủng hoảng phải luôn được cập nhật sẵn sàng. Nếu thảm họa xảy ra, đội ngũ quản lý phải biết chính xác ai sẽ làm gì và khi nào.

Hình 10 là ví dụ về một mẫu bản đồ điểm nóng rủi ro. Trong đó, các rủi ro khác nhau được lập biểu đồ dựa trên khả năng xảy ra và tác động của chúng nếu trở thành hiện thực.

Ở phía trên bên phải là những rủi ro có thể gây phá sản, vì vậy các nhà marketing cần phải xem xét chúng với con mắt dè chừng. Không chỉ vậy, các rủi ro luôn biến động. Các nhà marketing cần thường xuyên cùng tất cả các đối tác đánh giá lại những rủi ro và xác định xem vị trí của chúng trong bản đồ có thay đổi gì hay không. Mục đích ở đây không phải là tạo ra một biểu đồ đầy màu sắc cho vui, mà là trình bày tất cả các rủi ro dưới cùng một góc nhìn. Việc này sẽ giúp những người có liên quan hiểu được các hồ sơ rủi ro, ưu tiên những vấn đề cần giải quyết và chuẩn bị trước các kế hoạch để phòng tránh, giảm thiểu hoặc ngăn chặn những mối lo này. Đối với mỗi rủi ro, các nhà marketing cần phải phác thảo một kế hoạch giảm thiểu khả năng xảy ra, chủ động hơn và đồng thời xây dựng một kế hoạch ngăn chặn, giảm tối đa thiệt hại. Những kế hoạch này sẽ bao gồm việc xác định những người trong nhóm chịu trách nhiệm theo dõi rủi ro, các chỉ số chính cần theo dõi để biết rủi ro đã hay đang trở thành hiện thực, các chiến thuật ngăn chặn,…

MỤC ĐÍCH GIỮA CƠN KHỦNG HOẢNG

Trong những thời điểm thuận lợi, thật dễ dàng để nói về các mục đích cao đẹp sẵn có của một tổ chức và CEO của những công ty đó có thể đưa ra những bài phát biểu hùng hồn về cách tổ chức cam kết theo đuổi kim chỉ nam của riêng họ. Tuy nhiên, khi khủng hoảng xảy ra, công ty có thể trở nên sao nhãng và không còn theo đuổi mục đích đó.

Trên thực tế, mục đích phải là ngôi sao Bắc đẩu, và ngôi sao Bắc đẩu không thay đổi vị trí. Nó chỉ đường khi người ta lạc lối. Nói một cách hình tượng, dù bất kể mưa gió, bão lụt, hỏa hoạn, hay kể cả theo nghĩa đen đi chăng nữa, mục đích vẫn luôn kiên định. Tuy nhiên, điều thay đổi là cách một nhà marketing hành động theo mục đích bằng cách sử dụng một bộ chiến thuật và chiến lược khác phù hợp hơn với tình hình hiện tại. Anh ta cần phải tiếp tục lặn lội và tiến lên, dẫu tình hình tốt xấu ra sao.

PHỤC VỤ SO VỚI BÁN HÀNG

Có những thời điểm cần bán hàng và có những thời điểm cần phục vụ. Trong lúc bình thường, nhà marketing luôn muốn tiếp cận thị trường một cách mạnh mẽ, liên tục và phù hợp cũng như bán các sản phẩm và dịch vụ của công ty cho khách hàng và người tiêu dùng. Nhưng khủng hoảng không phải là thời điểm để bán hàng. Đó là lúc để phục vụ khách hàng.

Khủng hoảng chắc chắn không phải là khoảng thời gian phù hợp để theo đuổi những tham vọng bán hàng. Câu tục ngữ hoạn nạn mới biết bạn hiền quả thực rất đúng. Nếu một thương hiệu gắn bó với người tiêu dùng và phục vụ họ vào thời điểm khó khăn cũng như khắc nghiệt, thì khi mọi chuyện qua đi và thời cơ tốt quay trở lại, họ sẽ gắn bó với thương hiệu đó.

Khủng hoảng không phải lúc dành cho những hành động mang tính chất cơ hội. Khủng hoảng là khi niềm tin được xây dựng hoặc bị hủy hoại. Nếu một thương hiệu thể hiện sự vị kỷ, chủ nghĩa cơ hội hoặc tệ hơn là vụ lợi, thì niềm tin của khách hàng đối với họ sẽ bị phá vỡ. Việc phục vụ khách hàng trong thời kỳ khủng hoảng giúp xây dựng niềm tin lâu dài. Và đó thực sự là điều vô giá.

