Việc những người Anh đi đến quán bia gợi cho chúng ta nhớ lại trò chơi Uống nhanh và Chỉ định tên (Neck and Nominate). Trò chơi diễn ra như thế này. Bạn được quay video cảnh đang uống một hơi hết nửa lít bia, rồi bạn chỉ định một người nào đó làm điều tương tự, và sau đó chia sẻ đoạn video trên mạng xã hội. Đối tượng mà bạn chỉ định sẽ phải làm theo y như vậy. Uống nhanh. Chỉ định tên một ai đó. Cứ tiếp tục lặp lại như thế cho đến khi say.
Sau khi được phổ biến rộng rãi ở giới sinh viên vào năm 2008, Thách thức Uống nhanh và Chỉ định tên này đã thật sự bùng nổ vào năm 2012, khi quý ông Will Green đưa những thứ này ra khỏi quán bia và phát triển chúng thành một thứ rất kỳ quặc. Anh ta gõ cửa bất kỳ nhà hàng xóm nào, đợi cho đến khi cô ấy mở cửa thì anh ta uống sạch cốc bia. Đoạn video khép lại với câu hỏi khá lịch sự (và không hề bất hợp lý) của người phụ nữ: “Anh là ai?”, trong khi anh ta đang rời đi trong chiến thắng.
Ở phía bên kia Đại Tây Dương, vào tháng 3 năm 2014, Jessica Lagle đã bị một trong những đứa con của mình đẩy lên một cầu cảng sau khi bà ấy chần chừ khá lâu trong việc hoàn thành thách thức mà bà gọi là Thách thức Giội nước lạnh lên đầu trong 24 giờ. Trước khi bị những đứa con của mình xen vào, bạn có thể nghe được bà đã chỉ định một loạt bạn bè của mình thực hiện thách thức này. Trong đoạn video được đăng tải trên YouTube, bà ấy hướng mọi người vào việc ủng hộ một vấn đề mà bà quan tâm: Giấc mơ của Marcelly, một sứ mệnh truyền giáo đến châu Phi.
Tháng 5 năm 2014, Thách thức Giội nước lạnh lên đầu bất ngờ xuất hiện tại Lexington, Kentucky. Trong lần lặp lại thách thức này, những nhân viên cứu hỏa đã phun nước vào những nhóm người bằng vòi xịt nước của mình để đổi lấy tiền quyên góp và hỗ trợ cho một người đồng nghiệp đang bị ung thư. Trải nghiệm này đã thành công vang dội ở khu vực này. Một bài viết trên KYForward, trang blog của tổ chức từ thiện khắp nước Mỹ, đã giải thích rằng: (1) sau khi được “chỉ định”, mỗi người sẽ có 24 giờ để thực hiện Thách thức Giội nước lạnh lên đầu ; (2) họ phải quyên góp 10 đô-la cho quỹ y tế Joe Vissing; (3) những người chấp nhận thách thức phải lần lượt gọi tên ba người khác; (4) những người không thực hiện thách thức sẽ được khuyến khích quyên góp 100 đô-la tiền phạt.
Từ sinh viên, các bà mẹ, nhân viên cứu hỏa đến nhóm những tay golf chuyên nghiệp cũng tham gia thách thức này. Sức nóng của mùa hè đã chứng kiến cảnh những tay golf nghiêm túc truyền bá thách thức này đến những người trong mạng lưới của mình, và thêm vào thách thức này những điều khác biệt của chính mình. Họ gọi đó là Thách thức Giội xô đá lên đầu (Ice Bucket Challenge) và thay thế ly thủy tinh/hồ nước/vòi phun bằng những cái xô chuyên dụng để làm lạnh thức uống, dùng nó để giội nước lên đầu.
Vào ngày 15 tháng 7, thách thức này đã đến tay đấu thủ không chuyên Chris Kennedy, người đã đăng tải đoạn video Thách thức Giội xô đá lên đầu của mình với một bên hưởng lợi mới là Hiệp hội ALS (một tổ chức được xây dựng để nghiên cứu, tuyên truyền và vận động gây quỹ từ thiện để phòng chống căn bệnh ALS), tổ chức đã cam kết sẽ xóa bỏ căn bệnh mà một người thân của Chris đang gặp phải. Sự kiện này đã đi vào lịch sử từ thiện bởi vì đây là lần đầu tiên Thách thức Giội xô đá lên đầu hợp tác cùng với ALS. Nhưng sự kiện có tính xúc tác chỉ thực sự diễn ra vào hai tuần sau đó, khi cầu thủ bóng chày ở Boston và cũng là người mang căn bệnh ALS, Pete Frates, đăng tải phiên bản của riêng mình và kết thúc đoạn video với bản nhạc Ice Ice Baby của rapper Vanilla Ice.
Hẳn là bạn sẽ nhớ phần còn lại của câu chuyện này, và thậm chí bạn còn có thể nhớ những lúc bạn đã có chút bực mình bởi vì mạng xã hội ngập tràn những thông tin về thách thức của mùa hè năm đó. Từ khi được ra mắt tại Boston, thách thức này đã được lan truyền đi khắp nơi trên thế giới, lôi kéo cả những người nổi tiếng, những chính trị gia, các ngôi sao thể thao và cả những người bình thường, từ Oprah hay Mark Zuckerberg đến cụ ông 102 tuổi người Anh, Jack Reynolds, người lớn tuổi nhất đã thực hiện thách thức này. “Nó rất là lạnh – thật ra là cực kỳ lạnh, nhất là khi tôi chỉ mặc có mỗi một chiếc quần boxer mang hình lá cờ nước Anh”, ông Reynolds nhận xét. “Nhưng một vài người phụ nữ đáng yêu đã mang đến một chiếc khăn tắm ấm và một ly rượu whisky Grouse mạnh đã nhanh chóng làm cho cơ thể tôi ấm lên!” (Dường như đối với người Anh, mọi thứ chỉ như là trò chơi uống rượu).
Trong khoảng thời gian từ ngày 1 tháng 6 đến ngày 1 tháng 9, có hơn 17 triệu đoạn video về Thách thức Giội xô đá lên đầu được chia sẻ trên Facebook với hơn 10 tỷ lượt xem bởi hơn 440 triệu người dùng. Hiệp hội ALS cuối cùng đã huy động được 115 triệu đô-la vào mùa hè năm đó, cao hơn gấp bốn lần so với ngân sách hàng năm của tổ chức.
Đối với Hiệp hội ALS, 2014 được xem là năm mà “trào lưu mạng được biết đến trên toàn thế giới”. Nhưng chỉ vài tháng trước, tổ chức đã nỗ lực để tiếp tục hoạt động trong tình trạng khó khăn ít được ai biết tới. Bản báo cáo hàng năm chỉ cho thấy một sự tiến triển đều đều, không có gì đặc biệt. Tổ chức này đã cho ra mắt DVD gồm ba phần về việc chăm sóc hệ hô hấp. Chiến dịch nâng cao nhận thức về Ngày cựu chiến binh ALS đã tạo ra năm mươi lá thư ở dạng in và trên truyền thông trực tuyến. Tháng nâng cao nhận thức về ALS đã tạo ra “mức tăng 183%” lượng truy cập vào website. Sau đó, nhờ vào sự nỗ lực lặp đi lặp lại của hàng triệu người, hiệp hội ALS đã trở thành nơi tiếp nhận viện trợ ngoài kế hoạch – một điển hình cho sự nổi lên mạnh mẽ của quyền lực mới.
Thách thức Giội xô đá lên đầu, dù yêu thích hay ghét bỏ, thì nó cũng là hiện tượng cho chúng ta biết được điều gì đó quan trọng về thời đại của chúng ta. Bằng cách giải mã cách thức và nguyên nhân đã khiến cho chiến dịch này thành công đến thế, chúng ta có thể học hỏi về cách những ý tưởng – tốt, xấu, và tệ hại – được lan truyền trong thế giới quyền lực mới ra sao.
SỰ KHÁC BIỆT LỚN GIỮA MỘT ĐOẠN PHIM NGẮN PHÁT SÓNG TRÊN TIVI VÀ MỘT TRÀO LƯU MẠNG
Trong bộ công cụ quyền lực cũ, búa và cờ lê là khẩu hiệu và cũng là đoạn phim ngắn phát sóng trên tivi. Khi radio và tivi thống lĩnh giới truyền thông, chúng ta đã phải trả một khoản phí để tạo ra một cụm từ hoàn hảo và ăn sâu vào trong tâm trí mọi người, như là: “Chúng ta sẽ chiến đấu với họ trên những bãi biển”, “Hãy đọc theo tôi: Không có thuế mới”, “Cứ làm đi”, “Nhiệm vụ hoàn thành”, “Thịt bò ở đâu?”. Những thông điệp này được thiết kế để truyền từ trên xuống và phân tán rộng rãi tới công chúng thông qua một số lượng giới hạn những người trung gian hùng mạnh, những người là liên kết chính giữa một lượng lớn khán giả và các tổ chức, cũng như các nhãn hiệu đang tìm cách tiếp cận với họ.
