8Gian khổ là có thật

Tại sao những ngôi sao hôm nay phải làm việc 110% công suất và tốc độ 24/7

NHỮNG CÂU CHUYỆN VỀ Jenny, Lilly, Tyler, Hank và John, đối với tôi, đã mô tả phần nào những đặc điểm chính của những nhà sáng tạo thành công trên YouTube. Họ là những chuyên gia gầy dựng và nuôi dưỡng cộng đồng cho mình. Cơ bản, họ thành thật với bản thân, chủ động phơi bày và mô tả xác thực cuộc sống của họ. Họ hiểu làm thế nào để kết nối với khán giả toàn cầu, làm ra những video có độ hấp dẫn xuyên biên giới. Họ dựa vào sự đa dạng và những quan điểm riêng để tạo ra sự độc đáo của mình. Họ hiểu sự hấp dẫn của thị trường ngách, nhận thức được rằng thà tập trung vào một vài người đam mê còn hơn một đám đông đầy rẫy sự khác biệt.

Bằng cách này, họ đang viết lại “luật chơi” cho kinh đô điện ảnh Hollywood. Họ là những người dễ tiếp cận, trực tiếp trao đổi với người hâm mộ thay vì giữ khoảng cách như các ngôi sao Hollywood. Họ từ chối cách quản lý theo kiểu đánh bóng tên tuổi và bỏ phiếu bình chọn vốn đã tồn tại ở các ngôi sao của truyền thông chính thống. Họ tin vào việc tối đa hóa độ phủ sóng của nội dung trên khắp thế giới, vượt ra khỏi lượng khán giả địa phương. Và họ hiểu rằng sự độc đáo nhất và cá tính nhất sẽ đạt được mức phổ biến nhất và hấp dẫn nhất.

Tuy nhiên, cho dù “luật chơi” đang được viết lại trong ngành truyền thông mới, một điều mà cả nhà sáng tạo YouTube lẫn ngôi sao Hollywood phải tuân theo: đó là chăm chỉ làm việc. Tôi đã đề cập chuyện nhiều người hiểu sai về hiện tượng các video có tốc độ lan truyền nhanh đồng nghĩa với việc nổi tiếng “sau một đêm”. Nếu ai đó hay điều gì đó trở nên nổi tiếng nhanh chóng, nhiều người võ đoán sự thành công đó ập đến ngay lần đầu tiên. Nhưng trên thực tế, đa số các YouTuber đạt được một triệu người đăng ký kênh đều hiểu rằng thành công là một hành trình dài xuyên qua đầy rẫy những vùng đất hoang. Những người thành công là những ai bền bỉ và dấn thân, sẵn sàng “nộp mạng” cho sự phán xét của đám đông trong nhiều năm. Ngay cả Psy, một hiện tượng YouTube nổi bật, đã đưa những video âm nhạc lên kênh của mình hai năm trời ròng rã trước khi có Gangnam Style; anh đã phát hành album đầu tiên của mình trước đó mười năm.

Thật vậy, càng tìm hiểu “lý lịch” của các YouTuber thành công, chúng ta càng nhận ra hành trình của họ dài như thế nào. Hank, John và Tyler, tất cả đều tham gia vào YouTube từ năm 2007 và có vài video đạt đỉnh cao (Tyler có ba video được mười triệu lượt xem; Hank và John mỗi người chỉ có một). Michelle Phan, YouTuber làm đẹp đầu tiên tham gia trước đó một năm, 2006. Một trong những kênh YouTube nổi tiếng thuộc về nhóm hài hai người Smosh, còn khởi sự trước khi có YouTube. Cặp diễn viên hài này đưa video và những đoạn hoạt hình vui nhộn lên trang riêng của họ trước khi chuyển “nhà” sang YouTube vào năm 2005. Họ không phải là cá biệt; những nhà sáng lập của nhiều trang sản xuất nội dung trực tuyến thành công, từ BuzzFeed đến CollegeHumor, rồi đến Vice, đều làm video trực tuyến trước khi có YouTube, trước khi sử dụng nền tảng này để tiếp cận lượng khán giả khổng lồ.

Lần đầu tiên tôi nghe đến cái tên Adande (còn gọi là sWooZie) là vào năm 2016 khi anh ấy được Nhà Trắng mời vào để phỏng vấn Tổng thống Obama nhân dịp tổng thống đọc thông điệp liên bang. Trong cuộc phỏng vấn đó, Adande đã đặt những câu hỏi sắc bén, có ý nghĩa về sự lạm quyền bạo lực của cảnh sát và nạn kỳ thị chủng tộc, những vụ xả súng ở trường học, và sự thách thức của chủ nghĩa cực đoan trên môi trường trực tuyến, trước khi hỏi những câu hỏi nhẹ nhàng hơn như giữa hai YouTuber, Drake và Kendrick Lamar, ông Obama thích ai hơn. Bởi vì trước đó tôi chưa nghe nói gì về kênh của Adande, tôi cũng võ đoán anh ấy mới nổi lên trên YouTube gần đây thôi. Nhưng khi tôi xem kênh của anh ấy, tôi thấy những video đầu tiên được Adande đưa lên vào tháng 3 năm 2006, chỉ vài tháng sau khi YouTube xuất hiện.

Tôi đã nói chuyện với Adande để tìm hiểu hành trình hơn một thập niên của anh ấy như thế nào. Adande giải thích sự nghiệp YouTube của mình thật sự bắt đầu bởi vì được lên truyền hình. Trong lúc làm bảo vệ ở khách sạn Hard Rock tại Orlando, Adande khét tiếng là một game thủ có máu mặt, khiến đài truyền hình DirectTV đã mời anh tham gia cuộc tranh tài thể thao điện tử gọi là Championship Gaming Series. Sau đó, các đồng nghiệp cứ vây quanh anh để hỏi anh về việc này, nên anh quyết định chia sẻ kinh nghiệm trên trực tuyến. “Tôi phá được kỷ lục của cuộc thi và trở về làm việc ở Hard Rock, phải trả lời cho tất cả mọi người về việc lên một show truyền hình là như thế nào”, Adande nói. “Vì thế tôi nghĩ ra cách, tôi làm một video YouTube giải thích để mọi người khỏi hỏi nữa, mọi người sẽ để tôi yên và tôi có thể quay lại làm việc đúng giờ sau giờ nghỉ giải lao.”

