5Bí quyết giúp cho những cộng đồng quyền lực mới hoạt động hiệu quả (Và vì sao đôi khi chúng không thể vận hành)
Hình trên không phải là một loại biểu tượng huyền bí hay lời kêu gọi giúp đỡ từ tâm can của những người vô chính phủ. Đó là một khuôn khổ mà chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu kỹ trong chương này và chương kế tiếp nhằm giúp chúng ta hiểu được cách thức hoạt động của các cộng đồng quyền lực mới. Nhiều nền tảng quyền lực mới trong thời đại này cũng có sức mạnh về kinh tế không thua kém gì các công ty lớn và cũng có đông dân cư như nhiều quốc gia trên thế giới. Cuộc sống hàng ngày của chúng ta và sinh kế của chúng ta được gói gọn trong những nền tảng đó. Vì vậy, điều hết sức quan trọng là phải hiểu được cách thức chúng vận hành, chúng ta đóng vai trò gì bên trong các cộng đồng này, và tác động của chúng đối với xã hội mà ta đang sống.
Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá những vai trò và những động lực diễn ra bên trong các cộng đồng này – điều gì giúp cho chúng phát triển mạnh mẽ, điều gì khiến chúng rạn vỡ, điều gì khiến cho chúng thất bại. Trong chương tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét đến điều gì sẽ xảy ra khi chúng tương tác, hay đôi khi là xung đột với thế giới rộng lớn hơn.
Chúng ta sẽ bắt đầu nghiên cứu từ câu chuyện về một cộng đồng quyền lực mới, một cộng đồng đã đi trật nhịp.
CÂU CHUYỆN VỀ PHONG TRÀO
#REDDITREVOLT (#CUỘCNỔILOẠNREDDIT)
“Gửi Reddit, mày đang dần trở nên tệ hại rồi đấy.”
Bài đăng này là từ tài khoản mang tên qgyh2, một người dùng Reddit tích cực. Trước đây, anh đã phải gánh trách nhiệm về bài viết có điểm số cao nhất trong lịch sử của trang web khi thông điệp của anh, với tựa đề “Bài đăng thử, vui lòng bỏ qua”, đã gây ra loạt phản ứng chống đối của cộng đồng Reddit, những người này đã ngang ngược đồng loạt từ chối yêu cầu của anh.
Nhưng bây giờ thì anh ta đã ngán ngẩm lắm rồi.
Anh ấy đã đánh dấu vào mục than phiền của mình rằng: Reddit đã loại bỏ hết những nhân viên xuất sắc của mình, những người chăm sóc cho cộng đồng. Nó đã tuyển dụng sai người. Nó đã bắt đầu phớt lờ người dùng của chính nó.
Đối với anh, Reddit đã đánh mất định hướng của mình, chính là việc ưu tiên những mối quan tâm của doanh nghiệp hơn những điều khác. “Reddit à, khi các nhà đầu tư của mày yên vị trong hang động riêng của họ và đếm tiền, họ cho reddit.com vào danh sách tài sản chính của họ. Reddit.com không phải là tài sản chính của các ngươi. Người dùng và cộng đồng Reddit mới là tài sản chủ chốt của các ngươi”.
Anh đã cảnh báo Reddit nên rút ra bài học từ số phận của Digg, một cộng đồng trực tuyến trước đó, đã sụp đổ khi người dùng từ bỏ nó.
Và anh ta chỉ đơn giản đi đến kết luận: “Vì vậy, làm ơn đừng là một kẻ ngớ ngẩn và hãy cùng nhau hành động. Xin cảm ơn, Q”.
***
Vào cuối tuần thứ tư của tháng 7 năm 2015, trang web phổ biến thứ chín tại Mỹ tạm ngừng hoạt động. Đây có phải là sự cố máy chủ? Dịch vụ đám mây bị lỗi? Bị tấn công mạng? Không phải lý do nào ở trên cả. Nguyên nhân là do sự nổi loạn của người dùng.
Trang web chia sẻ xã hội rất được yêu thích Reddit tự nhận định về mình là “trang đầu của Internet”. Tiền đề của nó thật sự đã mang quyền lực mới nhất rồi: những người dùng chia sẻ đường dẫn mà họ tìm thấy ở đâu đó trên Internet và rồi “bỏ phiếu đồng thuận” (upvote) với nội dung họ yêu thích, hoặc bỏ phiếu không đồng thuận (downvote) với những gì họ không thích. Về cơ bản là việc quản lý trang web của riêng họ hầu như không có bất cứ sự can thiệp nào về mặt biên tập. Theo nhiều cách khác nhau, đây chính là hình thức chống lại tờ New York Times. Hơn 21 triệu lượt bình chọn diễn ra mỗi ngày. Lấy ví dụ để làm rõ hơn, một tuần diễn ra hoạt động bình chọn trên Reddit nhận được nhiều phiếu hơn cả một cuộc bầu cử tổng thống Mỹ. Nó là một công cụ khổng lồ tạo điều kiện cho mọi người tham gia.
Mỗi bài đăng trên Reddit là một phần nội dung được người dùng đem tới nhằm tạo cảm giác vui thích, phẫn nộ, xúc động hoặc khiêu khích – chẳng hạn như, hình ảnh của 40 loại bánh pizza, một video về cảnh sát đang ngồi thiền, một câu hỏi thú vị như “Một điều gì đó chỉ có tại quốc gia của bạn?”. Nếu như bạn không nằm trong số hơn 200 triệu người dùng hàng tháng của Reddit, bạn có thể sẽ không nhận ra rằng có rất nhiều trào lưu mạng (meme), video và những ý tưởng đến và đi ra khỏi luồng truyền thông xã hội, và ngày càng góp phần tạo dựng nên nền văn hóa đại chúng, bắt đầu từ Reddit, có thể là vài ngày trước khi chúng đổ bộ lên Facebook hoặc bản tin truyền hình địa phương. Reddit cũng có tác động lớn đến chính trị – nghiên cứu đã chỉ ra rằng Reddit là một trong những không gian trực tuyến quan trọng nhất đối với những người thuộc phe cánh hữu thay thế (alter-right) ủng hộ Trump nhằm tập hợp và phối hợp với nhau khi họ tổ chức thành công cái gọi là “cuộc chiến meme” trên phương tiện truyền thông xã hội trong suốt cuộc bầu cử năm 2016.
Trang web không chỉ đơn thuần là một cuộc chạy đua lên hàng đầu đầy hỗn loạn và miễn phí cho mọi người. Trong thực tế, Reddit được cấu trúc rất cẩn thận. Nó được chia thành các phần nhỏ “subreddit”, là những khu vực để mọi người thảo luận và tham gia vào các lĩnh vực chủ đề cụ thể. Có hơn một triệu mục trong số đó, từ những mục mà bạn có thể mong đợi như /r/climatechange (biến đổi khí hậu) hoặc /r/the_donald (gia đình Donald), dành cho những người hâm mộ tổng thống, cho tới một nhóm hoạt động đầy ấn tượng hết lòng chia sẻ hình ảnh về “những điều đẹp đẽ đến bệnh hoạn” (/r/morbidlybeautiful). Điều quan trọng là trang web không có quyền kiểm soát các phân mục đó. Chúng được điều hành bởi những người kiểm duyệt tình nguyện đến từ cộng đồng người dùng. Cấu trúc này mang lại cho người dùng của Reddit, và đặc biệt là các thành viên kiểm duyệt, một quyền lực to lớn hơn so với những hoạt động kiểm soát của Facebook với những gì mọi người thấy và tham gia. Người kiểm duyệt chịu trách nhiệm thiết lập các hướng dẫn và định hướng các cuộc thảo luận, cùng với một loạt các công cụ và lựa chọn mà họ đang nắm giữ. “Quy tắc Reddit” ngăn chặn tính bất hợp pháp hoặc việc thao túng hệ thống bỏ phiếu, nhưng hơn thế nữa, điều đó còn phụ thuộc vào người kiểm duyệt. Hãy tưởng tượng Reddit là miền Tây hoang dã của Internet, với người kiểm duyệt đóng vai trò như nhân viên pha chế rượu, đồng thời là cảnh sát trưởng.
Ngoài những người kiểm duyệt (hay “mod”, theo như cách mọi người gọi họ), thế giới Reddit được kiến tạo từ những người dùng của nó, những người trẻ, nam giới, người đam mê công nghệ, thực hiện thao tác bình chọn, liên kết và bình luận; cùng các “quản trị viên”, Reddit Inc. đã chi tiền cho đội ngũ nhân viên, những người có trách nhiệm giúp cho cộng đồng Reddit phát triển mạnh mẽ và thúc đẩy lợi nhuận của Reddit Inc. – những mục tiêu đó, theo như chúng tôi thảo luận, không phải lúc nào cũng thích hợp với người khác, hoặc với những người trong cộng đồng.
Một trong những phân mục subreddit phổ biến nhất là chủ đề “Ask Me Anything” (AMA – Hỏi tôi bất cứ thứ gì), nơi mà mọi người từ Barack Obama tới Bill Gates đều nhận được những câu hỏi từ cộng đồng Reddit. Khi chúng tôi viết dòng này, thì một người phụ nữ chín mươi mấy tuổi người Đức đang xuất hiện trong AMA nói về những trải nghiệm của bà với vai trò là một y tá trong Thế chiến thứ hai – đó là chủ đề phổ biến thứ hai ngay lúc này trên Reddit, đứng trước nó là một cuộc thảo luận về việc cải cách tư pháp hình sự và một đường dẫn đến một bài viết châm biếm nói về Beyoncé trong chương trình Saturday Night Live.
