4Cách thức xây dựng một cộng đồng

Sự phản kháng bắt nguồn từ một nhóm những người trẻ đa chủng tộc với cách ăn mặc cầu kỳ đầy nét cổ điển nhất mà bạn từng thấy. Họ diễu hành dưới phố và mỉm cười, giơ tay lên trời thành nắm đấm, giơ cao những thông điệp có cùng điểm chung một cách kỳ lạ “Tham gia Cuộc trò chuyện”.

Khi mọi thứ diễn ra, bạn có thể thấy mọi người xung quanh vẫn tiếp tục cuộc sống thường ngày của họ: hai người phụ nữ đang ăn bữa sáng muộn; một nghệ sĩ chơi vi-ô-lông-xen đang luyện tập trong phòng; một phụ nữ trẻ đội chiếc khăn trùm đầu hijab trông như thể cô ấy đang phải gắng hết sức với một dự án nhiếp ảnh; và có cả Kendall Jenner, ngôi sao trong thực tế và là thành viên của gia tộc Kardashian, đang bĩu môi tạo dáng tại một buổi chụp hình thời trang. Bài hát chủ đề của Skip Marley, hậu duệ của Bob Marley, vang rền trong khung cảnh đó: “We are the movement! This generation!” (Chúng ta là phong trào! Thế hệ này!). Bạn có thể nhận thấy mọi người có một điểm chung: họ đều đang uống Pepsi.

Bạn chắc cũng đoán được điều gì sẽ xảy ra tiếp theo: nghệ sĩ chơi vi-ô-lông-xen, nhà nhiếp ảnh Hồi giáo trẻ tuổi, và chính Jenner tham gia vào đám đông. Kendall tháo bộ tóc giả vàng óng của mình và cố gắng len lỏi giữa đám đông nhằm tiếp cận một loạt chiến sĩ cảnh sát nghiêm nghị. Tự xưng mình là thủ lĩnh của cuộc biểu tình, Jenner – một người phụ nữ da trắng quyến rũ – can đảm đi về phía một nam sĩ quan cảnh sát da trắng hấp dẫn không kém và đưa cho anh ta một lon Pepsi. Viên cảnh sát cầm lấy lon Pepsi, đáp lại bằng một nụ cười, và sự đe dọa của bạo lực được dỡ bỏ. Những người biểu tình vỡ òa trong niềm hân hoan.

Quảng cáo này của Pepsi là một sự thất bại mang tầm lịch sử. Với phong trào Black Lives Matter và phong trào chống đối Trump đang ở mức đỉnh điểm vào đầu năm 2017, Pepsi đã vụng về lấy ý tưởng từ tâm thức thời đại (zeitgeist). Điều này đã thực sự truyền cảm hứng cho một phong trào: hợp nhất tất cả các mặt trong hình ảnh chính trị chống lại Pepsi. Như tạp chí New York đã nói: “Quảng cáo của Pepsi với sự có mặt của Kendall Jenner thổi bùng lên một lượng lớn những dòng tweet buồn cười và đầy ác ý”. Dưới áp lực quá lớn, Pepsi đã phải gỡ bỏ đoạn quảng cáo (và khá kỳ quặc, đã gửi lời xin lỗi đến Kendall Jenner).

Quảng cáo của Pepsi hướng đến một thế giới nơi các phong trào đang tăng nhanh và trở thành “khuynh hướng chủ đạo”. Việc có một đám đông được kết nối và đầy đam mê ở bên cạnh mình đã thực sự trở thành thứ tài sản quan trọng, cho dù bạn có đang cố gắng khiến cho một đạo luật thay đổi hoặc khiến cho một ứng dụng được ra mắt, hay chỉ là cố gắng bán soda đi chăng nữa. Các phong trào, cả thực tế và thực tế kiểu Pepsi, đang xuất hiện ở mọi nơi, có nguồn gốc từ các thương hiệu, tổ chức và thậm chí là những thanh thiếu niên điều hành cộng đồng hàng triệu người từ phòng ngủ của họ.

Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá cách cộng đồng được xây dựng trong một thế giới quyền lực mới như thế nào và chia sẻ những bài học quan trọng nhất mà chúng ta đã học được với tư cách là những người xây dựng phong trào. Chúng ta sẽ bắt đầu bằng cách quay ngược thời gian một chút, theo dõi một trong những phong trào đầu tiên mà Jeremy từng góp phần tạo ra.

CÂU CHUYỆN CỦA GETUP

Cuối năm 2004, John Howard, người đã từng giữ vai trò thủ tướng Úc từ giữa những năm 1990, vừa được bầu vào nhiệm kỳ thứ tư chính thức. Nhiều người Úc, bao gồm cả Jeremy, đã thất vọng. Howard đã đưa nước Úc vào cuộc chiến Iraq, từ chối việc xin lỗi đối với những bất công mang tính lịch sử, những điều đã chống lại người Úc bản xứ, và đã ủng hộ cho một chính sách dẫn đến việc hàng ngàn người tị nạn, kể cả trẻ em, bị nhốt trong các nhà tù sa mạc.

Không phải ai cũng có cùng quan điểm với Jeremy. Howard đã kêu gọi những người theo chủ nghĩa truyền thống mạnh mẽ và bộ phận ủng hộ người bản xứ trong văn hóa Úc và ông là một chính trị gia rất có hiểu biết. Sau bốn chiến thắng liên tiếp trong cuộc bầu cử, các chuyên gia cho biết ông là người bất khả chiến bại. Đảng Lao động đối lập đang rơi vào tình trạng hỗn loạn, và nhiều người ở đảng đó cảm thấy khó chịu với “thời kỳ những năm 1950” của Howard, tầm nhìn của tầng lớp trung lưu da trắng của Úc đã bị từ bỏ.

Một ngày nọ, ngay sau lễ Giáng sinh, Jeremy ngồi trên bãi biển Bondi ở Sydney cùng với người bạn David Madden và lên kế hoạch. David và Jeremy đã tốt nghiệp đại học cùng nhau tại trường Harvard Kennedy và vừa trở về nước sau một năm ở Mỹ làm tình nguyện trong một chiến dịch chống chiến tranh Iraq. Trong suốt năm đó, họ bắt đầu thử nghiệm các loại công cụ quyền lực mới – như hoạt động tuyên truyền và huy động vốn từ cộng đồng theo hướng kỹ thuật số dẫn đến sự thay đổi chính trị tại Mỹ.

Cả hai đều đã tham gia vào các cuộc biểu tình lớn tại Úc trong những năm qua, chẳng hạn như tham gia vào hàng trăm ngàn người đi bộ qua cây cầu Harbour mang tính biểu tượng của Sydney để kêu gọi hòa giải với những người bản địa Úc. Tuy nhiên, mặc cho tất cả năng lực tiềm tàng của những khoảnh khắc này lớn tới cỡ nào, mọi người cũng lại trở về nhà và mọi thứ có xu hướng nhanh chóng quay trở lại bình thường. Thách thức to lớn trong khâu tổ chức không chỉ là việc tập hợp mọi người lại cho một cuộc biểu tình đầy nhiệt huyết, mà còn là tìm cách để truyền đạt niềm đam mê đó mãi mãi.

Đây là một mục tiêu đầy tham vọng cho hai người mới ở độ tuổi hai mươi chưa bao giờ là thành viên của bất kỳ đảng phái chính trị nào và không có sự liên kết chính trị chính thức nào, nhưng họ cũng có lợi thế lớn – đó chính là sức trẻ.

Vì vậy, vào tháng 8 năm 2005, Jeremy và David, cùng với người bạn của họ là Amanda Tattersall (người đã giúp giới thiệu ý tưởng cho các nhóm tiến bộ và lao động hiện có), đã cho ra mắt GetUp – một nỗ lực để kêu gọi mọi người tham gia vào hoạt động dân chủ. Họ tạo một quảng cáo trên truyền hình, đanh thép tuyên bố rằng người Úc đang “bắt đầu một phong trào” (mặc dù tại thời điểm hiện tại phong trào này chẳng có gì hơn ngoài chị gái của Jeremy và đứa cháu gái 7 tuổi của anh ấy, các diễn viên quảng cáo). Nhưng ngay từ đầu, họ tin rằng người Úc sẽ đứng dậy nếu được củng cố hy vọng nhiều hơn một chút và có nhiều cơ quan hơn. Vai trò quan trọng trong quảng cáo của chị gái Jeremy tóm lược lại thái độ mà họ hy vọng sẽ truyền cảm hứng cho mọi người: “Tôi sẽ không từ bỏ, tôi sẽ đứng lên!”.

Sự ra mắt của GetUp kêu gọi mọi người thực hiện một hành động đơn giản: viết thư trực tuyến cho các chính trị gia của mình. Công cụ trực tuyến của nó giúp cho công dân Úc gửi email cho đại diện của họ (dễ dàng hơn gửi đường bưu điện, phương tiện chính mà mọi người có thể liên lạc với người đại diện của họ tại thời điểm đó). Thậm chí nó đã giúp những người không biết người đại diện của mình là ai tìm thấy họ một cách dễ dàng.

Kết quả phản hồi rất bất ngờ. Chỉ trong vòng vài ngày, hàng chục ngàn người Úc đã sử dụng công cụ này để viết cho người đại diện của họ về các vấn đề mà họ quan tâm và tham gia GetUp. Nhưng những gì xảy ra tiếp theo thậm chí còn quan trọng hơn. Chính phủ của Howard, và các đồng minh của mình tại các tờ báo sở hữu bởi Rupert Murdoch của Úc, đã hoảng sợ. Andrew Robb, một chính trị gia chủ chốt của chính phủ, đã xuất hiện trên truyền hình quốc gia để lên án chiến dịch. “Có hàng trăm email gửi đến văn phòng của Thượng nghị sĩ. Họ cảm thấy nổi nóng khi phải xóa sạch màn hình”, ông nói. “Đây là sự vô trách nhiệm, đây là thư rác, đây là spam”.

Nếu bạn biết bất cứ điều gì về người Úc, bạn biết rằng họ sẽ không vui chút nào nếu được biết những bức thư cá nhân của mình gửi đến người đại diện bị coi là “thư rác”. Và nó trở nên tồi tệ hơn. Chính phủ thực sự đã tiến hành nhiều cuộc điều tra về GetUp để cố gắng đóng cửa nó, báo cáo về tổ chức này với Ủy ban Bầu cử và thậm chí, đến các cơ quan chống độc quyền. Trớ trêu thay, tất cả những phản hồi này lại làm tăng uy tín cho GetUp. Mọi người bắt đầu tin rằng tổ chức này thực sự có thể là mối đe dọa với trật tự chính trị đã được thiết lập. Những đóng góp trực tuyến đã tăng lên đáng kể. Các thành viên mới ào ạt tham gia. Một phong trào đã được sinh ra.

