BÍ QUYẾT #2Xây dựng thương hiệu cá nhân như một chuyên gia trong lĩnh vực của bạn bằng những cách thức sáng tạo, kể cả trong thị trường cạnh tranh

CHỪNG NÀO CHƯA PHẢI LÀ MỘT THƯƠNG HIỆU, CHỪNG ĐÓ BẠN CÒN CHẬT VẬT KIẾM TIỀN!

Vài năm trước, một khách hàng của tôi đã kể cho tôi nghe một câu chuyện rất thú vị. Anh ấy là chủ một công ty nhập khẩu máy vi tính và rất nỗ lực trong việc tiếp thị sản phẩm của mình cho các doanh nghiệp. Trong đa số trường hợp, họ đều lịch sự từ chối và anh không hiểu nguyên nhân tại sao. Máy vi tính của anh tốt hơn và rẻ hơn so với các công ty đối thủ – lẽ ra đây phải là yếu tố khiến sản phẩm của anh được ưa chuộng trong mắt các giám đốc bộ phận mua hàng. Cho đến một lúc, vì muốn hiểu được nguyên do để bán hàng hiệu quả hơn, anh bắt đầu hỏi những người từ chối mua hàng của anh. Một ngày kia, trưởng phòng mua hàng của một công ty đã cho anh một câu trả lời thẳng thắn, khiến anh sốc nặng.

Người đó nói: “Nghe này, tôi biết máy tính của anh rẻ hơn và tốt hơn máy tính của IBM, nhưng trong thời gian tới, tôi vẫn sẽ tiếp tục mua sản phẩm của họ. Tại sao ư? Bởi vì nếu chẳng may một chiếc máy tính bị hỏng hay bị lỗi, sẽ không ai sa thải tôi nếu đó là máy tính của IBM. Nhưng nếu tôi đặt cược vào anh và có sự cố xảy ra, tôi sẽ bị sa thải!”.

Một câu trả lời khó tưởng tượng nhưng hoàn toàn có thể hiểu được. Vị quản lý bộ phận mua hàng đó đơn giản là muốn nói cho khách hàng của tôi biết suy nghĩ của tất cả những người đã từ chối mua hàng của anh ấy. Khi anh ấy kể câu chuyện này với tôi, tôi không ngạc nhiên, bởi tôi đã quá quen với những tình huống như vậy.

Khi mới bắt đầu quảng bá các khóa huấn luyện của tôi dành cho cấp quản lý và đại lý bán hàng, tôi biết người quyết định việc mời hay không mời tôi chính là người phụ trách đào tạo của các công ty. Tôi từng tin chắc rằng họ thật sự quan tâm đến mục đích của các khóa học, đó là mang lại cho người tham dự những kiến thức hữu ích và giúp họ mở mang tầm nhìn, để về lâu dài, họ có thể vận dụng những điều đã học nhằm đem về nhiều lợi nhuận hơn cho công ty. Tôi quả thật đã rất ngây thơ.

Điều đầu tiên một người phụ trách đào tạo thật sự quan tâm là gì?

Là mọi người sẽ cảm thấy hứng thú ngay trong các buổi học và quan trọng nhất là sẽ không ai phàn nàn! Là không người tham dự nào thuộc cấp quản lý tức giận rời đi và nói với người phụ trách đào tạo những câu như: “Buổi học kiểu gì thế này?! Vị diễn giả kinh khủng kia là ai?! Chúng ta đang tốn cả đống tiền cho những thứ này ư?!”. Người phụ trách đào tạo có thể sẽ bị khiển trách, thậm chí bị đuổi việc chỉ vì một diễn giả dở tệ. Chính vì vậy, họ (đa số) sẽ không mạo hiểm mà sẽ chỉ chọn những diễn giả có tiếng và thành công – nói cách khác là có thương hiệu!

Người có “thương hiệu” sẽ giúp đảm bảo rằng khả năng họ mang đến những buổi giảng thành công là rất cao và khả năng phát sinh vấn đề là rất thấp. Ngay cả khi có vấn đề xảy ra và cấp quản lý phàn nàn, người phụ trách đào tạo luôn có thể tỏ ra ngạc nhiên và đáp: “Anh còn muốn gì nữa? Diễn giả đó là một người có tiếng và giàu kinh nghiệm… Ai mà biết được ông ấy lại tệ đến thế?”.

Tương tự như vậy, vị quản lý bộ phận mua hàng nói trên sẽ không bị sa thải nếu mua máy vi tính từ IBM.

Bây giờ, chúng ta hãy trở lại với anh bạn nhập khẩu máy vi tính, người đang phải cạnh tranh với IBM. Anh ấy có hai lựa chọn.

Lựa chọn thứ nhất là bỏ cuộc, vì một doanh nghiệp nhỏ như công ty của anh ấy sẽ chẳng thể tìm thấy cơ hội nào khi cạnh tranh với một tập đoàn khổng lồ, và tốt nhất là anh ấy nên đóng cửa công ty.

Lựa chọn thứ hai là tiếp tục cuộc chơi! Thay vì cố gắng hay khao khát trở thành một IBM (dù sao thì anh ấy cũng đâu có nhiều cơ may trong việc này), hãy trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình. Anh ấy nên xây dựng thương hiệu cho công ty của mình sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng mà anh ấy nhắm đến, để họ biết và cảm nhận được rằng công ty của anh ấy cũng là một doanh nghiệp thành công, có những thành tích được ghi nhận và một lượng khách hàng hài lòng, rằng công ty của anh ấy đã có mặt trên thị trường một thời gian dài và họ hoàn toàn có lý do để “mạo hiểm” bằng việc hợp tác với anh ấy hay đặt hàng từ công ty của anh ấy. Những yếu tố này được gọi là “bằng chứng xã hội” và tôi sẽ nói kỹ hơn về khía cạnh này ở Bí quyết #10.

Như vậy, nếu bạn muốn bán được hàng nhưng lại chưa quen với thị trường hoặc nếu muốn chinh phục khách hàng mới, bạn phải gia tăng mức độ tin tưởng của họ vào việc cộng tác với bạn. Làm được như vậy, bạn sẽ giảm thiểu được nỗi sợ của bạn về những tình huống không hay có thể xảy ra nếu họ chọn bạn, hay nỗi sợ sẽ phải nghe những lời than phiền từ khách hàng vì đã chọn làm việc với công ty của bạn.

SẼ THẾ NÀO KHI DIỄN GIẢ ĐẾN TRỄ TRONG MỘT BUỔI DIỄN THUYẾT VỀ CÁCH QUẢN LÝ THỜI GIAN?

Vào năm 2003, tôi tham dự một buổi nói chuyện về cách quản lý thời gian, và vị diễn giả đã đến trễ… Tôi nhớ như in chuyện này cho đến tận hôm nay. Hãy tưởng tượng tình huống này: hàng chục người ngồi đợi một diễn giả trong một buổi diễn thuyết mà lẽ ra phải bắt đầu vào lúc chín giờ.

Mọi người đều có mặt đúng giờ, chờ đợi…, và diễn giả (người chúng tôi chưa biết trước đó) chạy vào khán phòng lúc chín giờ mười phút, thở hổn hển. Anh ấy chuẩn bị cho phần thuyết trình và bắt đầu sau đó vài phút (tức là trễ mười lăm phút). Anh ấy nói: “Tôi xin lỗi đã tới trễ vì bị kẹt xe ngoài dự tính… Bây giờ, tôi sẽ dạy bạn cách quản lý thời gian hiệu quả”.

Chắc chắn là từ giây phút đó, mọi điều anh ấy nói đều trở nên vô nghĩa vì anh ấy đến trễ, và anh ấy đã đánh mất khán giả của mình vì họ không còn xem anh ấy là một chuyên gia có uy tín nữa.

Xét cho cùng, điều chính yếu người ta mong đợi ở một chuyên gia là gì? Đó là anh ta thật sự áp dụng trong thực tế những điều mình nói. Nói được thì phải làm được. Nếu anh ta dạy người khác cách quản lý thời gian, trước hết anh ta phải đúng giờ! Nếu ai đó dẫn dắt những cuộc hội thảo về việc giảm cân, họ phải có một cơ thể thon gọn. Một diễn giả dạy cách làm giàu và cách để kiếm hàng triệu đô-la trong một lĩnh vực nào đó ít ra phải có nhà riêng, chứ không phải đang ở nhờ nhà cha mẹ.

Trong suốt sự nghiệp của mình, tôi đã nhìn thấy khá nhiều trường hợp tương tự.

Vài tháng trước, một công ty lớn và có tiếng tiếp cận tôi để mời tôi dẫn dắt một buổi hội thảo dành cho các trưởng phòng và nhân viên kinh doanh của họ. Theo yêu cầu của họ, nội dung của buổi hội thảo sẽ xoay quanh cách tăng doanh thu cho thương hiệu, cách chào và bán những sản phẩm chủ lực với giá cao hơn, và cách phản hồi hợp lý trong trường hợp khách hàng nói “Mức giá này cao quá”.