Victoria Taylor gia nhập Reddit Inc. vào năm 2013 với vai trò giám đốc truyền thông. Sau đó, cô trở thành giám đốc tài năng, giám sát hơn 2.500 mục AMA và làm việc ở vị trí đại diện của công ty, giao tiếp với rất nhiều người kiểm duyệt quan trọng nhất. Cô được các mod yêu quý vì họ nhận thấy cô không chỉ là một người thực thi thay mặt cho Reddit Inc. mà cô còn là điều gì đó hơn cả một người bạn. “Khi vợ tôi mang thai, cô ấy gửi cho chúng tôi những trái dâu tây phủ sô-cô-la... Đó là những điều nho nhỏ mà cô ấy thường làm cho mọi người”, Brian Lynch kể lại, anh là người kiểm duyệt chính của I Am A _____ Ask Me Anything (IAmA), và là một nút trung tâm trong cộng đồng tình nguyện của Reddit.
Tuy nhiên, vào ngày 2 tháng 7 năm 2015, Victoria đã đột ngột bị sa thải bởi Reddit mà không có một lời giải thích công khai nào cả. Brian phát hiện ra điều này khi anh nhận được một cuộc gọi vào cuối tuần cho biết rằng không có quản trị viên nào dẫn dắt chuyên mục IAmA cả. Đây là lần đầu tiên anh nghe nói về việc sa thải một người mà anh nhận thấy không chỉ là một người bạn, mà còn là một đồng minh quan trọng. Đối với anh, và đối với nhiều mod khác, đây là một sự xúc phạm, còn lớn hơn việc lòng tin giữa họ và nền tảng Reddit bị giảm đi trong nhiều năm qua. Họ đã chịu đựng suốt thời gian dài những lời thất hứa cho việc xây dựng các tính năng để giúp họ thực hiện công việc của mình tốt hơn, chẳng hạn như các công cụ chống spam (tin rác) và những hứa hẹn về thời gian phản hồi nhanh hơn từ quản trị viên. Là những người làm việc tình nguyện không lương, nhưng có giá trị cao, các mod thường cảm thấy bị lợi dụng, và thường nhìn vào những phẩm chất của Victoria, những điều không tồn tại giữa họ với Reddit Inc. Cô khiến cho họ cảm thấy mình được ưu tiên. Cô nhận ra giá trị của họ.
Đối với Brian và đồng nghiệp của anh ta, Courtnie Swearingen, vụ sa thải Victoria chính là hành động tức nước vỡ bờ. Vì vậy, họ chuyển nhóm mod sang một kênh trò chuyện Slack riêng tư để tránh xa trang web, từ đó công ty không thể theo dõi những cuộc trò chuyện của họ. Và họ quyết định triển khai một trong những công cụ mang tính biểu tượng và gây tổn hại nhất trong pháo binh của họ. Họ chuyển mục IAmA subreddit thành “riêng tư” để phản đối, về cơ bản là tắt nó đi. Ý tưởng của họ bắt đầu được lan rộng. “Các mod khác nói rằng: ‘Chúng tôi sẽ kề vai sát cánh với các bạn’”, Brian nhớ lại. Ngay sau đó, phân mục chính /r/science cũng tắt đi. Tiếp theo, /r/AskReddit, subreddit phổ biến nhất trên trang web cũng tắt. “Sau đó, tình hình trở nên giống như việc ném tuyết lẫn nhau, như thể đây là việc thú vị để mọi người cùng thực hiện vậy”. Một chuỗi đồng loạt tắt trạng thái của hơn 300 phân mục trong top subreddit nối theo sau và một cuộc nổi loạn toàn diện – sớm được biết với tên gọi là #RedditRevolt (cuộc nổi loạn Reddit), sau đó là “AMAgeddon” – đã diễn ra.
Lưu lượng của Reddit đã bị hủy hoại bởi chính những người kiểm duyệt của nó.
Trong những ngày sau đó, cả những mặt tốt lẫn xấu nhất của Reddit đều được phơi bày. Giám đốc điều hành mới nhậm chức của Reddit, Ellen Pao, đã nhanh chóng xin lỗi, nhận ra những lời than trách bị phớt lờ của những người kiểm duyệt trang web:
Chúng tôi có lỗi với mọi người. Không chỉ vào ngày 2 tháng 7, mà còn trong suốt những năm qua. Chúng tôi đã không làm tốt việc giao tiếp, và chúng tôi đã khiến cho những người kiểm duyệt và cộng đồng bị bất ngờ với những thay đổi lớn. Chúng tôi đã xin lỗi và hứa với các bạn, những người kiểm duyệt và cộng đồng, trong nhiều năm, nhưng rồi cũng nhiều lần chúng tôi chưa thực hiện được những cam kết của mình. Khi các bạn phản hồi hoặc gửi yêu cầu, chúng tôi không phải lúc nào cũng hồi đáp lại. Các mod và cả cộng đồng đã mất niềm tin vào tôi và chúng tôi, các quản trị viên của Reddit.
Trớ trêu thay, lời xin lỗi của Pao bị phá ngang bởi logic dân chủ trên trang chủ của chính Reddit: bài đăng của cô ấy đã bị “bầu chọn không đồng tình” (downvote) hơn 3.000 lần, khiến người dùng khó có thể tìm thấy nó. Đồng thời, lời xin lỗi của cô cũng đã biến mất, một bản kiến nghị trên trang Change.org kêu gọi Pao từ chức bắt đầu bùng nổ khắp trang web, nhanh chóng thu thập được hơn 200.000 chữ ký. Bản kiến nghị đề cập đến “những lời hứa sáo rỗng dành cho người kiểm duyệt”, nhưng nó cũng tấn công Pao vì một điều khác nữa: “Thời đại kiểm duyệt mới của Reddit”.
Việc sa thải Taylor hóa ra đã mang đến những căng thẳng sục sôi trong cộng đồng Reddit. Vào những tháng trước khi cuộc nổi loạn xảy ra, Pao đã cố gắng tạo ra các quy tắc mới để tắt nội dung công kích và lời nói căm thù trên trang web. Có thể thấy trước rằng điều này đã đụng chạm đến một số đặc tính đặc thù của những người tự do không bị pháp luật kiểm soát của Reddit. Nhiều người nghi ngờ rằng những nỗ lực của cô không phải đến từ một khoảnh khắc của sự thức tỉnh đạo đức mà đúng hơn nó là một cách để dọn sạch trang web, từ đó nó có thể dễ dàng tạo ra doanh thu nhờ các nhà quảng cáo (một trong những sự mỉa mai lớn giữa thời đại của chúng ta đó là công ty mẹ của cộng đồng trực tuyến này là Condé Nast).
Bài phát biểu mà Pao đang nhắm đến khá cực đoan. Cô đang tìm cách cấm hành động “trả thù tình (revenge porn), một dạng lạm dụng trực tuyến chủ yếu nhắm vào phụ nữ, và các phân mục subreddit như /r/transfag, một diễn đàn độc hại chế giễu và tấn công người chuyển giới; hay /r/shitniggerssay, một trong nhiều bài đăng về phân biệt chủng tộc và thuyết ưu thế của người da trắng trên trang web; và /r/fatpeoplehate, có hơn 5.000 người đăng ký tại thời điểm nó bị đóng cửa. Lệnh cấm được đưa ra như là một chính sách chống quấy rối, và hướng đến những người kiểm duyệt không kiểm soát cộng đồng của chính họ một cách hiệu quả: “Chúng tôi sẽ cấm các phân mục cho phép cộng đồng sử dụng subreddit làm nền tảng để quấy rối cá nhân khi người kiểm duyệt không chịu làm điều đó”.
Những người dùng mà Pao tìm cách khiến họ im lặng chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong cộng đồng tổng thể; nhà đồng sáng lập Reddit, Steve Huffman ước tính họ nằm trong số “0,2% độc hại” của Reddit, gây ô nhiễm không gian cho tất cả mọi người khác. Nhưng một con số người dùng Reddit nhiều hơn 0,2% rất nhiều lần đã chống lại Ellen Pao. Các phản ứng gay gắt chống lại lệnh cấm không chỉ nói về các vấn đề trong tầm tay mà còn trở thành một tuyên bố phản kháng lớn chống lại các áp đặt văn hóa của Reddit lên cộng đồng của nó. Trong một không gian nơi mà những giá trị quyền lực mới – như sự cởi mở và tự do – được trân trọng sâu sắc, thì quyền lực cũ bức chế dù hợp lý đến đâu cũng luôn luôn gặp khó khăn. Tuy nhiên, cũng có những chiều hướng khác xảy ra. Cảm nhận động lực giới cũng dễ dàng khi vận hành ở một nền tảng mà người dùng chủ yếu là nam giới.