Điều nổi bật về thời đại đó chính là việc trải nghiệm văn hóa của chúng ta đã được chia sẻ nhiều như thế nào. Hầu hết mọi người đều xem cùng một vài chương trình truyền hình và đọc cùng một vài loại báo. Nếu bạn được tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc có khả năng trả tiền để quảng cáo, bạn sẽ là một trong số ít những người có thể thực sự định hình được văn hóa. Nếu không có sự tiếp cận đó, những ý tưởng của bạn sẽ bị cho ra rìa. Trong những trường hợp như vậy, các công ty truyền thông quyền lực cũ đã có thể thu được những giá trị cực kỳ to lớn.
Sự nổi lên của phương tiện truyền thông mới đã làm thay đổi mọi thứ. Các tổ chức và cá nhân bắt đầu bỏ qua các phương tiện truyền thông chính thống và kể về những câu chuyện của chính họ. Khán giả bị phân khúc. Con đường truyền thông đã không chỉ dừng lại ở đại lộ Madison hay trụ sở của các tờ báo địa phương. Thế nhưng không phải khi phương tiện tuyên truyền thay đổi thì sự truyền tải thông điệp cũng sẽ thay đổi. Các tổ chức vẫn dựa vào những quy tắc ngầm định của quyền lực cũ. Những câu chuyện cứ tiếp tục được truyền tải về phía khán giả, chỉ có điều giờ đây chúng cũng được xuất hiện thông qua trang blog của công ty hay bảng tin trên Twitter, chứ không chỉ đơn thuần thông qua một bài thông cáo báo chí hay một bài báo dài hai trang giấy được đăng tải trên tạp chí Fortune nữa. Thủ công và Bùng nổ vẫn là phương thức tiếp cận chủ đạo.
Sự thật là những nền tảng kết nối như Facebook hay Twitter phần lớn vẫn đang dựa vào cách tiếp cận truyền thống để quảng cáo. Các công ty phải trả tiền cho việc giới thiệu đến bạn những thứ mà bạn quan tâm (trên newsfeed của bạn, hoặc là video mà bạn muốn xem) và khiến bạn phải tập trung vào sản phẩm hoặc những ý tưởng của họ. Tất nhiên là điều này đôi khi cũng có chút vụng trộm hơn là những quảng cáo trên truyền hình, và chắc chắn là nhắm vào nhiều mục tiêu hơn, nhưng động lực thì cũng tương tự như nhau. Thậm chí cách thức “quảng cáo tự nhiên” được nhiều người ca tụng – nơi mà những thông điệp quảng cáo trực tuyến xuất hiện như thể chúng là nội dung đã được biên tập – còn hơn cả một cách thức mới đầy thú vị trên một bảng ghi cũ, vị trí đặt quảng cáo và sản phẩm cho một thế hệ mới.
Nhưng có điều gì đó mới mẻ đang diễn ra mà chúng ta đã thấy ở Thách thức Giội xô đá lên đầu trên quy mô lớn, và nó đang định hình lại cách mà chúng ra nghĩ về việc truyền bá những ý tưởng. Công việc hiện giờ không chỉ đơn thuần là tạo ra các đoạn phim ngắn phát sóng trên tivi, mà là tạo ra cái chúng ra gọi là “trào lưu mạng” (meme drops) – chúng có thể là những hình ảnh hay những cụm từ, thông qua tất cả các loại phương tiện truyền thông – được thiết kế để lan tỏa “theo chiều ngang”, trở nên sống động hơn khi được phối hợp, chia sẻ, và tùy chỉnh bởi các cộng đồng, vượt xa tầm kiểm soát của những người đã tạo ra trào lưu đó. Thách thức Giội xô đá lên đầu thành công không phải bởi vì nội dung hoàn hảo giống như khẩu hiệu của Nike – “Cứ làm đi” (Just do it) – mà bởi vì nó đã tạo ra được một ngữ cảnh hấp dẫn để hoạt động này được nhân lên bởi mọi người trên thế giới. Nó là một kế hoạch chi tiết để đưa hành động vào dòng chảy chuyển động nhanh của những ý tưởng và thông tin, sẵn sàng được phát triển theo vô số hướng, cùng vô số hình thức khác nhau.
TỪ “TẠO RA THÔNG ĐIỆP KẾT DÍNH”
ĐẾN “TẠO RA THÔNG ĐIỆP LAN TRUYỀN”
Trong thời kỳ Thủ công và Bùng nổ, các chiến dịch được thiết kế để có thể được ghi nhớ ngay tức khắc. Trong cuốn sách bán chạy nhất của mình, Made to Stick, hai anh em nhà Heath là Chip và Dan đã giải thích khái niệm “tính kết dính”, hay là những gì làm cho ý tưởng kết dính vào bộ não của chúng ta. Họ đã trích dẫn nhiều ví dụ, từ bài phát biểu “Man on the Moon” của JFK cho tới câu chuyện về người khách du lịch đã bị mất một quả thận khi thức dậy, hay quảng cáo với sự góp mặt của Jared, người đã giảm được một nửa trọng lượng cơ thể bằng việc ăn bánh mì sandwich của Subway (điều mà Subway giờ đây lại mong muốn là nó đã không quá kết dính như vậy…).
Điều mà những ví dụ này muốn chia sẻ là sáu phẩm chất mà anh em nhà Heath thấy được đằng sau một ý tưởng kết dính:
Simple – Đơn giản: sự đơn giản chính là điểm mấu chốt
Unexpected – Bất ngờ: làm cho bạn ngạc nhiên và khiến cho bạn muốn tìm hiểu nhiều hơn nữa
Concrete – Cụ thể: tạo ra được một hình ảnh tinh thần cụ thể cho mọi người
Credible – Đáng tin cậy: sử dụng số liệu thống kê, chứng thực của chuyên gia…
Emotional – Xúc động: thu hút bản năng sâu sắc của con người
Stories – Câu chuyện: đưa bạn vào một hành trình giúp bạn thấy được cách thức một vấn đề đang tồn tại mà có thể thay đổi
Chữ S cuối cùng không phải là chữ viết tắt của từ nào cả, nhưng họ vẫn cứ để nó như thế, dù rằng SUCCES thì không có độ kết dính như SUCCESS (THÀNH CÔNG) . Cuốn sách này rất hữu ích cho những ai đang mong muốn hiểu được cách thức mà ý tưởng được thấu hiểu và cộng hưởng vào tâm trí con người. Đây là những nguyên tắc được xem là mới nhất và không bị lỗi thời theo thời gian trong việc giúp cho ý tưởng của bạn trở nên nổi bật.
Nhưng sự nổi lên của quyền lực mới cũng đang yêu cầu chúng ta phải xem xét đến một số nguyên tắc mới. Chúng ta có thể hiểu được cách để “tạo ra thông điệp trở nên kết dính”, nhưng trong một thế giới với sự tham gia của cảm hứng và tràn ngập thông tin, làm thế nào để “tạo ra thông điệp được lan truyền”? Khi mọi người không còn thỏa mãn với việc tiêu thụ ý tưởng một cách đơn giản mà ngày càng mong đợi được đóng một vai trò trong việc phát triển, điều chỉnh và truyền bá những ý tưởng đó đến một lượng khán giả tiềm năng không bị giới hạn, điều gì sẽ làm nên một ý tưởng thành công trong thế kỷ 21?
Có một mẹo vặt cho anh em nhà Heath, chúng tôi đề xuất rằng có khá nhiều ý tưởng và chiến lược truyền thông thành công nhất hiện nay đều thêm ACE vào SUCCESS. ACE là từ viết tắt của ba nguyên tắc thiết kế chính trong việc khiến cho một ý tưởng lan truyền trong thế giới quyền lực mới:
Actionable – Có tính khả thi: Ý tưởng được thiết kế để khiến cho bạn làm một điều gì đó, thay vì chỉ chiêm ngưỡng, ghi nhớ và hấp thu. Nó là một lời kêu gọi hành động trong chính ý tưởng đó, bắt đầu bằng việc chia sẻ, nhưng thường sẽ tiến xa hơn nhiều.