GetUp tiếp tục đóng một vai trò trong việc cung cấp những gì mà chỉ hai năm trước đó được xem là một kết quả rất bất ngờ. Vào thời điểm bầu cử liên bang năm 2007, phong trào đã quá lớn đến nỗi lượng thành viên của nó có hàng ngàn thành viên trong cuộc bầu cử cử tri của John Howard. Khi phiếu bầu cho Quốc hội được kiểm tra, không chỉ chính phủ của Howard mất đi quyền lực, mà ông còn là thủ tướng đương nhiệm đầu tiên trong gần một trăm năm bị mất ghế trong Quốc hội. Nhờ vào một chiến dịch được dẫn dắt bởi giám đốc điều hành đầu tiên của GetUp, Brett Solomon, các thành viên của GetUp đã tình nguyện – với số lượng chưa từng thấy – gõ cửa từng nhà và tạo ra sự thay đổi, tạo ra 187.000 địa chỉ liên lạc cử tri vào trước và ngay trong ngày bầu cử. Phong trào cho chính trị tiến bộ ở Úc đã được sinh ra một lần nữa.

Trong những năm sau kể từ khi ra mắt, GetUp đã ảnh hưởng đến kết quả của một số cuộc bầu cử bổ sung quan trọng, đã giành được một phán quyết mang tính bước ngoặt ở tòa án tối cao của Úc, phán quyết đã thiết lập quyền biểu quyết theo hiến pháp mới, và giúp thông qua luật bảo vệ người tị nạn và môi trường. Phong trào cũng đã kêu gọi được hàng chục triệu đô-la cho quỹ quyên góp nhỏ bé từ các thành viên để tài trợ cho công việc của mình. Tổ chức này được mô tả “có lẽ là người làm dân sự xã hội [của Úc] quan trọng nhất”. Than thở về những tác động đột phá mà tổ chức đã tạo ra với trật tự chính trị đã được thiết lập trước đó, nhà bình luận bảo thủ Nick Cater đã viết rằng GetUp “ảnh hưởng đến chính trị như cách Uber ảnh hưởng đến ngành taxi”. Ngày nay, GetUp là tổ chức chính trị lớn nhất ở Úc, với nhiều thành viên hơn tất cả các đảng chính trị khác trên đất nước cộng lại. Kể từ khi nó bắt đầu bởi hai người trẻ tuổi trên bãi biển, thì hiện đã có hơn một triệu người Úc tự gọi mình là thành viên GetUp.

NĂM BƯỚC ĐỂ XÂY DỰNG MỘT CỘNG ĐỒNG QUYỀN LỰC MỚI

GetUp là một bài học thực tế về cách thức để xây dựng một cộng đồng trong thế giới quyền lực mới – và cách duy trì quyền lực đó trong hơn một thập kỷ. Khi GetUp ra mắt, nó là một thử nghiệm ban đầu về hoạt động kỹ thuật số. Ngày nay, các công cụ và chiến thuật có sẵn cho những người xây dựng phong trào đã mở rộng rất nhiều. Đồng thời, nó cũng trở nên khó khăn hơn để tạo được sự đột phá bởi vì ngày nay tất cả mọi người đều đang cố gắng để tập hợp một số loại cộng đồng nhất định. Cho dù bạn đang làm việc để được bầu vào ban hội đồng tại trường ở địa phương, ra mắt một cộng đồng trực tuyến, hoặc chỉ là cố gắng tạo tiếng vang cho việc xây dựng doanh nghiệp mới của bạn, thì sau đây là năm bước quan trọng giúp bạn bắt đầu và phát triển một phong trào thịnh vượng.

Bước 1: Tìm kiếm những người kết nối được kết nối của bạn

Vào những ngày đầu mới thành lập GetUp, Jeremy và các đồng nghiệp của anh đã không cố gắng tập hợp tất cả mọi người. Họ tập trung vào một nhóm người có thế giới quan rất cụ thể: những người giàu lòng trắc ẩn và quan tâm đến sự công bằng, và những người có cái nhìn ít chủ quan về xã hội và nền kinh tế. Họ được giáo dục, nghiêng về phía phụ nữ, và thường là những người được sinh vào thời kỳ bùng nổ dân số (từ 1946 – 1964).

Hết lần này đến lần khác, GetUp đã thiết kế nên một chiến dịch, nhấn mạnh các vấn đề nóng bỏng cho nhóm người này – từ việc bảo vệ mạng lưới phát sóng cộng đồng đáng quý của họ tránh khỏi việc bị cắt giảm tài trợ, đến việc ủng hộ người tị nạn, và cả việc hành động nhằm chống lại sự biến đổi khí hậu. Trong khi họ thể hiện ra bên ngoài rằng những vấn đề này không có kết nối gì với nhau cả, GetUp vẫn hiểu có một xác suất cao rằng những ai quan tâm đến sự biến đổi khí hậu cũng sẽ quan tâm đến việc phát sóng công cộng. Nhóm này không chỉ kết nối theo cách triết lý; nó được kết nối theo kiểu xã hội, tập trung ở các thành phố lớn nơi có rất nhiều chuyên gia. Với những chiến dịch ban đầu mà GetUp tổ chức, những người ủng hộ sẽ được khuyến khích “kể với một người bạn”, và người đó sẽ trở thành nhà tuyển dụng, và mang những mối quan hệ của chính họ – có cùng suy nghĩ – tham gia vào cộng đồng này.

Khi GetUp đã đạt được kết quả tốt đẹp, nó mở rộng trọng tâm của mình vào việc thâu tóm nhiều thành phần đa dạng hơn, đặc biệt là về mặt đại diện nông thôn. Tuy nhiên, năng lượng ban đầu của nó dựa trên một khía cạnh xã hội rất cụ thể và đầy nhiệt huyết, những người truyền bá thông điệp của nó lên đến hàng trăm ngàn người.

Hãy nghĩ nhóm này như là những người kết nối được kết nối, những người có chung một thế giới quan, được kết nối với nhau, và có tầm ảnh hưởng trong phạm vi kết nối của họ. Đối với bất kỳ phong trào quyền lực mới nào, việc xác định và nuôi dưỡng những người kết nối được kết nối phù hợp thường là sự khác biệt giữa thành công và thất bại.

Hãy xem một ví dụ trái ngược khác, năm 2016 những người kết nối được kết nối của Donald Trump là một lực lượng chồng chéo các nhà hoạt động trực tuyến và người sáng tạo trào lưu mạng, cùng với cái được gọi là alt-right (cánh hữu thay thế), cộng với các dấu vết của phong trào Tea Party và những người bảo thủ trong việc sở hữu súng. Nền tảng của cam kết này là chất xúc tác cho cộng đồng của ông khi ông tranh cử tổng thống. Họ chia sẻ một loạt những niềm tin mãnh liệt, được kết nối mạnh mẽ trên các bảng tin và nền tảng (như Reddit và 4chan). Chúng tỏ ra vô cùng hiệu quả trong việc truyền bá thông điệp và các trào lưu kỹ thuật số, lan truyền tin đồn về Trump – thường là những tin đồn sai lệch – hoặc những thông tin tiêu cực về Hillary Clinton.

Tương tự như vậy, Etsy cũng có sự tăng trưởng sớm đối với lực lượng nòng cốt những người dùng được kết nối. Thị trường thủ công trực tuyến hiện có hàng chục triệu thành viên và tạo ra hàng trăm triệu đô-la mỗi năm. Tuy nhiên, nó chỉ thành công ngay từ ban đầu nhờ vào những nhóm nhỏ những người thợ thủ công nữ có kinh nghiệm.

Nền tảng này được thành lập ở Brooklyn vào năm 2005 bởi bốn người đàn ông. Một trong số họ là Rob Kalin, một “nhà sản xuất” tài hoa và muốn có được một thị trường để bán những chiếc máy tính được phủ gỗ tinh tế của mình. Anh ta không phải là người duy nhất. Vào đầu những năm 2000, có một sự hồi sinh mãnh liệt của những nghệ nhân DIY, được trưng bày trực tuyến trên các nền tảng blog như LiveJournal và trưng bày trực tiếp tại các địa điểm như chợ trời nghệ nhân ở các thành phố tiến bộ về văn hóa.

Một số thành viên đầy đam mê của cộng đồng này là phụ nữ có quan điểm nữ quyền, phản đối chủ nghĩa tư bản sản xuất hàng loạt, và hướng đến sự phát triển các hình thức hoạt động xã hội và kinh tế mới – Morgan Brown giải thích trong bản báo cáo sau cùng của ông về sự nổi lên của Etsy. Vì vậy, nhóm Etsy ban đầu đã cố tình tuyển dụng những người thợ thủ công có ảnh hưởng nhất tại các chợ trời ở Brooklyn và các nơi khác, và hứa hẹn sẽ cho họ một nơi để bán hàng trên mạng. Nghiêm túc hơn, Etsy cũng đã mở ra các diễn đàn cộng đồng được kiểm duyệt trên trang web của mình mà tại đây cho phép những người thợ này – những người có chung một thế giới quan và có sự kết nối trực tiếp với nhau ngoài xã hội – có thể tìm ra nhau tại đây. Brown trích dẫn một bài đăng trên blog từ đầu năm 2008 có tổng kết những nỗ lực của Etsy để thu hút cộng đồng:

Sứ mệnh cốt lõi của Etsy là giúp các nghệ sĩ và thợ thủ công kiếm sống từ những sản phẩm họ tạo ra. Điều này có vẻ giống như một tuyên bố khá là vô hại, nhưng thật ra mà nói, điều kiện kinh tế - văn hóa - chính trị - xã hội nơi chúng ta đang sống khiến cho điều này trở thành một lời kêu gọi liều lĩnh. Chúng tôi muốn làm cho “cách làm việc” của lịch sử trải qua một cuộc lột xác… Etsy là một phần của một phong trào lớn hơn và chúng tôi (ở Etsy) muốn tìm hiểu thêm về ý thức của những người thợ thủ công nữ.

Điều này chắc chắn không phải là lời nói bạn có thể đã nghe được, vào cùng thời điểm, từ Amazon hay eBay. Etsy đã tìm thấy những người kết nối được kết nối của mình. Những người phụ nữ này thúc đẩy sự phát triển của Etsy một cách tự nhiên. Có một vòng xoắn tiến giữa những người thợ thủ công nữ quảng bá Etsy như là một nền tảng và quảng bá trực tuyến cho sản phẩm của mình. Quyền lực mới là động cơ cho doanh số và marketing của Etsy.