Adande bắt đầu thực hiện vlog về những trải nghiệm của mình, ngay thời điểm mà trên truyền hình chưa có những màn “đằng sau sân khấu” (hay thường gọi là “behind the scenes”) dành cho các đạo diễn truyền hình. Do đó, những gì anh làm trên YouTube lúc đó được xem là mới mẻ, anh được tiếp cận hậu trường khá thoải mái ở phim trường mà không bị giám sát chặt chẽ. Sự mô tả về những trải nghiệm hậu trường của Adande đã giúp anh bắt đầu có một lượng người hâm mộ nhỏ, nhưng anh chưa bao giờ nghĩ đến một sự nghiệp lâu dài********. Rồi bốn năm sau, kịch bản đó lại tái diễn: Adande lại làm bảo vệ, rồi tham dự tranh tài với tư cách một game thủ chuyên nghiệp trên show truyền hình, và sau đó anh lại đưa một vài video lên YouTube. Thỉnh thoảng những video đó cũng cho thấy tài năng và niềm đam mê của anh, nhưng kênh của Adande hầu như cũng không gây chú ý gì lớn. Đến năm 2010, Adande có một cơ hội làm thay đổi quỹ đạo của anh.

******** Năm 2007, YouTube chào mời kênh của Adande để kiếm tiền quảng cáo thông qua Partner Program, nhưng anh ấy từ chối vì điều kiện phải xóa số video và làm mới lại từ đầu.

Một trong những người bạn của Adande là bạn học của Michelle Phan và nói với cô ấy về trường hợp của Adande trên YouTube. Lúc đó, Phan đã là một ngôi sao lớn trên YouTube, cô cảm thấy Adande có cơ hội đột phá. Cô đã đến gặp Adande và khuyến khích anh tập trung xây dựng kênh của mình. Sau khi nói với Adande rằng Phan đang kiếm 300 đô-la Mỹ mỗi ngày từ kênh của cô, Adande giật mình. “Tôi há hốc ‘Cái gì? Trong một ngày đó ư, chỉ từ việc cô trang điểm trong phòng ngủ?’”. Để thuyết phục Adande, Phan đề nghị anh cùng xuất hiện trong một chuyến quay quảng cáo cuối tuần cho một nhãn hàng tại New York.

Adande chấp nhận. “Tôi có cảm giác như Usher (ca sĩ nhạc R&B). Chúng tôi vào nhà hàng, ngồi xuống, ăn, đứng dậy ra về mà không cần trả tiền. Mọi thứ đã được lên kịch bản. Không thể tin được, phòng khách sạn của Phan? Hết sảy. Có tủ lạnh mini, có thể gọi thịt bò để ăn sáng, trưa và ăn tối. Thật điên rồ. Khi tôi và gia đình ở khách sạn, thường thì ‘đừng đụng vào đồ trong tủ lạnh mini’. Nhưng Michelle nói ‘Hãy dọn sạch sẽ tủ lạnh mini, nếu không sẽ lỗ vốn’. Đó là điều mà tôi thích ‘OK, nếu tôi có thể ăn sạch sẽ những thứ trong tủ lạnh mini bất kể khi nào vào khách sạn, thì tôi cần làm YouTube một cách nghiêm túc hơn’”.

Cũng trong chuyến đi đó, Michelle cũng truyền cho Adande tầm quan trọng của việc định hình hướng phát triển của anh. “Anh có thể đột phá bằng hai cách”, Phan nói, “có thể đột phá bằng vận may hoặc bằng chiến lược, tôi thì đề nghị anh chọn cách thứ hai”. Sau khi xem qua kênh của Adande, Phan đưa ra một số gợi ý mà sau đó có ảnh hưởng nhiều đến sự nghiệp làm YouTube của Adande. “Tôi để ý thấy những video có kỹ xảo hoạt hình của anh rất tốt”, Phan nói với Adande, “vì vậy nên thêm thắt vào nhiều hơn cho nội dung của anh”. Phan cũng đề nghị làm những clip ngắn thôi bởi vì clip mười phút mô tả hậu trường truyền hình sẽ dễ gây nhàm chán. Phan khuyên Adande nên chăm chút phần viết tiêu đề cho clip thật hấp dẫn, lôi cuốn và nâng cao chất lượng hình đại diện. Adande chăm chú nghe và ghi chép lại tất cả những nhận xét đó.

Kết thúc chuyến đi cùng Michelle Phan đã tạo cho Adande một niềm cảm hứng mới và anh đã dành vài ngày sau đó áp dụng cho các video kế tiếp của mình. Adande để ý thấy loại video “giãi bày” – ở đó người ta giãi bày về công việc và các mối quan hệ – đang trở thành xu hướng mạnh trên YouTube. Bản chất của những loại video “giãi bày” này làm tăng độ hiếu kỳ của khán giả, tạo cho họ có cảm giác nghe được bí mật “động trời” của ai đó. Vì thế, anh gác tay lên trán suy nghĩ về khoảng thời gian làm bảo vệ ở Disney World và bắt đầu vạch ra kịch bản “giãi bày” của anh vào lúc đó. Anh nhận thấy thương hiệu Disney World rất được ưa thích và video của anh sẽ được chính các nhân viên đang làm việc cho Disney World quan tâm. “Tôi lên Google tìm hiểu và thấy Disney hiện có trên sáu mươi ngàn nhân viên trên khắp thế giới. Quá tốt! Đây có thể là điểm xuất phát” – mục tiêu sáu mươi ngàn người xem không phải tệ. Adande thức suốt đêm biên tập nội dung và đưa lên với tựa đề “Thú nhận của một nhân viên làm việc tại Disney” vào lúc 6 giờ sáng hôm sau. Sau đó, đóng máy đi ngủ.

Lúc Adande thức dậy vào giữa trưa, đoạn video đã có một trăm ngàn lượt xem. “Từ lúc đó trở đi, tôi nhìn thấy những người bạn cũ đã đăng ký kênh của mình. ‘Doug kìa, ôi Sarah...’. Sau đó, tôi mở Twitter và giống như tôi bị ‘hack’ bởi vì tôi nhận cả đống tin nhắn của tất cả mọi người xem video đó. Trong đó, có một tin nhắn từ một người làm DJ ở tận A Phú Hãn (Afghanistan): ‘Còn bây giờ thì sao hả?’”.

Ở phần đầu cuốn sách, tôi có nói chưa bao giờ cơ hội trở thành một ngôi sao video lớn hơn bây giờ. Bất cứ ai với cái smartphone và một đường truyền Internet cũng có cơ hội thu hút được một tỷ rưỡi khán giả và điều đó cho thấy sự dân chủ hóa của một ngành truyền thông chưa có tiền lệ. Jeffrey Katzenberg, một tay kỳ cựu bốn mươi tuổi trong ngành truyền thông đã nói với tôi: “Chưa bao giờ có nhiều cơ hội, nhiều nền tảng, khán giả xem nhiều hơn và sự ngon miệng cũng nhiều hơn như bây giờ. Thật là đặc biệt”.