Connected – Được kết nối: Ý tưởng quảng bá một mối kết nối ngang hàng với những người mà bạn quan tâm, hay cùng chia sẻ các giá trị. Những ý tưởng được kết nối sẽ mang bạn đến gần với mọi người và khiến cho bạn cảm thấy mình là một phần của cộng đồng có chung ý tưởng. Điều này làm tăng thêm tính hiệu quả của mạng lưới, giúp ý tưởng được lan truyền rộng rãi hơn.
Extensible – Có thể mở rộng: Ý tưởng có thể dễ dàng tùy chỉnh, phối hợp và định hình bởi những người tham gia. Nó được cấu trúc bởi một nguồn gốc chung, khuyến khích cộng đồng thay đổi và mở rộng ý tưởng.
Chúng ta có thể thấy rõ những giá trị này thông qua Thách thức Giội xô đá lên đầu.
Thách thức này có tính khả thi trong một vài cách thức rõ ràng. Tất nhiên, nó yêu cầu bạn phải quyên góp. Nhưng đó không phải là hành động trung tâm. Nó thậm chí còn không phải là kết quả chính. Nhiều người chỉ thích tham gia vào thách thức hơn là quyên góp cho ALS (đây là lời chỉ trích phổ biến dành cho những nỗ lực này). Nó đòi hỏi bạn phải tạo ra một đoạn video và chia sẻ nó. Nó đòi hỏi bạn phải chỉ định bạn bè của mình cùng tham gia. Nó đòi hỏi bạn phải nhấn nút thích, chia sẻ, và bình luận trên bài post của những người khác.
Thách thức này được kết nối với ít nhất ba cấp độ:
Thứ nhất – và có lẽ cũng là điều quan trọng nhất – là nó kết nối bạn với những nhóm ngang hàng với bạn ngay lập tức thông qua việc chia sẻ và chỉ định bạn bè của mình. Sáng kiến này đã cho mọi người điều mà chúng tôi gọi là quyền quảng bá, và nó không chỉ dành cho những người bình thường mà còn dành cho cả những nhân vật nổi tiếng. Thách thức Giội xô đá lên đầu đã chứng minh một cách hoàn hảo cho việc bình thường hóa những nhân vật nghiêm túc và quyền lực, như là Bill Gates, đưa họ đến gần với khán giả của mình. Đó cũng là cái cớ cho những ngôi sao trẻ trên YouTube thích khoe mẽ với người hâm mộ của họ trong những bộ đồ bikini hay quần bơi.
Thứ hai, bằng cách liên kết những con người bình thường, cũng như những nhân vật nổi tiếng tham gia, bạn có thể chia sẻ một lý do và một khoảnh khắc với tất cả mọi người, từ hình ảnh Lady Gaga trong bộ đồ bằng da bó sát của mình đến hình ảnh LeBron James với áo lót trên boong của một chiếc du thuyền.
Thứ ba, nó mời bạn tham gia vào một nhóm đồng cảm mới với quy mô toàn cầu được kết hợp để hỗ trợ cho ALS. Nó đòi hỏi bạn phải đóng góp điều gì đó to lớn hơn nhiều so với bản thân bạn. Ủng hộ ALS là một “lý do chính đáng”. Bạn trở thành ngôi sao nhạc rock, bạn bè là phần nhịp điệu của bạn và mạng xã hội chính là khán giả của bạn.
Thách thức này có thể mở rộng bởi vì mỗi hành động trong Thách thức Giội xô đá lên đầu đều là độc nhất, mỗi đoạn video được tùy chỉnh và cá nhân hóa để phục vụ nhóm khán giả của riêng nó. Đây là một thế giới khác xa với những chiến lược Thủ công và Bùng nổ cũ. Tiềm năng cho những điều chỉnh nhỏ và thêm vào dư vị của cá nhân đã mời gọi mọi người không chỉ trở thành những người chơi mà còn trở thành những nhà sản xuất. Manju Latha Kalanidhi, một nhà báo đến từ Hyderabad, Ấn Độ đã biến Thách thức Giội xô đá lên đầu thành Thách thức Xô gạo. Diễn viên Patrick Stewart của bộ phim Star Trek đình đám đã chia sẻ một đoạn video thanh lịch không lời quay cảnh anh đang viết một tấm séc, sau đó nhanh chóng cầm cây gắp đá lấy ra hai viên đá từ xô đá, cho một ít rượu whisky mạch nha đơn cất vào cốc và chậm rãi nhấp một ngụm. Thách thức Giội xô đá lên đầu tựa như một ly cocktail cảm xúc được pha trộn một cách hoàn hảo. Nó khiến mọi người cảm thấy họ thật giống nhau, vì tất cả mọi người đều là một phần của cộng đồng, nhưng nó cũng khiến mọi người cảm thấy họ khác biệt, bởi mỗi đoạn video đều cung cấp thông tin của người sáng tạo và mạng lưới của nó.
Những nguyên tắc này (có tính khả thi, được kết nối và có thể mở rộng) có thể thấy được thông qua nhiều nỗ lực thành công trong việc lan truyền ý tưởng trong những năm gần đây – có thể là các công ty khởi nghiệp (startup), kinh doanh thương hiệu, các chiến dịch quảng cáo, hoặc thậm chí là khủng bố (như chúng ta sẽ thấy trong phần cuối của chương này).
A là Actionable – Có tính khả thi:
Bí quyết thành công của BuzzFeed
Hiện nay, tất cả chúng ta ai cũng đều biết đến BuzzFeed. Một vài người trong chúng ta còn nằm trong số 14 triệu người đã tham gia trả lời câu hỏi của nó: “Thành phố nào bạn thực sự nên sống?”. Những người khác thì nằm trong số hàng triệu người đã tranh cãi ầm ĩ về việc một chiếc váy có màu vàng hay màu xanh dương. Nhiều người khác đã chia sẻ một danh sách như: “17 cách những người với xương khớp dẻo dai có thể thực hiện được”, hoặc “100 từ hay nhất mọi thời đại của Úc”. Những người đang đói bụng thì có thể trở thành một phần của Tasty, một cộng đồng Facebook của BuzzFeed dành cho các tín đồ ẩm thực với 85 triệu lượt theo dõi. Sự sáng tạo có lẽ đã kết hợp với phong cách listicle (sự kết hợp giữa list (danh sách) và article (bài viết)) của BuzzFeed sử dụng nền tảng nội dung do cộng đồng tạo ra của trang web. Và một số người thậm chí sẽ còn đọc được các báo cáo từng đạt giải của BuzzFeed về nhiều lĩnh vực từ chính trị cho đến cuộc sống của những người phụ nữ chuyển giới. Thành công từ những nội dung bình thường đã cho phép một sự đầu tư nghiêm túc hơn trong lĩnh vực báo chí.
BuzzFeed bắt đầu cứ như là một trò đùa đối với nhiều người, nhất là khi mới thành lập. Nhưng bây giờ thì không còn ai chê cười nó nữa. Nó được định giá 1,5 tỷ đô-la và được bình chọn là một trong những công ty có tính đổi mới nhất bởi Fast Company, tạp chí này đã đặt cho nó cái tên là “sự ghen tị của thế giới truyền thông”.
Cốt lõi cho sự thành công của BuzzFeed là những gì mà nó muốn người đọc phải thực hiện. Mục tiêu chính của BuzzFeed không phải là nội dung của mình được đọc mà là được chia sẻ. Như Ben Smith, tổng biên tập đã nói:
“Nếu mục tiêu của bạn – cũng như mục tiêu của chúng tôi tại BuzzFeed – là để mang đến cho người đọc điều gì đó mới mẻ, hài hước, sự soi sáng hoặc thú vị mà họ cảm thấy bắt buộc phải chia sẻ nó, thì bạn phải truyền phát nó trên tiêu đề chính và hơn thế nữa. Đây là một rào cản khá cao. Đọc để tận hưởng là một chuyện, nhưng chủ động chia sẻ nó với bạn bè của mình thì lại là một chuyện khác. Đây chính là điều cốt lõi của việc chia sẻ, cũng như của các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Pinterest và những nền tảng kết nối khác.”
Nghe qua thì có vẻ bình thường, và trên nhiều phương diện thì nó cũng bình thường như vậy. Nhưng BuzzFeed đã giành được chiến thắng khi suy nghĩ một cách nghiêm túc về điều này. Phương pháp tiếp cận – được định hướng bởi dữ liệu và số liệu thống kê để hiểu hơn về khán giả, hiểu được rằng cái gì khiến cho nội dung trở nên kết dính và làm thế nào để kích hoạt nó – chính là chìa khóa cho sự thành công.