Tôi gửi họ bảng báo giá, và bạn hãy đoán xem chuyện gì xảy ra. Họ nói rằng giá của tôi quá cao, rằng ngân sách dự trù của họ cho buổi hội thảo thấp hơn nhiều, và họ đề nghị tôi giảm giá. Tôi không đồng ý giảm giá dù chỉ một đô-la. Trong những cuộc nói chuyện sau đó, tôi không hề nhắc lại vấn đề giá cả mà chỉ tập trung vào những giá trị họ sẽ nhận được từ buổi hội thảo, chẳng hạn như doanh thu của họ sẽ tăng lên như thế nào và điều này dẫn đến kết quả ra sao, chỉ cần một vài người trong số những người tham dự áp dụng một phần nhỏ nội dung mà tôi chia sẻ và hướng dẫn họ thực hành. Tôi cũng nói thêm rằng buổi hội thảo này là một khoản đầu tư (mang lại lợi nhuận) chứ không phải là chi phí.

Cuối cùng, tôi đã thuyết phục được họ và họ đồng ý mời tôi với mức giá tôi đề xuất ban đầu. Tôi không đưa ra lý lẽ để bảo vệ cái tôi hay để họ “hiểu ra điều gì đó”, mà vì tôi thật sự nghĩ mức giá tôi đưa ra hoàn toàn hợp lý và tôi sẽ có những đóng góp đáng kể giúp họ tăng doanh thu.

Sau sự việc đó, tôi nghĩ đến câu chuyện vị diễn giả đến trễ trong buổi diễn thuyết về cách quản lý thời gian và nghĩ: Làm sao tôi có thể tự định vị là một chuyên gia có uy tín về kinh doanh thương hiệu và về cách ứng phó với tình huống khách hàng đòi giảm giá, trong khi bản thân tôi tự hạ mức giá mình đưa ra và giảm giá chỉ để bán được hàng? Xét cho cùng, việc đó không hợp lý và cũng không hiệu quả!

Nếu bạn muốn được thị trường tôn trọng, muốn khách hàng xem bạn là một chuyên gia có uy tín và chọn mua hàng từ bạn thay vì từ các đối thủ của bạn, chấp nhận trả ở mức giá cao hơn đáng kể so với mức trung bình, nếu bạn muốn có số lượng “người theo dõi” tăng đều đặn, và tất nhiên, nếu bạn muốn các con của bạn lắng nghe và xem bạn như một hình mẫu, thì bạn phải làm được những điều bạn hướng dẫn người khác và thật sự áp dụng những “bí kíp” cũng như công cụ mà bạn dạy người khác.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ KHÁCH HÀNG CẢM THẤY HỌ LÀ KHÁCH HÀNG QUAN TRỌNG NHẤT CỦA BẠN (DÙ BẠN CÓ RẤT NHIỀU KHÁCH HÀNG)?

Cách nay nhiều năm, một trong những khách hàng của tôi, là người môi giới bất động sản, đã kể cho tôi nghe câu chuyện sau đây. Vài năm trước đó, khi anh ấy còn là một chuyên viên môi giới trẻ tuổi và khao khát thành công, trên thị trường có một căn nhà thuộc sở hữu của một cụ ông cao tuổi, và giới buôn bán bất động sản địa phương loan tin rằng ông cụ muốn bán căn nhà để chuyển đến sống ở một viện dưỡng lão.

Người môi giới trẻ tuổi ngày đó đã quyết định rằng bằng mọi giá, anh ấy phải ký được bản thỏa thuận độc quyền với ông cụ (nghĩa là chỉ anh ấy mới có quyền rao bán và tìm người mua căn nhà đó trên thị trường).

Anh ấy đến gặp ông cụ mỗi ngày trong hai tuần liền, mỗi lần đều ở lại vài giờ đồng hồ. Lần nào gặp ông cụ, anh ấy cũng ngồi cùng ông, nhâm nhi vài tách trà và nghe ông kể đủ thứ chuyện trên đời – ông cụ đương nhiên chẳng vội đi đâu và rất vui vẻ vì có người trò chuyện. Cuối mỗi buổi gặp, anh ấy đều cố gắng thuyết phục ông cụ ký vào bản thỏa thuận độc quyền, còn ông cụ thì luôn nói “Ngày mai nhé, ngày mai chúng ta sẽ ký”.

Hai tuần sau buổi gặp đầu tiên, khi họ uống đến tách trà thứ ba, ông cụ “thông báo” với người môi giới trẻ rằng ông đã quyết định trao quyền bán nhà cho một người môi giới khác và đã ký luôn thỏa thuận độc quyền với anh ta.

Người môi giới trẻ tuổi vô cùng ngạc nhiên và hỏi ông cụ: “Ủa sao vậy? Cháu đã đến gặp ông mỗi ngày trong suốt hai tuần qua mà!”. Ông cụ đáp: “Vấn đề là ở chỗ đó. Cậu không có vẻ gì là bận rộn, mà tôi thì muốn giao căn nhà của mình cho một người bận rộn và có nhiều khách hàng”.

Nói cách khác, từ góc nhìn của mình, người môi giới trẻ cho rằng mình đã làm tốt nhất có thể và đã đầu tư rất nhiều công sức cũng như thời gian vào thương vụ này, nhưng càng “đầu tư” và xây dựng “tình bạn” với vị khách hàng tiềm năng này, anh càng đi xa khỏi cơ hội ký được thỏa thuận và uy tín nghề nghiệp của anh càng sụt giảm.

Một công ty kinh doanh thương hiệu cần thể hiện hình ảnh công ty như thế nào?

Một chuyên gia cần thể hiện bản thân ra sao?

Một người có uy tín trở nên có uy tín bằng cách nào?

Sau đây là câu trả lời. Thứ nhất, thông qua cách ứng xử với khách hàng. Thứ hai, nhờ một nguyên lý được gọi là “nghịch lý xa xỉ”. Điều này xảy ra khi một thương hiệu hay một chuyên gia có uy tín làm việc với khách hàng theo hai nguyên lý song song vừa bổ trợ nhưng cũng vừa đối nghịch nhau. Nguyên lý thứ nhất là “khách hàng là thượng đế”; nguyên lý thứ hai là “nhưng phải theo điều kiện của tôi!”. Hai nguyên lý này có sự xung đột với nhau và đây chính là “nghịch lý”.

Bởi vì nếu khách hàng là “thượng đế” thì về mặt lý thuyết, mọi giao dịch cần được thực hiện theo ý muốn của họ, theo điều kiện họ đặt ra, ở bất cứ nơi nào họ muốn và với mức giá họ sẵn sàng chi trả… Nhân tiện tôi cũng nói luôn, đây là cách mà đa số doanh nghiệp đang đối xử với khách hàng của mình – trung thành với một khẩu hiệu (sai lầm!): “Khách hàng luôn luôn đúng”. Điều này có nghĩa là họ sẵn sàng điều chỉnh các điều khoản, giá cả và tiêu chuẩn của ngành nghề chỉ để phù hợp với mong muốn của khách hàng.

Đây là một sai lầm vì nó chỉ gây cản trở cho việc đi đến thỏa thuận, làm giảm uy tín của công ty và về lâu dài đưa đến những tổn thất về mặt tài chính cũng như mang lại cho công ty những khách hàng “chất lượng thấp hơn”, ít phù hợp hơn với công ty.

Trong khi đó, với tư cách là một thương hiệu, chúng ta cần đến nguyên lý thứ hai, “nhưng phải theo điều kiện của tôi!”. Nói cách khác, một khi khách hàng đã đăng ký là thành viên “câu lạc bộ” của bạn, họ sẽ nhận được dịch vụ tuyệt vời, bạn sẽ thực hiện mọi điều bạn đã cam kết với họ, và bạn sẽ làm mọi thứ để mang đến cho họ kết quả tốt nhất. Nhưng – và đây là một chữ “nhưng” cực kỳ quan trọng – để trở thành thành viên “câu lạc bộ” của bạn, họ phải chấp nhận một vài điều khoản nhất định – chẳng hạn như mức giá và địa điểm bạn đề nghị, những yêu cầu chuyên môn từ bạn, điều kiện thanh toán của bạn… – mà không yêu cầu thỏa hiệp hay đòi giảm giá.

Trái với những gì mọi người thường nghĩ, chính những yêu cầu và điều kiện này sẽ làm gia tăng cơ hội bạn ký được hợp đồng với khách hàng, gia tăng cơ hội khách hàng tôn trọng bạn và xem bạn là một chuyên gia có uy tín.