Nhưng cơ hội gia tăng cũng có mặt trái. “Đồng thời”, Jeffrey giải thích, “cũng có khá nhiều nội dung được sản xuất hơn bao giờ hết”. Nói cách khác, dân chủ hóa việc sáng tạo nội dung cũng đã dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Chỉ riêng YouTube, năm 2016, một ngày có thêm một ngàn nhà sáng tạo nội dung cùng với một ngàn người đăng ký kênh. Đột phá vào cộng đồng khán giả đầy sự khác biệt này và thu hút sự chú ý của họ cũng chưa bao giờ trở nên khó khăn đến thế, cho dù cơ hội gần như dành cho tất cả mọi người.

Trong khi đó, một số nhà phân tích cho rằng sự năng động này càng làm cho các nhà sáng tạo nội dung hoặc các nhạc sĩ khó thành công hơn. Tôi không cho rằng nhận xét đó là đúng. Nền công nghiệp truyền thông chưa bao giờ trở thành nơi của toàn những nhân tài, đó là một hệ thống luôn mở cửa cho tất cả mọi người và chia sẻ doanh thu với bất cứ người nào vẫn tốt hơn một ngành công nghiệp bị một số người chiếm ưu thế nắm giữ như trước đây. Nếu sự thành công của mô hình truyền thông kiểu cũ giống như là chỗ ngồi được ưu tiên đặt trước, thì truyền thông kiểu mới chính là chỗ ngồi tự do lựa chọn ở sân vận động. Có thể sẽ khó tìm một chỗ ngồi tốt nhưng mọi người đều có cơ hội.

Casey Neistat, một nhà làm phim từng đoạt giải Independent Spirit Award và sản xuất một phim dài tập trên HBO nhiều năm trước khi tham gia YouTube, giải thích về khái niệm mới của truyền thông với tôi: “Nếu khán giả quan tâm đến những gì tôi nói, họ xem kênh của tôi. Chứ không phải bởi vì tôi quen biết Carolyn Strauss, [cựu] giám đốc chương trình của HBO... Nói về lịch sử ngành truyền thông, chưa bao giờ cơ hội nhiều như hiện tại. Đó là nơi của chủ nghĩa bình quân, mở rộng cửa cho tất cả và cùng chung một vạch xuất phát: cho dù là một đứa trẻ nghèo với cái smartphone ‘cùi bắp’ chạy Android, sống ở khu vực Midwest phải chạy đến thư viện để có wifi miễn phí hay đạo diễn lừng danh của Hollywood, Steven Spielberg. Khán giả không phân biệt điều đó. Nếu đứa trẻ kia làm những thứ hay hơn, nhiều khán giả muốn xem hơn, sẽ thành công. Bạn cũng sẽ thành công, nếu thông điệp của bạn là điều mà khán giả muốn nghe”.

Trên quan điểm đó, tôi hỏi Casey có lời khuyên nào dành cho các bạn nhỏ ở Midwest muốn tập làm YouTube hay không? Anh ấy nói câu trả lời thật sự chính là phải tính toán trước khi làm. “Nếu con đường đi đến thành công của mình dựa trên những gì người khác đã làm thì bạn đã thất bại rồi đó. Bởi vì sẽ không có hai quỹ đạo giống nhau... trên YouTube, bạn phải thật sự có đường đi riêng của mình nếu muốn thành công. Nếu cùng bơi lội trong một hồ bơi có hơn hai mươi triệu người bơi, bạn không thể bám vào gót chân của một ai đó và nói ‘Tôi cũng bơi được nè’. Đòi hỏi một sự khéo léo, vượt xa hơn nội dung mà bạn đang thực hiện, mới mong thành công.”

Tôi đem câu hỏi đó đi hỏi nhiều nhà sáng tạo nội dung khác. Lời khuyên của Tyler cũng tương tự Casey nhưng nhấn mạnh thêm trong cuộc trò chuyện tại VCU. “Đưa lên YouTube những gì bạn có thể”, Tyler nói, “những video ban đầu sẽ chưa có một triệu lượt xem đâu, nhưng không sao. Bản thân tôi cũng cần có năm năm cơ mà”.

Còn Hank thì nhấn mạnh vào tầm quan trọng của sự hợp tác. “Hãy tìm người mà bạn thích để làm việc chung, bởi vì tôi nghĩ chúng ta rất dễ bị cho ‘ra rìa’ nếu chỉ có một mình. Trong đầu tôi luôn suy nghĩ về mô hình của một nhóm nhạc rock, nơi bạn là ca sĩ chính, nhưng cần năm người khác để chơi bản nhạc đó và cũng phải có mối quan hệ tốt với nhau mới có thể giúp bạn thăng hoa được. Đừng làm một mình.”

Nhưng Adande cho tôi một câu trả lời thông minh nhất, đặc biệt nhất: “Bạn phải giữ cho các clip đó ngắn thôi”, Adande nói. “Khi mới bắt đầu, nguồn khán giả dựa vào những người bạn và người thân trong gia đình. Đó là những người sẽ xem video đầu tiên của bạn. Cho nên hãy tôn trọng thời gian của họ. Hai phút cho mỗi clip là tối đa. Sau đó, nói về những chuyện mà những người bạn và gia đình có thể chia sẻ cho người khác xem được. Cách tốt nhất là biết được họ thích xem cái gì chính là xem màn hình chính trên YouTube, trên Twitter hay tường Facebook của họ. Xem những video họ đã đưa lên, phân tích kỹ để xem họ đã chia sẻ những video nào. Nếu họ chia sẻ video về mèo hay video của BuzzFeed, thử tính toán xem bạn có thể áp dụng nội dung của bạn có dính dáng đến những điều họ ưa thích hay không?”.

Tôi đã nghe thấy cuộc tranh luận giữa Adande và Michelle trong cuộc nói chuyện về chiến lược YouTube tại New York. Tôi càng hỏi anh nhiều câu hỏi, anh càng tiết lộ những “bí kíp” đáng giá. “Nếu anh để ý, một trong những mẹo nhỏ của tôi chính là hoặc tôi nói cái gì đó thật buồn cười, hoặc tôi đặt một câu hỏi ngay trong mười lăm giây đầu tiên của clip”, Adande giải thích. “Hiện tại, chúng ta đều là trẻ con đối với Internet; vì thế tôi có mười lăm giây trước khi khán giả tắt video đó. Và tất nhiên còn có năm giây chạy quảng cáo trước khi bắt đầu video chính. Mất hết năm giây nữa, tức là chỉ còn mười giây để tôi giữ chân khán giả”.

