4

Màn Sương Mù Của Chủ Nghĩa Tiêu Dùng

Vào sinh nhật năm tuổi của con trai tôi, thằng bé nhận được phiếu quà tặng của một cửa hàng bán lẻ đồ chơi nổi tiếng trong thành phố.

“Con muốn món đồ chơi nào trong cửa hàng đó hả Salem?”, tôi hỏi con.

Thằng bé đáp không chần chừ: “Một tấm ván trượt ạ”.

Tôi biết thằng bé muốn có một tấm ván trượt lâu rồi, và bây giờ nó đã có đủ tiền để sở hữu một cái. Thế là cha con tôi lên ô-tô và lái đến cửa hàng. Tôi cứ tưởng việc này sẽ nhanh thôi: chọn một tấm ván trượt, đến quầy thu ngân để thanh toán, sau đó lái xe về nhà. Tuy nhiên, chuyện không diễn ra như thế.

Khi chúng tôi đặt chân vào cửa hàng, Salem lập tức bước vào một thế giới khác. Thằng bé như bị thôi miên bởi màu sắc, hình dáng và công năng của vô số món đồ trên kệ. Nó muốn nhìn ngắm và sờ mó đủ thứ: mô hình siêu anh hùng, đồ chơi xếp hình Lego, những món đồ điện tử nhấp nháy và tất cả các thứ còn lại.

Tôi nắm tay thằng bé và dẫn nó đi về phía mấy tấm ván trượt. Không may thay, trong lúc len lỏi giữa các kệ hàng, cha con tôi đi ngang qua một quầy trưng bày đồ chơi liên quan đến khủng long. Tôi biết sẽ có vấn đề cho mà xem, vì thời điểm ấy, giống như tất cả những đứa trẻ ở tuổi mình, Salem đang mê mẩn lũ bò sát đã tuyệt chủng này đến mức không thể giải thích được.

Thằng bé dừng lại trước một ngôi lều gấp được thiết kế trông như một hang động, trên bao bì có in hình một cậu bé cười đến tận mang tai khi đang chơi với mấy con khủng long đồ chơi quanh lều.

Salem nghiêm túc nói với tôi: “Cha ơi, con cần cái lều này”.

“Nhưng con đã để dành tiền mấy tháng trời để mua ván trượt mà”, tôi nhắc. “Hơn nữa, con có thể sẽ chẳng bao giờ chơi cái lều này đâu, mấy con khủng long cũng đâu có bán kèm.”

Cha con tôi đưa qua đẩy lại một hồi, thằng bé nói tại sao cái lều lại là thứ cần thiết mang lại hạnh phúc cho nó, còn tôi thì nêu lý do chứng minh mua lều sẽ là một sai lầm.

Cuối cùng, tôi dùng cái uy làm cha chốt hạ: “Salem, chúng ta sẽ không mua cái lều gấp khủng long. Đây là quyết định cuối cùng”.

Salem gần như phát khóc khi tôi kéo thằng bé ra khỏi quầy trưng bày đồ chơi khủng long. Nhưng chỉ một lát sau, khi cha con tôi ra khỏi cửa hàng với tấm ván trượt trong tay như dự định ban đầu, thằng bé lại cười. Lúc đó tôi đã nghĩ rằng trong những năm sắp tới, chắc thằng bé sẽ mê mẩn với tấm ván trượt.

Tôi đã suy ngẫm về lần mua sắm ấy trong nhiều năm sau đó và nhận ra trên phương diện mua sắm và sở hữu đồ đạc, tất cả chúng ta đều giống một đứa trẻ năm tuổi. Ta bị hút hồn bởi những món hàng khuyến mãi hấp dẫn, bất kể ta có cần hay có nhu cầu sử dụng lâu dài hay không.

Lý do dẫn đến việc này là chúng ta là một phần trong nền văn hóa hướng đến sự tiêu dùng. Chủ nghĩa tiêu dùng vây quanh ta như bầu không khí ta đang hít thở, và cũng vô hình như không khí vậy. Chúng ta thậm chí còn không biết mình bị ảnh hưởng nhiều đến mức nào bởi thứ triết lý nếu muốn có được hạnh phúc thì phải “mua, mua nữa, mua mãi”. Trong chương sau, chúng ta sẽ hiểu rằng những thông điệp khuyến khích tiêu dùng đến từ bên ngoài đó bắt trúng nỗi khao khát trong nội tâm của chúng ta, kết quả là chủ nghĩa tiêu dùng trở thành một điều thật bình thường và tự nhiên đối với chúng ta. Chúng ta sống cùng chủ nghĩa tiêu dùng, chỉ thỉnh thoảng mới tự hỏi phải chăng có điều gì đó không ổn.

Bí quyết để vượt qua khuynh hướng tiêu dùng quá mức là chủ động nhìn kỹ vào điểm mù của mình và xem ta đã phớt lờ điều gì. Chúng ta phải đánh giá xem chủ nghĩa tiêu dùng được tuyên truyền với quy mô như thế nào và quan sát xem nội dung tuyên truyền ấy đã thâm nhập vào các phát biểu công khai và quan điểm cá nhân của ta sâu đến mức nào. Chúng ta cũng phải thừa nhận rằng mình bị sự tuyên truyền đó ảnh hưởng. Chỉ khi đó ta mới có thể đứng lên chống lại những tác động của chủ nghĩa tiêu dùng đến cuộc sống của mình.

Tôi cần cảnh báo bạn rằng việc nhận diện và cưỡng lại chủ nghĩa tiêu dùng là không dễ dàng. Nhưng phần thưởng nó mang lại rất đáng để ta nỗ lực. Vạch trần tấm màn che đậy sự lừa phỉnh của chủ nghĩa tiêu dùng sẽ giúp ta tìm được những nguồn hạnh phúc đáng tin cậy hơn.