Pao không phải là một lính mới tò te. Cô vốn nổi tiếng với vụ kiện người chủ cũ của mình, công ty đầu tư mạo hiểm blue-chip Kleiner Perkins, về việc phân biệt đối xử dựa trên giới tính. Ngôn ngữ của bản kiến nghị trên Change.org có một chút gợi ý về việc ghét phụ nữ: nó đòi đưa vụ kiện ra tòa và nhắc đến Pao là “một cá nhân có sức lôi kéo người khác, người sẽ theo vụ kiện cho đến cùng”. Và trong những ngày tiếp theo, Pao phải chịu sự quấy rối trực tuyến mà cô đã tìm cách cấm trên nền tảng này, bao gồm cả các mối đe dọa giết chóc từ những người dùng của Reddit và các cuộc tấn công cá nhân đồi bại, một số người trong số họ đã tấn công về hướng tình dục và chủng tộc.
Vào ngày 10 tháng 7, một tuần sau khi AMAgeddon bắt đầu, và giữa những mối lo ngại đang dâng trào rằng người dùng Reddit bắt đầu ồ ạt rời bỏ để chuyển sang sử dụng các dịch vụ khác (động thái mà Reddit đã được hưởng lợi khi trang web đối thủ của nó, Digg, cũng trải qua một cuộc từ bỏ hàng loạt bởi người dùng trong năm 2010), Pao đã từ chức. Một cuộc nổi loạn của người dùng đã lật đổ giới lãnh đạo của một nền tảng Internet lớn, và Huffman, nhà đồng sáng lập Reddit, được kêu gọi quay trở lại làm CEO để cứu lấy một cộng đồng quyền lực mới trong khủng hoảng.
THẾ THÌ AI LÀM VIỆC GÌ? HIỂU CẤU TRÚC CỦA MỘT CỘNG ĐỒNG QUYỀN LỰC MỚI
Làm sao lại ra nông nỗi này? Và những khó khăn của Reddit có thể dạy cho chúng ta biết điều gì về cách xây dựng và duy trì một cộng đồng quyền lực mới hiệu quả, vượt ra ngoài cả giai đoạn đỉnh cao ban đầu của nó?
Bất kỳ một cộng đồng quyền lực mới nào cũng có ba nhân tố chính: những người tham gia, lực lượng siêu tham gia và chủ sở hữu hoặc người quản lý nền tảng. Hãy nghĩ về chúng như thể ba góc của một tam giác.
Chủ sở hữu nền tảng hoặc người quản lý nền tảng : Công ty Reddit Inc. là chủ sở hữu nền tảng cho Reddit. Nó thiết lập các quy tắc phổ quát. Nó nắm giữ sở hữu trí tuệ (IP) của thương hiệu và bỏ túi doanh thu từ quảng cáo. Victoria Taylor đã làm việc cho Reddit Inc. Lấy một số ví dụ khác, chủ sở hữu nền tảng của Airbnb là Airbnb Inc. Chủ sở hữu của Facebook là Facebook Inc. (và trên thực tế chính là Mark Zuckerberg, người vẫn giữ quyền kiểm soát của công ty). Tương tự như vậy, Wikipedia, có thể tạo ra cảm giác “không có chủ sở hữu” đối với người dùng của mình, trên thực tế lại được quản lý và kiểm soát bởi một ban có quyền thay đổi cơ bản cấu trúc thượng tầng và các quy tắc của nó, điều mà người biên tập và người dùng tình nguyện không thể làm. Chủ sở hữu nền tảng có khả năng kiểm soát, hoặc ít nhất là gây ảnh hưởng đáng kể. Người này được phép tham gia vào nền tảng, tham gia vào việc quản trị và quyết định của nó; phân phối giá trị; và ngay cả quyết định phát triển hay đóng cửa nền tảng này.
Một số cộng đồng quyền lực mới không có bất kỳ cá nhân hoặc tổ chức nào đáp ứng được định nghĩa về chủ sở hữu này. Thay vào đó, những cộng đồng đó có thứ mà chúng ta gọi là những người quản lý nền tảng, những người đóng vai trò lãnh đạo dễ nhận biết nhưng đôi khi không chính thức, cho phép họ truyền tải năng lượng của cộng đồng rộng lớn hơn, tạo ra các quy tắc hoặc tiêu chuẩn, và định nghĩa cấu trúc của nền tảng. Ngay cả những mô hình phi tập trung triệt để nhất, như mô hình tiền ảo Bitcoin, đã nhận thấy những yếu tố như vậy xuất hiện. Mặc dù bất cứ ai cũng có thể tự do lấy mã nguồn của Bitcoin, điều chỉnh nó, và tạo ra một giao thức mới để người khác làm theo, nhưng chỉ một số ít người có khả năng “gửi” mã nguồn cho cơ sở mã nguồn Bitcoin. Số ít người này đóng vai trò quản lý trong định hướng về công nghệ.
Một chức năng tương tự được điều hành bởi những kẻ đứng đầu mạng lưới khủng bố phi tập trung như Al-Qaeda – những người lãnh đạo hàng đầu của nó không nhất thiết phải chỉ đạo các hoạt động của từng chi bộ đơn lẻ, mà chúng có khả năng thiết lập các quy tắc, tiêu chuẩn (như các điều luật hiện tại), và hướng đi chung của mạng lưới, ngay cả khi chúng không thể được gọi là “những người chủ sở hữu” thiên tài.
Lực lượng siêu tham gia: Năng lượng của một cộng đồng quyền lực mới được chèo lái bởi lực lượng siêu tham gia, những người đóng góp tích cực nhất cho nền tảng này, và thường là những người tạo ra các tài sản cốt lõi giúp tăng quyền lực cho nền tảng và tạo ra giá trị của nó. Trong trường hợp của Reddit, lực lượng siêu tham gia là những người kiểm duyệt, những người như Brian và Courtnie, những người đã định hình nhiều nội dung và cuộc trò chuyện trên nền tảng của hãng, và đóng góp vào sự phát triển các tiêu chuẩn của cộng đồng. Đối với Airbnb, lực lượng siêu tham gia là những người chủ nhà, những người giới thiệu trực tuyến các căn hộ của họ trên nền tảng. Lực lượng siêu tham gia của Uber là những tài xế. Đối với Wikipedia, lực lượng siêu tham gia là những người biên tập, những người tạo ra và cải thiện nội dung của nó.
Là người dùng liên đới nhiều nhất và là những người đóng góp nhiều nhất, cũng là những người thường mất đi nhiều thứ nhất, lực lượng siêu tham gia là một trong những tiếng nói có sức ảnh hưởng nhất trong cộng đồng quyền lực mới.
Những người tham gia: Cuối cùng, đây là những người “tham gia” vào một nền tảng quyền lực mới và có xu hướng hình thành nên đại đa số người dùng của nền tảng đó. Đối với Reddit thì họ là những người đọc, người bình chọn và người chia sẻ nội dung. Đối với Airbnb thì đó là khách. Đối với Facebook, đó là bất kỳ ai có một tài khoản cá nhân trên trang web này. Đối với Uber, nó là những người đi xe. Theo các điều khoản của mức độ tham gia, người tham gia thường tham gia bằng việc tiêu thụ, chia sẻ, thích ứng, liên kết và tài trợ, chứ không phải bằng cách hình thành tài sản hoặc đóng vai trò tổ chức theo cách mà lực lượng siêu tham gia thực hiện.
Thách thức to lớn của cộng đồng quyền lực mới chính là phải cân nhắc nhu cầu của ba nhóm khác nhau, và điều này có thể dễ dàng dẫn tới xung đột.
“Cuộc nổi dậy Reddit” là kết quả của một sự thất bại đáng chỉ trích của việc cân bằng trong cộng đồng Reddit. Reddit Inc. đã đầu tư quá hạn chế vào lực lượng siêu tham gia của mình suốt nhiều năm trước khi cuộc nổi dậy diễn ra, chính điều đó đã gieo mầm cho các sự kiện vào mùa hè năm đó. Khi Reddit giới thiệu các nhóm tự kiểm duyệt trong năm 2008, nó gây ra một làn sóng lớn cho cơ quan đã trở thành huyết mạch của nền tảng này. Brian nhớ lại lý do tại sao anh lựa chọn trở thành người điều hành tình nguyện khi trang web giới thiệu với họ rằng: “Bạn sẽ xây dựng một cộng đồng. Bạn sẽ xây dựng một cấu trúc chính sách giữ cho nền tảng phát triển mạnh mẽ, giúp nó hoạt động tốt. Đó là lý do tại sao Reddit lại thành công. Bạn cảm thấy giống như bạn đang sở hữu nó”. Nhưng trong quá trình trao quyền cho những người kiểm duyệt của mình, Reddit cũng cho phép họ tạo ra những sân chơi của riêng họ, một số trong số đó trở nên to lớn hơn hầu hết các trang web chỉ mang một mục đích duy nhất, với hàng trăm trong số hàng nghìn hoặc hàng triệu người dùng trong một phân mục subreddit riêng lẻ. Những phe phái này có tiềm năng thách thức nền tảng từ bên trong.