Bây giờ, hãy trở lại câu chuyện về người môi giới bất động sản mới vào nghề và ông cụ.

Một trong những nguyên tắc của tôi trong kinh doanh là hãy để cho khách hàng biết bạn còn có nhiều khách hàng khác, nhưng đừng để họ cảm thấy bạn có quá nhiều khách hàng.

Nếu khách hàng nghĩ họ là khách hàng duy nhất hay khách hàng đầu tiên của bạn, hoặc bạn có quá ít khách hàng, điều này chẳng tốt chút nào. Cơ hội họ ký hợp đồng với bạn sẽ ít đi. Trái lại, nếu một khách hàng cảm thấy bạn có rất nhiều khách hàng và rất bận rộn, không có thời gian dành cho họ, không bao giờ bắt máy khi họ gọi, không chuẩn bị trước khi đến các cuộc gặp, nói chuyện điện thoại với các khách hàng khác khi đang gặp họ…, thì cũng không tốt chút nào.

Khách hàng muốn được quan tâm đặc biệt; họ muốn có cảm giác như “người nổi tiếng” và được coi trọng.

Vậy giải pháp là gì? Làm thế nào để áp dụng “nghịch lý xa xỉ” vào mối quan hệ của bạn với khách hàng? Làm thế nào để tìm ra cách ứng xử “trung dung” với khách hàng? Làm thế nào để tăng khả năng khách hàng đồng ý với các điều khoản của bạn?

Bí quyết là sự cân bằng – đừng quá rảnh rỗi và cũng đừng quá bận rộn.

Khi bạn gặp và trao đổi với khách hàng, hãy dành cho họ toàn bộ sự chú ý, chuẩn bị trước khi đến cuộc gặp và bày tỏ tình cảm chân thành với họ. Hãy ghi nhớ những gì họ đã trao đổi với bạn trong cuộc gặp lần trước, khiến họ cảm thấy bạn không có việc gì khác quan trọng hơn việc gặp họ, không có nơi nào khác bạn cần đến hơn và không có ai khác khiến bạn muốn gặp hơn họ – trong suốt thời gian đó cho đến cuối buổi gặp.

Sau đó, bạn tiếp tục dành toàn tâm toàn ý cho cuộc gặp hay cuộc trò chuyện với một khách hàng khác, và cũng mang đến cho khách hàng này cảm giác y như vậy!

Hãy thiết lập phạm vi ranh giới cho khách hàng của mình. Trong phạm vi đó, hãy phục vụ họ hết mình và dành cho họ toàn bộ sự chú ý của bạn. Bằng cách này, theo thời gian bạn sẽ xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành và không ngừng lớn mạnh.

Người môi giới trẻ trong câu chuyện trên đã không vạch ra ranh giới cho ông cụ; anh ấy đã không cho ông cụ thấy rõ rằng thời gian của anh ấy rất quý giá, và anh ấy cũng không chia sẻ với ông cụ về những khách hàng cũng như công việc khác của mình. Anh ấy đồng ý đến nhà ông cụ hết lần này đến lần khác dù không ký được thỏa thuận.

Trên thực tế, mặc dù anh ấy đã nỗ lực hết sức, nhưng tất cả những việc anh ấy làm lại đang gây cản trở cho việc “chốt” hợp đồng, làm giảm lòng tin của khách hàng đối với anh ấy và tất nhiên, khiến anh ấy cảm thấy bất mãn với kết quả sau cùng.

Hãy đầu tư ít lại nhưng với sự cẩn trọng. Hãy xây dựng thương hiệu cho bản thân một cách hiệu quả trong mắt khách hàng và chắc chắn bạn sẽ nhận được những kết quả tốt gấp bội.

KHI NGƯỜI GIÚP VIỆC CỦA TÔI GỬI BẢNG BÁO GIÁ

Vài năm trước, tôi chuyển đến một căn hộ rộng hơn trong cùng khu với căn hộ cũ. Hẳn là bạn cũng biết, việc chuyển chỗ ở luôn đi kèm rất nhiều chi phí, thử thách và/hoặc những thỏa thuận với nhiều nhà cung cấp và cung ứng khác nhau. Trong trường hợp của tôi, tôi cần cải tạo vài hạng mục nhỏ (trát vữa, sơn lại tường…) và lau dọn thật kỹ căn nhà vài ngày trước khi dịch vụ chuyển nhà chuyển toàn bộ đồ đạc của tôi từ căn hộ cũ tới (bao gồm cả việc lắp đặt một vài thứ).

Tôi là một người sạch sẽ và ngăn nắp (ít nhất thì tôi tự nhận thấy mình như vậy…), nên trước đó vài tháng, tôi đã lên một danh sách những việc cần làm (ngay từ đầu vốn đã rất dài và càng lúc càng dài hơn khi ngày dọn nhà đến gần).

Có những việc mà ban đầu có vẻ khó khăn, phức tạp và mất thời gian (như thay đổi địa chỉ, chuyển tất cả các loại hóa đơn về địa chỉ mới…) hóa ra lại được hoàn tất nhanh chóng một cách bất ngờ. Trái lại, có những việc tưởng chừng khá đơn giản nhưng hóa ra cực kỳ phức tạp – chẳng hạn như tìm người giúp việc, dịch vụ cải tạo nhà và chuyển nhà.

Tôi khảo sát thị trường, liên hệ một vài đơn vị cung ứng mà tôi biết hoặc được bạn bè và các trang mạng giới thiệu, và tôi đã rất ngạc nhiên khi tất cả họ đều:

Mặc dù quá trình thương lượng với các bên mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc hơn tôi dự tính và khiến bản thân tôi – trong vai trò khách hàng – phải làm việc vất vả hơn với họ, tôi vẫn rất hài lòng khi nhận thấy:

Tại sao tôi vui vẻ chấp nhận? Vì đó là những điều tôi đã truyền đạt đến khách hàng của mình trong nhiều năm nay!

Nếu bạn muốn đạt được thành công to lớn và bền vững, bạn phải hành xử một cách phù hợp trong vai trò một chuyên gia, một người làm kinh doanh, một cá nhân – xây dựng thương hiệu là một chuyên gia và tôn trọng bản thân trong nghề nghiệp. Bạn phải học cách đòi hỏi mức giá cao cho sản phẩm và dịch vụ của mình, đồng thời làm việc một cách quy củ và có tổ chức – đó chính là sự khác biệt giữa người “làm kinh doanh” và người “chỉ biết làm việc”. Bạn cũng cần xác định bạn muốn làm việc với khách hàng như thế nào và “sa thải” những khách hàng không phù hợp.

Đây là tình huống tất cả các bên cùng có lợi – bao gồm khách hàng của bạn.

Ban đầu, tôi cảm thấy những yêu cầu này khiến cho mọi việc có vẻ hơi nặng nề, phức tạp, gây khó chịu và tốn kém, nhưng nếu nhìn ở góc độ dài hạn, chúng thật sự mang lại lợi ích cho tôi trong vai trò khách hàng, khi tôi biết rõ các điều khoản, biết sẽ không có bất kỳ chi phí nào phát sinh vào phút cuối, và biết rằng người cung cấp dịch vụ sẽ đến đúng giờ và hoàn thành công việc đúng giờ, v.v…

Việc xây dựng thương hiệu với tư cách là một chuyên gia trong mắt khách hàng có ích cả cho bạn và cho khách hàng! Đây là một tình huống “đôi bên đều có lợi” điển hình.

TẠI SAO CÁC ĐẦU BẾP HÀNG ĐẦU KHÔNG NGẠI CHIA SẺ CÔNG THỨC CỦA HỌ?

Vào năm 2004, tôi xuất bản quyển sách đầu tiên, Persuade And Influence Any Audience (tạm dịch: Thuyết phục và tạo ảnh hưởng đến mọi khán giả). Quyển sách phần lớn được viết dựa trên những bài diễn thuyết của tôi tại thời điểm đó, về các chủ đề như thuyết trình, viết diễn văn “tranh luận” và nói trước đám đông.

Khi quyển sách được bày bán ở các cửa hàng, trong số những lời nhận xét đầy khích lệ mà tôi nhận được từ cộng đồng của mình có một ý kiến được nhiều người gửi đến: “Tại sao anh lại tiết lộ tất cả bí kíp và bí mật của mình vậy? Tại sao anh lại cho xuất bản tất cả các bài diễn thuyết của mình? Anh đang tự hại bản thân, vì những người đã đọc quyển sách sẽ không tới tham dự các buổi diễn thuyết của anh nữa!”. (Tôi còn nhận được những lời góp ý như “Anh sẽ chẳng thể kiếm được tiền từ việc bán sách”, “Ai sẽ đọc sách của anh chứ?” và rất nhiều “niềm tin hạn chế” như vậy…)

Tôi nhớ lại những lời nhận xét này vài năm sau đó, lúc tôi đang nói chuyện với một đầu bếp hàng đầu khi cô ấy đang tham gia một chương trình huấn luyện của tôi. Cô ấy đã tiết lộ với tôi một trong những bí mật được “bật mí” nhiều nhất trên thế giới. Cô ấy nói: “Anh có biết tại sao những đầu bếp danh tiếng lại công khai công thức các món ăn của họ trong sách dạy nấu ăn, các bài báo, các chương trình nấu nướng và trên ti-vi không? Nguyên do nào khiến họ không sợ rằng các đối thủ sẽ sử dụng các công thức đó, hay mọi người sẽ có thể tự làm những món đặc biệt đó tại nhà và không ai tới nhà hàng của họ nữa? Bởi vì họ không bao giờ tiết lộ tất cả!”.