Sự Lẫn Lộn Giữa Chủ Nghĩa Tiêu Dùng Và Hạnh Phúc

Thói tham lam và tích cóp của cải luôn là điểm yếu của con người. Nhưng chủ nghĩa tiêu dùng mà chúng ta biết đến vào ngày nay lại là một hiện tượng tương đối hiện đại, xuất hiện cách đây chỉ khoảng một thế kỷ. Như thường lệ, tôi sẽ lấy nước Mỹ làm ví dụ. Chuyện ở các quốc gia phát triển khác có thể cũng tương tự.

Vào thập niên 1920, khi làn sóng đầu tiên của sự sung túc lan đến những vùng dân cư rộng lớn ở Mỹ, các nhà quảng cáo bắt đầu cố ý tạo ra mối liên kết giữa quyền sở hữu với sự hạnh phúc trong tâm trí công chúng. Khi cố gắng thực hiện điều này, những người làm quảng cáo đã nhận được sự giúp đỡ từ các chuyên gia trong lĩnh vực tâm lý học. Ernest Dichter, nhà phân tích tâm lý theo trường phái của Sigmund Freud đã hỗ trợ cho các công ty quảng cáo, từng nói rằng: “Trong chừng mực nào đó, nhu cầu và mong muốn của con người phải được khuấy động không ngừng.”

Chiến lược tương tự vẫn đang được thực hiện. Từng có bài báo viết:

Ngày nay, một chiếc iPad, một chuyến nghỉ dưỡng đúng chuẩn hoặc đôi giày thể thao mới nhất đã trở thành điều kiện tiên quyết để một người nhận được sự tôn trọng. Một số hãng bia được đánh đồng với tình bạn và sự gắn kết cộng đồng. Một căn nhà hoành tráng biểu thị cho địa vị và là bằng chứng chứng tỏ bạn có thu nhập cao, có khả năng chu cấp tốt cho gia đình. Đương nhiên, tất cả những ý tưởng này đều do các công ty quảng cáo tạo ra và gán ghép, mà khách hàng của các công ty này sẽ thu được lợi nhuận khi chúng ta mua sắm nhiều hơn mức cần thiết.

Các công ty quảng cáo đã rất thành công trong việc lợi dụng những khát khao ích kỷ về quyền sở hữu của chúng ta, đến nỗi ngày nay mua sắm gần như được xem là đồng nghĩa với hạnh phúc. Như thể mục đích sống trên đời chính là thỏa mãn bản thân, và mua sắm là con đường duy nhất để đạt được điều đó. Chúng ta không suy nghĩ về chuyện này, chúng ta chỉ mặc định là thế.

Hãy cùng tôi suy xét xem quan điểm này đã thâm nhập sâu đến đâu. Các con phố của chúng ta đầy các trung tâm thương mại và cửa hàng bán lẻ. Chúng ta đo lường sự thịnh vượng của quốc gia bằng tổng sản phẩm quốc nội, thâm hụt thương mại, niềm tin tiêu dùng và tỷ lệ lạm phát. Mọi ngõ ngách đều được thương mại hóa, kể cả các công viên quốc gia. Chúng ta bầu chọn lãnh tụ chính trị của mình hầu như chỉ dựa trên những lời hứa hẹn họ sẽ làm được gì cho nền kinh tế. Giấc mơ Mỹ được định nghĩa bằng ký hiệu đồng đô-la và số mét vuông.

Cuộc chiến chống lại chủ nghĩa tiêu dùng càng khó khăn hơn nữa khi một số bộ óc sắc bén, tinh vi nhất trong thế hệ chúng ta đã dùng mọi công cụ họ có thể phát minh ra để biến ta thành những người tiêu dùng tham lam hơn. Mua sắm những món đồ mới chưa bao giờ dễ dàng hơn thế, đơn giản đến mức chỉ cần một cú nhấp chuột là xong.

Ngày nay, khi cơ hội thu thập dữ liệu cá nhân thông qua công nghệ ngày càng tăng, hoạt động bán hàng còn hiệu quả hơn nhờ có marketing mục tiêu. Người bán không chỉ biết tuổi tác, giới tính và tình trạng hôn nhân của chúng ta mà họ còn biết được tài sản ròng, sở thích cá nhân, thói quen mua sắm, các cuốn sách và bộ phim ưa thích của chúng ta nữa. Họ biết ta tiêu tiền ở đâu, khi nào và ra sao. Họ lưu lại mọi dữ liệu có thể thu thập được từ điện thoại hoặc lịch sử duyệt web của chúng ta. Và họ sử dụng những dữ liệu ấy hàng ngày để khai thác điểm yếu của chúng ta.

Ở phương diện nào đó, các chuyên gia marketing còn hiểu chúng ta rõ hơn chính bản thân chúng ta. Họ lợi dụng sự thiếu tự tin và cảm giác thiếu thốn của chúng ta. Xã hội này thao túng đam mê của chúng ta và hướng những đam mê ấy về phía của cải vật chất. Nhưng đến cuối đời, làm gì có ai ước mình đã mua nhiều thứ hơn.

Tại sao lại thế? Vì việc tiêu dùng không bao giờ đem lại sự mãn nguyện hoặc hạnh phúc trọn vẹn mà nó hứa hẹn cả. Thay vào đó, việc tiêu dùng cướp đi tự do của chúng ta và chỉ mang đến nỗi khát khao khôn nguôi muốn có được nhiều hơn nữa. Đi cùng sự tiêu dùng là gánh nặng và nỗi hối hận. Sự tiêu dùng làm ta xao nhãng những thứ đem lại niềm vui cho mình.

Giờ thì, bản thân việc kháng cự lại chủ nghĩa tiêu dùng cũng sẽ không đem lại hạnh phúc cho chúng ta. Sự biến mất của chủ nghĩa tiêu dùng chỉ để lại một khoảng trống mà thôi. Điều quan trọng là ta lấp đầy khoảng trống ấy bằng cái gì. Nhưng chúng ta phải bắt đầu ở đâu đó. Kháng cự lại chủ nghĩa tiêu dùng có thể giúp chúng ta không bị lừa dối và có cơ hội tìm kiếm hạnh phúc đích thực, bất kể hạnh phúc đó là gì đối với mỗi người chúng ta.