Phương tiện truyền thông cũ đang ngày càng được phổ biến. Năm 2013, phần nội dung phổ biến nhất được xuất bản bởi tờ New York Times không phải là một bài báo điều tra mang tính đột phá mà chỉ là một bộ câu hỏi bao gồm 25 câu hỏi cho phép độc giả tìm ra “bản đồ phương ngữ cá nhân”, một địa điểm nào đó ở nước Mỹ mà mọi người sử dụng ngôn ngữ và những cụm từ giống với họ nhất.
Hãy so sánh động lực hành động của BuzzFeed với triết lý của The Economist, một trong những thương hiệu truyền thông lâu đời và được kính trọng nhất trên thế giới. Như Paul Rossi, chủ tịch của Economist Group đã phát biểu: “Chúng tôi muốn tạo ra giá trị trong đầu bạn”. Bằng cách này, họ đã thu được sức ảnh hưởng rất lớn: Economist Group đã tạo ra những nội dung mà người đứng đầu các bang, cũng như lãnh đạo các ban ngành, đều trông đợi vào mỗi tuần.The Economist sẽ không bao giờ viết một bài báo kiểu như “Nếu không có bức tranh nào trong những bức tranh này khiến bạn phải thốt lên ‘Cái quái gì thế này’ thì sẽ chẳng có thứ gì khác làm được cả”.
Thế nhưng rất khó để hình dung được là những tổ chức như The Economist không cần phải làm chủ một số kỹ năng đã được vận dụng để tạo ra một BuzzFeed thành công đến thế. Nó được thành lập như một tổ chức vận động, được đưa ra để bãi bỏ bộ luật về việc nhập khẩu bắp của Anh vào năm 1843. Nó được lập ra để đối đầu với một số vấn đề chính trị và văn hóa lớn trong thời kỳ đó. Chẳng hạn như, vào giữa những năm 1990, nó đã đồng ý tán thành cho hôn nhân đồng giới, một ý tưởng mà ngay cả những người soạn thảo ra nó cũng cho là “kỳ lạ và cấp tiến” vào thời điểm đó, giúp cho ý tưởng này đạt được sự hợp pháp và chính thống hơn.
Để duy trì được vai trò quan trọng này trong thời đại mà sự thật luôn bị thách thức một cách trơ trẽn trong các cuộc tranh luận cộng đồng, các cơ quan như The Economist phải rất cẩn trọng trong việc gắn kết cộng đồng của nó với những nguyên tắc mà họ tôn thờ (Phần sau của cuốn sách này, chúng tôi sẽ kể cho bạn nghe câu chuyện về công ty truyền thông của Đức có tên là De Correspondent, công ty đã đưa ra một khóa học chuyên sâu về cách thức mà một công ty truyền thông trong giới báo chí có thể huy động độc giả của nó tham gia vào một cộng đồng).
Tạo ra những ý tưởng có tính khả thi là điều tốt hơn so với việc tạo ra ý tưởng để câu “lượt yêu thích”. Việc này đòi hỏi một tổ chức phải xem xét bằng cách nào mà hành động có thể được lồng vào cấu trúc truyền thông của cộng đồng bởi chính cộng đồng đó. Đó là một triết lý, chứ không phải là một công nghệ, với nguyên tắc cốt lõi là mọi thành viên trong cộng đồng đều phải thực hiện thay vì chỉ đơn giản hấp thu hay tuân theo.
C là Connected – Có thể kết nối: Điều chúng ta có thể học từ những nỗ lực đầu tiên của Facebook trong vụ việc làm giả kết quả cuộc bầu cử
Khi Facebook bị cáo buộc về việc gây ảnh hưởng đến kết quả của cuộc bầu cử tổng thống năm 2016, đây không phải là lần đầu tiên mà thuật toán của Facebook đã định hình cho những vận mệnh chính trị.
Quay trở lại năm 2010, Facebook đã cho ra mắt một thí nghiệm dùng để kiểm tra liệu rằng nền tảng kết nối của nó có thể đóng góp vào sự vận động chính trị hay không bằng cách gửi đi 61 triệu thông điệp trong cuộc bầu cử Quốc hội Mỹ. Nó đã chia những người dùng nhận được thông điệp thành ba nhóm.
Một nhóm nhận được “thông điệp mang tính thông tin” bao gồm thông tin về nơi họ có thể bỏ phiếu, khuyến khích họ làm điều đó, và một nút “Tôi đã bỏ phiếu” mà họ có thể nhấp vào. Hãy xem nhóm người này như là nhóm biển quảng cáo (“billboard” group).
Một nhóm khác chẳng nhận được bất kỳ thông tin nào cả. Hãy gọi họ là nhóm điều khiển (control group).
Hầu hết mọi người nhận được một thông điệp “xã hội”, thông điệp này giống với thông điệp “biển quảng cáo” nhưng có một sự khác biệt lớn. Nó cho thấy ảnh đại diện của tối đa sáu người bạn trên Facebook được chọn một cách ngẫu nhiên, những người đã nhấn nút “Tôi đã bỏ phiếu”.
Các nhà nghiên cứu của trường Đại học California, San Diego đã phối hợp với nhóm khoa học dữ liệu của Facebook để so sánh những hành động trực tuyến với những hồ sơ công khai để xem liệu những thông tin mà người dùng nhận được (hoặc không nhận được) có ảnh hưởng đến việc người đó bỏ phiếu hay không. Họ đã công khai công trình nghiên cứu của mình trên tạp chí Nature.
Kết quả tuyệt vời đầu tiên của họ là tỷ lệ bỏ phiếu của nhóm biển quảng cáo bằng với tỷ lệ bỏ phiếu của nhóm điều khiển. Ngay cả với sự trợ giúp của không gian quảng cáo số có giá trị nhất thế giới (đứng đầu trên newsfeed của bạn) và một nút “Tôi đã bỏ phiếu”, tuy nhiên số lượng những cử tri trong nhóm này chẳng có sự khác biệt rõ rệt nào so với những người không nhận được thông điệp. Điều này có ý nghĩa sâu sắc đối với những tổ chức hoạt động theo chế độ đưa ra đoạn phim ngắn phát sóng trên tivi. Việc thu hút sự chú ý của mọi người chỉ có thể giúp bạn đến đây mà thôi.
Kết luận thứ hai đến từ sự khác nhau trong việc huy động nhóm biển quảng cáo và nhóm xã hội (“social” group). Việc đơn giản thêm vào hình ảnh những người bạn của người dùng đã bỏ phiếu đã dẫn đến những kết quả rất khác. Có nhiều hơn 2% thành viên của nhóm xã hội có khả năng nhấp vào nút “Tôi đã bỏ phiếu” hơn nhóm biển quảng cáo, và các nhà nghiên cứu đã ước tính được rằng thông điệp mang tính xã hội đã giúp tăng 60.000 số cử tri. Đây là nghiên cứu đầu tiên chứng minh rằng thế giới trực tuyến có thể “ảnh hưởng đến hành vi của thế giới thực trên một quy mô lớn”.
Kết luận thứ ba đến từ việc nghiên cứu những người không thuộc bất cứ nhóm nào trong các nhóm đã nêu trên, nhưng họ đã nhìn thấy những bài đăng trên thông báo của họ bởi vì bạn bè của họ đã nhấn nút “Tôi đã bỏ phiếu”. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng 280.000 người dùng bị ảnh hưởng “một cách gián tiếp” cũng đã bỏ phiếu. Khả năng nhóm này bỏ phiếu còn cao hơn gấp bốn lần so với nhóm người dùng không nhìn thấy bất cứ thông tin nào cả.
Các nhà khoa học kết luận rằng thí nghiệm của Facebook đã dẫn đến mức tăng không bình thường trong số lượng các cử tri, điều này có thể đóng vai trò rất quan trọng trong kết quả bầu cử. Và những người đó hóa ra không phải do các ứng cử viên buộc họ phải làm thế, cũng không phải bởi vì những quảng cáo trên bảng tin đưa họ đến việc bỏ phiếu, mà bởi vì họ đã thấy những người bạn của họ làm.