“Ngay cả khi phần hướng dẫn mang tính chuyên môn và đòi hỏi kỹ năng được trình bày chi tiết trong một công thức rất dài, luôn có một ‘nguyên liệu bí mật’ được giữ kín – đó là 2-5% công thức mà đầu bếp không bao giờ tiết lộ.” Cô ấy đưa ra một ví dụ mà chúng ta thường thấy trong các quyển sách dạy nấu ăn: thêm một lượng muối/dầu ăn/đường vừa đủ, hay tùy theo nhu cầu, hay cho đến khi vừa miệng. “Lượng vừa đủ” là bao nhiêu? Chỉ đầu bếp đó thật sự biết câu trả lời, dựa trên kinh nghiệm lâu năm của họ. Nếu bạn làm món đó ở nhà, có thể nó sẽ không ngon được như vậy.

Tôi đồng ý với cô ấy – vì bản thân tôi cũng thường nói đi nói lại rằng bạn có thể dạy người khác mọi thứ, nhưng không ai có thể làm giống y như bạn, vì mỗi người đều độc đáo và đặc biệt theo cách riêng.

Các đầu bếp biết rằng để tạo dựng uy tín, họ phải xuất hiện trên các chương trình truyền hình, trên báo, trên mạng xã hội, đến các buổi diễn thuyết, và xuất bản sách, v.v... Nhưng họ không sợ bị “sao chép”, vì họ tự tin về kinh nghiệm cũng như năng lực chuyên môn của mình, và họ biết rằng dù khách hàng và đối thủ có cố gắng đến đâu (và trong thực tế nhiều người làm như vậy), không một ai có thể sao chép hay bắt chước họ một cách hoàn hảo. Vì vậy, các đầu bếp luôn giữ một lợi thế tương đối (chừng nào họ còn chia sẻ kinh nghiệm hay kiến thức, còn nhiệt huyết, sáng tạo, v.v…).

Chưa kể, theo kinh nghiệm của bản thân tôi, ngay cả khi mọi người nắm được tất cả lý thuyết mà tôi biết (bằng cách đọc sách của tôi), họ vẫn sẽ tham dự các buổi diễn thuyết của tôi. Tại sao? Vì việc tham dự trực tiếp một buổi diễn thuyết, hội thảo hay hội nghị (cũng giống như việc đến dùng bữa tại nhà hàng của một đầu bếp vừa chia sẻ công thức một món ăn trên báo mà bạn đọc được) có tầm quan trọng, ý nghĩa và mục đích vượt xa kiến thức đó: đó là sự trải nghiệm, cơ hội mở rộng mối quan hệ, ra khỏi cuộc sống thường ngày, trực tiếp gặp diễn giả, gặp gỡ bạn bè, tận hưởng không khí vui vẻ, hài hước, sự tươi mới, và nhiều lý do khác nữa.

Ngay cả khi người khác biết tất cả những điều bạn biết (một chuyện gần như không bao giờ xảy ra), họ vẫn sẽ ra khỏi nhà để tới gặp bạn – ở văn phòng, phòng trị liệu, nhà hàng, khán phòng hay bất cứ nơi đâu – vì những lý do tôi đã đề cập ở trên.

Chính vì vậy, điều trước tiên bạn nên làm là xuất hiện trước công chúng. Đừng ngại chia sẻ những kiến thức hữu ích trên mọi nền tảng trong khả năng của bạn – trên bục thuyết trình, các kênh truyền thông truyền thống và kỹ thuật số, blog, YouTube, mạng xã hội, v.v… (Ở Bí quyết #4, tôi sẽ nói rõ hơn về ý tưởng “bước lên sân khấu” và tầm quan trọng của việc “xuất hiện trước công chúng” đối với một doanh nghiệp, một chuyên gia và một thương hiệu.)

Thứ hai, khi bạn công khai chia sẻ những kiến thức (hữu ích nhất) của mình, hãy nhớ luôn để lại cho khán giả cảm giác “muốn trải nghiệm thêm nữa” – bất cứ ai muốn tiếp cận và học hỏi thêm những nội dung của bạn sẽ phải liên hệ, đặt câu hỏi trực tiếp với bạn, tham gia các hoạt động của bạn hoặc tìm đến công ty của bạn.

Thứ ba, hãy nhớ rằng bạn độc đáo và khác biệt, và bạn thật sự không thể thay thế.

Mọi chuyên gia, cố vấn hay người có uy tín trong ngành đều nắm giữ tầm nhìn và vốn sống độc đáo của riêng họ, và vì vậy, sẽ luôn có người muốn cộng tác (hoặc hơn thế) với bạn nếu bạn chia sẻ những kiến thức (hữu ích nhất) của mình.

TÔI ĐÃ NÓI GÌ KHIẾN CẢ TRĂM NGƯỜI CÙNG RỜI KHỎI BUỔI DIỄN THUYẾT CỦA TÔI?

Cách nay vài năm, tôi tổ chức một buổi webinar vào chín giờ tối. (Webinar là hình thức diễn thuyết hay hội thảo trực tuyến miễn phí; tôi ngồi tại nhà và truyền đạt thông tin tới bạn – khi đó cũng đang ngồi tại nhà. Tất cả chúng ta kết nối với nhau thông qua máy vi tính cá nhân, vì vậy bạn có thể ngồi thoải mái tại nhà mình, nghe tôi diễn thuyết về một chủ đề bạn quan tâm thuộc chuyên môn của tôi.)

Chuyện là thế này, vào tối hôm ấy, buổi webinar mà tôi dự định tổ chức (bắt đầu lúc chín giờ và kết thúc lúc mười giờ rưỡi) tình cờ lại diễn ra cùng giờ phát sóng với hai chương trình truyền hình có tỷ lệ người xem cao: vòng bán kết giải bóng đá và tập cuối (đang ở cao trào) của một chương trình thực tế.

Thật ra việc này là do sơ suất của tôi – vì không để ý đến lịch phát sóng các chương trình nên tôi đã chọn ngày hôm đó để tổ chức buổi webinar. (Nếu không thì ngay cả tôi cũng chọn xem trận bán kết.)

Nhưng bất chấp mức độ cạnh tranh “khốc liệt” này, chúng tôi vẫn “có mặt đông đủ” để dự buổi webinar – tôi ở một đầu, và hàng trăm người ở đầu còn lại. Với mong muốn bắt đầu buổi hội thảo bằng việc động viên khán giả và khen ngợi họ vì đã dành thời gian ngồi trước máy tính để lắng nghe tôi, tôi mở đầu bài diễn thuyết như sau:

“Chào mọi người. Tôi là Tiến sĩ Yaniv Zaid. Trước hết, tôi muốn cảm ơn các bạn vì đã tham gia buổi webinar này. Lựa chọn này thật không dễ chút nào với các bạn, và nó nói lên nhiều điều về các bạn, cho thấy các bạn sẵn sàng đầu tư vào bản thân đến mức nào. Quả thật không dễ khi bạn chọn nghe tôi thay vì xem trận bán kết vào lúc này…”

(Phía bên phải màn hình của tôi là bảng tổng quan (dashboard) của webinar, nơi tôi có thể nhìn thấy số người đang tham gia trực tuyến. Chỉ trong vòng vài giây sau khi tôi nói “trận bán kết”, tôi thấy số lượng người tham gia đã giảm 100 người! Tôi thừa nhận rằng ban đầu tôi đã không để ý chuyện gì đang xảy ra và cứ tiếp tục nói.)

“... và khi các bạn chọn lắng nghe tôi thay vì xem tập cuối của [tên chương trình truyền hình thực tế].”

Ngay lập tức, điều bất ngờ tiếp theo xảy ra – thêm 100 người nữa rời buổi webinar cùng một lúc! Vậy là chỉ sau một phút phát sóng, chỉ còn 1/3 số lượng khán giả ở lại với tôi! Lúc này, tôi nhận ra sai lầm của mình và lập tức chuyển sang phần nội dung của bài thuyết trình.