Khi tôi cho Adande biết tôi khá ngạc nhiên về những chiến thuật đó, anh ấy kể về kinh nghiệm của một game thủ chuyên nghiệp. “Chúng ta đang ở trong một trận đấu với những người giỏi nhất thế giới này”, Adande giải thích. “Mỗi trò chơi điện tử đều dựa trên hoạt hình cả. Không có trò chơi nào tránh khỏi nguyên tắc cơ bản này. Vì thế, với vai trò của một người chơi, tôi biết tất cả các khung hình của nhân vật đó, tôi biết nếu anh chọn nhân vật Ken trong trò Street Fighter, anh ta có cú đấm ‘chín khung hình’. Vì vậy, nếu tôi khóa cú đấm đó, Ken chỉ còn lại bốn khung bị ‘đứng hình’. Tôi có bốn khung hình mà ở đó tôi có thể làm bất cứ điều gì tôi muốn. Đó là cách tôi chiến thắng tất cả các trò chơi đánh nhau. Tôi đã áp dụng chiến thuật đó vào YouTube, và may thay cũng thành công”. Rất rõ ràng: chiến thuật của Adande chính là “game hóa” YouTube.

“Trong cộng đồng chơi game đánh nhau, chúng tôi gọi đó là yomi. Đó là từ tiếng Nhật, mô tả bạn đọc được suy nghĩ của đối phương. Khi tôi biết bạn muốn chia sẻ cái gì trước khi bạn chia sẻ, đó là chỗ tốt nhất để bày ra sản phẩm. Nói thật lòng đó chính là cách tôi khởi đầu. Chỉ là đoán được nếu tôi làm cho bạn của tôi chia sẻ clip đó, thì bạn của bạn tôi cũng sẽ chia sẻ và những người bạn của bạn đó sẽ chia sẻ, cứ nối tiếp như vậy sẽ có sự đột phá! Từ viral đôi khi bị lạm dụng nhiều quá. Tôi nghĩ từ đó đã bị mất ý nghĩa bởi vì khán giả chỉ đơn thuần cho rằng ‘Ồ, viral có nghĩa là được nhiều người xem’. Không, viral bao hàm ý nghĩa lớn hơn. Tôi hiểu sự sống động của từ viral bởi vì tôi chạm vào tay nắm cửa, rồi người khác cũng chạm vào và cứ thế nối tiếp nhau. Tôi muốn video của tôi giống như một dịch cúm, mọi người đều phải lan truyền và video xuất hiện khắp nơi.”

Tất nhiên, thành công cũng có những thách thức riêng. Như tôi đã nói ở những chương trước, mặc dù sự nổi tiếng ngày nay có thể là một khái niệm mong manh hơn so với trong quá khứ, nhưng những rào cản thì vẫn còn nguyên đó. Adande nói về những buổi huấn luyện về truyền thông trước khi lên truyền hình mà anh phải tham gia. “Một trong những điều họ nói với chúng tôi vào ngày thứ nhất là ‘Các anh đang ở trong nhà kính. Khi các anh bước ra ngoài, [người hâm mộ] sẽ sở hữu anh. Nếu không ‘nghe lọt lỗ tai’ những điều đó, các anh không thuộc ngành này. Nếu không thích người ta lùng sục thùng rác mà các anh vừa mới vứt ở cuối đường, ngành này không dành cho các anh. Họ muốn biết công việc, muốn biết đời sống tình cảm của các anh. Nói chung họ muốn biết tất cả về các anh. Vì thế, nếu không cảm thấy dễ chịu với việc đó, các anh không thể làm trong ngành này’”.

Khi Adande cân nhắc về sự thỏa hiệp đó, anh suy nghĩ về một số trải nghiệm mà mình đã có với các ngôi sao khi còn làm bảo vệ ở khách sạn Hard Rock. Khi đó, anh thường gặp các tên tuổi lớn của công chúng. Ví dụ, Jay Z thường phải ký tặng hình và chụp hình chung với người hâm mộ. Một số khác có tâm lý “ghét đám đông”, Adande nói, nên không muốn giao tiếp với công chúng.

“Một cậu nhóc nhận ra một trong những ngôi sao nhạc rock, liền chạy đến, và ngôi sao đó thậm chí không thèm nhìn vào em nhỏ đó”, Adande nói. “Và tôi thầm nghĩ ‘Anh giỡn chơi đó hả? Đứa nhỏ này là lý do anh có mặt ở đây đó. Anh không thèm ngó ngàng đến sự tồn tại của nó sao?’. Tôi nghĩ rằng ‘Nếu tôi rơi vào trường hợp trên, tin tôi đi, tôi sẽ không cư xử như vậy’”. Khi Adande bắt đầu có nhiều người hâm mộ, anh ấy trả lời tất cả email, trả lời tin nhắn, và các bình luận, chưa bao giờ quên câu “Người hâm mộ chính là ông chủ của mình”.

Đối với một số nhà sáng tạo nội dung, đặc biệt những người làm video dạng vlog hằng ngày trên YouTube, cuộc sống trong “nhà kính” có thể rất khó khăn. Charles Trippy, người làm vlog hằng ngày suốt tám năm trên YouTube, đã phá tan nhóm hâm mộ khi anh tiết lộ đang nộp đơn ly dị với người vợ cùng làm chương trình với anh, Alli Speed. Tương tự, Jesse Wellens và Jeana Smith sở hữu kênh PrankvsPrank khá thành công trước khi chuyển thành dạng vlog hằng ngày. Sau bốn năm, cặp đôi này tuyên bố chia tay, cho rằng áp lực làm vlog hằng ngày về cuộc sống của họ là một nhân tố dẫn đến sự tan rã của cuộc hôn nhân này.

Trong một phóng sự về chuyến đi của Tyler, có một vài cảnh thể hiện Tyler tỏ ra bối rối khi người hâm mộ theo anh ta về khách sạn sau khi trình bày tại VidCon, trong khi ban tổ chức không thể giúp anh ấy thoát khỏi đám đông người hâm mộ. Anh ấy tỏ ra khá căng thẳng khi xem lại những cảnh quay đó, anh ấy nói rằng do hình ảnh thiếu ánh sáng. “Trên YouTube, những cảnh như thế này không thành vấn đề. Nhưng trên phóng sự thì hình ảnh của tôi xuất hiện lộ liễu quá, trông như con ‘ngáo ộp’. Không hay chút nào cả. Không có ánh sáng tốt, quá cảm xúc và quá suồng sã”, anh ấy nói.