Trong phần còn lại của chương này, tôi muốn nhấn mạnh ba khía cạnh của đời sống mà ở đó, bạn có thể được khai sáng về chủ nghĩa tiêu dùng, nhận ra tác động mà bạn chưa từng thấy và vạch trần bản chất thật của chủ nghĩa tiêu dùng. Ba khía cạnh đó là:

Thái độ của bạn đối với sự sở hữu vật chất do sự ảnh hưởng từ thế hệ của bạn.

Cách thế giới này dạy bạn định nghĩa thành công.

Cách các chuyên gia marketing đang cố gắng thao túng bạn khi bạn mua sắm.

Nhận Biết Sự Ảnh Hưởng Của Thế Hệ Đối Với Bản Thân

Tác phẩm triển lãm có tên Không lãng phí của nghệ sĩ người Trung Quốc Tống Đông là một bộ sưu tập vật dụng gia đình thuộc sở hữu của người mẹ quá cố của anh. Những món đồ được trưng bày gồm toàn bộ kho đồ của bà: tách, bình, chậu, tuýp kem đánh răng, áo sơ mi, cúc áo, bút bi, nắp chai, bao, thau, dây gai, cà vạt, chén ăn cơm, túi xách, dụng cụ nhảy dây, thú nhồi bông và búp bê - tổng cộng mười ngàn món. Tất cả những món đồ này đều được nhồi nhét trong căn nhà vỏn vẹn vài chục mét vuông ở Bắc Kinh của bà. (Căn nhà nhỏ đến nỗi có thể được đưa đi triển lãm.)

Mấy năm trước, khi dạo qua triển lãm nói trên tại Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại ở thành phố New York, trong tôi đã nảy sinh một loạt cảm xúc.

Đầu tiên, phản ứng của tôi là hoang mang. Sao lại có người giữ trong nhà mười hai tuýp kem đánh răng rỗng hay hàng trăm mẩu dây ngắn ngủn?

Thứ hai, tôi kinh ngạc. Làm sao mà toàn bộ đống đồ đạc này có thể nhét vừa trong căn nhà bé xíu đó?

Thứ ba, tôi kinh tởm. Sống như vậy mới khủng khiếp làm sao! Nhìn mà xem, chừng ấy đồ đạc trong một căn nhà.

Nhưng cuối cùng, tin hay không thì tùy bạn, tôi lại thấy biết ơn.

Tôi bắt đầu hiểu được rằng triển lãm này không mô tả sự tích trữ đồ đạc mà khắc họa triết lý sống của cả một thế hệ người Trung Quốc lớn lên trong những thời kỳ gian khổ của đất nước như chiến tranh, bao cấp, nạn đói, sự trục xuất và thiếu thốn hàng hóa trường kỳ. Đối với mẹ của Tống Đông, việc giữ rịt mọi thứ đồ trên đời cũng giống như điều kiện tiên quyết để tồn tại vậy. Tôi cứ tưởng đó là thói tích trữ vô tội vạ, nhưng thật ra đó lại là một phản ứng hợp lý với hoàn cảnh hỗn loạn bên ngoài.

Tôi chưa từng sống trong cảnh biến động hay thời thế bấp bênh về kinh tế và chính trị như mẹ của Tống Đông, chính vì thế tôi thấy không cần phải giữ lấy mọi thứ mình có chỉ để chuẩn bị ứng phó với nạn đói hay bạo loạn. Tôi được thoải mái lựa chọn lối sống tối giản. Tôi biết ơn về điều đó.

Ngày nay, tôi vẫn nghĩ đến tác phẩm trưng bày đó của Tống Đông mỗi khi quan sát cách những người thuộc các thế hệ và hoàn cảnh sống khác nhau hiểu về của cải vật chất. Bởi vì đối với mỗi người chúng ta, thời điểm ta sinh ra, giai đoạn hiện tại của cuộc đời ta, những gì ta đã và đang trải qua sẽ góp phần định hình mối quan hệ của chúng ta với những thứ vật chất ta sở hữu.

Thế hệ của bạn nói lên điều gì về cách tiêu dùng riêng của bạn? Bạn sẽ thấy quan tâm đến chuyện này là điều rất hữu ích.

Nghiên cứu về hành vi của các thế hệ không phải là nghiên cứu có tính khoa học chuẩn xác, nhưng việc này có thể đem lại một vài hiểu biết sâu rộng hỗ trợ cho công cuộc tìm hiểu bản thân của chúng ta. Hãy nhận biết thế hệ của bạn, rồi bắt đầu suy nghĩ xem thế hệ ấy đã ảnh hưởng đến thái độ của bạn đối với việc tích cóp của cải và đối với sự tiêu dùng như thế nào.

Nếu bạn sinh ra vào khoảng thời gian từ năm 1928 đến năm 1945, bạn là một phần của Thế hệ Im lặng.

Nếu bạn sinh ra vào khoảng thời gian từ năm 1946 đến năm 1964, bạn là một phần của Thế hệ Bùng nổ Dân số.

Nếu bạn sinh ra vào khoảng thời gian từ năm 1965 đến năm 1980, bạn là một phần của Thế hệ X.

Nếu bạn sinh ra vào khoảng thời gian từ năm 1980 đến năm 2000, bạn là một phần của Thế hệ Thiên niên kỷ.

Chủ nghĩa tiêu dùng và Thế hệ Im lặng

Thế hệ Im lặng lớn lên trong cuộc Đại Suy thoái và Chiến tranh Thế giới thứ hai. Quan điểm về của cải của thế hệ này được định hình bằng triết lý “không lãng phí, không mưu cầu”, điều mà mẹ của Tống Đông thể hiện.

Những người thuộc thế hệ này thường mua những món đồ “ăn chắc mặc bền”. Nước Mỹ thời bấy giờ đối mặt với nhiều đợt hạn hán nghiêm trọng, có tỷ lệ thất nghiệp cao và theo sau là chế độ phân phối hàng hóa bằng tem phiếu trong suốt giai đoạn diễn ra một trong những cuộc chiến khốc liệt nhất mà nhân loại từng chứng kiến. Họ sống đạm bạc vì họ buộc phải thế. Và nếu có thể, họ sẽ tích cóp đồ đạc.