Chuyện gì đang thật sự xảy ra vậy? Sai lầm lớn của tôi ở đây là gì? Rất rõ ràng: tôi đã nhắc tới đối thủ của mình!

Tôi đã nhường sân khấu cho các đối thủ của mình – trong trường hợp này là hai chương trình được đánh giá cao và là lựa chọn khả thi đối với khán giả của tôi thay cho buổi webinar.

Đa số khán giả của tôi lúc đó chỉ nghe thông tin về chương trình của tôi và quyết định của họ khi chọn tôi (thay vì các chương trình kia) không dựa trên sự hiểu biết và cân nhắc một cách có ý thức. Họ chỉ đơn giản là biết đến tôi và buổi webinar, ghi lại ngày giờ và không để ý đến lịch phát sóng để xem vào giờ đó có những chương trình gì (cũng như tôi vậy).

Nhưng khi tôi nói với khán giả về các đối thủ của mình, tôi đang tự tạo ra sự cạnh tranh cho chính mình!

Bài học có thể rút ra ở đây là gì?

Trong các cuộc gặp để bán hàng hay khi truyền đạt một thông tin nào đó tới khách hàng, đừng bao giờ trực tiếp nhắc đến các đối thủ!

Kể cả khi bạn biết đối thủ của mình là ai và đang nghĩ đến họ, bạn cũng không được để khách hàng của mình nghĩ đến họ vào lúc đó và nếu có, không phải do bạn nhắc đến họ.

Tôi từng nhiều lần nghe thấy các doanh nhân nói chuyện với khách hàng của họ như thế này: “Tôi là A, và tôi tốt hơn B và C!”. Và rồi khách hàng ngơ ngác hỏi lại: “B là ai? C là ai?”.

Cho dù khách hàng đã dự định cộng tác với bạn, nhưng giờ đây họ sẽ trì hoãn, bởi họ muốn lấy thêm bảng báo giá từ cả B và C! Trong khi cố ngăn khách hàng tiếp cận đối thủ thì giờ đây bạn lại đang giới thiệu đối thủ cho khách hàng của mình.

Vậy phải làm gì?

Hãy chỉ nói về chính bạn, quảng bá dịch vụ và những giá trị bạn mang đến cho khách hàng, giải thích về lợi thế tương đối của bạn và nếu cần, chỉ nhắc đến thị trường một cách chung chung mà không đề cập đến bất kỳ đối thủ cụ thể nào.

Nếu tôi nói một câu đại loại như “Tôi đánh giá cao việc các bạn đang lắng nghe tôi thay vì xem ti-vi ngay lúc này”, có lẽ đã không có chuyện gì xảy ra và mọi người đã không rời đi vì họ chỉ biết ở mức độ vô thức rằng có sự cạnh tranh ở đây, rằng tôi không phải là người duy nhất trên thế giới họ có thể lắng nghe, và họ có thể xem thứ gì đó khác trên ti-vi.

Nhưng nếu tôi nhắc đến đối thủ, tôi đang khiến khách hàng của tôi xem xét lại sự lựa chọn và hoài nghi về quyết định của chính mình. Và ngay thời điểm đó, một vài người trong số họ sẽ rời bỏ tôi.

TẠI SAO BẠN NÊN PHẤN ĐẤU TRỞ THÀNH SÓI GIÀ PHỐ WALL?

Tháng Một năm 2014, tôi ra rạp xem bộ phim bom tấn của Leonardo DiCaprio, The Wolf of Wall Street (Sói già Phố Wall). Đó là một câu chuyện có thật (dựa trên tự truyện) của Jordan Belfort, một chuyên viên môi giới chứng khoán trẻ và đầy tham vọng ở Phố Wall vào đầu thập niên 1990. Belfort khao khát thành công và đã nhanh chóng xây dựng được một công ty cực kỳ thành công với hàng trăm nhân viên kinh doanh chứng khoán, đạt doanh thu hàng trăm triệu đô-la. Loại chứng khoán họ kinh doanh là “cổ phiếu penny”, tức cổ phiếu của các công ty có giá trị gần như bằng không. Họ lừa đảo, chiếm đoạt tiền của những người ngây thơ, giàu lẫn nghèo, và thực hiện một loạt hành vi phạm pháp và vi phạm luật lệ của Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ (Securities and Exchange Commission – SEC).

Tôi không chỉ bị thu hút bởi bộ phim mà còn thấy những chiêu thức tiếp thị và thương thuyết của Sói già Phố Wall cũng vô cùng lôi cuốn (Sói già Phố Wall là tên mà giới truyền thông Mỹ đặt cho anh chàng chuyên viên môi giới này).

Trước khi các bạn phản bác tôi, tôi phải nói rõ rằng tôi ghét sự không trung thực; tôi phản đối mạnh mẽ các hành vi phạm pháp và trái đạo đức mà những người ở Phố Wall thể hiện trên phim, và đôi lúc cả ở ngoài đời (như buôn lậu ma túy, biểu diễn thoát y và sỉ nhục người khác ở mức độ thường xuyên). Nhưng trong suốt thời gian xem phim, một ý nghĩ cứ lẩn quẩn trong đầu tôi: “Điều gì sẽ xảy ra nếu bất kỳ một người nào khác áp dụng chính xác những chiêu thức ‘Sói già’ đã áp dụng, chỉ khác là anh ta kinh doanh sản phẩm thật, hợp pháp và mang lại giá trị cho khách hàng? Chắc chắn người đó sẽ thành công rực rỡ! Vì những gì DiCaprio làm trên phim (và Belfort làm ngoài đời) thật sự đạt tới mức thiên tài – cách anh ta kinh doanh và thuyết phục khách hàng, cách anh ta ‘thôi miên’ nhân viên và truyền động lực cho họ, cũng như cách anh ta tuyển dụng và huấn luyện họ kỹ năng bán hàng đều thật sự xuất sắc”.

Có rất nhiều thứ bạn có thể học được từ anh ta! Bạn chỉ cần bỏ qua sự thật rằng “Sói già” kinh doanh sản phẩm bất hợp pháp, không có giá trị thật, và bạn hình dung sản phẩm của anh ta hoàn toàn hợp pháp và mang lại giá trị cho khách hàng. Khi đó, anh ta sẽ trở thành một kiểu mẫu doanh nhân đáng học hỏi.

Điều tôi muốn nói ở đây là gì? Đó là bạn có thể học hỏi từ mọi người, tất-cả-mọi-người, kể cả những người mà bạn không yêu mến, những người mà bạn không tin vào bản thân họ hoặc sản phẩm hay dịch vụ của họ. Miễn là họ làm điều gì đó hiệu quả, miễn là họ nhanh chóng thu hút được nhiều “tín đồ” và “người hâm mộ”, miễn là sản phẩm của họ thành công và có thể tạo ra “tiếng vang” trên thị trường, bạn sẽ luôn học hỏi được từ họ. Bạn có thể học từ các giáo sĩ, các đối thủ của bạn, và thậm chí là những kẻ phạm pháp.

Bạn luôn có thể học hỏi từ bất kỳ ai. Đừng bận tâm đến việc bạn nghĩ gì về họ mà hãy tập trung vào việc tìm hiểu xem họ làm thế nào để đạt được kết quả như vậy.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ THẬT SỰ THÀNH CÔNG TRONG “NỀN KINH TẾ GIG”?

Chào mừng bạn đến với “nền kinh tế gig”², một phần của cái gọi là “nền kinh tế chia sẻ”, nơi mọi người bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho người mua thông qua những nền tảng như Uber (dịch vụ vận chuyển), Etsy (mua sắm trực tuyến), Airbnb (phòng cho thuê) và nhiều nền tảng khác. Bằng hình thức này, bạn “qua mặt” các tập đoàn lớn, bộ máy hành chính, hệ thống vận hành công cộng – bạn không phải dùng đến phương tiện vận chuyển công cộng, không phải hợp tác với những chuỗi kinh doanh lớn, không phải ở khách sạn giá cao, v.v...

Thoạt nghe, “nền kinh tế chia sẻ” là một ý tưởng tuyệt vời – mọi người đều có thể bán bất cứ thứ gì cho bất kỳ ai. Ai cũng là doanh nhân.

Chúng ta đều có những “tài sản vô hình” như thời gian rảnh, chỗ còn trống trên xe, phòng còn trống ở nhà, kiến thức đã tích lũy nhưng không sử dụng đến, v.v... “Nền kinh tế chia sẻ” cho phép chúng ta biến “tài sản vô hình” thành “tài sản hữu hình” và chuyển đổi chúng thành tiền, từ đó cải thiện tình hình kinh tế - xã hội của chúng ta.