ĐỪNG TRỤC LỢI

Trong bất kỳ tình huống nào, các nhà marketing cũng như các công ty không nên trục lợi khách hàng và người tiêu dùng của họ. Giữa thời kỳ khủng hoảng, một số mặt hàng có thể thiếu hụt trầm trọng, hoặc người tiêu dùng có thể rất cần chúng. Các công ty nắm trong tay cơ hội dễ dàng tăng giá và trục lợi từ người tiêu dùng. Người ta vẫn sẽ mua, có lẽ bởi không còn sự lựa chọn nào khác. Nhưng họ sẽ ghi nhớ điều đó. Khi thời điểm thuận lợi đến, hoặc khi thương hiệu đó cần những khách hàng này, họ sẽ không còn trung thành với thương hiệu nữa.

Tôi đã chứng kiến chuyện này, với tư cách là một người tiêu dùng, trong cuộc khủng hoảng COVID-19 năm 2020. Giữa lúc bị phong tỏa và bản thân phải làm việc ở nhà, tôi muốn mua một chiếc giá đỡ cho máy tính bảng của mình. Giá của nó là 61 đô-la, khá ổn. Ấy vậy nhưng tôi đã ngã ngửa khi thấy phí vận chuyển lên đến 211 đô-la! Trong lúc bình thường, họ sẽ miễn phí vận chuyển cho các đơn hàng trên 25 đô-la. Tương tự như vậy, tôi đặt mua một số loại nước rửa tay, và mức phí tôi phải bỏ ra gấp tám lần bình thường! Đây đơn giản là trục lợi và chặt chém. Và liệu tôi có ghé thăm nhà bán lẻ trực tuyến đó nữa hay không?

Niềm tin là một yếu tố rất quan trọng cần được xây dựng và nuôi dưỡng. Các chiến thuật ngắn hạn ngu ngốc, không công bằng và mang tính trục lợi như thế sẽ không bao giờ phục vụ tốt cho thương hiệu.

KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

Vào thời kỳ khủng hoảng, đội ngũ PR hoặc truyền thông sẽ đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Không gì quan trọng hơn việc cho tất cả các bên có liên quan chủ chốt, cả nội bộ hay bên ngoài, biết chính xác điều gì đang xảy ra, thương hiệu đang làm gì với điều đó và tại sao họ nên cảm thấy thoải mái mà tin công ty đang thực hiện những điều đúng đắn để kiểm soát tình hình. Điều này cực kỳ quan trọng.

Bạn hãy bắt đầu với truyền thông nội bộ, nơi tất cả mọi người được thông báo, không chỉ riêng CEO và ban giám đốc, mà là toàn bộ công ty. Điều đó sẽ giúp mọi người tránh hoảng sợ, võ đoán hay lan truyền tin đồn. Mọi người đều cần tất cả các thông tin thực tế liên quan và nên hoạt động cùng nhau một cách đồng thuận. Nhân viên của công ty là những người ủng hộ lớn nhất khi bình thường và thậm chí còn hơn thế nữa trong khủng hoảng.

Đối với các bên có liên quan bên ngoài, bạn cần vạch ra một chiến lược rõ ràng, chủ động tiếp cận và chia sẻ thông tin thích hợp. Hãy sử dụng những người có sức ảnh hưởng làm đòn bẩy hậu thuẫn cho thương hiệu. Đây là một cách khác của marketing dựa vào người có sức ảnh hưởng.

Nhiều lần, tôi đã thấy các chuyên gia truyền thông né tránh các cuộc chiến trên mạng xã hội. Họ cảm thấy khi một thương hiệu nhảy vào bảo vệ và phân trần, điều đó chỉ làm trầm trọng thêm tình hình và kéo dài thêm chu kỳ tin tức. Vậy nên, họ gợi ý tốt nhất là nên đứng ngoài lề và hy vọng mạng xã hội sẽ lại dồn sự chú ý sang những sự kiện khác và công ty sẽ lọt ra ngoài tầm ngắm.

Thông thường, cách tiếp cận tốt hơn là công ty tự khẳng định mình và mạnh mẽ làm sáng tỏ vấn đề, thay vì trốn chạy và che giấu. Một thương hiệu cần phải quyết đoán. Nếu mắc sai lầm, họ phải đứng ra nhận lỗi và cho người tiêu dùng biết công ty đang làm gì để khắc phục sự cố. Nếu giữ im lặng, khán giả trên mạng xã hội sẽ trở thành thẩm phán và bồi thẩm đoàn. Nếu mọi việc vẫn chưa rối tung lên, thì công ty cần phải làm rõ. Đó là một cách tiếp cận thông minh để kiểm soát vấn đề, bắt đầu cuộc trò chuyện và đảm bảo mọi người lắng nghe câu chuyện từ phía công ty. Điều quan trọng là phải xây dựng sự ủng hộ cho thương hiệu trong thời gian bình thường, để những người ủng hộ đó sẽ giải cứu họ lúc khủng hoảng.