Khi chúng ta nghĩ về cách thức mà những ý tưởng được lan truyền ở thế kỷ 21, thí nghiệm này là một minh chứng rõ ràng cho việc ý tưởng lan truyền theo chiều ngang. Một ý tưởng lớn có thể trở nên mạnh hơn nếu nó được thiết kế để có thể lan truyền qua lại trong một nhóm nhỏ những người bạn. Alex “Sandy” Pentland của trường Đại học MIT, người đã mô tả lại chi tiết thí nghiệm bỏ phiếu của Facebook trong cuốn sách Social Physics của mình, đã nói với chúng tôi rằng: “Con người thực sự bắt đầu thay đổi hành vi khi [một] ý tưởng được cộng đồng xác nhận, ít khi việc này không xảy ra”.
Đây là lý do tại sao những ý tưởng “được kết nối” có vai trò rất quan trọng. Ngày nay, những ý tưởng có sự cộng hưởng lớn nhất không phải là những ý tưởng chợt hiện ra với nhiều người nhất mà là những ý tưởng trở thành biểu tượng cá nhân cho sự liên kết và nhận dạng giữa những người bạn. Như Jon Steinberg, cựu chủ tịch của BuzzFeed và Jack Krawczyk đã trả lời trên trang AdAge rằng: “Dữ liệu của chúng tôi cho thấy chia sẻ trực tuyến, ngay cả trên quy mô lớn, đều diễn ra thông qua nhiều nhóm nhỏ, chứ không phải thông qua một bài post hay một dòng tweet của một vài người có tầm ảnh hưởng. Trong khi những người có tầm ảnh hưởng có thể tiếp cận một số lượng lớn khán giả nhưng ảnh hưởng của họ chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn ngủi. Nội dung được biết đến rộng rãi hơn khi nó được lan truyền vượt ra khỏi tầm ảnh hưởng điển hình và lan truyền trên các trang mạng xã hội – thông qua… việc mọi người chia sẻ với bạn bè của họ”. Tin tốt lành ở đây là gì? Có thể bạn có sức ảnh hưởng lớn đối với bạn bè của mình còn hơn cả Kim Kardashian đấy.
Sự kết nối có thể được tiếp thêm năng lượng khủng khiếp khi nó liên kết một ai đó với bạn bè của họ đến một niềm tin hay triết lý lớn hơn. Điều này giải thích mức độ phổ biến rộng rãi của Humans of New York, một trang blog đã biến thành cuốn sách bán chạy nhất của nhiếp ảnh gia đường phố Brandon Stanton. Bắt đầu từ năm 2010, Stanton đã đăng những bức chân dung thực của những con người thường nhật, cùng với một điểm nhấn ngắn gọn từ những cuộc phỏng vấn mà anh đã thực hiện. Những bức ảnh này trải dài từ nơi sinh hoạt chung (một người mẹ và đứa con trai ngồi trên một cái ghế dài với chú thích “Chúng tôi đang nói về tầm quan trọng của việc tắm rửa mỗi ngày”) cho đến những hình ảnh bóp nghẹt cả trái tim (hình ảnh một cô gái đang bối rối: “Tôi sống cùng mẹ và các chú. Mười hai người trong một căn nhà. Mọi người đều đang vất vả hy sinh để tôi có thể vào đại học”.).
Humans đã khẳng định lại một niềm tin nổi bật hẳn lên trong một thế giới đầy những người nổi tiếng: những con người bình thường có ý nghĩa rất quan trọng. Những bức chân dung của Stanton là những bức thư tình cho những con người bình thường.
Những bức thư tình này được mọi người quan tâm và chia sẻ rất nhiều. Stanton có đến 17 triệu lượt theo dõi trên Facebook, những con người mà theo thời gian đã xây dựng nên ý thức cộng đồng với nhau. Mỗi bức ảnh của anh ấy đều đưa đến cho người xem những giá trị thực sự, thể hiện cuộc sống hàng ngày của cộng đồng chúng ta. Việc nhấn nút yêu thích, bình luận hoặc chia sẻ mà những người theo dõi thực hiện chỉ tốn của họ một vài giây, nhưng đây là một cách thức đầy quyền lực để báo hiệu cho bạn bè của họ rằng: “Chúng ta là những con người biết quan tâm”.
E là Extensible – Có thể mở rộng: Làm thế nào #GivingTuesday trở thành #GivingBlueDay... và #GivingShoesDay... và #GivingZooDay... và #UnDiaParaDar
Năm 2012, một ý tưởng mới đã được đưa ra bởi một tổ chức cũ. Henry và các cộng sự của mình có mặt tại 92nd Street Y (“92Y”) – một tổ chức văn hóa 144 năm tuổi tại thành phố New York cùng hàng trăm nhân viên, những người đã chạy hàng ngàn chương trình tại địa phương – đã cho ra mắt #GivingTuesday, một chiến dịch được thiết kế để khuyến khích ngày hội từ thiện sau thành công của sự kiện bán lẻ trong ngày Black Friday và Cyber Monday. Mục tiêu là tạo ra một “ngày mở màn” cho mùa từ thiện: ngày của lòng vị tha sau những ngày hội mua sắm. Đây là “một trào lưu mạng” cổ điển: Henry và đồng đội của mình đã “nhân giống” ý tưởng trên toàn thế giới, xây dựng một trang web nhằm cung cấp một số công cụ và những mẹo vặt cho những tổ chức muốn thực hiện các chiến dịch, và sau đó phần lớn là để cho cộng đồng vận hành nó.
Trong năm năm đầu tiên, nó đã truyền cảm hứng cho các ngày hội hiến máu, quyên góp áo choàng, các dự án tình nguyện, và những nỗ lực làm mới đô thị, cũng như tạo ra hàng trăm triệu đô-la tiền quyên góp cho các tổ chức phi lợi nhuận. Sự kiện năm 2015 đã chứng kiến việc PayPal thiết lập kỷ lục Guinness thế giới cho việc huy động được nhiều tiền trực tuyến nhất trong vòng hai mươi bốn giờ. Micah Sifry, nhà tư tưởng công nghệ đô thị và đồng thời cũng là nhà đồng sáng lập Civic Hall, đã mô tả nó như thế này: “Có thể nói rằng nó đã trở thành văn hóa công nghệ đô thị thành công nhất trong thập kỷ”.
Cách tiếp cận quyền lực cũ cho một ý tưởng như thế này đòi hỏi 92Y về mức độ điều khiển và quyền sở hữu cao hơn. Có một cách để tham gia và mọi người phải đảm bảo rằng bản quyền của 92Y phải được nhắc đến một cách đầy đủ mỗi khi đề cập đến chiến dịch.
Nhưng đây là một ý tưởng quyền lực mới, được dự định là có thể mở rộng: được chấp nhận và sau đó được biến đổi bởi những người phát triển ý tưởng đó. Vì thế, khi trường Đại học Michigan quyết định biến #GivingTuesday thành #GivingBlueDay trong một nỗ lực để khiến cho nó trở nên ý nghĩa hơn, 92Y đã thấy được dấu hiệu của sự thành công. Trong thế giới quyền lực cũ, việc chiếm đoạt làm của riêng như thế này có thể dẫn đến những vụ kiện tụng. Họ sẽ yêu cầu: “Hãy ngừng và chấm dứt hành động này ngay lập tức. Tính toàn vẹn của thương hiệu chúng tôi đang bị đe dọa!”. Nhưng đội ngũ 92Y biết rằng bằng cách thích ứng với chiến dịch #GivingTuesday, trường đại học đã làm tăng quyền sở hữu của nó. Đây là một sự thúc đẩy cho dự án, chứ không phải là mối đe dọa.
Cách tiếp cận này đã thành công. #GivingBlueDay là ngày hội gây quỹ trực tuyến đầu tiên mà trường này đã thực hiện. Nó đã đặt ra một mục tiêu đầy tham vọng là 1 triệu đô-la – và đã kiếm được 3,2 triệu đô-la trong năm thứ nhất, 4,3 triệu đô-la trong năm thứ hai và 5,4 triệu đô-la trong năm thứ ba. Và Đại học Michigan không phải là đơn vị duy nhất điều chỉnh thương hiệu để làm rõ hơn động cơ của mình. Tổ chức Dress for Success đã biến #GivingTuesday thành #GivingShoesDay, và nhận được hàng ngàn đôi giày quyên góp cho những phụ nữ kém may mắn để họ có thể đi làm lại. Còn có một chiến dịch mang tên #GivingZooDay, nơi mà các sở thú trên khắp nước Mỹ cùng hợp tác để thể hiện rằng họ đã đóng góp nhiều bao nhiêu cho cộng đồng địa phương.