Tôi hoàn toàn ủng hộ việc này. Nguyên lý này rất đúng. Nhưng sản phẩm phụ lại là “nền kinh tế gig”. Cả một thế hệ “người lao động gig” đã được tạo ra – những người kiếm sống bằng nhiều công việc cùng lúc (“công việc siêu nhỏ”³). Ví dụ, một người có thể là một tài xế xe công nghệ vào buổi sáng (bất kỳ ai sở hữu một chiếc ô-tô hoặc xe máy cũng có thể cung cấp dịch vụ vận chuyển và tính phí cho việc đó), là người lắp đặt đồ nội thất Ikea vào buổi chiều, và tiếp đãi du khách tại nhà thông qua dịch vụ Airbnb vào buổi tối.

Nếu chỉ nhìn ở bề mặt, đó là cơ hội kinh doanh độc lập tuyệt vời. Bạn kiếm sống bằng nhiều nghề khác nhau, chia nhỏ rủi ro, không ai có thể sa thải bạn, và bạn sống một cuộc đời tự do, hạnh phúc.

Nhưng “nền kinh tế gig” cũng có vài điểm bất lợi. Đầu tiên, mặc dù mọi người tự kinh doanh (tức là không có phúc lợi xã hội) và lẽ ra có thể kiểm soát cuộc sống của chính mình, họ vẫn phải quản lý mối quan hệ với những người khác thông qua các “siêu nền tảng”. Các ý kiến chỉ trích “nền kinh tế gig” ở nhiều nơi trên thế giới cho rằng những nền tảng này đang “nắm quyền kiểm soát”, rằng “người lao động gig” về cơ bản đang trở thành những “rô-bốt” phục vụ các nền tảng và thật ra là những “người làm thuê” (nhưng lại không được hưởng phúc lợi và điều kiện làm việc như người lao động bình thường). Bởi vì mặc dù tài xế xe công nghệ làm việc “độc lập” nhưng trên thực tế, Uber định giá các chuyến đi; mặc dù các nghệ nhân bán tác phẩm của họ trên Etsy nhưng nền tảng này kiểm soát thứ hạng của họ (tức thứ hạng của người bán), quyết định nguyên tắc cũng như quy trình, và có thể đóng “tài khoản người bán” bất cứ lúc nào nếu họ làm việc gì đó mà không thông qua nền tảng này.

Nhưng có một điểm bất lợi khác đáng chú ý hơn, đó là việc chuyên môn hóa rất khó thực hiện ở “nền kinh tế gig”.

Nếu bạn làm nhiều việc cùng lúc và lúc nào cũng bận kiếm tiền bằng nhiều “công việc thời vụ” khác nhau, bạn sẽ không có thời gian, cơ hội hay nguồn lực để tập trung phát triển công việc chính bạn đang làm, và cũng không có thời gian để xây dựng mối quan hệ “lâu dài” với nền tảng của bạn – nền tảng chính giúp bạn kiếm sống. Bạn cũng có thể mất tất cả trong một tích tắc (nếu nền tảng đó “tức giận” với bạn và đẩy thứ hạng tìm kiếm của bạn từ trang 2 xuống trang 50 trong số những người thuộc cùng lĩnh vực và ngay lập tức, bạn sẽ không còn xuất hiện trong kết quả tìm kiếm hàng hóa và sản phẩm của người tiêu dùng trên nền tảng đó).

Trên thực tế, “nền kinh tế gig” là một khái niệm đối lập hoàn toàn với “nền kinh tế chuyên gia”. Tại sao ư? Vì khi bạn là một chuyên gia và bạn xây dựng được sự độc đáo riêng, với kiến thức và điểm khác biệt của mình, bạn là người không thể thay thế. Nhưng nếu là một “người lao động gig”, bạn có thể bị thay thế – bởi bất cứ ai vào bất cứ lúc nào.

Nếu là một chuyên gia, bạn đang tham gia vào “thị trường giá trị” – bạn có thể dễ dàng đòi giá cao và giá trị thị trường của bạn cũng cao. Nhưng nếu là một “người lao động gig”, bạn là một phần của “thị trường giá cả”, nơi khách hàng không quan tâm đến người cung cấp dịch vụ mà chỉ chú trọng giá tiền.

Nếu là một chuyên gia, bạn có thể tập trung vào chuyên môn, lên kế hoạch trước, dự tính thu nhập của bạn trong tương lai và có thể yêu cầu mức giá cao.

Nếu bạn là một “người lao động gig”, việc dự tính thời gian và doanh thu thường rất khó và thậm chí không khả thi. Ngoài ra, bạn sẽ thấy bản thân cứ phải liên tục tìm kiếm việc mới để làm.

Tôi chọn trở thành chuyên gia và tôi thường khuyên khách hàng của tôi nên trở thành một chuyên gia, ở bất kỳ ngành nghề nào, bất kỳ lĩnh vực nào, bất kể bạn đang bán sản phẩm và dịch vụ gì. Điều quan trọng là chuyên tâm vào một lĩnh vực và trở nên thật sự giỏi trong lĩnh vực đó, và đừng để bản thân “bị phân tán” ở quá nhiều lĩnh vực và quá nhiều nghề khác nhau.

TẠI SAO NGƯỜI NỔI TIẾNG SẴN SÀNG CHỤP ẢNH SELFIE VỚI NGƯỜI HÂM MỘ?

Mỗi khi đi xem một trận bóng rổ, tôi thường thích thú khi chứng kiến cảnh này: khoảng nửa tiếng trước khi trận đấu bắt đầu, các cầu thủ ra sân để khởi động, và những người hâm mộ đến sớm có chỗ ngồi gần sân đấu sẽ đề nghị được chụp ảnh selfie cùng các cầu thủ.

Trong đa số trường hợp, các cầu thủ đều vui vẻ đồng ý. Các “ngôi sao” thường rất sẵn lòng chụp ảnh với người hâm mộ, ngay cả khi chỉ còn mười phút nữa là trận đấu bắt đầu (mặc dù có thể họ thường có nhiều việc phải làm và hơi căng thẳng vào những phút trước trận đấu).

“Hiện tượng selfie” (tự chụp ảnh chính mình cùng với những người khác hoặc một khung cảnh đẹp ở phía sau) đã trở nên phổ biến và thịnh hành tới mức chúng ta hiếm khi dừng lại và tự hỏi liệu những người nổi tiếng, người mẫu, ngôi sao, diễn viên hay ca sĩ có lợi gì khi chụp ảnh selfie (miễn phí) với bất cứ ai xin được chụp ảnh với họ. Và một cố vấn, chuyên gia tham vấn hay doanh nhân có lợi gì khi chụp ảnh selfie với khách hàng hoặc khán giả tham dự một buổi diễn thuyết của họ?

Bên cạnh những lý do “thông thường” khiến họ đồng ý chụp ảnh selfie – rằng việc từ chối lời đề nghị selfie là có vẻ bất lịch sự, rằng đây là cơ hội chiều chuộng cái tôi (nhiều người muốn chụp ảnh với bạn), rằng việc này chỉ mất vài giây và không tiêu tốn của ai đồng nào – còn có những lý do “tiếp thị” như:

Quả là một món hời, phải không?

Xét cho cùng, người nổi tiếng, doanh nhân, chủ doanh nghiệp thường phải tiêu tốn cả gia tài vào việc tiếp thị, bán hàng, quan hệ công chúng, quảng cáo trên website, mạng xã hội, v.v... Nhưng trong trường hợp này, họ có được một “phễu tiếp thị” miễn phí – chính là tấm ảnh selfie – giúp họ tăng đáng kể lượng tương tác trực tuyến, tăng tiếng vang, và gián tiếp mang lại nhiều khách hàng.

Nếu một người nghĩ tốt về bạn, có nhiều khả năng họ sẽ mua hàng của bạn. Nếu một người yêu cầu bạn “tặng thêm” một thứ gì đó (ví dụ một tấm ảnh selfie) và ngay lập tức được bạn đáp lại bằng một nụ cười, người ấy chắc chắn sẽ nhắc đến bạn nhiều hơn và sẽ quảng cáo về bạn miễn phí.

Tuy vậy, “tiếp thị lan truyền” (bạn sẽ tìm hiểu rõ hơn về khái niệm này ở Bí quyết #8) có thể phản tác dụng.

Tôi vẫn nhớ một sự việc xảy ra vài năm trước tại một hội chợ sách, khi tôi mời một đồng nghiệp tới dự một sự kiện “sau cánh gà” do nhà xuất bản của tôi tổ chức – sự kiện ra mắt sách và ký tặng sách của tôi.

Đứng cạnh tôi là một tác gia nổi tiếng. (Tôi sẽ không tiết lộ tên của ông ấy vì tôi không muốn làm ông ấy xấu hổ.) Đồng nghiệp của tôi rất háo hức được gặp ông ấy; cô chia sẻ rằng cô rất hâm mộ ông và ở nhà cô có tất cả những quyển sách của ông. Cô tiến về phía ông ấy, mỉm cười và xin phép được chụp ảnh cùng ông. Ông ấy đã cau mày từ chối.