Ngày nay, những người còn sót lại của Thế hệ Im lặng đã ở độ tuổi bảy mươi, tám mươi. Họ bắt đầu chuyển sang những không gian sống nhỏ hơn, có khi do lựa chọn, cũng có khi do bắt buộc, nhưng luôn với cảm giác nặng lòng.

Điều này giúp ta hiểu vì sao những tổ chức như Hiệp hội Quản lý Chuyển nhà cho Người cao tuổi Quốc gia lại phát triển. Giảm quy mô nhà ở là một việc khó khăn và vất vả, cả về mặt thể chất lẫn tinh thần, đặc biệt là khi bạn đã sống trong căn nhà ấy hàng chục năm.

Nếu bạn là một thành viên của thế hệ này, có thể bạn đang phải đối mặt với nhu cầu giảm quy mô nhà ở. Tối giản hóa không chỉ mang lại lợi ích mà còn là điều cần thiết. Hơn bao giờ hết, bạn nhất thiết phải phớt lờ những lời dụ dỗ mua sắm từ chủ nghĩa tiêu dùng. Hãy nhớ lại những bài học của lối sống đơn giản thời trẻ và kháng cự lại thái độ tôn sùng sự sở hữu đang thịnh hành. Cuộc sống nhẹ nhõm nhờ không có đồ đạc dư thừa sẽ giúp những năm tháng còn lại của bạn được yên bình và đáng tận hưởng hơn.

Chủ nghĩa tiêu dùng và Thế hệ Bùng nổ Dân số

Thế hệ Bùng nổ Dân số được sinh ra ngay sau Chiến tranh Thế giới thứ hai - họ lớn lên trong hoàn cảnh rất khác với Thế hệ Im lặng.

Sau khi Chiến tranh Thế giới thứ hai kết thúc, nước Mỹ đối mặt với tình trạng thiếu hụt nhà ở nghiêm trọng do các quân nhân quay về sau khi giải ngũ, cũng như tỷ lệ sinh cao bất thường. Điều này dẫn đến tình trạng xây dựng nhà ở tại vùng ngoại ô tăng lên đột biến. Kết quả là những người thuộc Thế hệ Bùng nổ Dân số trở thành thế hệ trẻ em đầu tiên được nuôi dạy theo số đông ở vùng ngoại ô, với tất thảy các tập tục văn hóa đồng hành cùng lối sống này.

Thế hệ này được hưởng lợi từ một thời kỳ thịnh vượng. Trong giai đoạn sống của thế hệ này, số lượng phụ nữ đi làm đạt mức cao kỷ lục. Lần đầu tiên trong lịch sử nước Mỹ, các gia đình có hai nguồn thu nhập. Thu nhập có thể tùy nghi sử dụng của các gia đình Mỹ đã đạt đến một mức cao mới. Bên cạnh đó, tinh thần lạc quan hậu chiến tranh cũng truyền cảm hứng cho một cuộc sống ổn định và nhiều cơ hội. Thế hệ Bùng nổ Dân số trở thành những người tiêu dùng quan trọng hàng đầu.

Con cái của thế hệ này giờ đã trưởng thành, vững vàng và tự lập. Số lượng những người thuộc Thế hệ Bùng nổ Dân số đã hoặc sắp bước sang tuổi nghỉ hưu lên đến một con số kỷ lục. Nhiều người chọn giảm quy mô nhà ở với hy vọng duy trì nguồn tài chính cho cuộc sống về hưu mà họ hằng mơ ước. Có thể cách sống tối giản không đến với họ một cách tự nhiên, nhưng họ bắt đầu thấy được lợi ích mà nó mang lại.

Nếu bạn thuộc Thế hệ Bùng nổ Dân số, có thể bạn đang thắc mắc về phương trình “mua sắm = hạnh phúc”. Dù trước đây bạn sống trong một căn nhà rộng rãi ở ngoại ô với đầy đủ tiện nghi, thì có lẽ giờ đây bạn đang suy ngẫm về giá trị của trải nghiệm nhiều hơn là tài sản. Có lẽ bạn đang tập trung để lại một di sản có ý nghĩa hơn là thêm một món nữa vào mớ đồ đạc của mình. Nếu là vậy, hãy để tôi đảm bảo với bạn là bạn đang nghĩ đúng hướng rồi.

Thế hệ của các bạn đã tạo ra thay đổi trong nhiều lĩnh vực của xã hội này và vẫn có khả năng thay đổi thêm một điều nữa, đó là thay đổi quan điểm của chính mình về quyền sở hữu và sự tiêu dùng.

Chủ nghĩa tiêu dùng và Thế hệ X

Những người thuộc Thế hệ X, những người đồng trang lứa với tôi thường bị dán nhãn là những kẻ yếm thế hay hoài nghi, những kẻ theo chủ nghĩa sinh tồn chỉ quan tâm đến bản thân và mang tinh thần chủ nghĩa cá nhân. Chúng tôi là thế hệ bị mắc kẹt giữa chủ nghĩa tiêu dùng đang độ bất kham nhất trên đất Mỹ và những sự thật sơ khai về ý nghĩa thực tế của việc sở hữu quá nhiều, và chúng tôi đang tự lèo lái cuộc đời mình giữa hai nguồn lực trên.

Cụm từ đứa trẻ giữ chìa khóa nhà (vì khi những đứa trẻ này đi học về thì cha mẹ chúng vẫn còn đang đi làm, nên chúng được giữ chìa khóa để tự vào nhà) được tạo ra để mô tả thời thơ ấu của chúng tôi. Chúng tôi lớn lên trong những gia đình có cha mẹ đều đi làm với khoản thu nhập sẵn dùng, nhưng thường không có bao nhiêu thời gian và sức lực dành cho con cái. Cha mẹ chúng tôi mua nhà ở ngoại ô, nhưng đôi khi phải trả giá bằng những bữa tối cả nhà quây quần bên bàn ăn.