KHỦNG HOẢNG NGÂN SÁCH MARKETING

Một cuộc khủng hoảng gần như chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến ngân sách marketing. Khi xã hội hỗn loạn, tiêu dùng bị ảnh hưởng, doanh thu giảm. Khi doanh thu đi xuống, việc cắt giảm chi phí là điều đương nhiên. Thông thường, marketing là một trong những dòng chi phí lớn, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi CEO và CFO sẽ xem xét cắt giảm ngân sách dành cho marketing. Điều quan trọng là các nhà marketing không nên cảm thấy mình là nạn nhân mà hãy nhìn vào bức tranh tổng thể và không cố gắng chiếm dụng ngân sách. Khi tôi nói về cách thức xây dựng lòng tin giữa giám đốc tài chính và hoạt động marketing, có những thời điểm nhà marketing nên đứng ra và thể hiện sự cẩn trọng cũng như thấu hiểu tình hình chung của công ty và thực hiện những việc làm đúng đắn với công ty.

Trong thời kỳ khủng hoảng, các nhà marketing nên sắp xếp thứ tự và định hướng trọng tâm – điều gì cần ưu tiên và điều gì cần bỏ qua. Bạn không thể thực hiện tất cả các hoạt động tốt như muốn làm trong những thời điểm thuận lợi khi khan hiếm tiền bạc trong những thời điểm tồi tệ.

ĐỪNG DỪNG LẠI

Mặc dù việc rút lại ngân sách marketing trong thời kỳ khủng hoảng có thể cần thiết, nhưng điều quan trọng là không nên dừng mọi hoạt động. Trong thời kỳ khủng hoảng, thương hiệu vẫn cần phải khẳng định mình và duy trì sự hiện diện một cách phù hợp.

Quan trọng là phải rất nhạy cảm trước người tiêu dùng hoặc cảm xúc của họ và không để trở nên lạc lõng. Người xưa có câu, cách nói quan trọng hơn lời nói. Rõ ràng chúng ta cần có chiến lược truyền tải thông điệp phù hợp, có câu chuyện phù hợp, giọng điệu phù hợp và quan trọng nhất là thời điểm phù hợp. Nếu thiếu một trong những điều trên, bức tranh được vẽ ra sẽ khác xa so với thông điệp muốn truyền tải. Nó có thể gióng lên hồi chuông báo tử nếu thương hiệu bị coi là thiếu chân thành hoặc vị kỷ.

Hãy cẩn trọng với việc sử dụng yếu tố hài hước. Các nhà marketing cần phải rất cẩn thận khi viện đến các yếu tố gây cười giữa thời kỳ khủng hoảng. Sự hài hước, nếu được vận dụng tốt, có thể phát huy tác dụng trong hầu hết mọi tình huống, nhưng ít mang lại hiệu quả khi khiến mọi người bị tổn thương. Hài hước có thể bị nhầm lẫn với chế nhạo hoặc lạc điệu.

Một chú ý khác: sự tương đồng. Như trong cuộc khủng hoảng COVID-19 vừa qua, gần như mọi thương hiệu đều đưa ra cùng một bộ chủ đề và thông điệp tương tự nhau đến kỳ lạ – chẳng hạn như lời cảm ơn các nhân viên y tế. Việc này dẫn đến nguy cơ thương hiệu bị lẫn trong đám đông. Tất cả trở thành một khối không thể phân biệt, nơi mà chẳng có sự ghi nhận một nhãn hiệu cụ thể nào.

GIỮ QUAN HỆ MẬT THIẾT VỚI NHÂN VIÊN CỦA BẠN

Trong thời kỳ khủng hoảng, các nhà marketing không thể giao tiếp với các nhóm và đối tác quảng cáo của họ. Điều quan trọng là đội ngũ này phải biết người quản lý của họ và ban giám đốc của công ty luôn sẵn sàng ở đó. Các thành viên trong nhóm và công ty quảng cáo cần thấy ban giám đốc luôn hiện diện và có thể tiếp cận. Quản lý là một môn thể thao có tính tiếp xúc cao, vì vậy người quản lý phải thường xuyên liên hệ với các thành viên trong nhóm. Người quản lý và ban giám đốc được tôn trọng khi họ trung thực và minh bạch. Ban giám đốc không nên hoảng sợ. Họ nên khuyến khích nhân viên đưa ra phản hồi và tất nhiên, tiếp thu những phản hồi đó.

SỔ TAY CHIẾN THUẬT

Có rất nhiều cuốn sổ tay chiến thuật quản lý khủng hoảng mà từ đó các nhà marketing có thể xây dựng một phương pháp cho riêng mình. Họ cần chuẩn bị trước những kế hoạch chi tiết nhằm ngăn chặn và giảm thiểu rủi ro kết hợp với bản đồ điểm nóng rủi ro. Đội ngũ marketing cần được huấn luyện kỹ càng, kể cả trong các tình huống như đang ở phòng chiến tranh.¹

Tốc độ và quy mô của Mô hình Thứ năm sẽ không thể tránh khỏi dẫn đến một số lượng không nhỏ các cuộc khủng hoảng. Hãy tiên lượng trước và sẵn sàng giải quyết chúng.