Cho tới tận ngày hôm nay (sau rất nhiều năm!), đồng nghiệp của tôi chưa bao giờ quên sự kiện này và vẫn còn nhắc lại nhiều lần, vì khi đó cô đã cảm thấy bị coi thường. Đó là điều tiếng không hay cho vị tác gia này, và khi quyển sách mới của ông ấy ra mắt sau đó vài năm, cô bạn tôi đã không mua.

Có thể bạn sẽ hỏi liệu cách ông ấy hành xử ở sự kiện có liên quan gì đến chất lượng tác phẩm của ông ấy. Rốt cuộc thì đồng nghiệp của tôi thích sách của ông ấy mà, phải không?

Đúng ra là “từng thích”, ở thì quá khứ. Giờ đây cô ấy không mua và cũng không đọc sách của ông ấy nữa, vì ông ấy đã hành xử một cách thiếu lịch sự. Chúng ta không bàn đến chuyện đúng hay sai, mà đó là thực tế đã xảy ra.

Hãy trở lại trận đấu bóng rổ, và tôi có một câu hỏi khó dành cho bạn. Những lợi ích mà một chủ doanh nghiệp, một diễn giả, một tác giả viết sách hay nghệ sĩ nhận được khi bán sản phẩm hay tác phẩm của mình cho khách hàng bằng thái độ tử tế và dịch vụ tốt thì đã rõ – số lượng người theo dõi tăng và doanh số cũng như thu nhập của họ về lâu dài cũng sẽ tăng – nhưng tại sao một cầu thủ bóng rổ lại nên đối xử tốt với người hâm mộ và đồng ý chụp ảnh selfie với họ, thậm chí ngay trước trận đấu, trong khi câu lạc bộ trả lương cho họ?

Câu trả lời là thương hiệu cá nhân. Trong thời đại của chúng ta, những người làm công ăn lương cũng cần xây dựng thương hiệu cá nhân và tạo ra một “cộng đồng”, bởi đó là cách họ tăng giá trị bằng tiền cho bản thân – ở nơi làm việc hiện tại và những nơi sẽ thuê họ trong tương lai. (Ở Bí quyết #5, tôi sẽ nói cụ thể hơn về việc xây dựng một “cộng đồng” người theo dõi và khách hàng – những người được “giáo dục” để mua hàng của bạn.)

Chỉ tài năng thôi chưa đủ. Chỉ sự siêng năng thôi cũng chưa đủ. Bạn còn phải biết tiếp thị bản thân.

Hãy lấy ví dụ trong lĩnh vực thể thao. Mức lương mà các câu lạc bộ trả cho cầu thủ, đặc biệt là các ngôi sao, không chỉ dựa trên năng lực của họ trên sân đấu mà còn dựa trên những việc họ làm bên ngoài sân đấu, chẳng hạn như số lượng người đăng ký mua vé cả giải đấu và vé của các trận để xem họ thi đấu, số lượng áo, nón và các sản phẩm khác có tên và số áo của họ mà câu lạc bộ bán được, độ nổi tiếng của họ, cách ứng xử của họ bên ngoài sân đấu, v.v...

Tất cả các ngôi sao lớn ở mọi môn thể thao đều hiểu tầm quan trọng của việc xây dựng một cộng đồng người hâm mộ và việc đầu tư phát triển thương hiệu cá nhân cũng như những mối quan hệ xã hội, cho dù người khác trả lương cho họ – bởi vì mức lương của họ cũng được quyết định dựa trên số lượng người theo dõi họ trên mạng xã hội.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ NGĂN CHẶN VIỆC KHÁCH HÀNG “QUA MẶT” BẠN?

Hãy tưởng tượng tình huống sau: một chuyên viên môi giới bất động sản gặp một khách hàng tiềm năng để dẫn ông ấy đi xem một căn hộ mà cô là người đại diện (nhưng không độc quyền). Họ gặp nhau lần đầu ở bên ngoài tòa nhà và chuyên viên môi giới đó nói với khách hàng: “Bà Susan Lewis là chủ của một căn hộ ở tầng ba của tòa nhà này và bà ấy đang muốn bán căn hộ”.

Có hai trường hợp có thể (và khá thường xuyên) xảy ra:

Trường hợp #1: Khách hàng nói: “Susan à? Tốt quá. Tôi biết bà ấy. Bà ấy là bạn học của tôi ba mươi năm trước. Tôi sẽ tự liên hệ và nói chuyện với bà ấy. Cảm ơn cô”.

Trường hợp #2: Khách hàng nói: “Tôi không chắc lắm, tôi không thích căn hộ này” (mặc dù chưa hề xem căn hộ) và rời đi. Sáng hôm sau, khách hàng tới gõ cửa nhà Susan (mặc dù họ không quen biết nhau) và trực tiếp thương lượng với bà ấy.

Giả sử sau một tháng gặp gỡ, gọi điện thoại và thương thảo, họ chốt được hợp đồng và khách hàng đó mua căn hộ của Susan. Lúc này, giả sử cô chuyên viên môi giới tình cờ nghe được thông tin; cô gọi cho khách hàng và hỏi: “Tiền hoa hồng của tôi thì sao?”. Khách hàng trả lời (với chút lý lẽ bào chữa từ góc nhìn của ông ấy): “Xin lỗi?! Tiền hoa hồng gì? Cô có làm gì đâu! Tôi là người trực tiếp lo liệu mọi thứ với người bán mà”.

Điểm chung của hai tình huống này là gì?

Trong cả hai tình huống, khách hàng đã “qua mặt” chuyên viên môi giới để không phải trả tiền hoa hồng. Trong cả hai tình huống, khách hàng đã (hoặc cứ cho là đã cố gắng) tự lo liệu mà không nhờ đến sự hỗ trợ của người môi giới. Trong cả hai trường hợp, khách hàng đã bỏ qua một yếu tố quan trọng của thương vụ, đó là sự hiểu biết của chuyên gia môi giới.

Để biết được thông tin Susan đang bán nhà cũng như để hiểu rõ về căn hộ này (nhằm đàm phán được một mức giá hợp lý), người môi giới đã phải dành ra nhiều giờ đồng hồ, bất kể ngày đêm, để tìm hiểu về khu vực này, tìm kiếm trong khắp các cơ sở dữ liệu, so sánh với các hợp đồng đã được ký kết của các căn hộ trong khu vực và nhiều việc khác nữa (chưa kể việc tham gia các khóa đào tạo về chuyên môn).

Thông tin quan trọng nhất mà chuyên viên môi giới ấy sở hữu là... sự hiểu biết của cô! Đó là kiến thức về những chi tiết nhỏ nhất trong hợp đồng. Nhưng ngay khi cô ấy “cho đi” kiến thức của mình mà không tính phí và không có sự thỏa thuận hay ràng buộc gì, kiến thức đó đã trở thành hiểu biết chung; khách hàng có thể xem nhẹ những thông tin họ nhận được, nghĩ rằng họ biết cách tự xoay xở và “chốt kèo” một mình.

Tiếp tục với ví dụ trong lĩnh vực bất động sản, những nhà môi giới (những người hành xử chuyên nghiệp) làm gì để đảm bảo không bị khách hàng “qua mặt”? Họ đảm bảo khách hàng (người mua) ký vào bản thỏa thuận liên quan đến ngôi nhà và việc đại diện mua bán trước khi gặp chủ nhà (người bán).

Như vậy, chuyên viên môi giới nói trên có thể hẹn gặp khách hàng ở một nơi, ký vào bản thỏa thuận và sau đó mới dẫn khách hàng tới tòa nhà (để ngăn chặn việc khách hàng nhìn thấy biển “bán nhà” treo ở đâu đó bên ngoài tòa nhà và trực tiếp gọi cho người bán). Cô ấy cũng có thể ký với Susan (người bán) một thỏa thuận độc quyền; như vậy, khi khách hàng chủ động liên lạc với Susan, cô ấy vẫn có thể kiểm soát được thương vụ. Và còn nhiều bước khác cần thực hiện; tất cả đều nhằm bảo vệ “sản phẩm” đáng giá nhất mà chuyên gia môi giới này sở hữu, đó là hiểu biết tường tận và độc quyền mà cô ấy đã có được bằng tất cả nỗ lực.