Thế hệ X lớn lên trong cuộc cách mạng công nghệ. Phần lớn chúng tôi học mẫu giáo tại những ngôi trường không có máy vi tính nhưng lại được học gõ máy đánh chữ, rồi tốt nghiệp đại học bằng cách gửi luận văn qua e-mail cho các giáo sư. Nhờ có cách mạng công nghệ, thế giới của chúng tôi trở nên cơ động hơn nhiều. Vì mưu cầu cá nhân cũng như sự mất lòng tin vào các tổ chức, trung bình mỗi người trong thế hệ chúng tôi sẽ nhảy việc bảy lần trong đời, một điều mà ông bà chúng tôi không tài nào tưởng tượng được.

Nhưng trẻ con có cách làm thay đổi người lớn. Và những người thuộc Thế hệ X, lúc này đã đến tuổi trung niên, đang là cha mẹ của những đứa trẻ đủ mọi lứa tuổi. Phản ứng của phần lớn những người thuộc Thế hệ X đối với việc lớn lên bên những ông bố bà mẹ bận rộn là trở thành một hình mẫu hoàn toàn ngược lại. Thế là “đứa trẻ giữ chìa khóa nhà” trở thành “phụ huynh trực thăng”, tức là những bậc cha mẹ bảo vệ hoặc quan tâm quá mức đến cuộc sống của những đứa con, giống như những chiếc trực thăng luôn lượn lờ bên con mình vậy. Cộng thêm những người ông, người bà thuộc Thế hệ Bùng nổ Dân số vốn quen bày tỏ tình yêu thương bằng cách tặng quà, thế nên nhà của những người thuộc Thế hệ X nhanh chóng chật ních với đủ thứ đồ đạc bừa bộn.

Nếu bạn là một người thuộc Thế hệ X, có lẽ bạn đang trải qua giai đoạn kiếm tiền khá khẩm nhất trong đời mình. “Lợi ích” mà chủ nghĩa tiêu dùng hứa hẹn có vẻ như đang gần trong tầm với hơn bao giờ hết. Nhưng đừng bị lừa. Bạn biết là tích cóp đồ đạc quá đà đã bắt đầu tác động xấu đến cuộc sống của mình thế nào rồi đấy. Hãy nói không với chủ nghĩa tiêu dùng ngay bây giờ, trước khi quá muộn.

Chủ nghĩa tiêu dùng và Thế hệ Thiên niên kỷ

Về mặt nào đó, sống theo chủ nghĩa tối giản là một lối sống tự nhiên đối với Thế hệ Thiên niên kỷ.

Thế hệ Thiên niên kỷ là thế hệ đầu tiên sinh ra sau khi xuất hiện cuộc cách mạng công nghệ (dù chưa có dấu hiệu nào cho thấy cuộc cách mạng này sẽ chậm lại). Thế giới của họ trở nên nhỏ bé hơn, và họ mong được kết nối với công nghệ, với người khác mọi nơi mọi lúc. Tiệm cà phê biến thành chốn công sở mới, sự cộng tác biến thành loại hình cạnh tranh mới, và tính linh động, xê dịch được xem là một kiểu ổn định mới. Nhiều người thuộc Thế hệ Thiên niên kỷ nói rằng với một căn nhà đầy ắp đồ đạc, họ khó có thể theo đuổi lối sống xê dịch.

Thế hệ này là những người quan tâm đến môi trường nhiều nhất trong tất cả các nhóm lứa tuổi, và điều đó ảnh hưởng đáng kể đến thói quen mua sắm của họ. Sự kết nối nhờ công nghệ đem lại cơ hội mới cho “nền kinh tế chia sẻ”, trong đó tài sản (xe đạp, ô-tô, nhà ở) không còn thuộc về cá nhân mà được chia sẻ trong cộng đồng. Quyền tiếp cận đã thay thế cho quyền sở hữu.

Thêm nữa, mạng Internet đã dựng nên một khu chợ đồ cũ toàn cầu. Chỉ cần một cú nhấp chuột, hầu hết sản phẩm con người mua được đều có thể giao đến trước cửa nhà trong vòng chưa đầy hai mươi bốn tiếng đồng hồ, thế nên nhu cầu dự trữ hàng hóa trong nhà cũng giảm đi.

Thế hệ Thiên niên kỷ là những người bị chủ nghĩa tối giản thu hút. Xu hướng thiết kế hiện nay là hiện thân cho trào lưu này. Công nghệ giúp cho việc sở hữu ít đi trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Và lối sống tối giản khớp với nhiều giá trị đã ăn sâu vào tâm thức của Thế hệ Thiên niên kỷ.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thế hệ này đã tốt nghiệp đại học và tham gia vào lực lượng lao động giữa cuộc Đại suy thoái. Tình trạng thất nghiệp cộng thêm mức nợ vay kỷ lục của sinh viên đã khiến thu nhập có thể tùy nghi sử dụng của một số người thuộc Thế hệ Thiên niên kỷ chỉ còn lại vài đồng ít ỏi, dù cho họ có muốn theo đuổi lối sống tôn sùng chủ nghĩa tiêu dùng. Ta chưa thể biết được liệu hoàn cảnh kinh tế lúc họ còn nhỏ có định hình bản tính theo đuổi lối sống tối giản của họ không, hay là tăng trưởng kinh tế trong tương lai sẽ khiến họ chìm đắm trong sự sở hữu thừa thãi mà các thế hệ đi trước đã mắc phải. Vì lợi ích của những người thuộc Thế hệ Thiên niên kỷ, tôi hy vọng vế trước sẽ đúng.

Nếu bạn là người thuộc Thế hệ Thiên niên kỷ, sao bạn không tiên phong theo đuổi lối sống tối giản kiểu mới, vốn có thể giúp bạn được tự do? Bạn đang ở vị thế thuận lợi để làm việc này hơn bất cứ ai.