Tôi hỏi Tyler liệu những gì người nổi tiếng thời nay và ngày xưa phải đối mặt có khác nhau hay không? “Tôi nghĩ có sự khác nhau giữa ngành giải trí và các ngành khác – ví dụ như ngôi sao điện ảnh, đó là một nghề khó khăn nhưng điều chỉnh thời gian phải hợp lý – có thể tham gia một dự án phim kéo dài một năm”, Tyler giải thích. “Sau đó, nên ngưng để lùi lại một chút, khán giả cũng muốn như vậy.”

“Còn đối với YouTuber, phải có sản phẩm hằng tuần. Không có thời gian nghỉ. Đó là liên tiếp đối với chúng tôi trong gần mười năm nay. Và bước vào Hollywood, có rất nhiều sự giúp đỡ, nhưng làm YouTube rất cô đơn. Bạn thường phải viết kịch bản, sản xuất, biên tập và phân phối, tất cả đều tự làm cả. Khi sản xuất xong một video, không phải ‘quăng video lên tường rồi xem có dính hay không’. Đó phải là sự truyền bá, tác động qua lại. Mỗi thứ một chút. Nếu có ai hỏi tôi làm việc bao nhiêu giờ một tuần, tôi sẽ trả lời ‘Tôi thức bao nhiêu giờ mỗi ngày?’.”

Nhưng tất cả sự vất vả không đồng nghĩa với việc tạo được sự tín nhiệm của khán giả. “Tôi có thể nói những người làm việc cực khổ nhất mà tôi biết là những người ngang hàng với tôi trong ngành này. Đây là một trận đấu gian khổ để giành được sự công nhận rằng đây là một công việc đàng hoàng”, Tyler nói. “Không ai gọi YouTuber là người nổi tiếng cả, nhưng họ cũng phải chịu đựng gánh nặng, trách nhiệm và cả những điều tốt đẹp đến cùng với sự nổi tiếng đó. Nổi tiếng tức là phải có được một lượng khán giả lớn. Nếu những video mới nhất của bạn có lượng khán giả nhiều hơn tập cuối của một bộ phim trên HBO, lúc đó tôi mới chắc chắn bạn là người nổi tiếng... Nhưng rốt cuộc, làm sao để được nổi tiếng khi sự nổi tiếng đó chưa biết khi nào bắt đầu?”

Câu hỏi của Tyler là một trong những vấn đề chủ yếu mà tôi muốn nói trong cuốn sách này. Tại sao một phong trào thu hút được rất nhiều người tham gia, làm thay đổi rất nhiều cách vận hành của ngành truyền thông lại bị xem là vô ích? Khá nhiều nhà phê phán nhanh chóng nhìn vào những “ngôi sao Internet”, chỉ trích họ là nhạt nhẽo và thành công của họ là “không tốn một giọt mồ hôi”.

Một trong những YouTuber người Thụy Điển cũng nổi tiếng trên YouTube mà chúng tôi muốn đề cập ở đây chính là Felix Kjellberg. Anh, còn có biệt danh là PewDiePie, đã làm những chuyện được xem là vô bổ để tranh thủ sự chú ý khi anh ta đưa lên khá nhiều video chứa nội dung bài Do Thái vào đầu năm 2017 trong một nỗ lực mà anh coi đó chỉ là trò đùa. Hành động của Felix rõ ràng là sự xúc phạm, như cuối cùng anh ấy cũng thừa nhận. Theo tôi, Felix đã coi nhẹ trách nhiệm mà anh phải có trên nền tảng mở này cho dù bản thân không phải là người đầy lòng căm thù.

Nhiều người đã nhanh chóng so sánh Felix với một vài gương mặt ở Hollywood như Mel Gibson và Charlie Sheen, những người đã có các bình luận đầy hổ thẹn trong chiến dịch bài Do Thái này. Với tôi, nên so sánh sự tương đồng giữa Felix và Ted Danson thì thích đáng hơn.

Năm 1993, Danson là một ngôi sao truyền hình, vừa kết thúc một bộ phim kéo dài trong mười một năm mang tên Cheers với vai diễn một bartender (người pha rượu) tên Sam Malone. Tập cuối cùng của bộ phim có hơn chín mươi triệu người xem, trở thành tập phim có lượng người xem cao nhất thứ ba trong lịch sử phim truyền hình. Nhưng năm tháng sau đó, Danson xuất hiện ở Friars Roast, hộp đêm của mình, với cô bạn gái Whoopi Goldberg đeo mặt nạ người da đen và kể những câu chuyện hài dính dáng đến chủng tộc. Tôi không tin cả Danson hay Felix đang cố gắng tỏ ra hận thù gì cả, cả hai đã sử dụng những ngôn ngữ có tính xúc phạm và những hình ảnh khó chịu chỉ muốn chọc cười mà thôi.

Điều mà tôi hy vọng những nhà sáng tạo nội dung khác ghi nhớ từ thất bại của Felix chính là sự nổi tiếng của họ, cho dù đó là thành quả của công việc, thì nó cũng không đến mà không có trách nhiệm kèm theo: phải suy nghĩ chín chắn và thận trọng, hiểu rõ phạm vi tác động từ ảnh hưởng của mình, phải cân nhắc giữa nhu cầu giải trí và hệ quả của hành động xúc phạm gây ra.

Tất nhiên YouTube tin vào quyền tự do ngôn ngữ và tự do diễn đạt - hơn ai hết, chính bản thân tôi từng lớn lên trong một thể chế mà ở đó ngành truyền thông do nhà nước quản lý – nhưng không thể đánh đồng giữa quyền và nhu cầu phát biểu những điều mang tính xúc phạm. Dưới vẻ hào nhoáng chói lọi của chu kỳ tin tức 24/7 trên môi trường Internet hiện nay, nguy cơ sai lầm cũng rất cao. Tôi không chắc Ted Danson có cơ hội lần nữa hay không nếu một video ngớ ngẩn của anh đưa lên YouTube.

Những người đã cho rằng sự nổi tiếng của Felix (hoặc gọi là ngôi sao Internet) không tốn công sức là hoàn toàn xem thường lượng công việc của người làm trực tuyến. Đối với bất kỳ ai, vận may luôn là một phần quan trọng của sự thành công, cho dù trong bất kỳ lĩnh vực nào đều phải có. Nhưng vận may lại ít quan trọng trong ngành truyền thông ngày nay hơn bao giờ hết, bởi vì ngôi sao mới không được tạo ra, mà họ được chọn ra. Nếu muốn chỉ trích hệ thống mới này, cái cớ để chỉ trích có chăng chính là “khẩu vị” của công chúng, chứ không phải là đạo đức nghề nghiệp của nhà sáng tạo nội dung.