Courtnie nói về danh tính của mình với tư cách là một người trong lực lượng siêu tham gia như thế này: “Reddit là trung tâm cộng đồng của tôi, đó là YMCA(6)của tôi”. Những người kiểm duyệt, như Courtnie hoặc Brian, không đòi hỏi tiền bạc hoặc được ghi danh, mà họ muốn được cung cấp các công cụ để thực hiện công việc tốt hơn, và được đối xử với sự tôn trọng từ phía ban quản lý. Họ yêu cầu những thứ đơn giản, chẳng hạn như cập nhật “modmail” (hộp thư cho mod) của họ, công cụ nhắn tin nội bộ mà những người kiểm duyệt sử dụng để quản lý nhóm của họ. Trong nhiều năm, những yêu cầu đó phần lớn đều không được nền tảng của họ quan tâm, vì thế mối quan hệ giữa Reddit Inc. và những người tham gia của nó dần trở nên xấu đi.
(6) YMCA: Hiệp hội Thanh niên Cơ Đốc giáo.
Căng thẳng giữa Reddit Inc. và những người kiểm duyệt chính là cơ sở cho Pao nỗ lực cấm đoán các hành vi mang tính công kích nhất khỏi trang web. Và #RedditRevolt chính là bước ngoặt khiến cho mọi chuyện thay đổi. Nền tảng này đang chiến đấu với người dùng và người kiểm duyệt của nó. Những người kiểm duyệt đã chặn người dùng. Người dùng có mâu thuẫn với nhau. Mọi thứ như là một mớ bòng bong.
Câu chuyện của Reddit là một phiên bản đầy kịch tính về những căng thẳng mà cộng đồng quyền lực mới phải kiểm soát hàng ngày. Nhu cầu của những người chủ sở hữu nền tảng, lực lượng siêu tham gia và người tham gia thường không được sắp xếp cân đối, đôi khi xung đột trực tiếp với nhau. Hãy nghĩ tới Twitter, trang này đã được thử thách vì lực lượng siêu tham gia (những người dùng siêu tiềm năng chiếm ưu thế trong nền tảng) yêu thích tính năng và văn hóa kỳ quặc của nó, trong khi những phẩm chất tương tự như thế lại ngăn chặn sự phát triển giữa một thị trường lớn hơn của những người tham gia hàng ngày, mà phần lớn họ thấy Twitter ồn ào, dễ nhầm lẫn và thô tục.
Để đào sâu khai thác những động lực này, hãy chuyển sang những cách thức tương phản mạnh mẽ mà Uber và Lyft – hai ứng dụng chia sẻ phương tiện di chuyển với cách kinh doanh rất giống nhau – đang quản lý các cộng đồng quyền lực mới của họ. Việc đặt hai hãng này cạnh nhau cho chúng ta biết rất nhiều về cách kết nối giữa các nền tảng, lực lượng siêu tham gia, và người tham gia, cùng các yếu tố có thể mang chúng lại gần nhau hơn, hoặc đẩy chúng xa nhau hơn.
TỔ CHỨC BIỂU TÌNH VÀ TỔ CHỨC DÃ NGOẠI: SỰ KHÁC BIỆT LỚN GIỮA UBER VÀ LYFT
Trận chiến giữa Uber và Lyft đã trở thành trận chiến giữa Coke và Pepsi của nền kinh tế quyền lực mới. Cả hai công ty đang cùng theo đuổi những tài xế xe và người đi xe. Chúng tồn tại trong một cuộc cạnh tranh khốc liệt và không mấy thân thiện, Uber đang dẫn trước khá xa, mở rộng quy mô nhanh hơn và mở rộng trên toàn cầu, dẫn đến việc được định giá gấp 10 lần Lyft, nhưng Lyft đang đặt ra một mối đe dọa thực sự tại một số thị trường lớn nhất của Uber.
Chức năng của hai nền tảng này rất giống nhau. Người dùng Uber cảm thấy hoàn toàn thoải mái với ứng dụng Lyft và ngược lại. Nhưng ngay từ đầu, Uber và Lyft đã định vị chính mình rất khác nhau. Uber được giới thiệu là “tài xế riêng của mọi người” – bạn hoàn toàn có thể nhảy bổ vào băng ghế sau của chiếc xe hơi loáng bóng cho một chuyến đi. Lyft xuất hiện như “người bạn của bạn cùng với một chiếc xe hơi” với hình ảnh một bộ ria mép màu hồng khổng lồ đặt ngay ngắn trên ga lăng tản nhiệt, người đi xe nhảy vào ngồi ở ghế trước và đấm tay với tài xế để thay cho lời chào.
Theo thời gian, Lyft hầu hết đã bỏ qua những bộ ria mép và cách chào kiểu nắm đấm, nhưng vẫn định vị mình khi cố gắng tiến gần hơn đến tài xế và những người đi xe. Uber được định danh do sự xa cách của nó – với văn hóa “anh em” khốc liệt đã tạo ra một mối quan hệ độc hại với những người ủy thác chính của nó và dẫn đến sự suy sụp của người sáng lập kiêm CEO Travis Kalanick. Một bình luận điển hình từ Kalanick, dự đoán về những chiếc xe không người lái, đã tóm tắt lại thái độ của công ty, tính giá cho các tài xế của nó nhiều hơn một chút so với trung tâm chi phí (cost center): “Lý do Uber có thể có giá đắt là vì bạn không chỉ trả tiền cho chiếc xe, mà bạn còn phải trả tiền cho cả người khác trong xe”. Tuy nhiên, câu chuyện Uber thì sâu sắc hơn nhiều so với những thất bại cá nhân của Kalanick. Thứ văn hóa mà ông cho phép và giới thiệu đã định hình nên công ty.
Để thấy được các phương pháp tiếp cận này trong thực tế, chúng ta hãy xem xét các cách mà hai nền tảng áp dụng trong việc cắt giảm cước phí vào đầu năm 2016, một quyết định mang lại cho người đi xe giá cước rẻ hơn nhưng lại gây áp lực hơn đến những tài xế.
Cách cắt giảm cước phí và chi phối các tài xế
Tất cả bắt đầu khi Uber đột nhiên thông báo rằng nó dự định cắt giảm cước phí của mình ở 80 thành phố trên khắp nước Mỹ, bất cứ thành phố nào, trong khoảng từ 10 đến hơn 20%. Đây là tin mừng cho người đi xe, nhưng không phải cho tài xế.
Như Harry Campbell, người điều hành trang blog nổi tiếng The Rideshare Guy quan sát thấy rằng: “Theo đúng phong cách của Uber, họ đã đưa ra thông báo sau giờ làm việc vào ngày thứ Sáu và thậm chí không gửi e-mail cho các tài xế về chuyện đó”. Uber biết rõ nhất, nên Uber đặt ra những quy tắc mới. Lập luận của hãng này là việc cắt giảm là một biện pháp quan trọng trong việc thúc đẩy nhu cầu đi xe trong những tháng mùa đông dài. Hãng tuyên bố rằng, theo thống kê, người lái xe sẽ kiếm được nhiều hơn do nhu cầu tăng lên. Tất nhiên, logic này không thể ngay lập tức có sức hút đối với những tài xế từng nhận được 43,67 đô-la cho việc chở khách đến sân bay LaGuardia từ Manhattan và bây giờ sẽ chỉ nhận được 37,12 đô-la.
Uber đã sử dụng một cách tiếp cận quyền lực cũ kinh điển: quyết định thông qua sắc luật, đưa xuống cho các tài xế mà không cần lời cảnh báo hoặc tham vấn nào, được truyền tải với một buổi hội thảo mà trong đó họ có thể hiểu rõ hơn về lợi nhuận cao nhất của họ. Trên toàn đất nước, phản ứng từ các tài xế diễn ra dưới nhiều hình thức, bao gồm các cuộc đình công, phản đối và đe dọa tẩy chay.
Lyft, sau khi cân nhắc phản ứng với việc cắt giảm giá của Uber, đã đưa ra một quyết định. Khi Uber thực hiện những việc cắt giảm tương tự như trong quá khứ thì Lyft lại không làm như thế, mà nó đã đánh cược cả doanh nghiệp của mình. Đối với tất cả những lời chào bằng cú đấm tay mới xuất hiện trên thế giới, giá cả là yếu tố quyết định cuộc chơi. Như giám đốc điều hành John Zimmer đã viết trong một thông điệp cho các tài xế rằng: “Ngay cả với dịch vụ tốt hơn [của chúng ta], những hành khách trước tiên sẽ lựa chọn dịch vụ có giá rẻ hơn”. Vì vậy, Lyft cũng quyết định cắt giảm giá cước, nhưng cũng quan tâm đến cộng đồng tài xế của họ nhằm giúp hướng dẫn quá trình diễn ra như thế nào. Tập hợp một đội ngũ tài xế đông đảo ở San Francisco, Lyft đã có thể tạo ra một loạt các sáng kiến nhằm giảm thiểu việc cắt giảm chi phí. Có một ý tưởng là tăng phí giới thiệu cho các tài xế tìm được hành khách mới. Một ý tưởng khác là rửa xe miễn phí. Ý tưởng thứ ba là khuyến khích các buổi gặp mặt thường xuyên cho các tài xế do Lyft tài trợ, bởi vì “những mối quan hệ mà các bạn tạo ra với nhau cũng giúp củng cố cộng đồng của chúng ta”. Cùng lúc đó, trong khi các tài xế của Uber đang quay lưng lại với nền tảng để tổ chức biểu tình, thì Lyft lại giúp tài xế của mình tổ chức những buổi dã ngoại.
Mỗi một sáng kiến mới đều được hiển thị đầy vinh dự trên trang blog của Lyft, và mỗi tài xế đều được ghi nhận cho mỗi ý tưởng, cùng với lời chứng thực từngười đi xe của Lyft, tán thưởng cho những tài xế của Lyft vì là những con người tuyệt vời. Như @rounditrosie đã viết: “Tôi yêu các tài xế @Lyft bởi vì họ là những nghệ sĩ, thợ làm bánh, sinh viên y khoa, người về hưu và là những người tuyệt vời nhất ở Los Angeles. #ThankYourLyftDriver (#CamOnCacTaiXeLyft)”. Trong khi một số bình luận này có thể khiến mọi người cảm thấy giống như một viên thuốc đắng được phủ đường bên ngoài, nó lại phát huy hiệu quả vì sự khéo léo của Lyft chứng minh một cách liên tục các giá trị quyền lực mới. Những người chủ sở hữu nền tảng minh bạch và cởi mở với lực lượng siêu tham gia về thách thức tài chính mà họ phải đối mặt. Họ nhìn vào mạng lưới của họ, chứ không chỉ đơn thuần là những người quản lý cấp cao của họ, để tìm ra giải pháp. Họ tạo ra các cấu trúc để đem cả ba góc của tam giác quyền lực mới liên kết lại trong việc đối mặt với thách thức, với những lời khích lệ cho các tài xế của họ và chiến dịch hashtag cho hành khách của họ.
Tuyển dụng và sự khích lệ
“Rideshare Guy” Harry Campbell là tài xế chạy cho cả Uber và Lyft. Anh giải thích với chúng tôi rằng có sự khác biệt rõ rệt trong cách quản lý tài xế của Uber và Lyft.
Đối với cả hai công ty, thủ tục đăng ký để trở thành tài xế rất dễ dàng và được mời chào trên toàn mạng lưới của họ. (So với lời hứa “đăng ký chỉ mất chưa tới 4 phút” với hai năm nghiên cứu sâu “kiến thức” cần thiết để trở thành tài xế taxi London – một lời nhắc nhở mạnh mẽ cho quan niệm về tính chuyên môn của chúng ta đang thay đổi trong thế giới quyền lực mới). Tuy nhiên, giữa tất cả sự giống nhau đó, các công ty vẫn có một cách tiếp cận khác nhau để tuyển dụng. Như Campbell nói với chúng tôi: “Là một tài xế Lyft mới, bạn thực sự phải gặp một người cố vấn, đó phải là một người lái xe giàu kinh nghiệm, và họ sẽ chỉ cho bạn thấy những khó khăn, kiểm tra tại chỗ trên xe của bạn, đảm bảo rằng về cơ bản bạn là một tài xế Lyft tốt, và cho bạn thực hiện một bài kiểm tra nhanh, lái xe vòng quanh khu phố”. Đối với Uber, không có thủ tục nhằm giúp các tài xế mới trở thành một phần của công ty. “Tất cả đều được thực hiện bằng cách liên lạc qua email, vì vậy bạn có thể tưởng tượng rằng rất nhiều tài xế Uber mới thực sự cảm thấy như họ đang bị lạc lõng. Họ không có sự tương tác với các tài xế khác, họ không có tương tác với hành khách, họ không có tương tác với một người thật ngay tại công ty mình. Họ cảm thấy họ phải tự mình tìm hiểu hết những thứ này. Họ không có đồng nghiệp để trò chuyện, bởi vì xe của họ cũng chính là văn phòng của họ. Tôi nghĩ đó là cảm giác bạn cảm nhận được ngay từ lúc khởi đầu, đây là điều mà Lyft thật sự để tâm đến”.
Campbell giải thích rằng Uber có vẻ nỗ lực hết sức để giữ một khoảng cách giữa chính nó với những kinh nghiệm của các tài xế: “Uber thực sự có chính sách không cho phép nhân viên của mình làm tài xế Uber, trong khi Lyft gần như ngược lại. Họ khuyến khích nhân viên của mình trở thành tài xế”.
Lyft cũng cố gắng thể hiện sự quan tâm của mình bằng cách khuyến khích các tài xế. Lyft luôn tạo cơ hội để người đi xe đưa tiền tip cho tài xế; Uber chỉ mới giới thiệu tính năng này vào năm 2017 dưới áp lực từ các tài xế và khi bị bủa vây bởi khủng hoảng. Lyft cũng có một cách khác để thưởng cho những tài xế cam kết nhất của họ: giảm tiền hoa hồng của Lyft dựa trên số giờ tài xế chạy. Người tích cực nhất, đạt được 50 giờ chạy trong một tuần “về cơ bản sẽ nhận lại toàn bộ tiền hoa hồng của bạn”. Với Uber thì không có chuyện đó.
Những điểm khác nhau này đã thực sự ảnh hưởng đến các tài xế – những người mà theo Campbell, là những người phần lớn thích lái xe cho Lyft – cũng như tạo ra một hiệu ứng thú vị về mối quan hệ giữa tài xế và hành khách. “Một trong những điều mà tài xế xe Uber phàn nàn, có phần bỡn cợt với nhau, là khi bạn đến đón một hành khách Uber, họ sẽ để bạn chờ dài cổ... Nó hoàn toàn đi ngược lại với khẩu hiệu của Uber. ‘Bạn sẽ bắt tài xế riêng của bạn chờ đợi?’. ‘Vâng. Có lẽ thế’. ‘Bạn sẽ để bạn của bạn ngồi trong xe chờ bạn chứ?’. ‘Có lẽ không’”.
Sức mạnh của “văn hóa nền tảng”
Tổng hợp các mối quan hệ giữa nền tảng, lực lượng siêu tham gia và những người tham gia tạo nên điều mà “guru” Arun Sundararajan của nền kinh tế chia sẻ gọi là “văn hóa nền tảng”, “những quy chuẩn, giá trị và khả năng được chia sẻ giữa các nhà cung cấp”. Ông xem điều này tương tự như văn hóa doanh nghiệp, nhưng “không có cơ quan chỉ thị hoặc các hệ thống xã hội đồng định vị mà các công ty truyền thống có thể tận dụng để quản lý nhân viên của họ”.
Câu chuyện của Lyft cho thấy một số chiến thuật và triết lý quan trọng trong việc tạo ra một văn hóa nền tảng tích cực. Nó tuyển dụng người tham gia vào mạng lưới của mình với vai trò như là những đồng minh, hoặc ít nhất cũng mang những tín hiệu theo hướng này. Nó tiếp cận thế giới với khuôn mặt con người, chứ không chỉ là một logic thuật toán. Nó đang tìm ra các cách để sắp xếp việc chi trả và các ưu đãi khác với cảm giác lịch sự và công bằng. Nó đầu tư vào việc tiếp cận với những người trong mạng lưới của mình để hiểu rõ hơn về những thách thức và thực tế của họ.
Rất có thể, cuộc chiến giữa Lyft và Uber sẽ được giải quyết bằng logic tàn bạo về giá cả và sự tiện lợi. Nếu phải mất ba phút để Uber tìm tài xế thích hợp cho hành khách, và phải mất tám phút cho Lyft tìm kiếm, thì người hành khách mong muốn về nhà, còn người tài xế mong muốn kiếm tiền, sẽ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi những vấn đề nhạy cảm về văn hóa và việc hòa nhập. Nhưng nếu khoảng cách đó gần lại, mọi thứ có thể bắt đầu trông rất khác nhau.
Cũng có một cơ hội lớn hơn nếu một trong hai nền tảng bắt đầu làm nhiều hơn để thực sự mang lại lợi ích cho các tài xế của nó. Dưới nỗ lực đưa ra hình ảnh của Evil Empire, Uber đang khám phá một loạt các sáng kiến để làm dịu thỏa thuận cho các tài xế, bao gồm cả việc đem lại công bằng cho họ trong công ty.
Người đồng sáng lập Lyft, John Zimmer đang hăng say dự đoán về cuộc chiến sắp tới. Nếu sản phẩm của Lyft có thể bắt đầu đối chọi được với Uber, như họ đang thực hiện ở các thành phố lớn như San Francisco, nơi họ nắm giữ gần một nửa thị trường, thì văn hóa doanh nghiệp chính là điểm tạo nên sự khác biệt to lớn. Lợi thế lớn nhất của ông có thể là những tài xế của Lyft. Trong một cuộc khảo sát năm 2017 do Campbell thực hiện, hơn 75% tài xế lái xe của Lyft cho biết họ hài lòng với trải nghiệm của họ, tuy nhiên không tới một nửa tài xế của Uber cảm thấy như vậy.
BÊN TRONG TAM GIÁC: CÁC GIẢI PHÁP KHẢ THI CHO CÁC CỘNG ĐỒNG QUYỀN LỰC MỚI
Cuộc chiến giữa Uber và Lyft là một câu chuyện về các giải pháp khả thi. Mức độ trung gian và giá trị dành cho người tham gia bao nhiêu là đủ? Làm thế nào để ghi nhận và trao thưởng cho lực lượng siêu tham gia, và làm cách nào để tạo ra các vòng lặp phản hồi nhằm lôi kéo họ quay trở lại?