Mỗi người trong chúng ta nên hiểu thế hệ của chúng ta đã tạo sắc thái gì cho mối quan hệ của mình với văn hóa tiêu dùng. Chúng ta cũng nên nhận thức được thái độ nguy hiểm mà dường như thế hệ nào trên đất Mỹ cũng dễ mắc phải, đó là nhầm lẫn giữa sự dư dả với thành công.

Hiểu Rõ Điều Ta Đang Ca Ngợi

Thế giới chúng ta đang sống luôn tán dương sự thành công. Tất nhiên đây là chuyện nên làm. Ủng hộ những người có tài năng, làm việc chăm chỉ và nỗ lực vượt qua trở ngại là việc hoàn toàn hợp lý.

Tuy vậy, không may thay, xã hội của chúng ta còn tán dương sự dư thừa. Chúng ta không phải là những người đầu tiên tôn thờ sự tiêu dùng phô trương, nhưng chúng ta đã đưa hành vi này lên những tầm cao mới (hay đúng ra là tình trạng suy đồi mới). Các tạp chí phơi bày đời sống chi tiết của những người giàu có và nổi tiếng nhiều quá mức cần thiết. Các ấn bản tin tức xếp hạng người ta dựa trên tài sản ròng của họ. Các chương trình truyền hình thực tế ca ngợi lối sống xa hoa. Mạng Internet hấp dẫn độc giả bằng vô số câu chuyện về những người tỏ ra là mình đang có một cuộc sống tốt đẹp.

Trong cuộc sống của mình, chúng ta cũng thường rơi vào cái bẫy này. Ta bình luận về quy mô của những căn nhà ở vùng lân cận. Ta nhận ra ngay chiếc xe sang ở làn đường bên cạnh. Ta thèm muốn quần áo thời thượng và túi xách hàng hiệu. Ta bông đùa về chuyện kết hôn vì tiền. Ta mơ ước một cuộc sống thừa mứa.

Ta ao ước cuộc sống của những người dường như có được tất thảy. Ta ca ngợi những người sống thừa mứa.

Nhưng chúng ta đang lầm to.

Thừa mứa không phải là thành công.

Sự giàu có thường đến theo vô vàn cách khác nhau. Có khi người ta đạt được thành tựu về mặt tài chính nhờ lao động cật lực và cống hiến hết mình. Nhưng không phải ai cũng vậy. Có khi của cải là do kế thừa, lừa gạt hoặc đơn thuần do may mắn mà có. Trong những trường hợp ấy, kẻ giàu có có gì mà đáng ca ngợi?

Bên cạnh đó, dù làm giàu bằng cách nào thì mua sắm quá đà cũng không phải là cách dùng tiền khôn ngoan. Ta có đủ tiền để mua thứ gì đó không có nghĩa thứ đó là lựa chọn phù hợp nhất với mình. Vậy thì sao ta phải ca ngợi những kẻ tiêu tiền ích kỷ?

Thế giới của chúng ta đánh giá nhầm các giá trị. Những ai đang sống trong sự thừa mứa không nhất thiết là những người có cuộc sống trọn vẹn nhất. Thường thì những ai sống lặng lẽ, khiêm tốn và mãn nguyện với cuộc sống đơn giản mới là những người hạnh phúc nhất. Ta nên ca ngợi những con người ấy và noi theo cuộc sống của họ mới phải. Nhưng định nghĩa thành công này lại xa lạ với hầu hết chúng ta.

Tại sao chúng ta lại đánh giá sự dư dả về mặt vật chất quá cao so với giá trị của nó? Việc này tiết lộ điều gì về tầm ảnh hưởng của chủ nghĩa tiêu dùng đến cảm xúc và lý trí của bạn?

Hãy ca ngợi sự thành công, nhưng đừng ngưỡng mộ sự thừa mứa. Học cách nhận biết điểm khác biệt giữa hai điều này sẽ làm thay đổi cuộc sống của bạn.

Tương tự, hãy cảnh giác với những chiến lược được thực thi với mục đích duy nhất là lôi kéo bạn mua sắm nhiều hơn mức cần thiết.

Nhận Diện Các Công Cụ Thương Mại

Chúng ta thích mua sắm. Hãy nhìn đợt giảm giá Black Friday nhân dịp lễ Tạ ơn hàng năm mà xem.

Tại Mỹ, lễ Tạ ơn, một dịp lễ vốn dành để tạ ơn vì những gì ta có được, đã trở thành ngày mở đầu cho mùa mua sắm lớn nhất trong năm của các gia đình. Người ta dự đoán có một trăm bốn mươi triệu người Mỹ đi mua sắm vào ngày cuối tuần trong dịp Black Friday. Chỉ riêng trong mùa lễ hội, người Mỹ đã chi hơn sáu trăm tỷ đô-la để tiêu xài.

Rõ ràng là những chuyên gia marketing và các công ty quảng cáo đã thành công. Năm 2013, những người làm marketing ở Mỹ đã chi một trăm bảy mươi mốt tỷ đô-la để quảng cáo trên truyền thông (kỹ thuật số, tạp chí, báo, bảng quảng cáo, đài phát thanh, truyền hình) trong suốt cả năm.

Nếu bạn nghĩ mình đã có đủ sự miễn dịch (hoặc là quá khôn ngoan) để kháng lại sức mạnh ảnh hưởng của quảng cáo thì bạn đã lầm. Các công ty không chi một trăm bảy mươi mốt tỷ đô-la cho quảng cáo với hy vọng tác động được đến bạn; mà họ chi số tiền đó vì biết họ sẽ tác động được đến bạn.

Đương nhiên, họ không muốn bạn biết điều đó. Thật ra, bạn càng tin mình không bị quảng cáo ảnh hưởng thì điều đó càng chứng tỏ họ đã thành công. Không ai trong số chúng ta thích nghĩ mình dễ dàng bị một người xa lạ đến từ một công ty giấu mặt ảnh hưởng cả. Vì lý do đó, hầu hết các chiến dịch quảng cáo thành công đều tìm cách gây ấn tượng thông qua con đường tạo ra sự liên kết tích cực trong tiềm thức chúng ta. Họ ngầm hứa hẹn rằng đời sống tình dục của chúng ta sẽ được cải thiện nhờ nước hoa của họ, buổi tiệc của chúng ta sẽ sôi động hơn nhờ soda của họ, danh tiếng của chúng ta sẽ tăng lên nhờ xe ô-tô của họ, và chúng ta sẽ thấy an toàn hơn nhờ có bảo hiểm của họ.

Họ làm được như vậy bằng nhiều cách: màu sắc logo, vị trí sắp đặt sản phẩm trên màn ảnh, thuê người nổi tiếng làm đại diện hình ảnh, thậm chí là cả hướng nhìn và kích cỡ tròng mắt của nhân vật trên hình.

Nhưng những công cụ thương mại của những người làm marketing nhằm khiến ta phải dốc tiền túi không chỉ giới hạn trong các đoạn quảng cáo và nhạc quảng cáo. Marketing trên truyền thông là một nghệ thuật, nhưng không chỉ có vậy. Các chiến dịch nhằm gây ảnh hưởng đến chi tiêu của chúng ta còn có gốc rễ từ các nghiên cứu tâm lý, bản thân chúng chính là những tri thức sâu sắc về cách thao túng tâm trí chúng ta.

Sau đây là một vài chiêu trò marketing thường gặp nhất trong thế giới bán lẻ ngày nay. Chúng phổ biến đến mức bạn có thể nhận ra phần lớn chiêu trò này. Khi ấy, hãy nhớ rằng mỗi phương pháp đều được thiết kế và sử dụng một cách đặc thù nhằm thuyết phục bạn mua, mua nữa, mua mãi.

Điểm và thẻ thành viên. Các công ty tặng quà miễn phí khi ta chi một số tiền nhất định để mua hàng tại cửa hàng của họ. Họ thường gợi ý ta mua những thứ mình không cần chỉ để cảm thấy thỏa mãn khi được nhận quà.

Thẻ tín dụng của cửa hàng. Ta sẽ được chiết khấu khi mua sắm ở chỗ họ nếu đăng ký thẻ ngay hôm nay. Chiến lược này có hiệu quả rõ rệt đối với nhà phát hành thẻ. Nghiên cứu cho thấy chi tiêu của bạn có thể tăng đến gấp đôi khi có tấm thẻ đó trong tay. Và họ còn thu thập được toàn bộ dữ liệu cá nhân và thói quen mua sắm của bạn nữa.

Số lượng có hạn. Các chuyên gia marketing thường thêu dệt để tạo nên cảm giác gấp gáp nhằm thúc giục ta mua sắm. Các món hàng chỉ khuyến mãi trong thời gian có hạn! Chương trình khuyến mãi sẽ nhanh chóng kết thúc! Số ghế còn trống có hạn! Mỗi lời khẳng định trên buộc ta phải nhanh chóng đưa ra quyết định. Và thường thì ta sẽ đưa ra quyết định sai lầm.

Hạ giá trong tích tắc. CEO của JCPenney bị sa thải vì đã quyết định loại bỏ nhãn giá khuyến mãi khỏi hàng hóa trong cửa hàng. Chiến lược của ông là áp mức giá thấp nhất có thể có trong năm cho mọi món hàng, không mặc cả hay khuyến mãi gì hết, chỉ có những món hàng giá thấp mà thôi. Không may thay, doanh số tụt dốc và chiến lược thất bại. Hạ thấp mức giá gốc làm doanh số cũng giảm theo. Vì sao lại thế? Cuối cùng, các nhà nghiên cứu xác định rằng người tiêu dùng nhiều khả năng sẽ mua một món hàng có dán nhãn “đang khuyến mãi” hơn là mua món hàng đó với cũng mức giá đó nhưng không có nhãn “khuyến mãi” kèm theo. Họ đoán rằng hầu hết người tiêu dùng không biết sản phẩm vốn có giá bao nhiêu. Bằng cách cố tình tăng giá gốc của một món hàng, các nhà bán lẻ có thể lừa cho người tiêu dùng nghĩ mình đã kiếm được một món hời ở mức giá khuyến mãi, dù có khi không phải thế.

Mức giá mồi chài. Các nhà hàng thường định giá cao đến vô lý cho một hoặc hai món nào đó trên thực đơn dù biết sẽ có rất ít khách gọi món đó. Bằng cách đưa ra một cái giá cao ngất ngưởng, họ khiến cho những thứ còn lại trông rẻ hẳn đi. Trong lĩnh vực bán lẻ, chiến lược này thường được thực hiện bằng cách định giá một sản phẩm cao hơn đáng kể so với các sản phẩm tương tự (ti-vi màn hình lớn chẳng hạn).

Chịu lỗ câu khách. Một chiêu trò thường gặp tại các cửa hàng bách hóa (dù không chỉ có mình họ làm vậy) là giảm giá một món hàng để lôi kéo bạn vào cửa. Dù phải chịu lỗ một chút đối với món hàng khuyến mãi đó, nhưng họ tự tin là bạn sẽ mua thêm nhiều thứ khác trước khi ra khỏi cửa hàng.

Hàng mẫu. Đối với người đi mua sắm, đồ ăn thử miễn phí là dịp để ăn vặt hoặc để thử một món nào đó mà các cửa hàng hy vọng ta sẽ thích và mua nó. Nhưng đối với các cửa hàng, chiến lược này không chỉ có vậy. Khi ăn thử một món nào đó, ta bảo cơ thể đã đến giờ ăn rồi, và bộ não sẽ bắt đầu tìm kiếm thức ăn. Một số nghiên cứu viết rằng 40% những người chấp nhận ăn thử một món gì đó trong cửa hàng cuối cùng sẽ mua một mặt hàng thực phẩm, dù ban đầu họ không định mua. Chỉ vì bạn bỏ qua mặt hàng được quảng cáo không có nghĩa là cửa hàng không thao túng được sự tiêu tiền của bạn.