“Bạn không cần phải thích hiện tượng YouTube”, Tyler nói. “Bạn không cần phải mở YouTube và buộc phải xem. Nhưng cũng không thể từ chối rằng nền tảng này đang diễn ra. Có những chương trình tôi sẽ không bao giờ xem. Có những phim tôi cũng sẽ không bao giờ xem. Nhưng tôi không bao giờ cho rằng chúng sẽ không được ai thưởng thức”.

Giờ đây, chắc chắn Internet có thể phóng một số người “lên đỉnh cao” bằng những lý do dường như không rõ ràng. Nhưng chỉ với ý nghĩ “đỉnh cao” đã đủ đem đến những cơn ác mộng cho một nhà sáng tạo nội dung. “Internet có thể là một nơi không dễ tha thứ chút nào”, Adande nói. “Tôi đã từng nhìn thấy những YouTuber ở trên cao hơn tôi rớt xuống đau đớn thế nào, và họ không thể nào gượng dậy nổi”. Đối mặt với lượng khán giả nhiều thay đổi như thế không có gì là mới trong ngành truyền thông, nhưng trên một nền tảng mà ở đó sự nổi tiếng được đo bằng số lượng người đăng ký kênh, cuộc tranh giành khán giả của một nhà sáng tạo nội dung diễn ra khá rõ ràng. Adande mô tả sự thành công của một nhà sáng tạo nội dung như là ‘sự thầm lặng vô hình’. Anh ấy nói rằng “khi sự thầm lặng vô hình này rời khỏi kênh của bạn, gần như không thể quay trở lại”.

Đã nghiên cứu những kênh YouTube và nhà sáng tạo có lượng khán giả đạt “đỉnh”, Adande lần theo đường đi của họ để rút ra một điều: đó là sự đoán biết trước. “Nếu khán giả bắt đầu rời bỏ anh, đó là lúc vấn đề nảy sinh”, Adande giải thích. Anh ấy nhắc đến một cặp đôi YouTuber ưa thích của anh đã biến mọi thứ thành công thức, từ thể loại nội dung họ sản xuất đến kỹ thuật quay phim họ sử dụng. Ở một chừng mực nào đó, Adande biết video của họ sẽ được yêu thích trước khi anh bấm vào xem. “Tiếp tục sáng tạo luôn là điều ưu tiên trong nghề này”, Adande nói, “luôn tìm tòi điều mới, với điều kiện đừng đi nhanh quá so với khán giả”. Một lần nữa, Adande lặp lại câu “Khán giả là ông chủ của bạn”.

Matthew Patrick, được biết đến với cái tên MatPat, đã có nhiều năm tư vấn cho các nhà sáng tạo và thương hiệu về chiến lược trên YouTube trước khi ra mắt kênh riêng rất thành công của anh ấy. Khi tôi hỏi Matthew về cuộc đấu tranh giữa khán giả, anh ấy so sánh sự thành công của nhà sáng tạo với hình ảnh chạy trên chiếc máy chạy bộ không bao giờ dừng. “Bạn phải luôn luôn chạy vượt lên chính bản thân mình”, Matthew nói. “Bạn phải luôn luôn sản xuất video. YouTube không hề nhân từ nếu bạn cảm thấy chán chường hoặc mất cảm hứng sáng tác, hoặc bất kỳ lý do gì. Có rất nhiều nội dung, có quá nhiều nhà sáng tạo tài năng khác, và Internet có khoảng thời gian tập trung dành cho bạn rất ngắn. Nếu nghỉ vài tuần không làm gì cả, có khả năng khá cao bạn sẽ mất một lượng khán giả quay sang một kênh khác.”

Quản lý cộng đồng khán giả của mình một cách chủ động có nghĩa là đọc email của người hâm mộ, đôi khi cũng đau đớn lắm. Theo Matthew, “trở thành một nhà sáng tạo sẽ đồng thời là một công việc gian khổ nhất, được tưởng thưởng xứng đáng nhất, vùi dập nhất, nhưng cũng được nâng đỡ nhiều nhất. Không có gì so sánh được với niềm vui khi nhìn thấy cả khán phòng đầy người hâm mộ, lắng nghe họ tâm sự những chuyện như ‘Này, tôi vừa trải qua khó khăn và anh đã giúp tôi vượt qua đấy!’, hoặc ‘Xem video của anh làm tôi cảm thấy khá hơn’, hoặc ‘Xem video này đã giúp tôi vượt qua kỳ thi kiểm tra’.

Nhưng bên cạnh hàng ngàn bình luận tích cực, lúc nào cũng có những người tấn công anh mà không có bất cứ lý do gì, hoặc không hiểu video và chỉ có ý muốn xem thường anh hay tấn công vào cá nhân anh. Tất nhiên, rất khó nuốt những thứ như thế bởi vì lúc nào cũng có những người thích ‘chọc gậy bánh xe’ như thế cả”.

Câu chuyện làm tôi nhớ lại Lilly đã từng nói về bình luận của một người để lại trên video của cô ấy. Đó là một bình luận duy nhất và mang tính ứng khẩu nhiều hơn là sự chuẩn bị trước, đại khái như các YouTuber nên “quay lại trường đi học lại để học cách sống như một người bình thường” khi không còn ai xem kênh của mình nữa. Lilly nói bình luận đó làm cô hoảng sợ.

Trong sự căng thẳng tinh thần và làm việc cực nhọc, tôi hỏi Matthew có bao giờ anh cảm thấy hoài nghi những việc mình làm có đáng hay không. “Hoàn toàn xứng đáng”, anh ấy trả lời. “Rốt cuộc, việc mà tôi luôn nhắc nhở mọi người, sự giao lưu tích cực của người hâm mộ mà bạn đang có, có giá trị hơn rất nhiều lần việc một người hay vài người để lại những lời bình luận cay đắng, hận thù chỉ bởi vì họ không thích giọng nói của bạn hay điều gì đó khác. Và bạn nên nhớ, cho dù bạn có là YouTuber hay không, trong cuộc đời này, chúng ta không thể làm tất cả mọi người hài lòng được. Không có một giải pháp cho tất cả các bài toán. Miễn là bạn cảm thấy hạnh phúc với nội dung bạn tạo ra và tác động bạn có được, tất cả đều xứng đáng với những gì bạn đã làm”.