Với kinh nghiệm tích lũy trong nhiều năm của mình, tôi cho rằng kinh doanh kiến thức là một nghề kinh doanh khá “tế nhị”. (Và trong thế giới của “nền công nghiệp chuyên gia”, của “giáo dục thị trường” và “tạo dựng uy tín”, tất cả chúng ta đều đang bán kiến thức dù đang làm thuê hay làm chủ, dù chúng ta bán hàng hóa hữu hình như ti-vi, hàng thiết yếu, căn hộ, hay bán dịch vụ như tư vấn, ngân hàng, môi giới bảo hiểm.) Bạn sẽ không bao giờ nghĩ đến việc bước vào một cửa hàng của một người quen, lấy một vài món đồ rồi rời đi mà không trả tiền, phải không? Chắc chắn bạn cũng không bao giờ nghĩ đến việc quay lại đó nhiều lần để mua cùng những món hàng mà không trả tiền, phải không? Vậy mà đối với những “mặt hàng” như bí quyết, kiến thức kinh doanh, mối quan hệ, lời khuyên và ý tưởng, nhiều người lại cảm thấy thoải mái với việc “khai thác” chúng từ người cung cấp dịch vụ, người bán hay chuyên gia. Họ cố gắng “tận dụng” nhiều thông tin miễn phí nhất có thể và cảm thấy hào hứng khi làm vậy.

Như chúng ta đã biết, trong thời đại ngày nay, “mặt hàng” mà phần đông mọi người kinh doanh chính là kiến thức của họ. Mọi chuyên gia, chủ doanh nghiệp hay cá nhân – đầu bếp, luật sư, người môi giới bảo hiểm, sĩ quan chỉ huy, quản lý cấp cao, chuyên viên tư vấn, giảng viên, người môi giới bất động sản, thợ sửa ống nước, v.v... – đều được đánh giá bằng kiến thức của riêng họ (hay “giá trị của mặt hàng họ bán”). Chính vì vậy, trong mọi tình huống, chúng ta không được cho đi miễn phí kiến thức của mình. (Tôi đã viết về điều này ở bí quyết trước.)

Đương nhiên, bạn có thể “tiết lộ” một ít kiến thức miễn phí – dưới dạng một đoạn phim, email cập nhật thông tin (newsletter), bài đăng công khai, podcast, bài phỏng vấn trên phương tiện truyền thông, nội dung hướng dẫn trực tuyến, công thức, bí quyết, hoặc một cuộc trò chuyện ngắn qua điện thoại với khách hàng, v.v... Nhưng bạn chỉ nên làm vậy khi đó là một phần của mô hình kinh doanh của bạn, khi mục tiêu sau cùng của việc cho đi kiến thức miễn phí là kích thích “cảm giác muốn trải nghiệm thêm”, khiến một vài khách hàng sẵn sàng trả tiền để nhận được toàn bộ kiến thức của bạn.

Khi bạn là một chuyên gia, “mặt hàng” của bạn chính là thời gian và kiến thức. Đừng chia sẻ chúng miễn phí cho bất kỳ ai.

NHÀ TUYỂN DỤNG LÀM GÌ TRƯỚC TIÊN KHI CÂN NHẮC HỒ SƠ CỦA BẠN?

Vào khoảng đầu năm 2013, tôi đến California để tham dự một hội nghị. Tại đó, vào một buổi tối, tôi hẹn gặp một người bạn đang sống ở Thung lũng Silicon và anh ấy đang tìm việc vào thời điểm đó.

Ngay từ đầu cuộc trò chuyện, anh ấy – người trong suốt nhiều năm đã thường xuyên theo dõi mọi thông tin được đăng tải về tôi và mọi bài viết hoặc chia sẻ của tôi – đề nghị tôi giải thích cụ thể hơn về cách thức vận hành của “nền công nghiệp chuyên gia” mà tôi là một thành phần trong đó.

Một cách ngắn gọn (nếu bạn muốn được giải thích đầy đủ, bạn phải tham dự những buổi hội nghị và hội thảo của tôi), tôi giải thích với anh ấy đó là những người tự xây dựng thương hiệu và tiếp thị bản thân như một chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể, lĩnh vực mà họ có thế mạnh và lợi thế tương đối so với phần đông công chúng. Tôi còn nói thêm rằng để thành công trong một lĩnh vực thì “tốt hơn hết, chuyên môn của anh nên có sự khác biệt và thuộc thể loại mà chúng ta gọi là ‘kỹ năng sống’”.

Nói cách khác, “kỹ năng sống” liên quan đến những khía cạnh thiết yếu đối với con người chúng ta, chẳng hạn như đạt được thành công trong công việc, tạo ra nhiều của cải vật chất cho cuộc sống, tìm thấy tình yêu, phát triển những mối quan hệ thật sự tốt đẹp giữa người với người, sống một cuộc sống khỏe mạnh và bình yên, cải thiện các mối quan hệ tình cảm, hoàn thiện về mặt thể chất, v.v… Tất cả những “kỹ năng” này có một điểm chung là không được dạy trong bất kỳ trường lớp “chính quy” nào, như trường mẫu giáo, trường trung học hay đại học.

Và đây là khía cạnh mà “nền công nghiệp chuyên gia” có đất dụng võ, vì nó dạy những kỹ năng nói trên dưới dạng “lộ trình đào tạo bổ sung”.

Người bạn của tôi lắng nghe lời giải thích của tôi rất cẩn thận, và đây là lần đầu anh ấy biết tới những kiến thức như vậy.

Sau buổi gặp đó ít lâu, tôi hỏi thăm anh ấy về chuyện tìm việc. (Hồ sơ cá nhân và kinh nghiệm làm việc của anh ấy thật sự ấn tượng, nhất là đối với một người dưới bốn mươi tuổi.) Tôi nghĩ mình sẽ được nghe những câu chuyện và chi tiết về các buổi phỏng vấn, những cuộc trao đổi qua điện thoại, qua email và những thứ tương tự, nhưng thay vào đó, tôi sửng sốt khi nghe anh ấy nói: “Tôi vừa mới đăng một vài bài báo; trang blog của tôi đã sẵn sàng và website của tôi cũng đang được xây dựng”.

“Anh nói gì?!”, tôi ngạc nhiên hỏi. “Tại sao một người đi làm và có thâm niên như anh lại cần phải tạo một trang blog và website?”

Anh ấy giải thích với tôi rằng thị trường ngày nay mang tính cạnh tranh rất cao và bởi vì luôn có rất nhiều người sẵn sàng “vồ lấy” mọi cơ hội, chúng ta cần phải làm nhiều hơn là chỉ rải hồ sơ xin việc và chờ tin vui. Anh ấy nói rằng chúng ta cần xác định một lĩnh vực chuyên môn cho bản thân, xây dựng một kiểu “danh thiếp nghề nghiệp” mà có thể nêu bật những đặc điểm và kinh nghiệm của bản thân trong lĩnh vực đó cho tới thời điểm hiện tại, và trở nên nổi trội trong lĩnh vực này.

Anh ấy nói tiếp rằng chúng ta cần phải xây dựng một trang blog và một website để chia sẻ thông tin chuyên sâu trong lĩnh vực của mình, đăng các bài viết cung cấp tầm nhìn bao quát về tình hình thị trường trong lĩnh vực đó trên các tờ báo, tạp chí cũng như website có uy tín trong ngành, và đưa ra ý kiến phản hồi đối với bài viết của những người khác nhằm thể hiện quan điểm chuyên môn của mình, v.v... Bằng cách này, chúng ta mới có thể được biết tới như một “chuyên gia đầu ngành” trong lĩnh vực của mình. Như vậy, thay vì gửi hồ sơ xin việc (hoặc bên cạnh việc gửi hồ sơ xin việc), chúng ta có thể gửi đường dẫn website, trang blog và những bài viết đã được xuất bản của mình đến các nhà tuyển dụng tiềm năng.

Ở Thung lũng Silicon, điều đầu tiên các nhà tuyển dụng làm sau khi nhận được đơn xin việc của bạn là kiểm tra sự hiện diện của bạn trên Internet để hiểu rõ hơn về chuyên môn của bạn dựa trên những tài liệu bạn đã đăng tải. Họ sẽ chỉ mời bạn phỏng vấn khi những thông tin họ nhìn thấy khiến họ thỏa mãn, quan tâm và muốn biết thêm về bạn.

Tôi nói với anh ấy: “Anh vừa mô tả chính xác cách chúng ta làm trong ‘nền công nghiệp chuyên gia’. Tất cả những gì anh vừa nói với tôi chứng tỏ anh đang thật sự áp dụng những điều đó với bản thân!”.

Và tôi nghĩ rằng thật tốt khi cuối cùng “nền công nghiệp chuyên gia” cũng đã tác động đến thị trường của những người đi làm và người tìm việc, những ai chưa thiết lập được cho mình một “lĩnh vực chuyên môn”, “điểm khác biệt”, “thương hiệu”, “danh tính trong thế giới ảo” hay những gì được mô tả bằng từ ngữ đáng gờm tương tự, và những ai vẫn tiếp tục gửi hồ sơ xin việc qua email theo kiểu của thế kỷ 20 và không có nhiều cơ hội việc làm trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay.