Câu chuyện về Lilly Singh, Mr. Bean, K-Pop
HÓA RA, ngay cả Nữ cường nhân cũng biết mệt. Đó là khoảng 3 giờ vào một buổi chiều thoáng đãng ở Los Angeles, nhưng Lilly Singh, một YouTuber người Canada gốc Ấn, chỉ vừa mới thức giấc vài giờ trước đó. Bỏ ra một ít thời gian trang điểm, cô ngồi trên chiếc giường ngủ trong căn hộ gọn gàng ở L.A. với mồ hôi đầm đìa. “Tôi vừa nạp lại năng lượng tinh thần”, Lilly Singh nói. “Lẽ ra trông tôi khá hơn.” Cô vừa làm việc suốt đêm đến 8 giờ sáng để hoàn thành vài chương cuối cùng của cuốn sách mới – nói về cách thúc đẩy giới trẻ tên là How to Be a Bawse.
Lilly Singh không muốn “cày cuốc” thâu đêm. Cô nói chỉ muốn hoàn thành cuốn sách trong vòng hai tháng thôi. “Nhưng rồi một cơ hội từ Nhà Trắng đến (làm một video clip với Michelle Obama cổ xúy cho giáo dục sau đại học) và sau đó là dự án Brazil đến (tham dự Thế vận hội Rio như là một phần trong thỏa thuận với nhãn hàng Coke), rồi kế tiếp là dự án Kenya (một phần của chiến dịch mở rộng cơ hội giáo dục cho nữ giới nghèo tại Kenya), rõ ràng làm rối tung kế hoạch của cuốn sách. Thời gian đâu để hoàn thành cuốn sách đây?”.
Mặc dù mọi thứ có vẻ ngổn ngang nhưng dường như thời gian ủng hộ Lilly Singh. Chỉ chớp mắt, cô từ một gương mặt mới nổi trên YouTube bỗng trở thành một ngôi sao đang lên, với hơn mười một triệu rưỡi người đăng ký kênh. Đội ngũ PR của YouTube nói cho tôi biết chỉ chưa đầy nửa năm, họ từ chỗ phải mất công sức đi giải thích với các phóng viên tạp chí và các blogger “Lilly là ai?” đến chỗ mỗi tuần cô ấy phải trả lời hàng chục cuộc phỏng vấn cho báo chí. Khi danh tiếng đang lên, Lilly đã củng cố tên tuổi trong các vai trò mới như diễn giả, đóng hài kịch ngắn, ca sĩ, diễn viên, nhà hoạt động xã hội và thường xuyên xuất hiện trong show truyền hình về đêm The Tonight Show. Jimmy Fallon, người dẫn show truyền hình The Tonight Show, cũng từng quay một clip ngắn trong đó anh về nhà gặp cha mẹ của Lilly.
Thật ra, đó không phải là cha mẹ thật của Lilly (chỉ là đóng phim thôi) nhưng đó chính là điểm mấu chốt. Sự nổi tiếng của cô pha thêm một chút nhân cách hóa tạo ra một phiên bản hài vui nhộn của nhân vật cha mẹ mình. Lilly đóng cả hai vai, ăn vận trang phục truyền thống sari lòe loẹt của phụ nữ Ấn trong vai Paramjeet, mẹ của Lilly, và đội tóc giả, đeo râu đóng vai Manjeet, cha của cô. Cả hai nhân vật này đều có tài khoản Twitter, mỗi người có hơn một trăm năm mươi ngàn lượt theo dõi. Đây chỉ là một số trong rất nhiều nhân vật Lilly đóng vai kể từ khi thành lập kênh riêng của cô và trở thành một tác giả viết sách, là vai trò mới nhất của cô ấy.
Khi tôi mới gặp Lilly, cuốn sách của cô chỉ mới là một bản thảo nhưng đã có hẳn một website đang vận động cho cuốn sách này. Trên một chiếc bàn, một khung hình ảnh đầy ấn tượng của cô đã thu hút sự chú ý của tôi – mái tóc dài, đen nhánh và bóng mượt đang xõa trên bờ vai, đôi chân mày rậm, cong ôm trọn đôi mắt kẻ chì đậm, đôi môi và chiếc áo khoác sáng ngời một màu đỏ của YouTube. Nhưng đằng sau bức ảnh đó còn nhiều điều để nói về Lilly. Cũng giống như hầu hết các website giới thiệu sách, đều có một đường dẫn tới trang Amazon.com để đặt mua sách. Nhưng trang của cô còn có đường dẫn đến Amazon.ca, Amazon.in, Amazon.au. Có cả đường dẫn đến trang mua sách trực tuyến của Úc – Booktopia và trang bán sách của New Zealand – Mighty Ape, và trang thương mại điện tử của Ấn Độ – Flipkart. Nếu có một thứ Lilly biết, đó chính là độc giả của cô đến từ khắp nơi trên thế giới.
Cũng giống như những nhà sáng tạo thành danh, ban đầu Lilly xem việc làm video như là một cách để giải phóng bản thân khỏi những xáo trộn tâm lý. Nhưng trong trường hợp này, đó không phải là bị ức hiếp, bắt nạt hoặc giận dữ mà là sự phiền não. Lilly đang học năm cuối ở trường Đại học York tại Toronto, nơi cô đang theo đuổi ngành tâm lý học như chị của mình. “Đó là lý do duy nhất”, Lilly nói, “thật sự tôi không hứng thú nhiều về tâm lý học; tôi chỉ làm theo lời đề nghị”. Khi gần tốt nghiệp, cô trở nên phiền muộn với ý nghĩ phải sống theo con đường mà người khác vạch sẵn. “Mình từng là một đứa trẻ rất sáng tạo”, Lilly tự vấn vào lúc đó, “tại sao tôi phải học ngành tâm lý chỉ vì chị tôi đã học và làm theo những gì cha mẹ tôi muốn; và tất nhiên kết cục là không hài lòng như thế?”.
Trong lúc tâm lý bất ổn cao độ, Lilly đã lao vào xem video của JennaMarbles, một diễn viên hài và cũng là một nhà sáng tạo nữ khá nổi tiếng trên YouTube. “Tôi rất bối rối khi thấy ai đó tạo ra một thứ gì đó ngay trong căn phòng của họ”, Lilly giải thích, “và thật lý thú, những người không quen biết đã xem những video đó”. Thật ra, ban đầu mạng xã hội chỉ là những kết nối cho bạn bè và gia đình, đến năm 2010, tạo ra nội dung trực tuyến cho những người hoàn toàn xa lạ xem vẫn còn là ý tưởng kỳ quặc.
Cho đến một ngày, khi đang ngồi dưới tầng hầm ở nhà cha mẹ cô, Lilly quyết định đẩy một video nói về suy nghĩ của mình về vấn đề tôn giáo. Hiện tại đoạn video đã được gỡ xuống********, nhưng cô nhớ lại quá trình thực hiện video đó như là một trải nghiệm độc nhất vô nhị. “Sau đó, tôi có cảm giác ‘Ôi, tôi đang làm một điều gì đó khá lý thú và đầy thách thức’, và lúc đó tôi cảm thấy khá thoải mái, không hề bị phiền muộn trong suốt vài tiếng đồng hồ đó”, Lilly kể lại. Và sau đó, cô đã thực hiện video thứ hai và thứ ba, như một cách để giải khuây cho bản thân và tự “chữa bệnh” cho mình.
******** “Không phải tại video đó dở”, Lilly giải thích, “bởi vì video đó không còn phản ánh đúng những gì tôi suy nghĩ bây giờ nữa”.
Khi những video đầu tiên của Lilly bắt đầu có khán giả, cũng là lúc cô bước vào ngã rẽ trong cuộc đời mình. “Tôi phải nộp đơn xin học lên cao học vì cha mẹ tôi muốn thế”, Lilly kể. “Tôi còn nhớ đang điền đơn nửa chừng thì tôi ngưng lại để suy nghĩ, tôi không muốn như vậy trong vài năm sắp tới. Tôi chỉ muốn tập trung làm YouTube. Về khía cạnh này, một số người hiểu cô, nhưng không đủ mạnh để cô quyết định không tiếp tục học nữa”.
Lilly lấy hết can đảm nói với cha mẹ rằng mình không vui và muốn làm việc trong ngành giải trí. “Lớn lên, tôi muốn thành một rapper và muốn làm một diễn viên, nhưng rồi khi đến trường, tôi tin rằng không có cái nào trở thành hiện thực cả”, Lilly tâm sự. “Đối với tôi, YouTube giống như một ngọn lửa nhen nhóm lại những ước mơ của tôi”. Cha mẹ cô có một thỏa thuận: Lilly có một năm để theo đuổi sự nghiệp trực tuyến, nhưng nếu công việc không khởi sắc, cô phải quay lại trường để tốt nghiệp.
Năm đó, Lilly dồn hết sức lực cô có vào công việc trên YouTube, nghiên cứu cách thành công của những nhà sáng tạo khác, gặp gỡ họ, và tạo ra nhiều nội dung nhất có thể. Cô học cách biên tập video và đầu tư mua một chiếc camera tốt hơn. Và khi cô lập được kênh riêng cho mình, dần dần nỗi phiền muộn trong lòng cũng bắt đầu biến mất. Khi tôi hỏi Lilly hài lòng nhất về việc gì trong quá trình làm YouTube, cô nói ngay chính là việc thiết lập mục tiêu về lượng người xem và người đăng ký kênh, cũng như việc gặp gỡ người hâm mộ. Cô cũng cảm thấy thoải mái khi được khán giả bình luận rằng những video của cô nói lên được tâm tư của họ. “Những người hoàn toàn xa lạ xem video của tôi và nhận ra ‘Ôi, trời đất, cha mẹ tôi cũng giống như vậy’, hoặc ‘Tôi cũng đang trải qua những việc y chang như vậy’. Bất cứ ai đã từng trải qua những cơn phiền muộn đều hiểu rõ sự cô đơn là như thế nào. Đối với tôi, tôi không cảm thấy bị cô đơn nữa bởi vì những người mà tôi chưa hề quen biết cũng đồng cảm với những nội dung tôi làm ra – điều đó làm tôi thật sự cảm thấy an ủi”.
Thông thường, những nhà sáng tạo hay nói họ nhận ra sự thành công của mình khi chạm một cột mốc nào đó, ví dụ như có một triệu người đăng ký. “Tôi đã chạm mốc một triệu – có thể đạt được hai triệu – nhưng tôi vẫn nghĩ rằng hoàn toàn là do may mắn”, Lilly nói. Đánh dấu cột mốc đó, Lilly thực hiện chuyến đi đầu tiên của mình về Ấn Độ mà sau đó đã làm thay đổi nhận thức của cô về tầm ảnh hưởng của bản thân. Lilly đã chủ động sắp xếp những cuộc gặp gỡ và ngộp thở với những câu hỏi của giới truyền thông. “Họ yêu cầu tôi thực hiện không biết bao nhiêu cuộc phỏng vấn và xuất hiện trên truyền hình, và đây chỉ mới là giai đoạn đầu trong sự nghiệp của tôi mà thôi. Đây là dịp không chỉ tốt cho bản thân tôi mà còn thuyết phục được cha mẹ tôi. Họ nhìn thấy quê hương đang chào đón tôi tốt như thế nào – đại loại như ‘Ôi, con gái tôi đang làm rất tốt. Chúng tôi đã hiểu được điều đó’.”
Bên cạnh việc được giới truyền thông săn đón, có những thứ vượt ngoài dự đoán: hai trong số các ngôi sao Bollywood ưa thích của cô đã chủ động liên lạc với cô. Madhuri Dixit, một biểu tượng của Bollywood (kinh đô điện ảnh của Ấn Độ) và cũng là diễn viên chính của bộ phim Devdas – một trong mười bộ phim xuất sắc nhất thiên niên kỷ do tạp chí uy tín Times bình chọn, đã cùng quay với Lilly video Bollywood đã dạy tôi những gì?. Video này đã có hơn năm triệu lượt xem, với số khán giả từ Ấn Độ nhiều hơn tại Mỹ.
Người thứ hai là Shah Rukh Khan (SRK), mệnh danh “Vua của Bollywood”, đã mời Lilly về nhà gặp con gái ông ấy, một “fan cứng” của Lilly. SRK thường được so sánh với Tom Cruise và thường xuyên xuất hiện trên danh sách những nghệ sĩ được trả thù lao cao nhất thế giới của tạp chí Forbes, nhưng mô tả một cách chính xác hơn đó là diễn viên nổi tiếng nhất, đạt kỷ lục phòng vé tại Ấn Độ. Khi ông ấy gặp Lilly, ông nói mình là người hâm mộ những video của cô, Lilly muốn “té sàn”. “Cái gì?”, Lilly hỏi lại ông ấy. “Cháu thần tượng bác. Bây giờ, bác nói với cháu là đã tình cờ xem video của cháu mà cháu không biết”.
Trong một sự kiện của Lilly tại Mumbai, ông ấy xuất hiện một cách đầy ngạc nhiên. “Tôi nghĩ khán giả sẽ lên đồng nếu nhìn thấy Shah Rukh xuất hiện”, Lilly nói. Nhưng khi ông ấy lên sân khấu giao lưu với cô, đám đông hò hét tên cô còn lớn hơn tên ông ấy. “Đó là một trải nghiệm mạnh mẽ chưa từng có. Khi tôi bước xuống sân khấu, tôi còn choáng váng, cảm thấy ‘tức ngực’ như muốn nôn”. Sau khi trấn tĩnh, người hâm mộ bắt đầu tràn lên sân khấu, lặp lại y chang những lời thoại của cô trong video.
Ở phần đầu cuốn sách, tôi có đề cập đến chuyện mạng truyền hình hoạt động trong một thời kỳ thiếu không gian như thế nào. Bằng cách kiểm soát nguồn lực khan hiếm – tức là thời gian phát sóng – họ tổ chức đấu giá chương trình và các khung giờ quảng cáo cho những người bỏ thầu cao nhất. Nhưng còn một cách tạo sự khan hiếm trong ngành này nữa, đó là những hạn chế trong phân phối nội dung. Bất cứ ai đã từng chơi đĩa DVD đều nhớ cách sắp xếp phân loại theo vùng, một loại DVD được sản xuất cho vùng này sẽ không xem được ở vùng khác.
Ví dụ, HBO nơi tôi từng làm ở khâu phân phối quốc tế phải bỏ tiền đầu tư nhiều vào mã phân vùng để có thể phủ sóng khắp thế giới. Tại nhiều quốc gia (chủ yếu ở châu Á), HBO sở hữu mạng truyền dẫn, cũng đưa ra gói truy cập riêng dành cho kênh HBO tại Mỹ. Tại một số khu vực, như Đông Âu và Bắc Âu, HBO liên doanh với các công ty truyền hình địa phương để phủ sóng. Cho đến hiện tại, một số khu vực và quốc gia như Canada, Úc, và hầu hết Tây Âu, HBO cấp phép cho các công ty địa phương phân phối nội dung của họ.
Mạng lưới phân phối phức tạp như thế nhằm giúp cho HBO tối đa hóa giá trị nội dung cho bất cứ một thị trường nào của họ. Điều này có lợi cho HBO; họ đã bỏ tiền để sản xuất nội dung để chiếu tại Mỹ và sau đó tiếp tục bán quyền phát sóng cho các thị trường khác trên thế giới để tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, hệ quả của cách làm này chính là ngày phát sóng sẽ khác nhau tại các thị trường khác nhau, và thậm chí một số thị trường không được phát sóng.
Ngược lại, tài nguyên trên Internet là vô tận, các mô hình kinh doanh số được hình thành xung quanh khái niệm thừa thãi, chứ không khan hiếm như mô hình cũ. Thay vì đấu giá nội dung cho các thị trường khác nhau để tối đa hóa doanh thu, các nền tảng trên Internet đua nhau tích lũy người dùng bằng cách bảo đảm nội dung có mặt khắp mọi thị trường và chỉ quan tâm đến việc kiếm tiền sau đó mà thôi. Khi YouTube mới khởi sự, việc một video có thể được nhiều người xem càng nhiều càng tốt là yếu tố sống còn, cho dù ở Luân Đôn, Ohio hay Nigeria đều có thể xem được. Để bảo đảm cho người dùng dù ở bất cứ nơi đâu đều có thể đưa video lên YouTube và xem video đó, YouTube đã phải phát triển vượt bậc để trở thành một trang truyền thông toàn cầu.
Ngày nay, YouTube có mặt hầu như khắp mọi nơi trên thế giới (ngoại trừ Trung Quốc) và trả tiền cho các nhà sáng tạo ở chín mươi quốc gia và lãnh thổ. Phiên bản nội địa hóa của YouTube có bảy mươi sáu ngôn ngữ khác nhau, kể cả Lào, Telugu và Kyrgyz, phủ sóng 95% dân số Internet.
Khi Conan O’Brien, người dẫn chương trình truyền hình đêm khuya tại Mỹ, đến thăm YouTube để trò chuyện với nhân viên tại đây, anh ấy nói về việc các show được phủ sóng toàn cầu đã thay đổi sự nghiệp của anh như thế nào. “Chúng tôi đã thành công vượt bậc với YouTube, có nhiều quốc gia mà chương trình của tôi không phát sóng nhưng tôi lại có một lượng người hâm mộ lớn ở những nơi đó”. Sau khi nhận được những lời đề nghị từ các bình luận của khán giả, anh ấy bắt đầu quay một số clip ngắn cho các thị trường nước ngoài, bao gồm Hàn Quốc, Đức và Armenia. “Tôi đáp xuống phi trường Seoul và ở đó, tôi không đếm được, có khoảng một ngàn năm trăm đến một ngàn tám trăm người hâm mộ tuổi mười bảy, mười tám hay mười chín gì đó gào thét, chụp hình, xô đẩy, nói chung là ‘điên rồ’. Tôi không thể diễn tả nổi sự điên rồ đó. Đó là do YouTube đã làm nên điều đó. Vì chương trình của tôi có phát sóng ở Hàn Quốc đâu.”
Hầu hết các nhà sáng tạo, bao gồm Lilly, nói cho chúng ta biết phần nhiều người xem đến từ ngoài nước Mỹ (trung bình, hơn 60% lượng người xem đến từ quốc gia khác so với quốc gia của nhà sáng tạo).
“Tôi nghĩ, so sánh với nhiều nhà sáng tạo khác, cấu trúc nhân khẩu học lượng người xem (demographics) của tôi thật sự là điều thú vị”, Lilly giải thích. “Một trong số lượng người xem nhiều nhất đến từ Trinidad, dân số chỉ có một triệu ba trăm ngàn”. Con số dường như nằm sẵn trong trí nhớ của cô. “Nhưng lại có rất nhiều người đăng ký kênh của tôi.” Thật vậy, có nhiều người ở Trinidad xem Lilly hơn ở Bangladesh, nơi có dân số một trăm năm mươi triệu người. Khi tôi hỏi lý do, Lilly giải thích vì cô ấy thường nói về nhạc soca, một trong các loại nhạc calypso rất thịnh hành ở Trinidad mà cô thường nghe khi sống ở Toronto.
“Tôi hay kể những chuyện cười mà người ở Jamaica hiểu được bởi vì tôi lớn lên cùng với cộng đồng người Jamaica”, cô kể. “Tôi gần như có thể trò chuyện bằng tiếng Tamil, mặc dù không phải là người Tích Lan, không ở miền Nam Ấn Độ”. Tất cả những cái cúi đầu truyền thống văn hóa đều xuất hiện trong các clip của Lilly, tuôn chảy đi khắp thế giới.
Sự hấp dẫn rộng lớn của Lilly khiến cô có ít cảm hứng sản xuất những nội dung không có sức lan tỏa ra cộng đồng nước ngoài. “Những nhà sáng tạo khác có thể không chú trọng điểm này như tôi”, Lilly giải thích. “Nhưng tôi biết tôi có vị trí thứ sáu tại Dubai, thứ tư tại Ấn Độ. Tôi cũng biết cấu trúc nhân khẩu học của lượng khán giả không phải lúc nào cũng được xem trọng khi đề cập đến rất nhiều sự nỗ lực khác”.
Mặc dù rất dễ hiểu vì sao Lilly có sức hấp dẫn tại Canada và khu vực Nam Á, nhưng những câu chuyện vui nhỏ nhặt ở khu vực Caribê******** làm tôi hết sức ngạc nhiên. Từ trước đến giờ, tôi chưa bao giờ đánh giá cao những yếu tố nhỏ, tinh tế có khả năng thu hút lượng người đăng ký kênh và lượng người xem tại những thị trường nhỏ hơn.
******** Trinidad thuộc khu vực này.
Một nhà sáng tạo nữa, sinh ra tại Trinidad, Adande Thorne (còn được biết đến với tên “sWooZie”) giải thích cho tôi rõ hơn. “Bất kỳ lúc nào tôi nói về Trinidad, lượng xem tại đó tăng chóng mặt”, Thorne nói. “Chỉ cần nhắc tới một từ liên quan đến khu vực nào đó. Khi nào nhìn thấy lượng người xem ở Úc hay Canada tăng lên, tôi sẽ ‘đu’ theo xu hướng đó. Tôi có thể sẽ nói: Này, thủ tướng Úc nói rằng... và ngay lập tức mọi người sẽ chú ý vào nước Úc. Chỉ cần nhắc một chút trong video thôi, khán giả sẽ ‘chộp’ ngay tức khắc”.
Trong suốt hàng thế kỷ qua, ngôn ngữ trở thành rào cản để xuất khẩu nội dung (như tôi kể ở phần đầu, tại Tiệp Khắc thời Xô Viết, có một giọng duy nhất thuyết minh cho tất cả các phim lậu từ phương Tây). Vì thế, một số video thời kỳ đầu tiên trên YouTube đã nhanh chóng thu hút khán giả khắp nơi trên thế giới, ví dụ như những clip của Mr. Bean. Loạt phim Mr. Bean trước đó đã được bán ra ở hai trăm bốn mươi lăm khu vực trên toàn thế giới và sau đó lại thành công trên YouTube với cùng một lý do: phim rất vui, nhưng nhân vật chính không bao giờ nói gì cả. Không có lời thoại đồng nghĩa với việc không cần dịch thuật gì hết mà ai cũng hiểu. Tương tự như thế, khi phân tích sự thành công trên YouTube của hãng phim Warner Bros., chúng tôi nhận thấy những video được xem nhiều nhất không phải là Batman hay Harry Pottermà là một cặp đôi cũng không nói gì cả – Tom và Jerry.
Mặc dù tiếng Anh chỉ là ngôn ngữ phổ biến hàng thứ ba trên thế giới, tuy nhiên trước đây xuất khẩu nội dung thường chỉ đi theo một hướng: từ phương Tây ra bên ngoài. Vì thế, những bộ phim truyền hình trên BBC hay phim hoạt hình Mỹ thỉnh thoảng cũng được “nội địa hóa” để phản ánh những nền văn hóa khác nhau. Ví dụ, ở phương Tây, nhiều người biết bộ phim truyền hình The Simpsons, nhưng tại Trung Đông, họ cũng có The Shamshoons (thay hình ảnh vị giáo trưởng Omar Shamshoon uống nước ép trái cây Duff thay vì lon bia Duff). Tương tự, bộ phim tài liệu Exporting Raymond là một phiên bản cải biên vui nhộn, hài hước từ bộ phim Everybody Loves Raymond của nhà sản xuất Phil Rosenthal dành cho khán giả ở Nga.
Sự “năng động” đó đã bắt đầu có sự thay đổi. Nhờ Internet, văn hóa đang dịch chuyển theo những hướng mới mẻ hơn, toàn cầu hóa mạnh mẽ hơn, từ Đông và Nam sang Tây. Hầu hết mọi người đều biết chương trình truyền hình The Office xuất phát từ Anh Quốc. Nhưng ít người biết phim truyền hình hài hước Ugly Betty dựa trên một chương trình của Colombia, Shark Tank là phiên bản Mỹ từ chương trình Dragon’s Den của Nhật, hoặc Homeland được cải biên từ một phim truyền hình của Israel.
Không ai mô tả sự chuyển dịch toàn cầu này tốt hơn ca sĩ người Hàn Quốc, Park Jae-sang, hay còn gọi là Psy. Ca khúc K-pop Gangnam Style của Psy trở thành video đầu tiên cán mốc một tỷ lượt xem, chỉ trong vòng hơn năm tháng. Đó cũng là video đầu tiên lập mốc mới với hai tỷ lượt xem và đang hành quân để cán mốc ba tỷ lượt trong nay mai, các kỹ sư của chúng tôi phải vùi đầu vào lập trình lại bộ đếm của YouTube để có thể thể hiện lượt người xem lớn đến thế.
Sự phổ biến của ca khúc này trên YouTube đã giúpGangnam Style leo lên các bảng xếp hạng ở hàng chục quốc gia, như Bỉ, Honduras và Slovenia. Ca khúc này cũng trở thành đĩa đơn bán được một triệu bản nhanh nhất tại thị trường Úc và năm triệu bản tại Mỹ. Sự phổ biến của ca khúc trên khắp thế giới khiến cho Tổng thư ký Liên Hợp Quốc Ban Ki-moon gọi đó là “sức mạnh cho hòa bình thế giới”.
Có thể nhiều người cho rằng đó là sự thổi phồng, nhưng ngay cả khi Gangnam Style không giải quyết được gì cho những xung đột chính trị đang diễn ra trên thế giới, ít nhất cũng có những hệ quả văn hóa có ý nghĩa. Trước khi ca khúc ra đời, hơn phân nửa lượng người xem K-pop trên YouTube đến từ châu Á, Úc và New Zealand. Chỉ một năm sau, tỷ lệ này đã thay đổi ngược lại, đa số lượt xem đến từ ngoài khu vực châu Á - Thái Bình Dương và hơn 90% đến từ ngoài Hàn Quốc. Sự yêu thích văn hóa Hàn Quốc không ngừng ở các video; sau khi Gangnam Style ra đời, lượng khách du lịch đến Hàn Quốc tăng hơn 15%, một cú hích mà Tổng cục Du lịch Hàn Quốc cho là nhờ vào Gangnam Style.
Gangnam Style được xem như là “ngọn sóng” mới nhất của làn sóng Hàn Quốc, hay còn gọi là Hàn lưu (Hallyu), một cụm từ mà báo chí Trung Quốc mô tả sự ưa thích văn hóa Hàn Quốc ở nước ngoài. Vào thập niên 1990, lo ngại sự lớn mạnh của âm nhạc, phim hoạt hình Manga và các trò chơi điện tử của Nhật tại thị trường chợ đen ở Hàn Quốc, Bộ Văn hóa Hàn Quốc đã bắt đầu đầu tư mạnh tay cho việc sản xuất nội dung trong nước. Khi cuộc khủng hoảng tài chính cuối thập niên 1990 xảy ra ở khu vực, nền kinh tế Hàn Quốc bắt đầu chuyển hướng đầu tư vào lĩnh vực truyền thông, dẫn đầu ở mảng sản xuất phim bộ dài tập, và những ca khúc nhạc pop đã nhanh chóng tìm được khán giả ở hải ngoại.
Ngày nay, không quốc gia nào có sự tập trung đầu tư cho việc xuất khẩu văn hóa mạnh mẽ như Hàn Quốc, nơi sự hình thành các nhóm nhạc K-pop cũng giống với cách thành lập các đội thi đấu cho Thế vận hội. Những ngôi sao nhạc pop của Hàn Quốc được tuyển chọn từ những cuộc thi mở và được huấn luyện nhiều năm về kỹ năng ca hát, vũ đạo, diễn xuất và học ngoại ngữ. Chỉ sau khi hoàn thành quy trình đào tạo nghiêm khắc này, họ sẽ được chọn để tạo thành những “siêu ban nhạc” với sự thay đổi luân phiên các vai diễn trên sân khấu.
Lee Soo-man, sáng lập viên và nhà sản xuất của SM Entertainment, một nhóm giải trí hàng đầu của Hàn Quốc, giải thích quá trình thành lập công ty này tại một kỳ đại hội YouTube. “Có một ủy ban sản xuất chuyên phân tích thị trường và xu hướng của khán giả, và một nhóm A&R chuyên chọn lọc và sản xuất những ca khúc riêng cho từng ca sĩ”, Lee kể. “Ủy ban sản xuất sẽ chịu trách nhiệm về trình diễn. Họ sản xuất các video âm nhạc và hướng dẫn cách biểu diễn trên sân khấu, ngay cả ‘chiến lược hóa’ xu hướng thời trang mới. Nhóm A&R chịu trách nhiệm thu thập và giám sát hàng ngàn ca khúc mỗi ngày từ các nhạc sĩ sáng tác trên khắp thế giới trước khi chọn ra được những ca khúc phù hợp cho mỗi ca sĩ”.
SM Entertainment đã thành lập một mạng lưới các nhạc sĩ sáng tác, biên đạo múa và đạo diễn từ khắp nơi trên thế giới và thường xuyên tổ chức theo định kỳ những trại sáng tác tại Hàn Quốc để tập hợp được những tài năng trong lĩnh vực sáng tác về một nơi. “Những nhạc sĩ sáng tác từ châu Âu và Hollywood, những người chưa hề quen biết nhau, được mời đến làm việc với các nhạc sĩ và nhà sản xuất tài năng của Hàn Quốc trong vài tuần hoặc vài tháng”, Lee cho biết. Trong những buổi gặp gỡ giao lưu văn hóa Đông và Tây như thế này, những ca khúc được hình thành sẽ bảo đảm tối đa sức lan tỏa toàn cầu. “Để sáng tác một ca khúc chỉ vỏn vẹn bốn phút”, Lee nói, “đôi khi phải mất hơn một năm trời”.
Những ban nhạc K-pop của SM Entertainment như TVXQ và Girl’s Generation cũng tung các ca khúc của mình lên YouTube với nhiều ngôn ngữ khác nhau, bao gồm cả tiếng Trung và tiếng Anh. Trong những chuyến lưu diễn trên thế giới, các ca sĩ sẽ luân phiên đóng vai chính trên sân khấu tùy vào khả năng ngôn ngữ tại nước sở tại, một số ban nhạc còn tạo ra những phiên bản khác nhau cho các thị trường khác nhau. EXO, hiện đang là ban nhạc nam khá nổi tiếng trên thế giới, cho ra mắt cùng lúc hai nhóm EXO-K (hát bằng tiếng Hàn) và EXO-M (hát bằng tiếng Trung). Họ thường cho “ra lò” các ca khúc bằng hai ngôn ngữ cùng một lúc. SM Entertainment cũng có game riêng, mạng xã hội, và một ứng dụng karaoke mang tên everysing.
“Nếu chúng ta nhìn lại lịch sử thế giới”, Lee nói, “lúc nào kinh tế cũng đi trước rồi mới đến văn hóa. Sức mạnh kinh tế của châu Âu và Mỹ đã tạo ra lợi thế văn hóa của họ. Tôi cố gắng thử một cách tiếp cận ngược lại: văn hóa trước rồi mới đến kinh tế”.
Cách tiếp cận này đã thành công đáng kinh ngạc. K-pop đã gia tăng sự phổ biến khắp thế giới cho dù tiếng Hàn chỉ có tám mươi triệu người sử dụng (hai mươi lăm triệu người ở Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Triều Tiên, một quốc gia có tỷ lệ sử dụng Internet thấp nhất thế giới). Khi các thuật toán học máy đang cải thiện nhanh chóng về độ chính xác trong dịch thuật, chẳng mấy chốc ngôn ngữ sẽ không còn là rào cản trong việc truyền bá văn hóa nữa. Ngay cả những công ty như Netflix cũng đua nhau sản xuất những bộ phim truyền hình như Narcos hoặc Marco Polo để thu hút cả khán giả Mỹ lẫn toàn cầu. Các thế hệ khán giả sau này sẽ không còn nhìn về phía Tây để đón trào lưu văn hóa nữa, giống như tôi vậy. Họ sẽ nhìn phía Đông hay Nam; hoặc một phía nào đó miễn là ở đó có điều gì hay ho và tốt đẹp.