Bước 2: Xây dựng một thương hiệu quyền lực mới

Mỗi công ty hoặc tổ chức phải đưa ra những quyết định quan trọng ban đầu về cách thức dự án sẽ hướng ra thế giới. Nó phải đưa ra một cái tên và đặt nó trong một hình ảnh có tính thẩm mỹ và có thể cần đến việc mô tả bằng hình tượng; nó cần phải tinh chỉnh một “tiếng nói” trong cách thức mà họ truyền đạt đến người tiêu dùng hoặc khách hàng. Những điều này xác định “thương hiệu” của họ – phần nhìn, phần nghe và cảm nhận về chính sản phẩm hay tổ chức đó trên thế giới. Các câu hỏi tương tự là điều cực kỳ quan trọng khi cho ra mắt một cộng đồng quyền lực mới, nhưng các đơn vị xây dựng nên một thương hiệu quyền lực mới rất khác so với các đơn vị xây dựng nên một thương hiệu hoàn toàn mang tính thương mại hoặc kinh doanh, hoặc một thương hiệu có tổ chức theo cấu trúc từ trên xuống.

Hãy nghĩ đến một chiếc thẻ Black Amex hoặc chiếc Bentley, chúng tỏa ra sự sang trọng và độc quyền, hoặc là con dấu của tổng thống Mỹ, được thiết kế để thể hiện quyền lực, sự rực rỡ và uy tín. Không một thứ nào trong số này đem đến bất kỳ tác dụng nào cho một người bình thường. Nhưng nếu bạn đang thiết kế để truyền cảm hứng cho sự tham gia, chứ không chỉ đơn thuần là điều khiển sự tiêu thụ, sự ngưỡng mộ, hoặc sự sợ hãi, thì có một nhiệm vụ khác dành cho bạn.

Thương hiệu GetUp được thiết kế với thiên hướng quyền lực mới trong tâm trí. Chính cái tên đã gợi lên năng lực của những người bình thường ngưng phàn nàn và bắt đầu cải tạo lại quyền lực của mình. Trọng tâm của lời hứa đó là một lời khích lệ để mọi người hành động.

Màu cam tươi sáng được chọn làm màu của thương hiệu và dấu chấm than được đặt sau chữ GetUp trong logo khiến nó trông giống như một lời kêu gọi hành động hơn (tất nhiên, lưu ý rằng việc thêm dấu “!” vào cuối logo không tạo ra sự thành công của một phong trào, như “Jeb! Bush” chính là một ví dụ).

Ngôn ngữ của GetUp đã lan tỏa tinh thần hành động nhóm. Phần “Về chúng tôi” (About Us) của trang web không được viết bằng lời lẽ của một tổ chức đang nói với những người ủng hộ hoặc đối tượng của mình, mà viết bằng ý kiến của các thành viên. Nhóm định hình nên thương hiệu GetUp không hẳn dưới dạng một tổ chức, mà phần nhiều dưới dạng cá nhân có tính chất nhất quán và khác biệt – một cá nhân đầy đam mê, thông minh, lý tưởng nhưng không quá nghiêm chỉnh; cá nhân này cũng không phải là một kẻ tấn công chính trị, một nhà tư tưởng biết tuốt, một kẻ phi thực tế ngoài cuộc đầy giận dữ.

Khi nhóm nhận thấy mọi người xuất hiện tại những cuộc phản đối của GetUp cùng với những chú chó mặc áo thun GetUp màu cam tươi sáng, và khi cụm từ “Tôi là thành viên GetUp” xuất hiện trên phương tiện truyền thông xã hội, rõ ràng là nét riêng và tiếng nói của GetUp phù hợp với – trên thực tế đã hợp nhất với – đặc tính của các thành viên của nó. Như chúng tôi đã nói, một trong những dấu hiệu quan trọng cho thấy bạn đã khởi tạo một phong trào thành công là nó bắt đầu tiến triển mà không cần có bạn.

Những ý tưởng này không chỉ áp dụng cho các phong trào chính trị: thương hiệu của Airbnb cũng dựa trên các nguyên tắc tương tự. Khi nó xuất hiện vào năm 2008, những người sáng lập trẻ tuổi, Brian Chesky, Joe Gebbia và Nathan Blecharczyk, không nghĩ nhiều về quyền lực mới. Họ chỉ muốn tìm cách để chi trả tiền thuê căn hộ tại San Francisco của họ. Nhưng khi công ty phát triển, nó đã làm một điều không giống như hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại, khi mỗi căn phòng đều trông giống nhau, mà nó giống như một phong trào hơn, khi những người dùng đầu tiên chia sẻ niềm đam mê cho một loại hình lưu trú mới – ngay tức thì giới thiệu cho bạn một cộng đồng ở nơi ở mới, một người chủ nhà hướng dẫn họ trong một thành phố mới, một con người thực để bạn cùng nhâm nhi trà trước khi đi ngủ.

Vào năm 2014, tức là tám năm sau, Airbnb đã phát triển theo cấp số nhân, và nó có nhiều cách để vượt xa chính mình trước đó, tạo nên cảm giác “cây nhà lá vườn” hơn, thân mật hơn. Nhưng những người sáng lập muốn đảm bảo rằng thương hiệu vẫn duy trì kết nối với trải nghiệm ban đầu. Họ cần phải duy trì điểm khác biệt quan trọng đó so với việc làm thủ tục nhận và trả phòng ở một khách sạn thuộc tập đoàn Best Western; việc mất tinh thần chung và tinh thần cộng đồng trong những ngày đầu tiên là một mối đe dọa kinh doanh thực sự. Và cũng có một mối đe dọa khác: những thách thức về luật lệ đối với Airbnb đã nảy sinh ở các thành phố trên khắp thế giới. Airbnb đã bắt đầu tập hợp các chủ nhà của mình theo cách chống lại chính quyền các thành phố, điều này khiến cho sự gắn bó của người dùng đối với nền tảng trở nên nghiêm trọng hơn.

Vì vậy, Airbnb đã cho ra mắt lại thương hiệu của mình, với một câu chuyện thương hiệu được tạo ra cho thời đại quyền lực mới. Douglas Atkin, giám đốc điều hành của Airbnb với chức danh doanh nghiệp bất thường “Giám đốc cộng đồng toàn cầu”, tóm tắt lại câu chuyện như thế này: “Tạo ra một thế giới nơi mà bất cứ ai cũng có thể thuộc về bất cứ nơi nào”.

Logo mới của Airbnb không được thiết kế để người khác nhìn vào mà trầm trồ ngưỡng mộ, mà nó được dùng để phối lại và điều chỉnh bởi nhiều nhóm người có điểm chung khác nhau trong cộng đồng Airbnb. Trái tim mềm mại, dễ uốn, dễ lật ngược (hoặc vặn xoắn, tùy thuộc vào quan điểm của bạn) đã thu hút mức độ tham gia trực tuyến, có lẽ được tóm tắt tốt nhất qua tiêu đề của tạp chí Fast Company: “Tumblr này cho thấy mọi thứ về logo mới của Airbnb trông như thế nào, cùng hình ảnh âm đạo đi kèm”.

Airbnb thậm chí còn giới thiệu một công cụ, được gọi là Create (Sáng tạo), giúp cho việc phối lại logo trở nên dễ dàng hơn và làm cho nó có ý nghĩa hơn theo mục đích của chủ nhà. “Hầu hết các thương hiệu sẽ gửi cho bạn một lá thư yêu cầu chấm dứt và bỏ qua nếu bạn cố gắng tái tạo thương hiệu của họ”, CEO Brian Chesky của Airbnb cho biết khi nét khác biệt này được đưa ra. “Chúng tôi muốn làm điều ngược lại”. Công cụ Create hơi phô trương, không nghi ngờ gì, nhưng nó báo hiệu cách mà Airbnb nhìn nhận cộng đồng của nó – như một nơi mà bạn vừa có thể thuộc về và vừa là chính mình. Điều đó phù hợp với khái niệm khoa học hành vi của Marilynn Brewer về “tính khác biệt tối ưu”, cho thấy công thức thích hợp để xây dựng một nhóm hiệu quả là làm cho mọi người cảm thấy như họ là một phần của nó và họ có thể nổi bật trong đó.

Cùng với logo mới, Airbnb đã tái lập lại ngôn ngữ của công ty với một tuyên ngôn giống như một cộng đồng sống có chọn lựa, hơn là một cái máy rút tiền của Silicon Valley:

Chúng tôi từng xem thường cảm giác thuộc về đâu đó. Các thành phố từng là những ngôi làng. Mọi người biết nhau, và mọi người đều biết họ có một nơi được gọi là nhà. Nhưng sau sự cơ giới hóa và cách mạng công nghiệp của thế kỷ trước, những cảm giác tin cậy và có một nơi thuộc về đó đã bị thay thế bởi những trải nghiệm du lịch được tạo ra hàng loạt và không có nét riêng. Chúng ta cũng ngừng tin tưởng lẫn nhau. Và khi làm như vậy, chúng ta đã mất một số thứ cần thiết về ý nghĩa của một cộng đồng… Đó là lý do tại sao Airbnb đang đưa chúng ta trở lại nơi mà mọi người có thể cảm thấy họ thuộc về… Vào thời điểm các công nghệ mới dễ khiến mọi người xa cách, thì bạn sẽ sử dụng chúng để đưa mọi người lại gần nhau… Cảm giác thuộc về đâu đó là ý tưởng định hình nên Airbnb, nhưng cách chúng ta mô tả Airbnb với thế giới cho đến bây giờ vẫn chưa hoàn toàn nắm bắt được ý tưởng này.

Hãy đối chiếu điều này với những dấu hiệu quyền lực cũ kinh điển trong phần “Giới thiệu về Hilton” của trang web khách sạn Hilton:

“Đưa tôi đến khách sạn Hilton”. Là cái tên được nhận biết nhiều nhất trong ngành du lịch, du khách trên khắp thế giới đã nói: “Đưa tôi đến khách sạn Hilton” trong gần một thế kỷ qua. Và vì cách tiếp cận sáng tạo của chúng tôi đối với các sản phẩm, tiện nghi và dịch vụ, Hilton tiếp tục đồng nghĩa với khách sạn trên toàn cầu. Hilton Hotels & Resorts vẫn là người dẫn đầu ngành khách sạn, du lịch toàn cầu với tư duy hướng về phía trước và hợp thời – và chúng tôi giúp cho việc du lịch trở nên dễ dàng hơn với thiết kế thông minh, các ý tưởng nhà hàng sáng tạo, lòng hiếu khách chân thành và sự cam kết với cộng đồng toàn cầu.