Bất cứ ai muốn hiểu được các động lực của một cộng đồng quyền lực mới – hoặc kiến tạo nên một cộng đồng như vậy cho chính họ – đều cần phải vật lộn với những câu hỏi then chốt này.
Ai nhận phần thưởng và ai “chi trả”?
Những ưu đãi và phần thưởng trong các nền tảng quyền lực mới định hình nên việc liệu sẽ có người tham gia hay không và việc tham gia sẽ diễn ra như thế nào. Uber và Lyft thu hút người đi xe với giá thấp và thời gian đón khách nhanh. Họ thu hút tài xế bằng lưu lượng nhu cầu và giá cả tăng đột biến. Tuy nhiên, hai động lực này không phải lúc nào cũng đồng nhất với nhau. Ví dụ, khi trời mưa, thị trường sẽ có sự thay đổi; trong trường hợp này một ông bố của hai đứa trẻ đang ướt đẫm nước mưa buộc phải trả gấp ba lần so với mức giá bình thường để đưa hai đứa con đang quấy khóc về nhà (và ông ta sẽ căm ghét cái nền tảng này suốt từng dặm đường về nhà), trong khi đó người tài xế vui vẻ và khô ráo chỉ làm việc vài giờ buổi sáng. Nền tảng này phải quyết định làm cách nào để cân bằng các ưu đãi cạnh tranh này.
Lấy một ví dụ khác, chương trình đối tác của YouTube chia sẻ 55% doanh thu quảng cáo từ một video với những người sáng tạo ra kênh của nó. Điều này đã tạo ra một số lượng rất nhỏ các nhà sản xuất video trẻ trở nên giàu có, và tạo ra những ưu đãi và lòng trung thành (và ước mơ trở thành ngôi sao) cho một hàng dài phía sau – lực lượng siêu tham gia trên nền tảng này. Và cam kết lâu dài của Etsy – không bao giờ chiếm hơn 3,5% doanh thu được đưa ra bởi người bán – là một lời hứa cho việc quản lý và thu hút những người tham gia.
Có thể sẽ khó khăn khi tìm ra những phần thưởng phù hợp để thúc đẩy một cộng đồng quyền lực mới. Đôi khi một sự khích lệ về tài chính sẽ đem lại kết quả tốt đẹp. Cũng có khi việc đem đến cho người tham gia cảm giác là một phần của thứ gì đó quan trọng sẽ mang lại kết quả to lớn hơn là dùng tiền. Thông thường thì bạn cần sự cân bằng hợp lý cả hai yếu tố trên. Ví dụ, nền tảng Yelp ban đầu đã cố gắng trả tiền cho những người đánh giá và thấy rằng điều đó tạo ra một sự trung thành yếu ớt và vẻ năng động mang tính giao dịch, thay vì vậy họ đã thực hiện một chiến lược cộng đồng tình nguyện.
Meetup.com lại có trải nghiệm ngược lại. Mạng lưới của họ cho phép bất cứ ai, ở bất cứ đâu cũng có thể tổ chức các cuộc họp trực tiếp với những người khác trong khu phố của họ, làm bất cứ điều gì từ việc thực hành tiếng Pháp cho tới việc nói chuyện về việc chung sống với bệnh tiểu đường. Khi Meetup bắt đầu, mọi người đều được tạo nhóm và đăng hàng ngàn sự kiện miễn phí. Nhưng điều mà Scott Heiferman, người sáng lập của Meetup, ngay lập tức nhận ra đó là những người tổ chức của các nhóm miễn phí này ít có khuynh hướng thực hiện trách nhiệm của họ một cách nghiêm túc, và đôi khi thậm chí còn không hiện diện tại các sự kiện mà họ tổ chức nếu họ không phải cam kết về tài chính khi quyết định tổ chức chương trình. Vì vậy, bây giờ mô hình kinh doanh cơ bản của Meetup có tính một khoản phí vừa phải (10 – 15 đô-la mỗi tháng) với lực lượng siêu tham gia khi muốn quản lý một nhóm. Đó chính là sự thành công của nền tảng này.
Cho dù có dùng đến tiền hay không thì nhiệm vụ quan trọng ở đây vẫn là tạo ra những ưu đãi, không những không được đối xử với những người tham gia như là hàng hóa mà còn phải củng cố các tiêu chuẩn cộng đồng. Nền tảng gây quỹ cộng đồng đột phá đầu tiên, Kickstarter, đã nhận ra điều này từ rất sớm. Những nền tảng đang thực hiện các chiến dịch này được khuyến khích thưởng cho “người ủng hộ” theo những cách sáng tạo, hào phóng (như quyền tiếp cận sâu với những người sáng tạo của chiến dịch) mà không trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị tiền tệ của những đóng góp của họ. Những nhà sáng lập của Kickstarter nhắc nhở cộng đồng của họ rằng: “Kickstarter không phải là cửa hàng”.
Ai được công nhận và ai có địa vị?
Hệ thống công nhận xác thực công việc của những người tham gia hoặc lực lượng siêu tham gia có thể mang tính truyền động lực đáng kể. Hãy suy nghĩ về quyền lực của người dùng Twitter “được xác thực” với một dấu tích lớn bên cạnh tên của họ. Hoặc nghĩ tới chương trình “người bán hàng quyền lực” của eBay, chương trình này mang lại cả lợi ích thương mại hữu hình lẫn địa vị cộng đồng vô hình nhưng đáng kể.
Sự công nhận đôi khi mang hình thức là các biệt danh trực tuyến có vẻ tầm thường và vô nghĩa (giống như trường hợp danh hiệu được đánh giá cao của Snapchat), nhưng thậm chí những điều này vẫn có thể mang lại hiệu quả cao trong việc thúc đẩy sự tương tác. Trên Reddit, sự công nhận được trao bằng cách sử dụng “điểm karma”, được hiển thị trên hồ sơ của mỗi người dùng dựa trên việc cộng đồng nhận thấy liên kết và nhận xét của họ hữu ích đến mức nào. Đối với người ngoài, những điểm số này có vẻ vô nghĩa, nhưng đối với nhiều người dùng Reddit, chúng là một phần của lý do to lớn giải thích việc tại sao họ cảm thấy mình có giá trị và tiếp tục quay trở lại. Các hệ thống thưởng vô hình được thiết kế tốt có thể mang lại ý nghĩa to lớn cho những cá nhân tham gia vào các hệ thống này.
Bí quyết là tạo dựng địa vị theo cách cảm thấy phù hợp với đặc tính của nền tảng; chương trình VIP của Uber dành cho những người đi xe trung thành nhất của nó phù hợp với chủ nghĩa tinh hoa của thương hiệu đó, nhưng đối với một số nền tảng thì việc tạo ra hệ thống phân cấp ảo có thể có cảm giác bất bình đẳng. Điều này đặc biệt đúng với loạt phong trào xã hội được điểu khiển theo hướng kỹ thuật số mới, nơi nguyên tắc bao gồm và tiếng nói bình đẳng sẽ xung đột với nỗ lực tôn sùng những người tham gia tích cực hoặc có giá trị nhất.
Điều gì tạo nên sự gắn kết?
Điểm chính trong mọi nền tảng quyền lực mới thành công là một vòng lặp phản hồi tuyệt vời. Tất cả chúng ta giờ đây đều gắn kết vào chúng. Từ các trò chơi nhiều người cùng chơi đến các trang web kiến nghị trực tuyến, các cơ chế phản hồi được thiết kế ổn định theo dõi tiến độ của chúng ta (và cả tiến độ của bạn bè chúng ta) và tạo nên sự hài lòng được nuôi dưỡng từ dopamine từng chút, từng chút một; sự hài lòng đó là cốt lõi của những trải nghiệm công nghệ người tiêu dùng hiện đại nhất. Hãy nghĩ về việc các lượt thích hoặc nhận xét về bài đăng trên Instagram của mọi người khiến họ muốn quay lại như thế nào. Và đây không phải chỉ là những điều đề cao cái tôi. Thực hiện chúng đúng cách, chúng có thể làm cho mọi người cảm nhận được sự kết nối với nhau và gắn kết với một điều gì đó to lớn hơn chính bản thân họ nữa.
Các vòng lặp phản hồi này có thể trở nên hấp dẫn hơn nếu có yếu tố thời gian hoặc mục tiêu tập thể khi thực hiện. Hãy nghĩ về mức độ cấp thiết của trải nghiệm huy động vốn từ cộng đồng, khi mà bạn thấy được việc góp 100 đô-la của mình đóng một vai trò nhất định trong việc đạt được mục tiêu 5.000 đô-la của dự án. Hoặc hãy nghĩ đến ứng dụng chạy bộ của Nike, trong đó chúng ta có thể thấy sự tiến bộ của chính mình và so sánh bản thân mình với bạn bè, đan xen mạnh mẽ giữa tính cộng tác và cạnh tranh.
Xây dựng lòng tin bằng cách nào?