Mọi thứ thậm chí trở nên thú vị hơn khi mọi người cùng nhau thay đổi khung nội dung nhưng vẫn giữ được tinh thần của chiến dịch. Tại Baltimore, tất cả mọi người trong cộng đồng đã cùng nhau cho ra mắt chiến dịch #BMoreGivesMore, một chiến dịch #GivingTuesday với mục tiêu cho thấy đây là thành phố “hào phóng nhất nước Mỹ”. Tất cả mọi người, từ các cửa hàng pizza địa phương cho tới những doanh nghiệp lớn, đều làm tốt vai trò của họ. Họ đã cùng nhau quyên góp hơn 5 triệu đô-la cho các tổ chức từ thiện tại địa phương.
Ở một nơi khác trên thế giới, những nhà lãnh đạo Sorocaba, một thành phố lớn của Brazil, đã nghe nói về thành công của chiến dịch ở Baltimore và đã tự phát động chiến dịch của riêng họ mang tên “Doa Sorocaba”. Bên cạnh việc quyên góp tiền mặt, chiến dịch này còn đưa mọi người trong cộng đồng xuống mọi nẻo đường để hiến máu, quyên góp thức ăn, sách vở và nhiều hơn thế nữa, lặp lại thành công của Baltimore với một phong cách rất Brazil.
Khi phong trào lan rộng ra toàn cầu – giờ đây nó đã có mặt ở gần một trăm quốc gia – khung ý tưởng của nó vẫn tiếp tục được mở rộng. Ở Nam Mỹ, chiến dịch #GivingTuesday trở thành #UnDiaParaDar. Tại Singapore, người ta đổi #GivingTuesday thành #GivingWeek. Ở Nga, chiến dịch này có tên là #щедрыйвторник.
Tất cả những sự mở rộng này đều giúp cho chiến dịch trở nên mạnh mẽ hơn. Ở khắp mọi nơi trên thế giới, mọi người hành động cùng một lúc và cùng chung mục đích, nhưng mỗi chủ đề có thể được điều chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa địa phương. Điều này đã đưa quyền sở hữu và sự cộng hưởng đi theo một hướng mới mà một mô hình nhượng quyền cứng nhắc không bao giờ có được.
Những ý tưởng có thể được mở rộng nhất thường không hoàn hảo và không đầy đủ; nếu những ý tưởng đem lại cảm giác “không thể chạm tới” hoặc quá mức tinh tế, mọi người khó có thể cảm nhận được rằng họ có thể có được sự kiểm soát và biến ý tưởng đó trở thành của riêng mình.
Đây là một ví dụ về ý tưởng có thể được mở rộng, từng được trao giải thưởng, đến từ Taco Bell. Năm 2016, Cinco de Mayo đã tạo ra một ứng dụng đặc biệt trên Snapchat cho phép người dùng biến đầu của họ thành vỏ bánh Taco khổng lồ và có cả nước sốt nóng đổ bên trên. Nó đã giành được danh hiệu ứng dụng nổi tiếng nhất trong lịch sử của Snapchat khi đạt được 224 triệu lượt xem trong một ngày.
Nhiều người sẽ giễu cợt, nhưng tương phản với sự tham gia này là động lực của việc lấy một khung quảng cáo trong suốt khung giờ vàng của chương trình phát sóng trên truyền hình. Một người đàn ông ngồi trên ghế dài, ăn khoai tây chiên có thể quan tâm hoặc không để tâm đến thông điệp đang phát ra từ tivi, và tất cả những người khác đang xem chương trình tương tự trong khu vực này cũng đang chờ đợi chương trình truyền hình yêu thích của họ lại tiếp tục được chiếu sau thời gian quảng cáo. Tuy nhiên, “Snapchatter đầu Taco” thì chủ động trong việc thu hút sự chú ý cho thương hiệu của mình. Tờ Adweek báo cáo rằng: “Người dùng trung bình đã xem quảng cáo của Taco Bell trong 24 giây trước khi nhấn nút bỏ qua”. Điều quan trọng nhất là, người dùng lan truyền thông điệp của thương hiệu đến với bạn bè của họ như là một tiếng nói đáng tin cậy và có tầm ảnh hưởng.
Đối với một ý tưởng ACE, thành công không chỉ nằm ở sự bùng nổ của việc chia sẻ. Nó cho phép mọi nhà cung cấp thông tin thêm vào sự điều chỉnh để khiến nó dễ dàng lan truyền hơn trong mạng lưới của riêng họ. Ngày nay, mọi người bàn rất nhiều về các phong trào, nhưng nó chỉ thực sự là một phong trào khi nó có thể dịch chuyển mà không cần đến bạn.
TRẬN CHIẾN CỦA NHỮNG Ý TƯỞNG:
BẠN ĐANG NGHĨ VỀ THÁCH THỨC GIỘI XÔ ĐÁ LÊN ĐẦU HAY CHƯƠNG TRÌNH TỪ THIỆN TRÊN TRUYỀN HÌNH?
Một hậu quả ngoài ý muốn của Thách thức Giội xô đá lên đầu là ảnh hưởng mà nó đã gây ra cho người tiền nhiệm quyền lực cũ, chương trình từ thiện trên truyền hình. Bắt đầu vào năm 1956, chương trình từ thiện phát sóng trên truyền hình của Hiệp hội Bệnh loạn dưỡng cơ (MDA) được khởi đầu bởi Dean Martin và Jerry Lewis, nhưng nó đã bị hàng triệu người trên thế giới loại bỏ, bởi họ không còn cảm thấy hứng thú với kiểu trả lời như phản xạ có điều kiện trước câu hỏi của người nổi tiếng.
“Quyết định hủy bỏ chương trình từ thiện yêu quý của chúng tôi được đưa ra một cách không hề dễ dàng gì”, Steven M. Derks, cựu chủ tịch và giám đốc điều hành của MDA phát biểu. “Trong những năm gần đây, chương trình được điều chỉnh để phản ánh những thay đổi về lượng người xem và các khuynh hướng từ thiện, và Thách thức Giội xô đá lên đầu mùa hè năm ngoái một lần nữa khẳng định cho chúng tôi biết rằng các gia đình, các nhà từ thiện và các nhà tài trợ ngày nay đang mong muốn chúng tôi có những cách thức mới mẻ, sáng tạo và có tổ chức để hỗ trợ nhiệm vụ của chúng tôi”.
Mô hình chương trình từ thiện trên truyền hình có tính khả thi chỉ ở một mức độ rất cơ bản – nó kêu gọi mọi người gọi điện thoại về cho chương trình – nhưng không được kết nối một cách đặc biệt, và cũng không thể mở rộng. Gọi điện để quyên góp với hy vọng một người nổi tiếng nào đó sẽ trả lời cuộc gọi không đưa ra được sự kết nối đủ ý nghĩa, và thiếu yếu tố ngang hàng. Và chỉ có một cách duy nhất để thực hiện hành động này.
Tuy nhiên, với tất cả những tính năng thiết kế của quyền lực cũ, nó chắc chắn đã có thể được truyền tải. Hơn 60 năm, nó đã mang về nguồn tài trợ thường xuyên và đáng tin cậy, cũng như nâng cao nhận thức về Hiệp hội Bệnh loạn dưỡng cơ. Trái lại, Thách thức Giội xô đá lên đầu, với những yếu tố “mới mẻ, sáng tạo và có tổ chức” của nó, những điều mà trong mô hình chương trình từ thiện trên truyền hình không có, đã tỏ ra kém tin cậy hơn. Nguồn tài trợ cho Hiệp hội ALS với Thách thức Giội xô đá lên đầu giảm từ một “thác tiền” (79,7 triệu đô-la vào tháng 8 năm 2014) xuống mức nhỏ giọt (500.000 đô-la vào tháng 8 năm 2015).
Mỗi tổ chức mà người chủ hay ban giám đốc đã ra lệnh cho nhân viên như sau: “Chúng ta muốn có được Thách thức Giội xô đá lên đầu của chính chúng ta!” đã bỏ lỡ vấn đề này. Điều mà những người lãnh đạo có thể làm là pha trộn những nguyên tắc ACE vào trong những nỗ lực của mình, và xây dựng nguồn lực để làm điều đó một cách nhất quán, thay vì chỉ cầu nguyện cho những trận ngập lụt kỳ lạ về tiền bạc và không thường xuyên.
NGUYÊN TẮC ACE TRONG VIỆC XÂY DỰNG NHÀ NƯỚC HỒI GIÁO TỰ XƯNG (ISIS)…
“Đôi khi, tốt hơn hết là để mọi thứ như thế, và chỉ cần hít thở đều mà thôi.”