Một trong những nỗ lực lớn nhất YouTube đã làm để đẩy mạnh sự tín nhiệm và sức mạnh của các nhà sáng tạo nội dung đó là cố gắng thu ngắn khoảng cách mà chúng tôi hay gọi trong nội bộ là “the Mad Men gap”. Năm 2013, nhiều ngôi sao YouTube đã thu hút được lượng khán giả lớn hơn các đồng nghiệp trên truyền hình cáp. Bethany Mota, một fashionista mười tám tuổi thực hiện vlog ngay trong phòng ngủ của mình, đã có nhiều khán giả vào kênh của cô xem mỗi tuần nhiều hơn cả chương trình truyền hình thực tế Project Runway. Nhiều người xem kênh dạy làm bánh cupcake của Rosanna Pansino hơn chương trình Iron Chef. Chương trình tin tức và phóng sự của Vice được nhiều người xem hơn Anderson Cooper 360o. Nói tóm lại, nhiều người ở Mỹ xem YouTube nhiều hơn truyền hình cáp.

Mặc dù những con số tích cực đến thế, nhưng hầu hết người Mỹ đều chưa biết đến Bethany, Rosanna, hoặc Vice mà lại biết Project Runway, Iron Chef và Anderson Cooper 360o, ngay cả việc họ chưa bao giờ xem những chương trình này. Các YouTuber rất khó khăn tranh thủ được sự chú ý của giới báo chí và khó xuất hiện trên các tạp chí thương mại của Hollywood, và ngay cả những trang trực tuyến nói về truyền thông mới. Những nỗ lực của nhóm PR tại YouTube để đẩy những câu chuyện cho các tạp chí hoặc các chương trình truyền hình ban ngày thường nhận được sự im lặng, hoặc sự ghẻ lạnh, hoặc từ chối thẳng thừng.

Câu chuyện không dừng ở mảng báo chí. Các thương hiệu cũng miễn cưỡng quảng cáo trên các kênh của các ngôi sao YouTube mặc dù họ có lượt xem khổng lồ, nại cớ rằng nội dung của họ không cung cấp sự đánh giá “cao cấp”. Khái niệm cao cấp trong trường hợp này ám chỉ hai điều. Thứ nhất, chất lượng nội dung của YouTuber tạo ra không thể đo lường được như trên truyền hình. Định vị thương hiệu bằng một chương trình vài chục triệu đô-la Mỹ với sự góp mặt của siêu mẫu Heidi Klum dẫn chương trình là một chuyện; định vị thương hiệu bằng sản phẩm của một vlogger tuổi teen phát miễn phí từ phòng ngủ của mình lại là một chuyện khác nữa. Nhưng từ “cao cấp” cũng ám chỉ lượt người xem trên YouTube kém tinh tế, và vì vậy cũng kém giá trị đối với thương hiệu dựa trên mức thu nhập và khả năng cảm thụ văn hóa.

Xa hơn những rắc rối trong việc kiếm tiền, các nhà sáng tạo cũng gặp khó khăn khi ký các thỏa thuận mang tính bảo lãnh hoặc được các công ty quảng cáo chọn làm gương mặt đại diện thương hiệu. Rating của họ có khi là khổng lồ, lên đến hàng chục triệu người hằng tuần, nhưng sự nổi tiếng đó vẫn chưa được văn hóa của truyền thông chính thống đánh giá thích đáng. Các YouTuber giống như những thương hiệu “làng nhàng” chưa từng được biết đến, ngoại trừ năm 2013, nhiều người xem video của họ hơn mua đĩa CD của Justin Timberlake.

Cùng lúc đó, trên truyền hình, phim dài tập Mad Men đã trở thành một hiện tượng văn hóa thật sự. Dường như mọi người ở Mỹ đều biết đến Don Draper và công ty Sterling Cooper. Bên cạnh vai diễn trong bộ phim, Jon Hamm cũng được chọn làm gương mặt đại diện cho cả hãng xe hạng sang Mercedes-Benz và hãng hàng không American Airlines trong tất cả các chiến dịch quảng cáo tại Mỹ. Gần như tất cả báo chí, tạp chí giải trí đều “mổ xẻ” từng khía cạnh của bộ phim, từ thời trang đến sự chính xác các yếu tố lịch sử, đến các đoạn nhạc phim. Dường như bartender nào ở Mỹ cũng đeo loại cà vạt cỡ nhỏ và biết pha những loại cocktail theo kiểu xưa. Nhưng mặc dù trở thành bộ phim được xem nhiều nhất, Mad Men cũng chỉ đạt được ba triệu rưỡi lượt xem khắp cả nước Mỹ. Trong khi đó, Michelle Phan có trên bốn triệu lượt xem chỉ riêng tại California.

Vậy khoảng cách đó giải thích như thế nào đây? Tại sao chúng tôi thiếu tầm ảnh hưởng cho dù có lượng khán giả đông hơn?

Một phần của vấn đề chính là khán giả của YouTube phân tán trên toàn cầu thay vì tập trung ở thị trường Mỹ, vì thế việc xây dựng sự nhận biết tại một số thị trường riêng biệt nào đó sẽ khó khăn hơn. Một yếu tố nữa đó là khán giả của YouTube có độ tuổi, tính trung bình, trẻ hơn khán giả trên truyền hình. Tuổi trung bình của khán giả trên mạng truyền hình cáp vào khoảng năm mươi và trên truyền hình phát sóng còn cao hơn, lên đến sáu mươi. Trong khi trên YouTube, con số đó là hai mươi. Mặc dù nhiều người nghĩ sự chênh lệch đó có thể là tài sản đối với những ấn phẩm muốn thu hút thế hệ khán giả Millennial, hoặc đối với các nhãn hàng muốn mở rộng sự nhận biết trên toàn cầu, nhưng thực chất, lượng khán giả trẻ này chỉ được xem như là “của để dành” mà thôi.

Một vấn đề lớn hơn của YouTube nằm ở marketing. Mặc dù chúng tôi cung cấp cho các nhà sáng tạo các công cụ mạnh mẽ và miễn phí để phân phối nội dung, nhưng lại không có công cụ đủ mạnh và ngang hàng như nhau để họ có thể tiếp thị nội dung đến khán giả mới. Thuật toán của chúng tôi làm chuyện đó – và những gợi ý video kế tiếp cho khán giả xem – nhưng những thuật toán này vẫn mang nặng tính “cưỡi ngựa xem hoa” cho những người đã xem YouTube rất nhiều rồi. Bản thân các YouTuber, nhiều người trong số đó mới bắt đầu sự nghiệp từ những căn phòng ngủ, gian bếp... với ít tiền hoặc không đủ tiền để đăng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. Hầu như mỗi một người đã xem YouTube đang “đấu” với hàng chục triệu người nghe nói về bộ phim Mad Men trên truyền hình nhưng chưa bao giờ xem dù chỉ một tập.