Nhiều mạng lưới quyền lực mới sẽ đơn giản không vận hành được nếu không có hệ thống danh tiếng quản lý rủi ro và khuyến khích hành vi cộng tác bên trong chúng. Mười năm trước, nếu bạn mô tả cho ai đó về mô hình cơ bản của Airbnb, bạn sẽ cho thuê ngôi nhà của mình cùng với tất cả đồ nội thất trong đó cho một người hoàn toàn xa lạ mà không cần gặp mặt nhau, họ sẽ cười nhạo bạn. Trong thực tế, công ty đầu tư mạo hiểm có tiếng Union Square Ventures đã có một vụ bỏ qua Airbnb khá nổi tiếng bởi vì các đối tác của nó là những người hoài nghi, khó tin tưởng lẫn nhau để làm điều này. Nhưng các hệ thống gây dựng danh tiếng và xây dựng niềm tin đã cho phép tất cả các loại mô hình quyền lực mới có vẻ xa vời bước vào thực tế cuộc sống.
Bằng cách cho phép khách và chủ nhà xếp hạng, đồng thời đưa ra các bài đánh giá chi tiết về nhau, và bằng cách giả định những rủi ro nhất định với tư cách chủ sở hữu nền tảng (điều bạn có thể nghĩ là “tập trung” các tính năng đáng tin, như bảo mật thanh toán và xác minh danh tính), các nền tảng như Airbnb đã được hiện thực hóa. Tuy nhiên, các hệ thống này được thiết kế chính xác đến đâu sẽ tạo nên tính hiệu quả của chúng đến đó. Airbnb nhận ra rằng vì sợ bị trả thù và những người viết đánh giá vụng về trên cộng đồng sẽ khiến bên còn lại đánh giá kém chân thật đi nhiều, nên năm 2015 họ đã thay đổi cách hoạt động của các đánh giá nhằm giúp họ đưa ra nhận xét cùng lúc, do đó đánh giá của chủ nhà về người khách sẽ không bị định hình bởi đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách và ngược lại. Nhà nghiên cứu Tom Slee đã phát hiện ra rằng, trước sự thay đổi này, trên Airbnb, đại đa số các xếp hạng đều là 4,5 sao hoặc 5 sao: “Khi chúng ta đánh giá nhau, việc xếp hạng giống như một hành động lịch sự hơn là một sự phán xét. Cũng giống như việc tiền tip trong nhà hàng không phản ánh chất lượng của dịch vụ, nên việc xếp hạng 4,5 hoặc 5 sao là một việc trao đổi lịch sự, hơn là đánh giá hành vi của chủ nhà hoặc khách trọ”. Đây là một xu hướng cũng được nhận thấy trên các nền tảng quyền lực mới, và bạn sẽ nhận ra nó thông qua các mối tương tác mà bạn có được với tài xế Uber khi anh ta nói với bạn rằng anh ta sẽ chấm cho bạn 5 sao khi bạn rời khỏi xe, với hy vọng rằng bạn sẽ cảm thấy mình nên có hành động mang tính đạo đức để đáp lại hành động đó.
Có một điều quan trọng khác cần phải nhớ rõ về vai trò của các hệ thống tin cậy và danh tiếng trong các mô hình quyền lực mới: cách thức mà chúng gia cố cho sự thiên vị hoặc bất công hiện có. Ben Edelman và Michael Luca, đến từ trường Kinh doanh Harvard phát hiện ra rằng: “Những chủ nhà không phải là người da màu có thể tính phí cao hơn khoảng 12% so với chủ nhà người da màu” đối với những căn phòng tương đối giống nhau được đăng trên Airbnb, kiểm soát xếp hạng và các yếu tố khác. Nghiên cứu sâu hơn của Edelman, Luca và Dan Svirsky đã cho thấy sự kỳ thị quá khích đối với các vị khách da màu. Hệ thống đậm chất Airbnb đã thiết kế nhằm thúc đẩy sự tin tưởng – sử dụng tên, khuôn mặt thật của khách và chủ nhà – cho phép việc thiên vị tiềm ẩn (và phân biệt chủng tộc cũ đơn thuần) gây ra những tổn hại rõ ràng. Sau một cuộc phản ứng dữ dội từ công chúng, với việc những người khách da màu chia sẻ trải nghiệm của họ cùng với hashtag #AirbnbWhileBlack, năm 2016 công ty đã công bố một loạt các biện pháp để chống lại sự phân biệt đối xử này. Nhưng đáng chú ý là họ chống lại những lời kêu gọi ẩn danh và hình ảnh đại diện của tài khoản, vì “hình ảnh đại diện là điều cần thiết cho sứ mệnh tổng thể của việc xây dựng một cộng đồng Airbnb”.
Ai là người chỉ huy?
Khi các thành viên của phong trào Occupy trong công viên Zuccotti đưa ra quyết định, họ tập trung lại tạo thành cái được gọi là “đại hội đồng”. Các quyết định đòi hỏi sự đồng thuận gần như hoàn toàn trong hàng trăm, hoặc thậm chí hàng nghìn người, thông qua một hệ thống cử chỉ tay phức tạp: lắc nhẹ ngón tay khi đồng ý, rũ cổ tay xuống khi không đồng ý, bắt chéo hai nắm tay khi phủ quyết hoàn toàn một đề xuất. Tại đại hội đồng, mọi thứ được thiết kế nhằm tạo ra cảm giác về sự bao hàm cấp tiến và ý thức rằng mọi tiếng nói đều có giá trị ngang nhau, không chỉ những tiếng nói to nhất hay mạnh nhất. “Mic-rô của mọi người” là một chiến thuật được sử dụng, trong đó đám đông tại một đại hội đồng sẽ lặp lại những gì người nói đang nói theo từng cụm từ ngắn để mọi người có thể nghe thấy. Ban đầu, hình thức này được tạo ra như một giải pháp thay thế vì cảnh sát đã cấm việc dùng loa để nói, nó đại diện cho đặc tính của Occupy về sự tham gia và hành động tập thể. Là nhà lý thuyết phong trào xã hội, Craig Calhoun cho biết: “Những chiếc loa người trong phong trào gợi lên bản chất phi tập trung, phổ biến của sự chiếm đóng; nó đã biến nhóm thành một cuộc biểu tình của nền dân chủ có sự tham gia”.
Phong trào Occupy có một lập trường cực đoan về việc ai là người lãnh đạo: cụ thể là, tất cả mọi người. Và cuối cùng nó đã khiến họ trả giá. Andrew Cornell kể lại một người quan sát đầy tình cảm của phong trào Occupy Los Angeles giải thích sự mất đi động lượng ở đó: “Ba tuần lễ trong phong trào Occupy, nhóm đã bỏ ra nhiều thời gian để thảo luận về tiến trình riêng của mình hơn bất cứ thứ gì khác”.
Nhiều cộng đồng quyền lực mới – đặc biệt là các cộng đồng doanh nghiệp – có thể có khuynh hướng cực đoan: những người chủ sở hữu nền tảng thực sự lãnh đạo, chỉ ủy thác những lựa chọn bình thường cho công chúng. Facebook Inc. đưa ra tất cả các quyết định quản trị lớn, các thành viên trung bình chỉ có thể tham gia qua loa với việc cài đặt bảo mật của họ và chọn từ một loạt các biểu tượng cảm xúc để thể hiện tâm trạng của họ.
Để cho thấy những lựa chọn thiết kế quan trọng này có thể diễn ra như thế nào, chúng ta sẽ kết thúc chương này với câu chuyện về một phong trào mà trong những năm tháng nó hình thành, nó đã trả lời đúng những câu hỏi này: xây dựng một cộng đồng đam mê và một tam giác cân bằng, được cấu trúc với các cơ chế phản hồi và những ưu đãi phù hợp.
TAM GIÁC HOÀN HẢO CỦA PHONG TRÀO INVISIBLE CHILDREN
(NHỮNG ĐỨA TRẺ VÔ HÌNH)
Theo một cách nào đó, thì tất cả chính là lỗi của Robert Redford.
Kế hoạch ban đầu là một kế hoạch đơn giản, thành thật và đầy chất phác. Trở về từ chuyến phiêu lưu đến châu Phi vào năm 2003. Thực hiện một bộ phim tài liệu sinh động hấp dẫn. Tham dự lễ hội Sundance. Trở thành nhân vật phim tài liệu được mến mộ. Gặp gỡ Redford. Có thể nhờ anh ta giới thiệu họ với Clooney. Đạt được danh hiệu siêu sao toàn cầu. Chứng kiến cảnh thế giới đoàn kết chống lại sự tàn ác của lãnh chúa Uganda, Joseph Kony. Tước bỏ quyền lực của hắn.
Nhưng Sundance đã chối từ. Và ba nhà sáng lập trẻ tuổi người Mỹ của tổ chức Invisible Children (Những đứa trẻ vô hình), Jason Russell, Bobby Bailey và Laren Poole, đã bị rơi vào thế bị mắc kẹt. Họ có một câu chuyện mà họ cảm thấy cần phải kể cho thế giới này nghe. Cuộc sống của nhiều người phụ thuộc vào nó. Tuy nhiên, họ không thể đưa câu chuyện này đi xa được. Không có chương trình Netflix nào vào lúc đó. YouTube vẫn còn non trẻ. Vì vậy, chính việc thiếu các lựa chọn cũng như bất cứ điều gì khác, họ bắt tay vào xây dựng mô hình của riêng họ. Như Ben Keesey, cựu giám đốc điều hành của Invisible Children, nói với chúng tôi: “Động lực của chúng tôi chính là sự bất mãn với hệ thống và phải thốt lên rằng chúng tôi sẽ xây dựng kênh quảng bá của riêng mình, chúng tôi sẽ tiếp cận khán giả thật đúng đắn”.