Tiếng nói thương hiệu của Airbnb được xây dựng để nuôi dưỡng ý thức cộng đồng và sự tham gia, và các nhà điều hành đang cá cược rằng đây sẽ là một lợi thế cạnh tranh chính – vì nó khiến cho chủ nhà hay khách hàng của Airbnb ít có khả năng đổi qua nền tảng khác khi có một nền tảng mới tương tự xuất hiện. Airbnb bây giờ chi hàng triệu đô-la để tổ chức buổi gặp mặt hàng năm cho hàng ngàn chủ nhà năng động nhất, xây dựng tình đoàn kết và tinh thần đồng đội theo cách nhà thờ hay Câu lạc bộ Rotary từng làm. Đi xa hơn nữa, nó đã đầu tư vào việc hỗ trợ các nhóm chủ nhà địa phương như là một phần của “câu lạc bộ chia sẻ nhà” phi tập trung, được hỗ trợ bởi Airbnb nhưng dẫn đầu bởi các thành viên tham gia nhiều nhất.

Trong khi đó, Hilton dựa vào đề xuất giá trị (value proposition) đã duy trì nó trong nhiều thập kỷ. Tuyên bố lớn nhất của Hilton là thương hiệu của nó được “công nhận”. Hilton thấy được lợi thế của mình trong sự ngưỡng mộ, không phải trong sự kích hoạt. Đề xuất giá trị của nó mang đến phong cách, chứ không phải là một ý thức “thuộc về”. Trong một thế giới quyền lực mới, Hilton biết nó phải bày tỏ lòng cảm kích tới một “cộng đồng toàn cầu”, nhưng cảm giác đó giống như một suy nghĩ nảy ra quá muộn màng.

THƯƠNG HIỆU KHÔNG CÓ CHỦ SỞ HỮU

Khi Henry lần đầu tiên đưa ra ý tưởng cho chiến dịch từ thiện #GivingTuesday, anh đã gặp một số rắc rối khi thuyết phục các đồng nghiệp của mình tham gia chung tại 92nd Street Y. “Nhưng logo của chúng ta đâu?”, mọi người hỏi anh. “Chúng ta phải có logo 92Y giữa chữ ‘Giving’ và ‘Tuesday’ chứ”.

Henry đã cố gắng giải thích rằng, đây không phải là điều anh muốn. Nếu 92Y gắn logo của nó vào dòng chữ #GivingTuesday, thì không có tổ chức nào khác muốn tham gia vào chiến dịch này nữa. Nó sẽ là một ý tưởng nổi tiếng trong hệ sinh thái cục bộ của họ, chứ không thể tiến xa thêm được nữa. Nếu họ thực sự muốn sáng kiến này lan truyền, Henry lập luận, thì 92Y không thể sở hữu nó. Thay vì dùng logo của 92Y, họ dùng hình một trái tim đơn giản ở giữa Giving và Tuesday. Nhiệm vụ của chiến dịch tổng thể phải được đánh giá cao hơn việc xác định vị trí của 92Y với vai trò một tổ chức.

Các thương hiệu quyền lực cũ được tạo ra bởi các tổ chức lớn thường đi kèm với các quy tắc nghiêm ngặt – sử dụng màu Pantone 7507 C, sử dụng phiên bản logo này ở đây và phiên bản kia ở một nơi khác, đảm bảo nó được sao chép ít nhất là theo kích thước này, không để bất cứ ai bỏ lỡ nó. Họ đang đắm mình trong triết lý nhượng quyền thương mại, không phải là triết lý của phong trào. Hãy nghĩ đến cách mà McDonald's thực thi điều tương tự. Nó cho thấy rằng khái niệm thương hiệu thực tế là việc đóng dấu, theo nghĩa đen, một biểu tượng không thể xóa nhòa của quyền sở hữu đối với một tài sản.

Tuy nhiên, lý do duy nhất mà #GivingTuesday có thể phát triển mạnh là rất nhiều người có thể phát triển một quyền lợi có ý nghĩa trong đó. Chuck Gates, giám đốc nghệ thuật của 92Y, ban đầu rút lui trong nỗi ghê tởm khi ông nhìn thấy biểu tượng trái tim mà ông đã thiết kế cho bước đầu của chiến dịch được làm lại, thường là dưới bàn tay của các nhà thiết kế kém tài năng, trong hàng trăm nỗ lực cải tiến hình ảnh cũ. Người Canada thêm một chiếc lá phong, tổ chức từ thiện ung thư vú biến nó thành màu hồng, và một tổ chức từ thiện ung thư tinh hoàn thậm chí còn lật ngược trái tim lại.

Tuy nhiên, ngày nay, anh rất tự hào về nhiều biến thể trong tác phẩm của mình, xem nó như là một trong những “thành tựu lớn nhất của anh ấy”. Đối với anh, #GivingTuesday không chỉ đơn thuần là một logo. Đó là một thương hiệu quyền lực mới có tính kết nối nhưng luôn thay đổi, được chia sẻ rộng rãi giữa các nhà thiết kế – nghiệp dư và chuyên nghiệp – trên toàn thế giới. Nó không có chủ sở hữu theo nghĩa là bất cứ ai cũng có quyền yêu cầu nó.

Lưu ý rằng cách tiếp cận này không có nghĩa là các tổ chức nên trở nên vô danh hoặc hoàn toàn từ bỏ PR (quan hệ công chúng). Tuy nhiên, có một kỹ năng thực tế – đặc biệt là cho các tổ chức quyền lực cũ – mà trong đó, Asha Curran, giám đốc sáng tạo của 92Y và trưởng nhóm của dự án #GivingTuesday, nghĩ đến là “không ghi nhãn hiệu”, giảm thiên hướng quyền lực cũ nhằm chôn vùi các chiến dịch hoặc ý tưởng có chứng nhận quyền sở hữu, và nhờ làm như vậy mới có thể cho phép họ được biết đến rộng rãi hơn.

Cũng cần lưu ý rằng có sự đền đáp thực sự cho cách tiếp cận không có chủ sở hữu. Giving Tuesday đạt đến một quy mô và hồ sơ truyền thông mà không ai có thể tưởng tượng ra được nếu nó được xác định là chiến dịch của 92Y. Nó đã tái định vị tổ chức 144 năm tuổi này, đạt được một vị trí trong danh sách “Công ty sáng tạo nhất” của Fast Company và giúp đạt được một món quà trị giá 15 triệu đô-la để chỉ định cho Trung tâm Sáng tạo và Tác động Xã hội Belfer.

Bước 3: Hạ thấp rào cản, làm phẳng đường đi

Trong thế kỷ 20, việc tham gia vào chính trị hoặc thay đổi xã hội có thể giống như là một cuộc thử nghiệm về mặt ý chí. Để tham gia một đảng chính trị, bạn thường phải cam kết trung thành và ủng hộ một danh sách dài các chính sách, một vài điều khoản trong số đó có thể bạn không thực sự đồng ý. Để tham gia, bạn sẽ phải có mặt tại các cuộc họp mang tính thủ tục tại chi nhánh địa phương của mình, nơi khoảnh khắc thú vị nhất của bạn có thể là thời điểm ngay sau hành động phê duyệt biên bản cuộc họp từ buổi họp cuối cùng. Và đối với đặc quyền này, bạn phải “được trả bằng sức lực”, theo đúng nghĩa đen – trước tiên, và sau đó sẽ tiếp tục trả vào những khoảng thời gian định kỳ.

Nếu bạn là một nhà hoạt động xã hội, sự tín nhiệm của bạn đến từ việc bạn đã mạo hiểm đến mức nào – anh hùng là những người đặt bản thân mình trong những hoàn cảnh hiểm nguy vì chính nghĩa. Trong phong trào môi trường ban đầu, bạn phản đối việc khai thác gỗ bằng cách trói mình vào một cái cây. Đây không phải là điều dễ thực hiện (đặc biệt nếu bạn sống xa nơi diễn ra sự việc, hoặc bạn là một người kém linh hoạt, hoặc chỉ muốn làm một điều gì đó không quá khắc nghiệt). Và điều này có nghĩa là nhiều phong trào có xu hướng không mở rộng ra bên ngoài các nhóm nhỏ, thường là các nhóm hoạt động cấp tiến hơn. Những người đã thành công trong việc xây dựng một cơ sở đồ sộ, như phong trào dân quyền của Mỹ, đã là những người biết tận dụng một cơ sở hạ tầng lớn có sẵn, như Martin Luther King Jr. đã làm với các phong trào giám lý (black churches).

Nhưng thời đại quyền lực mới đã thúc đẩy một hình thức hoạt động có thể được điều chỉnh quy mô nhanh hơn nhiều so với một phong trào nào đó ở thế kỷ 20, và có thể được khởi xướng bởi hầu hết mọi người, kể cả những người nằm ngoài bộ máy chính thức hoặc không có vị thế chính trị nổi bật. Những phong trào này có thể dễ dàng bao gồm nhiều nhóm người hơn, bao gồm cả những người trước đó đã bị bỏ rơi bên lề hoặc không thể dễ dàng tham gia.

Động lực này đã không chỉ phát triển trong không gian hoạt động. Một chủ đề vĩ mô của thời đại chúng ta là việc tham gia vào hầu hết mọi thứ trở nên dễ dàng hơn, cho dù chúng ta đang phản đối, nghỉ lễ, hay thậm chí là quản lý cuộc hẹn của mình. Ứng dụng “hẹn hò” Tinder, rất nổi tiếng, đã giảm chi phí giao dịch liên quan đến việc tìm kiếm bạn hẹn hò bởi một loạt thao tác vuốt qua phải, qua trái rất hiệu quả. Để tham gia, bạn thậm chí không cần phải tạo hồ sơ – Tinder có thể thu thập thông tin và hình ảnh trên Facebook hiện có của chúng ta để tạo một hồ sơ cho ta lựa chọn. Điểm chung của tất cả những điều này là chúng ta đang nhận thấy những rào cản đối với sự tham gia đã hạ thấp xuống và thấy được sự tập trung cao độ vào việc cải thiện và hợp lý hóa những trải nghiệm người dùng. Trong một thế giới tràn ngập những cơ hội cạnh tranh khi gia nhập thị trường, đạt được “sự thuận lợi” – xóa bỏ các rào cản trong hành động và cam kết – đã trở thành nghệ thuật cần thiết của bất kỳ ai đang cố gắng xây dựng một cộng đồng.

Yếu tố quan trọng nhất đằng sau sự thành công ngay từ bước đầu của GetUp là nó thật sự dễ dàng cho mọi người (những người cuồng nhiệt, bị quá tải thông tin, nhưng có thiện chí của thế kỷ 21) tham gia. Không có phí thành viên, không có cam kết trung thành với một nền tảng nào, không có yêu cầu đổ ra các con phố ngay lập tức. Thay vào đó, GetUp yêu cầu mọi người, khi đăng ký tham gia, ký một đơn yêu cầu trực tuyến chỉ với một vấn đề mà họ quan tâm. Các nhà tổ chức của GetUp không ngừng tập trung vào vấn đề “làm thế nào/ra sao/bao nhiêu” – làm thế nào họ có thể loại bỏ mọi trở ngại để ký một bản kiến nghị; một bản kiến nghị mất bao lâu để hiển thị lên màn hình; số lượng thông tin họ cần hỏi trong quá trình đăng ký bao nhiêu là đủ (tên, email, mã zip). Cách tiếp cận này làm một số nhóm truyền thống hơi ngạc nhiên: “Họ sẽ không làm cho việc đăng ký tham gia dễ dàng như vậy chỉ để thu hút những kẻ không có lập trường và tầng lớp hạ lưu chứ?”. Các mẫu đăng ký của họ đòi hỏi nhiều thông tin hơn, và vì vậy khi họ hoàn tất phần thông tin thì thường sẽ rất mệt mỏi. Câu thần chú của GetUp (cũng là thần chú của Silicon Valley) là làm cho việc đăng ký trở nên dễ dàng đến mức có thể. Khi làm như vậy, động lực giữa người tổ chức và người tham gia được thúc đẩy. GetUp có nhiệm vụ mang lại cho các thành viên những cơ hội có ý nghĩa nhằm tăng sự cam kết của họ, chứ các thành viên không có nhiệm vụ phải chứng minh cam kết bất diệt của họ với mục đích đó.

Một người không phải là thần đồng về lĩnh vực kỹ thuật số đã sử dụng cùng một logic cơ bản để tạo ra một sự đột biến lớn về quyền lực mới. Đó là nhà hoạt động chống tham nhũng của Ấn Độ, Kisan “Anna” Baburao Hazare, ở độ tuổi tám mươi. Ông không mặc áo hoodie. Trong nhiều thập niên, ông đã vận động cho công bằng xã hội theo cách của Gandhi – đó là việc phản đối theo cách bất bạo động, được dẫn dắt bởi các hành động hy sinh bản thân, chẳng hạn như “tuyệt thực” để phản đối các quan chức tham nhũng và những luật lệ bất công. Nói cách khác, trong sự nghiệp của mình, ông đã hoạt động theo cách truyền thống – bằng cách làm những việc mà hầu hết chúng ta sẽ không bao giờ có can đảm hay sáng kiến để làm.

Vào năm 2011, Hazare đã tổ chức chiến dịch lớn nhất của mình – ủng hộ cái được gọi là đạo luật “Jan Lokpal”, một dự luật chống tham nhũng quốc gia nhằm tăng cường sức mạnh của các thanh tra viên để giữ các viên chức công có trách nhiệm ở tất cả các cấp chính quyền, từ thủ tướng trở xuống. Chiến dịch của ông đã được những người dân Ấn Độ tán đồng, những người này đã chán ngấy những hành vi tham nhũng diễn ra hàng ngày – từ vặt vãnh cho đến nghiêm trọng – làm mất đi sự tin tưởng giữa người dân và các cơ quan công quyền.

Vào đầu tháng 4 năm 2011, sau khi thủ tướng bác bỏ các yêu cầu của ông, Hazare tuyên bố ông ta bắt đầu nhịn ăn cho đến khi đạo luật Jan Lokpal được thông qua. Biểu tình bằng cách tuyệt thực là một chiến thuật có uy lực rất lớn, đặc biệt là ở Ấn Độ. Họ mang theo bên mình uy tín đạo đức to lớn và tâm lý xã hội – những yếu tố có xu hướng thu hút sự chú ý của giới truyền thông, thứ oxy mang tính sống còn trong bất kỳ chiến dịch nào chống lại những nhóm lợi ích có uy quyền. Nhưng cũng có một điểm yếu đối với phong trào tuyệt thực đó là: họ không cho người khác làm bất cứ điều gì ngoại trừ việc hỗ trợ nhanh (ít nhất là nếu bạn sẵn sàng làm như vậy). Nếu công việc của một nhà hoạt động xã hội là nuôi sống tổ chức đại diện cho những người ủng hộ anh, thì Hazare biết rằng ông cần phải làm nhiều hơn nữa.

Hazare bắt đầu thử nghiệm các chiến thuật mới. Ông kêu gọi người dân Ấn Độ gửi cho mình một tin nhắn SMS nếu họ ủng hộ chiến dịch của ông. Hầu hết người dân Ấn Độ đều có điện thoại di động, và trong số tầng lớp trung lưu mới nổi, những người là thành phần chủ chốt trong cơ sở những người ủng hộ, việc truy cập điện thoại di dộng gần như là phổ biến. Vì vậy, Hazare đã tìm ra một đoạn mã ngắn và tạo ra khoảng 80.000 tin nhắn từ những người dân Ấn Độ, một nỗ lực đáng ghi nhận.

Sau đó, Hazare khéo léo thay đổi chiến thuật của mình. Trên khắp Ấn Độ và ở nhiều nơi khác của khu vực đang phát triển, mọi người sử dụng “cuộc gọi nhỡ” để giao tiếp với nhau. Nếu bạn đang trễ hẹn cho buổi cà phê với một người bạn, bạn sẽ để lại cho họ một cuộc gọi nhỡ. Nếu bạn đang hẹn hò với ai đó và chỉ muốn cho họ biết bạn đang nghĩ về họ, bạn để lại một cuộc gọi nhỡ (vâng, đúng vậy, trong một số nền văn hóa, cách thể hiện cho người yêu của bạn thấy rằng bạn quan tâm đến họ chính là gác máy). Tại sao mọi người lại tạo nên những cuộc gọi nhỡ? Bởi vì không giống như gọi điện thoại hoặc nhắn tin cho ai đó, nó hoàn toàn miễn phí. Nó cũng không tốn công sức nữa.

Sự thay đổi nhỏ trong chiến thuật này tạo nên sự khác biệt ngoạn mục. Khi Hazare cung cấp một số điện thoại địa phương để gọi và kêu gọi người dân Ấn Độ ủng hộ chiến dịch chống tham nhũng của mình, con số của ông đã tăng từ 80.000 lên 35 triệu.

35 triệu cuộc gọi nhỡ. Đó là một trong những hành động phản đối phối hợp đơn nhất lớn nhất trong lịch sử nhân loại (chúng ta vẫn chưa tìm thấy một hành động nào lớn hơn thế). Chuyện này đã xảy ra như thế nào? Tính phổ biến của điện thoại di động rõ ràng là yếu tố quan trọng – mười năm trước đó, một chiến dịch giống như vậy sẽ là điều không thể. Đó cũng là một sức mạnh phi thường cho tầng lớp trung lưu mới nổi của Ấn Độ. Và đó là một ví dụ tuyệt vời về cách xây dựng cộng đồng theo hình thức mới – và trọng tâm của nó là sử dụng hành vi có sẵn (cuộc gọi nhỡ, điều mà mọi người đã quen thuộc) và bằng cách hạ thấp rào cản tham gia. Sự tham gia thực sự diễn ra rất thuận lợi.

Bước 4: Thúc đẩy mọi người nâng cao mức độ tham gia

Bạn có thể hỏi, làm vậy để làm gì? 35 triệu cuộc gọi thực sự có ích lợi gì? Đây không chỉ là hành động ủng hộ chính trị qua phương tiện truyền thông chứ? Malcolm Gladwell đã viết một bài viết dài trên The New Yorker, cho rằng hoạt động trực tuyến giúp mọi người dễ dàng tham gia, tất cả đều kết thúc dựa trên “sự ràng buộc yếu ớt”, không giống như hoạt động “ràng buộc mạnh mẽ”, nơi mọi người phải đánh cược cuộc sống của họ và hình thành mối quan hệ thân thiết, trực tiếp với người khác. Ở một khía cạnh nào đó, Gladwell nói đúng: sự cam kết chính là vấn đề. Như chúng ta sẽ khám phá trong chương tiếp theo, “lực lượng siêu tham gia” trong bất kỳ phong trào hay cộng đồng quyền lực mới nào đều thực hiện một số công việc quan trọng nhất. Nhưng khả năng kêu gọi nhiều người tham gia hơn theo hướng đi này phải đi kèm với những cơ hội tác động đáng kinh ngạc, như Hazare đã phát hiện ra.

Đối với Hazare, một lực lượng hỗ trợ to lớn có ý nghĩa rất quan trọng. Đầu tiên, những con số khổng lồ đó mang lại tính hợp pháp về mặt đạo đức – có quá nhiều người ủng hộ đến mức chính phủ không thể lờ đi. Thậm chí quan trọng hơn, Hazare đã biến các số điện thoại đó thành quyền lực thực sự trong quần chúng. Hai tuần sau khi thực hiện lời kêu gọi hành động này, chiến dịch của Hazare có danh sách số điện thoại hỗ trợ lớn nhất thế giới. Vậy kế hoạch tiếp theo là gì?

Tiếp theo, chiến dịch của Hazare đã liên lạc với mọi người trong danh sách của ông để giúp hàng trăm nghìn người xuất hiện ở những cuộc phản đối tại Delhi và các thành phố khác. Đó là một hình ảnh phi thường của quyền lực từ điện thoại di động đến hành động thực tiễn. Và tuy rằng dự luật của Hazare không được chấp thuận, nhưng chính phủ cũng đã chấp nhận một số yêu cầu của ông. Chiến dịch năm 2011 của ông đã giúp thúc đẩy những thay đổi sâu rộng đối với luật pháp của Ấn Độ nhằm chống tham nhũng. /The Rules (các Quy tắc), một nhóm tập trung vào việc trao quyền cho công dân ở miền nam bán cầu được ươm tạo bởi tổ chức Purpose, tổ chức do Jeremy dẫn đầu, sau đó xây dựng một công nghệ để giúp người khác làm những gì Hazare đã làm: một công cụ gọi là /Crowdring (Tiếng chuông cộng đồng) cho phép các nhà vận động ở các quốc gia khác tạo ra chiến dịch cuộc gọi nhỡ của riêng họ.

Lời phê bình của Gladwell về hoạt động “rào cản thấp” không có ý nghĩa gì nếu các nhà xây dựng phong trào biết cách vận động mọi người chuyển từ mô hình cam kết thiếu sâu sắc đến thiết thực hơn, như điều mà Hazare đã có thể làm. Điều này vẫn được quy vào cái mà chúng ta gọi là mức độ tham gia.

Ở phía bên trái của bảng mức độ tham gia là các hành vi quyền lực cũ dứt khoát: tuân thủ và tiêu thụ. Hầu hết các mô hình quyền lực cũ không đòi hỏi ở chúng ta nhiều hơn như thế này. Nộp thuế. Mua những đôi giày này. Gia hạn đăng ký của bạn. Tất nhiên, việc tuân thủ cũng như việc tiêu thụ sẽ không bị lỗi thời trong tương lai gần. Nhiều tổ chức kinh tế và xã hội quan trọng nhất của chúng ta vẫn chủ yếu hoạt động dựa vào chúng.

Nhưng nếu bạn đang cố gắng xây dựng một phong trào hoặc phát triển một cộng đồng, bạn sẽ cần phải mở khóa một loạt các hành vi quyền lực mới. Bạn cho mọi người tham gia thông qua các yêu cầu đơn giản, ít rào cản ngay phần dưới bảng mức độ tham gia, ví dụ: bằng cách yêu cầu mọi người sử dụng, và sau đó chia sẻ nội dung hoặc bằng cách liên kết – trong điều khoản GetUp, bằng cách ký vào lá đơn đầu tiên của bạn. Khi bạn đã tuyển được những người tham gia mới, công việc là giữ họ tham gia và đưa họ lên một mức độ tham gia cao hơn, hướng tới những chướng ngại hành vi cao hơn (như phối hợp hoặc sửa lại nội dung của người khác, huy động vốn cộng đồng cho một dự án, tạo và tải lên nội dung hoặc tài sản riêng của mình (chúng tôi gọi đây là sản xuất), hoặc như trên cùng của bảng mức độ tham gia, bằng cách trở thành một “người định hình” của cộng đồng nói chung, với khả năng ảnh hưởng đến chiến lược, định mức và văn hóa của một cộng đồng, thường không có bất kỳ thẩm quyền chính thức nào. Tại bước này, hãy suy nghĩ về những siêu chủ nhà (super-host) của Airbnb, những người đặt ra những quy tắc cho những người khác trên nền tảng này, vai trò quan trọng nhưng không chính thức được điều hành bởi những người sáng lập Black Lives Matter, hoặc những người kiểm duyệt tình nguyện có ảnh hưởng nhất trên Reddit mà chúng ta sẽ tìm hiểu thêm trong chương sau.

TED, cộng đồng hội nghị, rất giỏi trong việc đưa người dùng của mình lên mức độ tham gia cao hơn. Để dẫn dắt mọi người bước vào tham gia, TED cho chúng ta xem (tiêu thụ) những bài nói chuyện TED Talk hấp dẫn nhất, được lấy từ các hội nghị chính thức và từ TEDx, các hội nghị được tổ chức mang tính chất cục bộ của TED. Sau đó, họ khuyến khích chúng ta chia sẻ những bài nói chuyện đó và thậm chí cung cấp cho người xem một công cụ theo dõi để giúp họ xem có bao nhiêu người đã xem bài nói chuyện mà họ đã chia sẻ – một cách thông minh để tăng ý thức của chúng ta khi là người trung gian của tổ chức. Khi nâng cao mức độ tham gia, chúng ta được yêu cầu tham gia cộng đồng TED và liên kết theo nhiều cách khác nhau, ví dụ bằng cách đề cử ai đó cho Giải thưởng TED. Khi làm như vậy, chúng ta được khuyến khích tự nghĩ rằng mình là “TEDster” (thành viên của TED), một cách thức xây dựng thương hiệu để giúp tạo ra nét chung nổi bật được chia sẻ. Các TEDster có một cơ hội phỏng lại nội dung gốc của TED bằng cách tham gia đội ngũ dịch giả tình nguyện, những người sẽ giải thích biệt ngữ kinh doanh và khoa học phổ thông rất nổi tiếng của TED theo ngôn ngữ của họ. Ngoài ra, các TEDster có thể ủng hộ cho những dự án của TED bằng nhiều cách khác nhau, bao gồm việc tham gia những hội nghị chính thức với giá vé ở mức cao của TED hoặc nhiều hơn nữa những sự kiện có tính ảnh hưởng của TEDx. Cuối cùng, các TEDster có thể trở thành những nhà sản xuất bằng cách tự tổ chức các hội nghị TEDx hoặc tự mình diễn thuyết trong chương trình TEDx Talk của riêng họ. Hiện đã có hơn 20.000 sự kiện được tổ chức trên toàn thế giới từ Madrid đến Manchester. Những người tổ chức TEDx tích cực và năng động nhất trở thành những người định hình nên cộng đồng đó, giúp chỉ đạo hướng đi của nó tại các cuộc họp toàn cầu do TED tổ chức.

Chỉ một phần nhỏ các TEDster nâng cao mức độ tham gia từ việc tiêu thụ nội dung cho đến khi trở thành những người tổ chức TEDx, nhưng việc đưa ra hướng đi này giúp cho TED có thể điều hướng mọi người từ người tiêu thụ nội dung và người hâm mộ trở thành những người đóng vai trò có giá trị hơn, như là nhà tài trợ hoặc nhà tổ chức.

Việc có cấu trúc để thúc đẩy mọi người nâng cao mức độ tham gia là rất quan trọng ngay cả trong những giai đoạn đầu của việc xây dựng một cộng đồng quyền lực mới. Có lẽ ví dụ ngớ ngẩn nhất về một thất bại khi thực hiện điều này là ứng dụng mạng xã hội Yo, được ra mắt vào năm 2014 bởi một nhà phát triển phần mềm của Israel, nó như là một trò đùa ngày Cá Tháng 4 với một tính năng rào cản thấp đến đáng kinh ngạc: bạn nhấn một lần và từ “Yo” sẽ tự động được gửi cho bạn bè trong danh sách liên hệ của bạn. Bạn của bạn sau đó có thể “Yo” trở lại bạn, nếu anh ta hoặc cô ta muốn như vậy. Vào giữa tháng 6, ứng dụng này là ứng dụng mạng xã hội số một trong cửa hàng ứng dụng của Apple và đứng thứ tư trong bảng xếp hạng các ứng dụng nói chung. Ứng dụng đã gọi được số tiền lên đến bảy con số từ vốn đầu tư mạo hiểm, trước sự hoang mang của nhiều người. Blogger công nghệ Robert Scoble mô tả Yo là “ứng dụng gây nghiện, ngu ngốc nhất mà tôi từng thấy trong cuộc đời mình”. Nhưng gây nghiện thôi vẫn chưa đủ. Yo đã trở thành cánh cửa quay vòng cho người dùng. Đến tháng 9, chỉ vài tháng sau khi ra mắt, nó đã rớt xuống hạng 1.277 trong cửa hàng ứng dụng. Các nhà phát triển ứng dụng đã sử dụng tiền đầu tư mạo hiểm của họ để cố gắng xác định con đường cho việc nâng cao mức độ tham gia ngoài việc chỉ có hành động Yo, chẳng hạn như thêm vị trí và ảnh trong tài khoản Yo của bạn và tạo nhóm để làm cho ứng dụng có tính xã hội hơn. Nhưng bởi vì các bước này không được thực hiện trong giai đoạn bùng nổ ban đầu của Yo, nên cơ hội đã bị bỏ lỡ ngay từ ban đầu.

Các nhà hoạt động xã hội tiên tiến nhất ngày nay hiểu được cả cách tạo ra các điểm tham gia mang tính thuận lợi và thúc đẩy mọi người nâng cao mức độ tham gia. Black Lives Matter đã xây dựng phong trào công bằng chủng tộc hiệu quả nhất kể từ phong trào dân quyền bằng cách kết hợp những gì mà Gladwell chế nhạo là hoạt động “ràng buộc yếu ớt” – các hình thức liên kết và chia sẻ rất đơn giản như các hashtag nhanh chóng lan truyền đi thông điệp – với nhiều hành động cam kết hơn trong việc thúc đẩy nâng cao mức độ tham gia, từ tài trợ cho các nhóm hoạt động cùng chí hướng cho đến “tạo nên” các cuộc biểu tình thực tế và thiết lập các chi hội địa phương.

Bước 5: Khai thác ba cơn bão

Nhà lãnh đạo dân sự Mỹ John W. Gardner tin rằng “nền văn minh là một bộ phim sống trong tâm trí của mỗi người”. Cái nhìn sâu sắc của ông giúp chúng ta suy nghĩ về cách thức phát triển các cộng đồng và các phong trào quyền lực mới. Bí mật của những phong trào thành công nhất là họ không chỉ xây dựng sự tăng trưởng nhỏ, nhanh chóng mà còn rút lui ra khỏi những khoảnh khắc kích động của sự kịch tính và cấp bách khó mà lường trước được. Cuộc Tuần hành Phụ nữ (The Woman’s March) ở Washington diễn ra ngay sau ngày nhậm chức của Trump đã trở thành một ví dụ điển hình về một làn sóng quyền lực mới gắn liền với sự thức tỉnh của khoảnh khắc thất vọng mang tính lịch sử – thất bại trong việc bầu tổng thống nữ đầu tiên và bầu cử một người đàn ông sở hữu một hồ sơ theo dõi dài đầy những hành vi và bình luận phân biệt giới tính.

Khi phát triển một cộng đồng, những người tổ chức giỏi tận dụng những khoảnh khắc như vậy. Đôi khi, những khoảnh khắc đó xảy ra với họ và nhiệm vụ của họ là phải nắm bắt thời cơ, ngay cả khi lúc đầu chúng có vẻ như là trở ngại, chứ không phải là cơ hội. Đôi khi, họ thấy một khoảnh khắc xuất hiện và sử dụng nó để thúc đẩy phong trào. Và cũng có lúc, họ tạo ra một khoảnh khắc từ hư không. Chúng tôi nghĩ điều này giống như việc khai thác ba cơn bão.

Tạo ra cơn bão

Beatriz Ehlers là một sinh viên ở trường Friedenreich, được đánh giá là một trong mười ngôi trường hàng đầu tại Rio. Friedenreich được biết đến với mục đích phục vụ cho người Carioca yếu thế (thuật ngữ được sử dụng để mô tả về bản thân của các công dân đầy kiêu hãnh của Rio), bao gồm nhiều thanh niên khuyết tật. Giống như nhiều không gian cộng đồng ở Rio, trường này bị trưng thu với sự cảnh báo nhẹ và bị đánh dấu rằng sắp tới sẽ bị phá hủy để dành cho sự phát triển Olympic, trong trường hợp này là xây dựng một bãi đỗ xe chẳng có gì hấp dẫn.

Young Bia, tên mà người ta gọi cô, khao khát muốn cứu trường học của mình một cách cháy bỏng. Vì vậy, cô đã sử dụng một công cụ trực tuyến được gọi là Panela de Pressão (“Nồi áp suất”) cho phép người dân Carioca bắt đầu các chiến dịch về các vấn đề quan trọng đối với họ bằng chính điện thoại của mình. Cái nhìn sâu sắc đằng sau Panela de Pressão là để có cơ hội tham gia vào chính phủ một cách hiệu quả, công dân cần có cách thức để tìm ra ai là người đưa ra quyết định, rồi tham gia cùng những người khác để gây áp lực lên người quyết định đó. Công cụ này là sản phẩm của nhóm Meu Rio, một nhóm chống tham nhũng và là nhóm phong trào công dân thuộc thành phố Rio, được ươm tạo tại tổ chức Purpose của Jeremy và đứa con tinh thần của một phụ nữ trẻ xuất sắc đến từ Rio, Alessandra Orofino. Hơn một trong mười người Carioca thuộc thế hệ Y bây giờ là thành viên của Meu Rio, và nhóm này là một phần của một làn sóng phản đối từ dưới lên và làn sóng cam kết công dân, những lực lượng đang định hình lại nền chính trị bị hao mòn của Brazil.

Khi Bia bắt đầu chiến dịch của mình, nó đã gây được thiện cảm với Meu Rio. “Làm thế nào một ngôi trường quý giá như vậy có thể bị phá hủy một cách độc đoán như thế?”, họ hỏi. Khi họ nhận thấy sức lôi kéo ban đầu mà chiến dịch của cô đã nhận được, họ quyết định biến cuộc chiến của cô ấy thành điều mà các nhà xây dựng phong trào gọi là “câu chuyện tác động mang tính biểu tượng”.

Vì vậy, Alessandra và nhóm của cô đã thực hiện điều gì đó ấn tượng, thậm chí là cường điệu. Họ thiết lập một trang web phát video trực tiếp 24 giờ về trường học và nhờ những người Carioca giám sát nguồn cấp dữ liệu suốt ngày đêm nhằm phát hiện các dấu hiệu của xe ủi đất và các thiết bị phá hủy khác khi chúng kéo đến, dự kiến là vào bất kỳ ngày nào. Sau đó, Meu Rio kêu gọi mọi người đăng ký để trở thành “Người giám hộ công dân” của trường bằng cách đăng ký số điện thoại di động của họ với trang web, và kêu gọi bạn bè, hàng xóm của mình cùng làm như vậy. Ngay khi xe ủi đất đến, những người giám hộ công dân sẽ được báo bằng tin nhắn để nhanh chóng đến trường tạo thành một hàng rào người để bảo vệ trường, tạo thành một vòng tròn thách thức.

Chiến dịch thu hút sự tham gia của cả thành phố. Hàng ngàn người đã đăng ký để bảo vệ trường học; một làn sóng rất lớn các hoạt động truyền thông đã theo dõi và tường thuật về vụ việc. Đột nhiên, những cơn thịnh nộ nghiêm trọng đã hướng vào người đưa ra quyết định với quyền lực tối thượng có thể cứu vãn ngôi trường, thống đốc của Rio, người cho tới lúc đó vẫn có thể bỏ qua lời cầu xin của những học sinh, giáo viên và phụ huynh ở khu vực yếu thế.

Trong vòng 72 giờ ra mắt live stream (phát video trực tiếp), thống đốc đã thay đổi suy nghĩ đáng kể. Ông quyết định gỡ bỏ việc phá hủy cho đến khi một ngôi trường mới có thể được xây dựng. Và sau hơn sáu tháng vận động dai dẳng của Meu Rio, thống đốc hoàn toàn đầu hàng: Friedenreich đã được cứu. Bia đã giành được thắng lợi tuyệt vời, nhưng có lẽ quan trọng hơn, một tín hiệu đã được gửi đến các chính trị gia của Rio: lần sau nếu các người cố phá hủy một ngôi trường mà không tham khảo ý kiến của cộng đồng, các người sẽ phải chịu trách nhiệm (và chúng tôi sẽ ghi lại mọi khoảnh khắc bằng máy quay). Chiến thắng nhỏ bé này cũng gây ra một cuộc tranh luận lớn hơn ở Rio về sự phát triển cho Olympic một cách không hiểu nổi, một sự kiện chưa hoàn toàn bị hủy bỏ cho đến khoảnh khắc tích tụ nỗi căm phẫn của Bia trước sự bất công. Và bằng cách biến câu chuyện của mình thành một điểm bùng nổ văn hóa, Meu Rio đã tạo ra một cơn bão xây dựng nên cộng đồng và nâng cao phong trào của mình.

Vào năm 2010, GetUp đã tạo ra khoảnh khắc kích động riêng của mình trong một nỗ lực thu hút sự chú ý đến việc đối xử vô nhân đạo với người tị nạn ở Úc. Tại bữa tiệc từ thiện hàng năm của thư viện báo chí Quốc hội Úc, “các cuộc hẹn” với các chính trị gia khác nhau được bán đấu giá và thường được các nhóm lợi ích của công ty mua nhằm tìm kiếm thời gian nói chuyện trực tiếp với các quan chức được bầu cử. Khi lãnh đạo phe đối lập Tony Abbott, một người lướt sóng đầy khát vọng và là đối thủ khó chịu đối với quyền của người tị nạn, rao bán đấu giá một buổi học lướt sóng cá nhân, GetUp đã quyết định chiếm lấy bài học này. Tổ chức đã kêu gọi các thành viên của mình tài trợ cho một cuộc đặt giá. Nếu GetUp thắng, Abbott sẽ buộc phải thực hiện việc dạy lướt sóng cho Riz Wakil, một người tị nạn đã trốn khỏi Afghanistan năm 1999 và chịu đựng gần một năm tại một trong những trung tâm giam giữ người di dân khét tiếng nhất của Úc. Trong vòng ba giờ, các thành viên của GetUp đã bỏ ra 50.000 đô-la và đã giành được cho Wakil một cuộc hẹn công khai với Abbott. GetUp đã tìm thấy được cách để thu hút các phương tiện truyền thông về một chủ đề quan trọng – và đem đến một chiến thắng táo bạo cho các thành viên của tổ chức.

Săn bão

Đôi khi, khi một cơn bão hoạt động với mức độ cao nhất, công việc của người xây dựng cộng đồng là đuổi theo và khai thác sức mạnh của nó. Đó là cách mà Reddit, nền tảng rất phổ biến, nơi mọi người “bỏ phiếu đồng thuận” cho nội dung yêu thích của họ, thực sự bắt đầu thành công.

Năm năm sau khi thành lập vào năm 2005, Reddit vẫn là một kẻ nhỏ bé trong số các trang web tập hợp được định hướng bởi người dùng. Người anh em lớn hơn nhiều của nó là Digg, nơi hàng chục triệu khách truy cập hàng tháng tất bật bình chọn cho nội dung yêu thích của họ. Trong năm 2010, Digg đã công bố “phiên bản 4” của trang web, một bước ngoặt lớn đã làm mất độ ưu tiên nội dung do người dùng tạo ra để ủng hộ việc quảng bá nội dung từ các nhà xuất bản trực tuyến lớn như Mashable.com và giới thiệu “các liên kết được tài trợ”, một cách tạo ra doanh thu từ trang web này. Cũng khoảng thời gian đó, một nhóm nhỏ người dùng Digg đã tìm ra cách đánh lừa hệ thống để các tính năng đề xuất bài viết của trang web loại bỏ nội dung từ người dùng thông thường để ủng hộ các liên kết ưa thích của nhóm, về cơ bản là phá hủy chất lượng dân chủ của trang web. Vào ngày 30 tháng 8 năm 2010, “ngày từ bỏ Digg” đã được tuyên bố bởi một nhóm người dùng khác; bị kích động bởi tất cả sự thay đổi, họ đã đăng khắp trang web bằng nội dung từ đối thủ nhỏ hơn của nó, Reddit. Reddit đã nhìn thấy cơn bão và đuổi theo nó một cách sáng suốt – đồng sáng lập của Reddit, Alexis Ohanian đã viết một bức thư ngỏ cho người đồng sáng lập và CEO Kevin Digg, than vãn (với niềm vui sướng giấu kín vẫn có thể nhận ra) rằng nó đã lạc lối khỏi nhiệm vụ ban đầu là “trao lại quyền lực cho mọi người”. Reddit tạm thời thay đổi logo của mình để kết hợp logo hình cái xẻng của Digg nhằm chào đón người dùng, một giây phút tuyệt vời của việc xây dựng thương hiệu quyền lực mới. Nhanh chóng và ngoạn mục, hàng triệu người dùng đã chuyển từ Digg sang Reddit. Cuộc di cư lớn từ Digg đã giết chết số lượng lớn lưu lượng của nó và một doanh nghiệp từng có giá trị 200 triệu đô-la cuối cùng đã được bán trong một đợt bán tống với giá 500.000 đô-la. Reddit, như chúng ta biết, đã được sinh ra từ đó. (Trong chương tiếp theo, chúng ta sẽ nói về cách Reddit sau đó quản lý – và quản lý sai – cộng đồng mà nó xây dựng một cách nhanh chóng).

Nghệ thuật biến cuộc khủng hoảng của người khác thành cơ hội cho bạn còn rất mới lạ, nhưng kỹ năng mới sẽ giúp khai thác điều đó trong chớp nhoáng khi cơ hội huy động một cộng đồng đến và đi chỉ trong vòng vài phút. Thương hiệu bánh quy Oreo của Mỹ hiểu điều này khi một sự cố về điện trong sân vận động khiến cho toàn bộ đèn chiếu sáng tắt trong hơn 30 phút ở giải Super Bowl năm 2013. Oreo tấn công nhanh chóng, tweet hình ảnh của một chiếc bánh Oreo cô đơn nhưng được chiếu sáng rõ ràng và dòng chú thích “Bạn vẫn có thể nhúng bánh vào sữa trong bóng tối”. Dòng tweet đã lan truyền, “vượt ra ngoài giải Super Bowl”, và trở thành huyền thoại kinh điển trong giới marketing. Thường bị bỏ quên khỏi câu chuyện chính là một sự thật rằng Oreo có một nhóm làm công tác truyền thông xã hội mười lăm người luôn sẵn sàng trong suốt trận đấu để có được phản ứng kịp thời này.

Chúng ta không có được nguồn lực như của Oreo, nhưng cách làm của Oreo nhắc nhở chúng ta rằng để chạy theo cơn bão, cần phải có cơ sở hạ tầng tốt để hỗ trợ. Bất cứ ai đang xây dựng một cộng đồng cũng nên trông chừng những cơn bão có thể làm kích động nền tảng của họ, và phải chuẩn bị hành động đối phó với chúng trong vòng vài phút hoặc vài giờ, khi nhu cầu ở mức lớn nhất và phản ứng cảm xúc của mọi người đang ở trên đỉnh cao. Nhiều tổ chức quyền lực cũ sẽ mất nhiều ngày để cùng nhau tung ra một thông cáo báo chí. Nhưng các tổ chức bây giờ cần phải được thiết lập để hành động nhanh hơn, để hấp thụ năng lượng trong một thời điểm và biến nó thành lực lượng ủng hộ mới. Các cơ quan hành chính của Byzantine yêu cầu nhiều dấu hiệu không phải là công cụ thích hợp để săn đuổi cơn bão.

Tận dụng cơn bão

Đôi khi, cách tốt nhất để xây dựng một cộng đồng là nắm bắt lấy thực tế là một cơn bão đang ở trước cửa nhà bạn và để bản thân mình bị cuốn vào nó. Như chúng ta đã thảo luận trước đó, sự mạnh mẽ của các cuộc tấn công vào GetUp từ các chính trị gia nổi tiếng và các phương tiện truyền thông bảo thủ là chìa khóa cho sự phát triển ban đầu của GetUp.

Ví dụ yêu thích của chúng tôi về việc tận dụng cơn bão đến từ một nhóm Hướng đạo sinh Nữ đầy cảm hứng. Vào năm 2015, một nhà tài trợ đã đóng góp 100.000 đô-la cho nhóm Hướng đạo sinh Nữ phía Tây Washington, nhằm mục đích hỗ trợ tài chính cho các hướng đạo sinh nghèo hơn – nhưng với quy định rằng khoản tiền này không được sử dụng để giúp cho các cô gái chuyển giới. Nhóm Hướng đạo sinh Nữ cảm thấy đây là một sự bất công nghiêm trọng và về cơ bản họ đã nói: “Mang tiền đi đi”. Họ đã trả lại tiền và cho ra đời phong trào #forEVERYGirl (#choTẤTCẢcácCôGái), một nỗ lực huy động vốn cộng đồng để tạo nên sự khác biệt về ngân sách, bao gồm cả việc trợ giúp cho những cô gái trẻ chuyển giới. Các hướng đạo sinh đã gọi vốn được 338.000 đô-la, thu được một số lượng lớn người theo dõi mới và truyền bá thông điệp mạnh mẽ về sự công bằng. Một trong những người ủng hộ đã hiểu được chiến dịch này có ý nghĩa như thế nào đối với cô ấy:

Tôi đã tham gia Hội Nữ Hướng đạo sinh trong vòng 15 năm… Hai lần trong năm năm, tôi đã thấy các bạn đứng lên đòi lại công bằng cho những người chuyển giới như tôi. Điều này đã làm tôi khóc và mang lại cho tôi niềm hạnh phúc vì tôi có thể là một phần của một điều gì đó thật là… tuyệt vời. Cảm ơn các bạn rất nhiều vì đã đem đến tình yêu thương, gia đình và bạn bè cho những người đang cố gắng hết mình để sống thật với chính bản thân họ; vì đã duy trì tất cả mọi thứ tôi đã từng được dạy về Hội Nữ Hướng đạo sinh. Các bạn là những người hùng của tôi. – Quinn, người ủng hộ #ForEVERYGirl.

Thậm chí các công ty lớn không thích mạo hiểm cũng dần nhận ra giá trị của việc tận dụng cơn bão, điều mà họ đã cố gắng tránh né để tránh những cuộc tranh cãi. Vào năm 2017, khi nhà bình luận khiêu khích bảo thủ Ann Coulter tấn công Delta trên phương tiện truyền thông xã hội về việc thay đổi chỗ ngồi của cô ấy trên máy bay (có kèm theo video chứng minh của người phụ nữ đã được đổi chỗ ngồi cho cô ấy), công ty đã tăng cường sự tham gia bằng cách phản hồi qua Twitter rằng hành động của cô ta là “không cần thiết và không thể chấp nhận được”. Trong khi việc này làm náo động những người ủng hộ Coulter, sự liều lĩnh của hãng đã giành được sự chú ý tích cực hiếm có. Matthew Yglesias của trang Vox đã tóm tắt lại sự phản ứng như sau: “Tôi không thể tin Ann Coulter đã cố gắng làm cho những người bình thường thông cảm với hãng hàng không Big Three⁽⁴⁾”.

⁽⁴⁾ Ba hãng hàng không lớn của Mỹ gồm: American Airline, Delta Airline và United Airline.

Cho dù một tổ chức có đang tạo ra, đuổi theo, hoặc tận dụng một cơn bão, thì vẫn cần lưu ý đến một số bài học. Đối với từng giai đoạn, sự cấp bách chính là vấn đề. Nghiên cứu về việc huy động vốn từ cộng đồng cho thấy rằng thời hạn là điều quan trọng nhất – hầu hết các quỹ được huy động trong các chiến dịch huy động vốn từ cộng đồng diễn ra trong 72 giờ cuối cùng. Chúng tôi đã thấy nhiều người xây dựng phong trào nản chí hoặc người gây quỹ từ cộng đồng khám phá ra rằng mọi người thực sự nhận thức được nếu bạn cho họ thời hạn và truyền đạt cho họ sự cấp bách.

Những câu chuyện về trận chiến giữa David và Goliath⁽⁵⁾ là những thành phần lý tưởng trong việc xây dựng cộng đồng, cũng như những cuộc khủng hoảng đe dọa giá trị sâu sắc nhất của cộng đồng. Sự thất bại cũng là vấn đề. Vào năm 2013, khi Airbnb thua kiện trong một cuộc chiến pháp lý lớn về quyền của chủ nhà, hãng này đã làm to chuyện ngay thời điểm đó để tập hợp các chủ nhà trên khắp đất nước và giải thích thách thức dài hạn mà nó phải đối mặt. Có thể thấy vụ thua kiện ở New York như là một cột mốc quan trọng trong công cuộc huy động các chủ nhà vận động hành lang mang tính cá nhân khi đối mặt với rào cản pháp lý.

⁽⁵⁾ David và Goliath là câu chuyện kể về cậu bé chăn cừu David nhỏ bé đã đánh bại gã khổng lồ Goliath. Kể từ đó, cái tên David và Goliath trở thành biểu tượng cho cuộc chiến đấu giữa những kẻ yếu thế và những gã khổng lồ. Chiến thắng của David là một điều phi thường, không ai ngờ tới.

Các cơn bão cũng có thể kết thúc dưới dạng mưa phùn nhẹ. Và điều này là tốt. Hazare chỉ tìm ra giải pháp là cuộc gọi nhỡ sau khi thử nghiệm các đoạn mã ngắn; không tới 10% hành động của GetUp đã đóng góp vào hơn một nửa lượng gia tăng thành viên của nó trong những năm đầu. Một cộng đồng quyền lực mới đang phát triển thành công thường có tỷ lệ tăng trưởng nhỏ, tăng dần theo từng tháng, từng năm.

Một thế giới mà những phong trào nổi lên khắp nơi liệu có hàm ý gì, và mọi người đều muốn sở hữu một phong trào ư?

Chúng ta đang chứng kiến sự phát triển của “WeWashing” (“ChúngtaLàmsạch”) – một cụm từ được đặt bởi người bạn Lee-Sean Huang để mô tả cách các thương hiệu như Pepsi đang sử dụng ngôn ngữ của cộng đồng mà không có bất cứ lợi ích ý nghĩa nào khi gắn kết với nó.

Bởi vì những kỹ năng xây dựng một cộng đồng dần được chia sẻ rộng rãi, lĩnh vực công đang nhanh chóng trở thành một loại Trò chơi Khao khát (Hunger Games) cho các tổ chức và thương hiệu, mà mỗi một tổ chức hay thương hiệu đó đều liều lĩnh cố điều hướng các cơn bão đi theo định hướng của họ. Trong cuộc thi này, những ai xứng đáng nhận được giải thưởng nhất thường là những người nổi bật: người to tiếng nhất, người hài hước nhất, người khiêu khích nhất, người liều lĩnh nhất. Điều này không phải luôn luôn mang đến kết quả xã hội tốt nhất hoặc các cuộc tranh luận sâu sắc nhất. Sự năng động này có thể nhanh chóng trở nên rùng rợn và khó hiểu. Đó là câu chuyện đáng tiếc về Mike Martin ở Baltimore, người đã làm ra một số lượng lớn các video “DaddyOFive” trên YouTube, theo sau thành công của những trò đùa ghê gớm hơn bao giờ hết mà anh và vợ anh, Heather, đã dùng để chọc ghẹo con cái của họ. Trong một video, cha mẹ phun mực vô hình trên sàn phòng ngủ của con trai họ, sau đó hét lên với đứa con tầm năm phút đến khi đứa trẻ khóc nức nở. Trong một trò chơi khác, đứa con trai được khuyến khích tát vào mặt em gái mình. Mike và Heather đã mất quyền nuôi con sau khi những người dùng YouTube khác tập hợp lại để bảo vệ bọn trẻ tránh khỏi bị ngược đãi. Trong video thừa nhận lỗi lầm muộn màng của họ, Heather giải thích rõ ràng những kế hoạch tăng cường cho việc tìm kiếm một cộng đồng to lớn hơn bao giờ hết của họ như thế nào: “Một khi mọi người bắt đầu theo dõi chúng tôi… chúng tôi đã đi từ một cái gì đó không quá tệ… và sau đó chúng tôi cứ tiếp tục tạo ra nhiều hơn các yếu tố gây sốc… để xem điều gì giúp tăng lượt xem”.

Nhưng trong thế giới có sự tuyển dụng liên tục này, những người xây dựng cộng đồng hiệu quả nhất sẽ là những người có thể thúc đẩy mọi người trong việc nâng cao mức độ tham gia, và duy trì nuôi dưỡng cộng đồng trong một thời gian dài hơn, đối phó với nhiều sự thách thức, thỏa hiệp và cân bằng các hành vi yêu cầu.

Khả năng quan trọng đó là chủ đề trong hai chương tiếp theo của chúng tôi.