Những đoạn văn bản trắng đặt chồng lên hình ảnh được lọc màu của một chiếc máy bay đang cất cánh lúc hoàng hôn chính là một trong những trào lưu mạng mà Umm Layth đã đăng tải trên trang blog Tumblr của cô ấy.
Đó là một dạng bài đăng gần gũi với bất cứ ai đang lướt blog một cách bình thường. Nhưng không giống như hầu hết những người phụ nữ tạo ra những trào lưu mạng mơ hồ và đầy khao khát trên những tài khoản mạng xã hội của họ, Umm Layth lại khá khác lạ. Giữa những cảm xúc ngốc nghếch của mình, những bức ảnh đường phố đầy màu sắc, và định dạng GIF, Umm Layth kêu gọi mọi độc giả của mình đóng gói đồ đạc, lên một chuyến bay và bắt đầu cất cánh – để gia nhập vào lực lượng ISIS. Thành công của cô ấy là một lời nhắc nhở đầy nghiêm túc rằng những ý tưởng ACE không chỉ ảnh hưởng đến cách thức chúng ta gây quỹ hoặc phát triển sản phẩm.
Chúng ta đã biết đến Umm Layth ngay từ những trang đầu của cuốn sách này. “Umm Layth” được biết đến với biệt danh trên mạng xã hội là Aqsa Mahmood, một cô gái trẻ người Scotland đã rời bỏ gia đình của mình tại quê hương Glasgow vào tháng 11 năm 2013 khi mới 19 tuổi. Gương mặt thân thiện và được giáo dục tại những trường học tốt, cha mẹ cô ấy không bao giờ có thể tưởng tượng khả năng con gái mình sẽ làm một cuộc di dân (Hijrah) đến với ISIS tại Syria, một chủ đề mà cô thường xuyên truy cập trên trang blog Tumblr của mình. Thuật ngữ này, cô giải thích, có nghĩa là “tách biệt [khỏi] hay từ bỏ” một nơi không phải của người Hồi giáo đến “một nơi có sự hiện diện của Hồi giáo”. Vào tháng 8 năm 2014, cô ấy đã đăng lại bài đăng của @Bintladen: “Thời điểm bạn tách biệt khỏi những người bạn đồng hành Hijrah lần đầu tiên sau tám tháng”. Nó được đăng lại với một biểu tượng cảm xúc nhăn nhó.
Mahmood được gọi là “cô gái poster của ISIS”. Trang blog Tumblr và tài khoản Twitter (bây giờ đã bị cấm) nổi tiếng của cô ấy đã chứng tỏ được việc làm chủ các công cụ và chiến thuật truyền thông của thế kỷ 21. Và cô ấy không phải là người duy nhất – có cả một tập hợp con những người được gọi là “cô dâu thánh chiến”, những người thường đưa ra những lời khuyên và lôi kéo những người phụ nữ tiềm năng khác bằng cách sử dụng khéo léo các công cụ của Tumblr và Twitter, thậm chí còn đính kèm cả những danh sách mẫu cho việc tạo ra một cuộc di dân, cho đến những chi tiết nhỏ nhất.
Trên Twitter, cô đã đưa ra những lời khích lệ cá nhân đến những kẻ cuồng tín: “Hãy làm theo gương những người anh em của các bạn ở Woolwich, Texas và Boston… Đừng sợ sệt bởi vì thánh Allah… sẽ luôn luôn ở cạnh những kẻ có lòng tin”.
Mahmood và những người khác cũng sử dụng một ứng dụng truyền tải thông điệp trực tuyến được mã hóa có tên là Surespot như là một cách để tìm kiếm những chiến binh thánh chiến tiềm năng ở Anh, và như tờ Daily Report đã nói: “… để gửi những lời khuyên bí mật đến từ Syria”.
Bằng cách trò chuyện trực tiếp với những người đồng hành của mình, Mahmood và những người như cô ta đã giúp ISIS nuôi dưỡng một cộng đồng, với suy nghĩ rằng những người nghe theo tiếng gọi của bạo lực sẽ tìm thấy sự thân thuộc và hỗ trợ trong một gia đình mới. Và với những gia đình mà họ đã bỏ lại phía sau, họ sẽ không hoàn toàn bị lãng quên. Mahmood đã viết những dòng suy nghĩ mang tính cộng hưởng đầy cảm xúc về sự khó khăn khi rời bỏ gia đình của mình, một bài đăng mang tính chiến lược cao về sự đồng cảm với những người mà cô ta lôi kéo.
“Cuộc gọi đầu tiên mà bạn thực hiện ngay khi bạn vừa qua khỏi biên giới là một trong những điều khó khăn nhất mà bạn sẽ phải làm”, Mahmood nói với những người theo dõi của mình trong một bài đăng tải lại và được yêu thích hàng chục lần. “Khi bạn nghe thấy họ khóc nức nở và van xin điên cuồng trên điện thoại mong muốn bạn quay trở về, điều đó thực sự rất khó khăn”.
Trong vài năm qua, Nhà nước Hồi giáo tự xưng đã sử dụng một cách khéo léo nhiều nguyên tắc mà chúng tôi đã mô tả trong chương này để lan truyền hệ tư tưởng của nó về sự ghét bỏ và bạo lực, chiêu mộ được hàng chục ngàn phụ nữ và đàn ông theo phe Hồi giáo. Nó phát triển mạnh mẽ dựa trên sự kết hợp giữa hành động tàn ác và sự cưỡng bách – tiến hành cuộc đấu tranh, bắt cóc trẻ em, những hành động khủng bố – với chiến thuật truyền thông ACE “tạo nên ý tưởng lan truyền” đã truyền cảm hứng cho nhiều hành vi bạo lực của con người. Có lẽ không một tổ chức nào trong những năm gần đây có thể lan truyền tư tưởng khá nhanh và không thể lường trước được như ISIS.
ISIS có thể muốn đưa chúng ta trở về Thời đại Đen tối, nhưng công cụ tuyên truyền của nó lại là đa nền tảng kết nối, đa phương tiện và rõ ràng là rất hiện đại. Nó đã đầu tư vào những chiến lược quyền lực cũ – như là tạo ra một đài phát thanh trung tâm (như cơ quan tin tức Amad), nơi đưa ra những nội dung và thông điệp phát thanh từ những nhà lãnh đạo. Và nó cũng đã tạo ra “chiến lược nội dung” phi tập trung một cách hoàn hảo thích nghi với thời đại truyền thông xã hội. Nó đã biến đổi những trào lưu mạng quen thuộc, làm bùng nổ phong trào #YODO (You only die once) – “Bạn chỉ chết một lần duy nhất. Vậy tại sao không khiến nó trở thành một cái chết vì đạo?” và khuyến khích những chiến binh đăng tải những bức ảnh bàn tay vấy máu sau khi giết người lần đầu tiên (một ví dụ kinh hoàng của ý tưởng có thể mở rộng). Ảnh hưởng của chiến dịch này thật sự khiến cho người ta sởn tóc gáy. Sự hiện diện trực tuyến của nhóm người này mạnh mẽ đến mức nó đã tạo ra một động lực tự hoàn thiện, thổi phồng sức mạnh nhận thức của bản thân, và làm lu mờ những nhóm cực đoan khác mà nó cạnh tranh để lôi kéo mọi người về với mình.
Tạp chí The Guardian đã báo cáo trong năm 2014 rằng phần lớn những hoạt động trực tuyến này không phải được tạo ra tại “những trụ sở chính” của ISIS mà được thúc đẩy bởi những người hâm mộ đã tự khuấy động nội dung, không hề có bất kỳ sự mở đầu hay chỉ đạo nào từ cấp trên. Vào khoảng thời gian đó, việc đăng bài trên mạng xã hội đã giúp cho việc thúc đẩy những cuộc tấn công lớn của quân đội Iraq bởi vì những người lính lo ngại rằng ISIS sắp sửa chiếm đóng Baghdad. Với tư cách là người ủng hộ ISIS, Abu Bakr al-Janibi đã nói: “Bức ảnh nói rằng ‘Baghdad, chúng tôi đang đến’ – chẳng ai yêu cầu [những người tạo ra nó] phải làm điều đó, nhưng họ vẫn làm như vậy”. Như tạp chí The Guardian đã bình luận trong năm 2014 rằng: “Bây giờ, trong thời đại của YouTube, Twitter, điện thoại thông minh, máy ảnh giá rẻ và phần mềm, các siêu cường quốc không còn là người kiểm soát thông tin nữa. Trớ trêu thay, những người được hưởng lợi từ việc dân chủ hóa phương tiện truyền thông này lại là một nền chính trị thần quyền thời Trung cổ đang cố gắng bằng mọi giá xóa bỏ dân quyền ra khỏi trái đất này”.
ISIS đã tiến hành tàn phá bằng cách biến những người ủng hộ nó trở thành chủ sở hữu và là người định hình cho những ý tưởng của nó.
CUỘC CHIẾN GIỮA ACE VỚI ACE: LÀM SAO ĐỂ GIÀNH CHIẾN THẮNG?
Sau chiến lược thả truyền đơn không mấy hiệu quả, Chính phủ Mỹ cố gắng nghiêm túc trong việc sử dụng truyền thông xã hội. Trung tâm truyền thông chiến lược chống khủng bố (CSCC) của Mỹ đã nỗ lực trong việc nhắm tới mục tiêu là những người đồng cảm với thánh chiến của người Hồi giáo, lúc bấy giờ vẫn chưa quyết định chuyển sang bạo lực, đã đưa ra chiến dịch “Hãy suy nghĩ và quay trở lại!”. Mục tiêu của nó là cung cấp một cuộc phản đối chống lại làn sóng chiêu mộ thành viên của Nhà nước Hồi giáo tự xưng.
Ngoài mặt, ý tưởng này trông có vẻ đầy hứa hẹn; nhưng trên thực tế, như chúng tôi đã mô tả trong chương 1, ý tưởng này gần như bị nhại lại: một bức tranh với biển hiệu của Bộ Ngoại giao Mỹ và một biểu ngữ Twitter với hình ảnh tòa nhà bê tông đổ nát của Bộ Ngoại giao. Tài khoản Twitter của Bộ Ngoại giao đã phản ứng khá gay gắt và tiếp tục chọn cách chiến đấu trực tuyến với lực lượng thánh chiến. Và lực lượng thánh chiến thường là người giành được phần thắng trong những cuộc chiến này.
Thời điểm thất bại nhất có lẽ là việc phát hành đoạn video “hài hước” của Bộ Ngoại giao, “Chào mừng đến với Vùng đất ‘Hồi giáo’ (ISIS/ISIL)”, một đoạn video cố gắng chống lại chủ nghĩa cực đoan thông qua sức mạnh của sự châm biếm (một trích dẫn mẫu là: “Du lịch không tốn kém bởi vì bạn không cần phải mua vé khứ hồi”). Điều này đã thu hút sự cười nhạo không chỉ từ những người mà nó muốn truyền thông điệp tới, mà còn từ những diễn viên hài, những người đã chỉ trích sự không thỏa đáng của những nỗ lực này.
Sau những khởi đầu thất bại ấy, Chính phủ Mỹ bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải có một hướng tiếp cận khác. Điều phối viên của CSCC Alberto Fernandez đã đặt ra một hướng đi mới, và trình bày trước Quốc hội vào năm 2015: “Các ông cần phải tìm ra một cách để hình thành các cộng đồng lợi ích mở rộng và buông lỏng, hoặc là những đám đông có thể hợp lại để đẩy lùi thông điệp của ISIS. Đây không phải là một điều bất khả thi. Chúng ta có thể thực hiện điều này”.
Trung tâm Phối hợp Toàn cầu mới (Global Engagement Center) đang cố gắng thực hiện điều này. Loại bỏ những âm hưởng dọa nạt của chiến dịch “Hãy suy nghĩ và quay trở lại”, trung tâm đang cố gắng xây dựng một “mạng lưới sứ giả tích cực” để chia sẻ không chỉ những cuộc phản đối mà còn có những bài tường thuật thay thế để đưa mọi người ra khỏi nhóm cực đoan, khuếch đại thông tin của các bên, từ lãnh đạo tôn giáo đến các trường học.
Một nỗ lực đầy hứa hẹn là cuộc thi Thách thức cực đoan P2P (Peer to Peer: ngang hàng), hợp tác với Facebook và hàng trăm trường đại học trên thế giới. Việc chính yếu ở đây là nới lỏng: sinh viên đưa ra những cách sáng tạo để “đẩy lùi sự thù ghét, thành kiến và cực đoan trực tuyến, đồng thời trao quyền cho bạn bè để cùng hành động”.
Một ý tưởng giành được chiến thắng là FATE – Từ vô cảm đến đồng cảm (From Apathy to Empathy) – một chiến dịch được tạo ra bởi sinh viên trường Đại học Khoa học Quản lý Lahore tại Pakistan trong việc chống lại sự tê liệt đến từ việc tiếp xúc liên tục với những hình ảnh cực đoan, cũng như chống lại khuôn mẫu về người Hồi giáo. Nó huy động quần chúng kể lại những câu chuyện về chủ nghĩa khủng bố đã ảnh hưởng đến cuộc sống của họ như thế nào.
Một ý tưởng khác đến từ nhóm sinh viên Phần Lan, những người đã tạo ra chiến dịch nhà hàng xuất hiện bất ngờ ở nơi mà những người tị nạn chia sẻ những món ăn từ đất nước họ với người dân địa phương. Một nhóm sinh viên người Mỹ đã tạo ra một chiến dịch Snapchat. Một lớp học đến từ Azerbaijan đã tạo ra một bộ công cụ các hành vi khoan dung dành cho giáo viên để sử dụng trong các lớp học.
Tất nhiên, chẳng có “ứng dụng hủy diệt” nào có thể đánh bại được sự tuyên truyền chủ nghĩa cực đoan, không một ý tưởng hay khoảnh khắc nào sẽ có thể đột ngột thay đổi cục diện cuộc chiến. Những nền tảng công nghệ cần phải làm nhiều hơn thế để ngăn chặn sự lan truyền của những ý tưởng cực đoan, điều mà ngày càng trở thành mối quan tâm thương mại lớn khi các nhà quảng cáo cắt giảm chi tiêu của họ cho những nền tảng như Google hay Facebook, vì họ lo lắng những quảng cáo của mình sẽ xuất hiện bên cạnh những nội dung cực đoan và những tin tức giả mạo. Trong một khoảng thời gian dài, mô hình kinh doanh của họ thu được những lợi ích từ sự thật rằng nội dung gây kích động thì thường hấp dẫn và phổ biến hơn những nội dung ngọt ngào, có đạo đức (Như một lời giải đáp đầy hứa hẹn cho vấn đề nội dung cực đoan, Viện nghiên cứu của Google Jigsaw đã cho ra mắt một thứ gọi là phương pháp “chuyển hướng”, phục vụ những đoạn video chiêu mộ tiềm năng có chứng nhận từ những lời phát biểu đáng tin cậy và những nội dung khác được thiết kế để can thiệp khi người dùng tìm kiếm một dãy các từ khóa điển hình được sử dụng bởi những người muốn trở thành thành viên của Nhà nước Hồi giáo tự xưng).
Mỹ và các nước đồng minh cần một đội quân truyền thông xã hội phi tập trung với những số liệu đáng tin cậy – số lượng trung bình người Hồi giáo và những người khác, những người có khả năng không tuân theo chính sách đối ngoại của Mỹ – những người có thể tạo ra một trường hợp thuyết phục ngang hàng đi theo một hướng khác. Trong thế giới quyền lực mới, trận chiến của những ý tưởng không phải chỉ là giữa chính quyền và lực lượng khủng bố, nó còn là cuộc thách thức giữa thiếu niên Scotland và sinh viên kinh tế Pakistan.
Chiến thắng trong lương lai sẽ dành cho những ai có thể lan truyền ý tưởng của họ tốt hơn, xa hơn và bền vững hơn. Trong một thế giới đầy rẫy những tin tức giả mạo – những người phủ nhận việc biến đổi khí hậu, những người không tin vào sự hủy diệt, những người nói không với vắc-xin, và tất cả những hình thức của chủ nghĩa cực đoan – thì mức độ đặt cược khá là lớn. Những người theo chủ nghĩa tốt đẹp, những người muốn truyền bá lòng từ bi, thúc đẩy chủ nghĩa đa nguyên, hoặc chống đối khoa học, thì đầu tiên phải vật lộn với một thực tế đau lòng rằng: quyền lực mới có thể kích thích sự ghét bỏ và sai lệch thông tin. Sự thật là, những thế lực đen tối hơn lại thường bắt đầu thuận lợi hơn bởi vì sự khiêu khích của họ thu hút nhiều sự chú ý và những cú nhấp chuột của chúng ta hơn. Sẽ là không đầy đủ khi chỉ giữ bên mình những sự thật. Sự thật đó cần phải có nguyên tắc ACE.