Bộ phim đầu tiên của họ, Invisible Children: Rough Cut, bộ phim mà Redford đã bỏ qua, là câu chuyện gốc của phong trào của họ. Nó ghi chép lại chuyến đi của họ, với ba chàng thanh niên da trắng, khuôn mặt còn tươi tỉnh, đến châu Phi “tìm kiếm câu chuyện của chúng ta”, và tìm thấy câu chuyện đó khi họ phát hiện ra tội ác của Joseph Kony, người tìm cách ép buộc trẻ em vào lực lượng dân quân khủng bố của mình.
Nhiều năm sau, cả nhóm đã phải đối mặt với những lời chỉ trích về việc cho rằng bản thân mình là những vị cứu tinh và anh hùng, nhưng trong bộ phim đầu tiên này, họ thể hiện mình như là những anh chàng ngớ ngẩn, ngây thơ, đầy thiện chí. Họ đã đi đến Sudan và cảm thấy chán nản. Họ phá tổ mối chỉ để cho vui. Họ giết một con rắn bằng một cái rìu. Họ làm đủ thứ trò không ngờ tới được. Những chuyện đó cứ như là bộ phim Hangover phần 2 hơn là phim I have a dream.
Không khó để hiểu lý do tại sao Sundance lại gạt bỏ bộ phim này. Nhưng cũng không khó để nhận ra tại sao nhiều trẻ em lại tìm thấy cảm hứng như thế. Bộ phim kể một câu chuyện chưa từng được công bố về một con quái vật ở một nơi xa lạ của thế giới. Nó cho thấy bọn trẻ ồ ạt ngủ tại các điểm dừng xe buýt để tìm sự bảo vệ mạnh mẽ từ hắn ta. Bộ phim lôi cuốn và dễ hiểu. Đối với khán giả trẻ, đó là câu chuyện về những người như họ, phát hiện ra nguyên nhân, và sau đó nhờ vả những người giống họ giúp đỡ.
Vai trò của “Roadie”: Lực lượng siêu tham gia xây dựng mạng lưới Invisible Children như thế nào?
Để quảng bá tới công chúng, Invisible Children bắt đầu tổ chức các buổi trình chiếu nhỏ tại các nhà thờ và trong khuôn viên các trường học. Hãy tưởng tượng những điều này giống như các Sundance thu nhỏ, nơi mà cả cộng đồng có thể tập họp lại để tương tác với bộ phim, thảo luận về bộ phim, và điều chính yếu là hành động, đưa ra tiếng nói, tiền của và sự hỗ trợ của họ. Các buổi chiếu phim không thể khuấy đảo rộng khắp, nhưng chúng đem đến một thứ giá trị khác: những kết nối sâu sắc với khán giả địa phương.
Trong tám năm tiếp theo, Invisible Children định hình và hoàn thiện mô hình địa phương này. Họ thường có hai “tour” mỗi năm, tại đó họ sẽ ra mắt một bộ phim mới hoặc quảng bá cho một chiến dịch quan trọng. Tổng cộng, họ đã tiến hành 16 tour, chiếu được hơn 13.000 buổi cho một lượng người xem ấn tượng là 5 triệu người.
Mỗi một Sundance thu nhỏ này đều dựa vào những nhân vật giống Redford của riêng họ. Được gọi là “Roadie”, những nhân tố trẻ này sẽ cam kết trải qua sáu tháng để tình nguyện tổ chức các chiến dịch và chiếu phim. Video tuyển dụng của Invisible Children từng thu hút Roadie cho thấy tại sao công việc lại hấp dẫn đến vậy. Các Roadie tiền nhiệm có tiếng đảm bảo rằng “bạn là một phần của một thứ gì đó to lớn” và bạn sẽ “thổi bay tâm trí họ”, nhớ lại những khi phải sắp xếp ngủ “bốn người một giường” và thậm chí trích dẫn bài phát biểu St. Crispin’s Day của Henry V. Đó là một lời hứa của tổ chức, phương tiện là vẽ một hình xăm henna và nháy mắt.
Các Roadie được huấn luyện một cách bài bản, được dạy về lịch sử cuộc xung đột ở Uganda, được học những bài học từ phong trào dân quyền, được tổ chức theo nhóm bốn người, và kết hợp với một người sống sót, thường là một người đã từng là lính trẻ em. Vào thời điểm cuối cùng họ lên đường, họ đã đầu tư thời gian và sức lực đáng kể vào những sự kiện họ đang lên kế hoạch, và những nhà tổ chức địa phương của họ cũng thế, những người này cho phép họ ngủ trên sàn nhà của mình.
Tất cả hoạt động này được theo dõi tập trung thông qua cơ sở dữ liệu của Salesforce để “các nhóm Roadie có thể nhìn thấy được phần quyên góp và doanh số, số liệu thống kê của họ so với các nhóm khác, tất cả sự cạnh tranh nội bộ này. Vui lắm!”, Keesey nói. Invisible Children đã xây dựng hệ thống nhận dạng thông minh và minh bạch giúp điều khiển hành vi Roadie lý tưởng.
Đây là một bài học có giá trị về cách hòa nhập và phát triển một lực lượng siêu tham gia. Các Roadie được khuyến khích và ràng buộc với nhau trong các nhóm gắn kết chặt chẽ thông qua một nền văn hóa mạnh mẽ. Công việc của họ là xây dựng một phong trào xung quanh từng giai đoạn của địa phương, thúc đẩy sự liên đới, lan truyền trực tuyến và sự tham gia. Họ được đầu tư vào từng thành công nhỏ, những thành công này sau đó đã tích lũy thành điều lớn hơn so với những lần trình chiếu riêng lẻ.
Khi nhóm Roadie rời thị trấn, Invisible Children vẫn không rời khỏi cuộc sống của mọi người. Nó đã nuôi dưỡng một mạng lưới các nhà tổ chức địa phương, những người đã tổ chức chiếu phim và sử dụng cơ sở này để tổ chức những khoảnh khắc quốc gia lớn, như sự kiện “Rescue” (Cứu hộ) năm 2009. Rescue, được tổ chức trên nền tảng của bản phát hành phim mới nhất, được thiết kế để mở ra sự sáng tạo của những người ủng hộ trẻ, những người được khích lệ hoạt động từ các buổi chiếu phim. Như Zach Barrows, giám đốc phong trào Invisible Children, đã giải thích cho chúng tôi: “Để thành phố của bạn được giải cứu, bạn phải có phương tiện truyền thông hiển thị để nắm bắt sự kiện của bạn và bạn phải có một số người có thế lực, du khách quốc tế hoặc ai đó từ trong cộng đồng của bạn xuất hiện và ghi nhận rằng điều này [nạn bắt cóc trẻ em] thực tế đang hoành hành”. Điều này dẫn đến sự kiện 80.000 trẻ em đổ ra đường ở 100 thành phố, được những nhân vật có tầm ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông hộ tống nhằm thu hút người tham gia, từ đó tổ chức các sự kiện được quay phim và tweet để tiếp cận nhiều người hơn với cấp số nhân. Để đạt được điều này, nó đã giúp đỡ nhiều người trong số “những người kết nối được kết nối” giai đoạn đầu của Invisible Children, tức là những người theo đạo Cơ Đốc trẻ tuổi, một nhóm được kết nối chặt chẽ và năng động.
Tất cả những hoạt động này đều có những kết quả phi thường trên cộng đồng Invisible Children. Nhà nghiên cứu Beth Karlin đã làm việc với nhóm này nhằm cố gắng hiểu rõ hơn về mạng lưới của họ, thông qua việc khảo sát hơn 2.000 người tham gia, từ những Roadie đến những người tham dự trong những buổi trình chiếu. Phát hiện của bà cho thấy mức độ cam kết đáng kinh ngạc. Hơn 90% đã nói chuyện với bạn bè/gia đình về cộng đồng Invisible Children, 78% đã mua một mặt hàng của tổ chức này, 75% đã quyên góp cho tổ chức, và 42% là một phần của một câu lạc bộ hoặc nhóm trong Invisible Children. Các Roadie và những nhà tổ chức đã thực hiện một công việc đáng kể trong việc nuôi dưỡng những người tham gia có tính cam kết.
Từ khuôn viên này đến khuôn viên khác, từ tour này sang tour khác, từ tuần này qua tuần khác, Invisible Children đã huy động được một quốc gia của các thanh niên quan tâm đến một vấn đề mơ hồ ở một nơi xa lạ trên thế giới. Như Zach Barrows nói: “Nó giống như kiểu bạn nghĩ về Invisible Children và suy nghĩ đầu tiên của bạn là... Tôi biết những người đó, đó là những người bạn của tôi. Điều đó được xây dựng dựa trên các kết nối cá nhân”.
Những mối kết nối này kết hợp cùng với nhau trong một tam giác hoàn hảo. Invisible Children đã tìm ra những cách thức đúng đắn để tưởng thưởng, hứa hẹn và xác nhận tất cả những người ủy thác của mình.
Tuy nhiên, tám năm dấn thân vào đây, với tất cả sự cân xứng và năng lượng này, họ vẫn đang đối mặt với một vấn đề cốt lõi.
Joseph Kony vẫn còn lớn mạnh.