Bố trí gian hàng. Hầu hết chúng ta biết các cửa hàng bách hóa thường đặt các sản phẩm bán chạy, sữa, thịt và bánh ở các góc ngược nhau để ta phải đi khắp cửa hàng, cho họ thêm thời gian để thu hút sự chú ý của chúng ta. Nhưng bạn có biết các trung tâm mua sắm còn được cố tình thiết kế sao cho khách hàng bị mất phương hướng, nhằm khuyến khích người ta đi dạo lòng vòng và thúc đẩy họ mua sắm hay không? Hay là các trung tâm thương mại thường cố tình xây ở vùng ngoại ô các thành phố lớn để khuyến khích người mua sắm ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn vì họ đã có một “chuyến đi đặc biệt” để đến đó? Hầu hết mọi tòa nhà thương mại đều phản ánh chiến lược thiết kế đặc thù nào đó nhằm tạo ra khuynh hướng tiêu dùng của chúng ta.

Những chiến lược trên chỉ đại diện cho một vài phương pháp mà các chuyên gia marketing dùng để lôi kéo chúng ta mua nhiều hơn mức mình cần. Cứ ngẫm mà xem các nhà bán lẻ (và cả các ngành khác nữa) bỏ ra biết bao nhiêu công sức để dụ dỗ bạn mua đồ. Cuộc chiến ác liệt này nổ ra hàng ngày quanh ta. Bước đầu nhận diện những chiêu trò thường được sử dụng sẽ giúp bạn nhanh chóng biết được những tác động của chúng lên bản thân mình.

Thêm nữa, quan trọng là bạn phải nhận ra những điểm yếu và dễ bị kích thích của riêng mình. Cửa hàng nào dụ bạn mua sắm những thứ không cần thiết? Có sản phẩm, yếu tố gây nghiện hay loại hình giảm giá nào (chẳng hạn như thanh lý hàng tồn) khiến bạn vô thức đáp lại? Có lẽ khi bạn đang gặp một tâm trạng nào đó như buồn rầu, cô đơn, đau khổ hay căng thẳng chẳng hạn thì bạn dễ rơi vào tình huống tiêu dùng thiếu suy xét hơn.

Chủ nghĩa tiêu dùng đang thâm nhập rộng khắp vào văn hóa của chúng ta. Chúng ta phải rèn luyện cách nhìn nhận của mình để thấy được cách vận hành của nó. Có như vậy thì chúng ta mới có thể chống lại được sức cám dỗ đáng sợ của nó.

Một Cuộc Giải Phóng Thú Vị

Nhà báo Margot Starbuck đã phỏng vấn tôi qua điện thoại để viết một bài báo về chủ đề tiêu dùng, nuôi dạy con, tặng quà dịp lễ và về tính hào phóng. Cuộc trò chuyện kéo dài khoảng bốn mươi lăm phút. Và khi kết thúc, tôi cứ nghĩ chúng tôi sẽ không còn chuyện gì để gặp lại nhau nữa.

Tôi không hề hay biết gì về tác động của cuộc trò chuyện này với người ở bên kia đầu dây.

Chỉ vài ngày sau cuộc trò chuyện ấy, tôi nhận được một e-mail từ Margot. Tôi cứ tưởng cô ấy muốn hỏi thêm hay cần làm rõ điều gì, thế nhưng không phải. Cô ấy bắt đầu chia sẻ với tôi rằng quan điểm về tài sản và đồ đạc sở hữu của cô ấy đã dần thay đổi thế nào sau cuộc trò chuyện ngắn ngủi giữa hai chúng tôi.

Cô ấy đã viết thế này: “Joshua, tôi thật sự rất thích cuộc trò chuyện tuần trước. Sau ngày hôm đó, tôi đã bỏ đi một ngàn món đồ (dễ dàng đến đáng sợ!)”. Nhờ sự trợ giúp của các con, vốn đang tuổi thiếu niên, Margot rảo quanh căn nhà nằm ở Durham, Bắc Carolina của mình và bỏ đi bất cứ thứ gì không cần dùng nữa. Không lâu sau, cả nhà họ quyên góp kha khá bao và thùng chứa đồ gia dụng cho các tổ chức từ thiện địa phương, hơn một ngàn món đồ trong vỏn vẹn mấy ngày!

Tôi thích nghe chuyện này, và tôi đã đề nghị Margot thường xuyên cập nhật thêm những tiến bộ mà cô đạt được trong quá trình tối giản hóa cuộc sống.

Ba tháng sau cuộc trò chuyện đầu tiên, Margot lại gửi e-mail cho tôi. Lần này, cô soạn e-mail cho tôi ngay tại Trung tâm thương mại The Streets of Southpoint ở Durham. Cô đến đó từ sớm vì có hẹn ăn trưa và thơ thẩn dạo quanh các gian hàng quen thuộc. Lần này, vì đã chuyển lập trường sang ủng hộ việc sở hữu ít đi, cô bỗng có cách nhìn khác về những món đồ từng khiến mình chú ý: trang sức Claire’s, giày bốt của Nordstrom và áo khoác jean màu trắng của Sears. Cô viết trong e-mail: “Joshua, đây có lẽ là lần đầu tôi đi dạo trong trung tâm thương mại mà không muốn mua thứ gì. Thay vào đó, tôi thấy hoàn toàn thỏa mãn vì biết mình đã có đủ. Cảm giác như đây là một cuộc giải phóng thú vị vậy”.

Giải phóng khỏi nhu cầu muốn được sở hữu. Và giải phóng khỏi việc nghe theo một xã hội có nền tảng là chủ nghĩa tiêu dùng. Lời hứa hẹn của một cuộc sống tối giản là đây: cảm giác hân hoan khi nhìn thấy được những thứ mình không cần, và được tự do theo đuổi những điều mình muốn trong đời. Tôi muốn bạn cũng được hưởng niềm vui ấy, được trải nghiệm cảm giác như được giải phóng ấy.

Để có cuộc giải phóng thành công, chúng ta phải nhận biết và kháng cự lại chủ nghĩa tiêu dùng trong xã hội ta đang sống. Chúng ta cũng phải tự suy xét bản thân để nhận biết những điểm dễ bị tổn thương, dễ bị lôi kéo trong bản tính của mình.