Như thế, YouTuber giống với doanh nhân hơn là người nổi tiếng trong giới giải trí. Họ khởi nghiệp bằng sự giúp đỡ của bạn bè và gia đình. Khi doanh nghiệp phát triển, họ mở rộng thị trường, chủ yếu nhờ vào truyền miệng và mạng xã hội. Cuối cùng, họ đạt được một quy mô mà từ đó mới bắt đầu có doanh thu (chủ yếu thông qua Partner Program của YouTube) để tái đầu tư vào doanh nghiệp non trẻ của mình nhằm phát triển khách hàng. Nhưng với một doanh nghiệp khởi nghiệp (start-up) như thế, sự tái đầu tư chủ yếu chảy vào sản phẩm – tức là video của họ – thay vì vào hoạt động tiếp thị và PR như các doanh nghiệp bình thường khác. Cho dù doanh nghiệp của họ có đạt được hàng triệu, hàng chục triệu khách hàng, các nhà sáng tạo này thực chất vẫn ở trong tình trạng âm thầm, tìm kiếm khách hàng mới thông qua sự truyền miệng là chính.

Trong khi đó, các công ty sản xuất phim ảnh và truyền hình có ngân sách cho tiếp thị khổng lồ, thường bằng với chi phí sản xuất chương trình. Họ sử dụng ngân sách đó để đẩy thông tin tràn ngập đến khán giả thông qua các chiến dịch quảng cáo rầm rộ và những chuyến tham quan dành cho báo chí. Mặc dù chi tiêu cho tiếp thị không mang lại hiệu quả cao để mang lại lượng khán giả lớn (ít ai xem quảng cáo hoặc đọc những bài báo về một bộ phim hay một chương trình truyền hình nào đó), nhưng cũng làm được một việc lớn lao để nâng cao nhận biết về sự “cao cấp”, bảo đảm được độ phủ sóng của báo chí và thu hút dòng tiền quảng cáo.

Đối mặt với khoảng cách mà chúng tôi gọi là “Mad Men” như đã nói ở trên, YouTube nhận ra rằng nếu đẩy các ngôi sao và đổ thêm tiền vào quảng cáo các kênh của họ, chúng tôi phải làm giống Hollywood và bắt đầu “mồi chài” cho các YouTuber. Chúng tôi phải đầu tư vào những chiến dịch tiếp thị truyền thống trên diện rộng mà các công ty sản xuất phim đã làm rất tốt để đánh bóng tên tuổi cho một vài người mà chúng tôi cho rằng là biểu tượng của YouTube.

Bắt đầu từ năm 2013, chúng tôi đã dành hàng chục triệu đô-la Mỹ để quảng cáo những nhà sáng tạo nổi tiếng trên YouTube và các kênh trong các chương trình quảng cáo trên truyền hình, trên các bảng quảng cáo, các trang web và cả các ứng dụng trên điện thoại. Tại các thị trường quảng cáo chính như L.A., New York và Chicago, chúng tôi đã “dán” đầy quảng cáo ở đường tàu điện ngầm, tường và taxi. Chúng tôi cũng tổ chức những cuộc gặp gỡ với người hâm mộ trên đại lộ Madison, mua trang quảng cáo trên các tạp chí Allure, Seventeen và Entertainment Weekly. Trong một nỗ lực thích hợp, chúng tôi còn chạy quảng cáo trên truyền hình trước khi chiếu bộ phim Mad Men mùa thứ sáu.

Trước khi chạy chiến dịch quảng cáo, chúng tôi hy vọng có thể đạt được mức độ nhận biết YouTube ở mức 20% trong một năm từ các nhà quảng cáo. Và chúng tôi đã đạt được mục tiêu đó chưa đầy ba tháng. 90% các nhà quảng cáo xác nhận nhận thức của họ về chất lượng của YouTube đã có cải thiện. 77% cho biết quảng cáo của YouTube đã làm tăng khả năng các sản phẩm chọn YouTube làm nền tảng để đặt quảng cáo.

Về mặt báo chí, chúng tôi đã nhìn thấy sự gia tăng lập tức về mức độ chào đón và hứng thú từ các ấn phẩm và chương trình truyền hình hàng đầu. Trước chiến dịch, tạp chí People không trả lời email và cũng không trả lời điện thoại của chúng tôi. Nhưng sau đó, họ đã “lên” ba bài phóng sự lớn về Bethany Mota, Rosanna Pansino và Michelle Phan. Mọi việc cũng tương tự ở lĩnh vực truyền hình, Rosanna trình diễn màn nướng bánh cupcake cùng với Al Roker, và Savannah Guthrie gọi Bethany là “người có thế lực”, trong khi Michelle Phan “đàm đạo” về nghề nghiệp cùng với Barbara Walters trong chương trình The View.

Tất cả những chiến dịch trên đã bắt đầu tạo sự chuyển biến trong cộng đồng khán giả. Chúng tôi nhận được mức độ nhận biết Michelle Phan lên gấp đôi, và các thị trường chính đã biết Rosanna là ai, và cả ba YouTuber này đều nhìn thấy lượng khán giả đăng ký và lượt xem tăng vọt. Nhưng có lẽ quan trọng nhất đó là sự thành công của họ đã làm lan tỏa “tiếng thơm” lây cho các đồng nghiệp khác, giúp đẩy mạnh khả năng bán quảng cáo và các bài báo nói về YouTuber. Sự thành công của chiến dịch quảng cáo tại Mỹ đã dẫn đường cho các chiến dịch tương tự tại Anh, Brazil, Nhật, Ấn Độ và Úc.

Có một câu nói ở Silicon Valley: “Tiếp thị là cái giá phải trả cho một sản phẩm tồi”. Thái độ đó xuất phát từ niềm tin rằng một phần mềm tốt có thể lan tỏa từ việc truyền miệng. Thực chất, trước khi trở thành CEO của YouTube, Susan Wojcicki là giám đốc tiếp thị đầu tiên của Google; khi đó ngân sách ban đầu bằng không.

Điều chúng tôi biết được tại YouTube đó là những nhà sáng tạo và nội dung họ làm ra không phải là các ứng dụng phần mềm. Truyền miệng và ngân sách tiếp thị bằng không có thể đưa chúng tôi đi khá xa trong thời đại “streaming video”, nhưng cái gì cũng có giới hạn. Nếu muốn vượt qua giới hạn đó, điều cần làm là tìm đến Mad Men.