Chương 2Nắm bắt thời đại kinh doanh tinh thần

Tình trạng “3 không” trong thời đại kinh doanh chức năng

Tôi tham gia lĩnh vực đầu tư mạo hiểm đã hơn 10 năm, từng tham gia các loại đầu tư khác nhau như đầu tư đầu tư vốn tư nhân, đầu tư mạo hiểm, đầu tư thiên thần, qua đó nghiên cứu hàng ngàn doanh nghiệp thuộc các giai đoạn phát triển khác nhau. Thẳng thắn mà nói, tôi hơi lo lắng, nhất là trong hai năm trở lại đây, những tác động của Internet và suy thoái kinh tế đã khiến nhiều doanh nghiệp lớn không thể mở rộng phát triển, còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại càng khó duy trì hơn. Tuy chúng ta đang trong thời đại mà mỗi năm có hàng triệu công ty khởi nghiệp ra đời, nhưng hầu hết đều phải đối mặt với khủng hoảng ngay từ những ngày đầu thành lập.

Tại sao doanh nghiệp lại khó tồn tại như vậy? Tôi cho rằng đó là do tình trạng “3 không” trong thời đại kinh doanh chức năng. Kinh doanh chức năng sản phẩm chỉ doanh nghiệp đặt năng suất của sản phẩm hoặc dịch vụ lên hàng đầu, không ngừng cải tiến công nghệ, đổi mới mô hình nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, cố gắng mang lại giá trị thực lớn hơn cho khách hàng. Mục tiêu của kinh doanh chức năng sản phẩm là theo đuổi sản phẩm và trải nghiệm cao cấp, không ngừng đưa kinh doanh chức năng sản phẩm lên đỉnh cao. Tuy nhiên, vấn đề đáng chú ý nhất của kinh doanh chức năng là quá chú trọng việc thỏa mãn thế giới vật chất của con người, mà bỏ qua nhu cầu tinh thần. Ngay cả khi muốn đáp ứng nhu cầu tinh thần của khách hàng, doanh nghiệp cũng bắt đầu thực hiện từ cấp độ vật chất. Điều này dẫn đến hiệu quả thỏa mãn tinh thần của người tiêu dùng rất kém. Lâu dần, tình trạng này sẽ bộc lộ “3 không”: khách hàng không có cảm nhận, cạnh tranh không lành mạnh và thương hiệu không có khả năng lan truyền giá trị.

1. Khách hàng không có cảm nhận

Biểu hiện cụ thể là khách hàng không có nhận thức, không tin tưởng và không có thiện cảm với thương hiệu của doanh nghiệp. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp sẽ nhận ra cho dù họ cố gắng thế nào, tiếp thị và truyền thông thương hiệu trên cả các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, thì phản hồi của khách hàng mục tiêu vẫn rất nghèo nàn. Cho dù khách hàng mục tiêu chiếm đa số, thì họ cũng không coi trọng những nỗ lực của doanh nghiệp, chi phí tiếp thị đội lên cao, trong khi tỷ lệ chuyển đổi khách hàng rất thấp. Ngoài những doanh nghiệp lớn đã thiết lập rào cản bảo vệ thương hiệu, đối với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, công ty mới khởi nghiệp, nếu đầu tư tiếp thị liên tục không mang lại hiệu quả trong thời gian dài, chắc chắn sẽ dẫn đến một cuộc khủng hoảng dòng tiền, ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp nhận được nhiều vòng đầu tư mạo hiểm nhưng vẫn không thể tồn tại. Nguyên nhân phổ biến nhất là do họ đốt tiền để giành lấy khách hàng, đầu tư điên cuồng vào xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, việc đốt nhiều tiền hơn không giải quyết được vấn đề nhận thức, niềm tin và thiện cảm của khách hàng. Dù có thể tạo ra hiệu suất tăng vọt trong một khoảng thời gian ngắn nhưng do thiếu hụt khách hàng trung thành, nên phần lớn các doanh nghiệp này rất khó tiếp tục phát triển và khi đã đốt hết tiền thì đành trở về thiên đàng thôi. Theo số liệu truyền thông năm 2015, có hơn 800 doanh nghiệp nhận đầu tư vòng A⁸ đã thất bại, ngày càng có nhiều câu chuyện về “cái chết” của doanh nghiệp nhận được đầu tư vòng B, “cái chết” của doanh nghiệp nhận được đầu tư vòng C trở thành chủ đề được truyền thông quan tâm. Trường hợp điển hình là hai công ty Vancl và Lashou⁹. Cả hai công ty này đều đã nhận được hàng trăm triệu đô-la Mỹ đầu tư, nhưng cuối cùng họ vẫn mất tiền và trở thành nạn nhân của những khách hàng vô cảm.

2. Cạnh tranh không lành mạnh

Sự cạnh tranh cực kỳ khốc liệt giữa các doanh nghiệp cùng ngành. Trong 20 năm qua, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự thờ ơ của khách hàng, để tìm kiếm khách hàng và thiết lập nhóm khách hàng trung thành, hầu hết các doanh nghiệp thuộc mọi ngành nghề ở Trung Quốc đều phổ biến kiểu cạnh tranh cực đoan, nhằm tranh giành thị phần lớn hơn. Đó là một kiểu tiêu diệt đối thủ cùng ngành bằng sự hỗ trợ của đầu tư mạo hiểm hoặc thị trường vốn, cố gắng trở thành nhà độc quyền, để khách hàng không có lựa chọn thay thế, chỉ có thể lựa chọn họ. Chiến lược cực kỳ tàn khốc này đã trở thành thủ đoạn hàng đầu để tất cả các ngành giải quyết vấn đề khách hàng vô cảm. Trong hơn 15 năm ngành thương mại điện tử và dịch vụ O2O (Online To Office) phổ biến trên Internet, biểu hiện rõ ràng nhất của cạnh tranh khốc liệt là giá cả trở thành vũ khí đơn giản và hữu hiệu nhất. Các doanh nghiệp lớn có tiềm lực tài chính tiếp tục hạ giá sản phẩm, dịch vụ, dùng biện pháp giá thấp, trợ giá và thậm chí miễn phí để thu hút khách hàng. Chiến lược này có thể kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong ngắn hạn, nâng cao đáng kể tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, nhưng mặt khác nó cũng buộc đối thủ phải giảm giá theo, dẫn đến đại đa số các doanh nghiệp liên tục thua lỗ vì giá thành sản phẩm quá cao. Hầu hết các doanh nghiệp không có tiềm lực tài chính bị chèn ép trong cuộc chiến giá cả sẽ bị kiệt quệ, không thể không bỏ cuộc. Nếu cạnh tranh không lành mạnh tiếp diễn một thời gian dài, dẫn tới thị trường trở nên hỗn loạn, một vài doanh nghiệp chiến thắng sau cùng sẽ thao túng, lũng đoạn thị trường, vô số doanh nghiệp vừa và nhỏ, công ty mới khởi nghiệp chỉ biết nhìn trời than thở, không có cách nào sống sót.

3. Thương hiệu không có khả năng lan truyền giá trị

Biểu hiện là thiếu nhân cách hóa thương hiệu. Chúng ta cần hiểu rằng, thương hiệu thuộc phạm trù tinh thần, mang giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Xây dựng một doanh nghiệp cũng giống như làm người đều cần có thương hiệu riêng. Thương hiệu của một người xây dựng từ nhân cách. Nhân cách là gốc lập thân của con người, cũng là thứ thực sự thuộc về bản thân mỗi người, có thể lan truyền. Những thứ khác như ngoại hình, của cải, quyền lực... đều là vật ngoài thân, không tồn tại lâu dài.

Cốt lõi của thương hiệu nằm ở sức hấp dẫn ở bên trong, có thể khiến người khác cảm nhận rõ năng lượng tích cực. Tương tự như vậy, các doanh nghiệp cũng phải nhân cách hóa thương hiệu, thì mới có thể giải phóng năng lượng tích cực từ tinh thần cốt lõi của thương hiệu, tới thế giới tinh thần của khách hàng, giúp họ cảm nhận rõ ràng và củng cố vũng chắc cảm nhận đó. Khi liên tục được đáp ứng nhu cầu tinh thần, khách hàng sẽ hình thành kết nối sâu sắc hoặc thậm chí yêu thích thương hiệu, từ đó lan truyền thông tin thương hiệu. Về độ tin cậy, truyền thông truyền miệng là cách làm hiệu quả nhất, có thể nói không có cách truyền thông nào hiệu quả hơn truyền thông truyền miệng trong thời đại Internet và kết nối theo chuỗi. Năng lượng cốt lõi của thương hiệu càng lớn thì tác động đến khách hàng càng sâu sắc. Nó có thể tạo ra sức mạnh lan tỏa cực lớn khi mạng lưới quan hệ của khách hàng lan truyền thông tin lần thứ hai, lần thứ ba... Đáng tiếc là trong thời đại này, phần lớn các doanh nghiệp không có khả năng nhân cách hóa thương hiệu do họ không có tinh thần cốt lõi thật sự, không thể dán nhãn tinh thần của thương hiệu cho khách hàng, nên không thể khuyến khích khách hàng lan truyền thông tin và chứng thực độ tin cậy. Doanh nghiệp thiếu khả năng nhân cách hóa thương hiệu sẽ mất chi phí tiếp thị cao, chi phí phân phối cao, trong khi tỷ lệ chuyển đổi khách hàng thấp, không có khách hàng trung thành, dần dần xuất hiện khủng hoảng, phát triển không theo kế hoạch.

Nói tóm lại, trong tình trạng “3 không” của mô hình kinh doanh chức năng sản phẩm, khách hàng không có cảm nhận là vấn đề nổi bật nhất, cạnh tranh không lành mạnh trở thành biện pháp chính để giải quyết vấn đề thờ ơ của khách hàng, còn thương hiệu không lan truyền được giá trị là nút thắt cơ bản của tất cả các doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Có thể nói, một thương hiệu có nhân cách hay không là tiêu chí phân loại giữa kinh doanh chức năng và kinh doanh tinh thần. Tin tốt là trong những năm gần đây, Trung Quốc có một số doanh nghiệp mới như Xiaomi, LeEco, và một số học giả quốc tế như La Chấn Vũ, Ngô Hiểu Ba, đã có tầm nhìn xa. Sở dĩ họ có thể dẫn đầu ngành của mình trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt là vì họ đã đi đầu trong việc tìm hiểu và thử nghiệm kinh doanh giá trị theo nhân cách hóa thương hiệu. Do hầu hết các doanh nghiệp trong thời đại này đều rơi vào tình trạng “3 không” trong kinh doanh chức năng, họ không thể tự phát triển, thậm chí còn “giãy chết”. Doanh nghiệp nào có thể tạo ra một chút đột phá về nhân cách hóa thương hiệu, doanh nghiệp đó sẽ đạt được hiệu quả ngay lập tức, nhanh chóng lọt vào mắt khách hàng. Một khi thương hiệu bắt đầu có nhân cách, chắc chắn sẽ có cơ hội bứt phá khỏi sự phong tỏa của thế lực độc quyền, thay đổi tình trạng “3 không”, trở thành lực lượng lãnh đạo viết lại lịch sử.

Tư duy cộng đồng đánh thức thời đại kinh doanh tinh thần

Trong thời đại người người khởi nghiệp, nhà nhà khởi nghiệp, có một vấn đề đau đầu nhất và cũng khó giải quyết nhất là số lượng doanh nghiệp khởi nghiệp tăng vọt nhưng tỷ lệ thất bại cao. Theo số liệu của Cục Quản lý Hành chính Công thương Thành phố Bắc Kinh, năm 2015, trung bình mỗi phút có 4 công ty mới đăng ký thành lập. Tính đến ngày 30 tháng 4 năm 2016, con số này là 8 công ty, dự kiến đến cuối năm 2016, sẽ còn tăng lên 12 công ty. Làn sóng khởi nghiệp phát triển mạnh chưa từng có. Nhưng theo quan sát của tôi trong 5 năm gần đây, tỷ lệ các công ty khởi nghiệp sống sót trên 1 năm không vượt quá 10%, tỷ lệ sống sót trên ba năm là dưới 5%, tỷ lệ sống sót sau 5 năm là dưới 1%, cũng tức là tỷ lệ khởi nghiệp thất bại có thể lên tới 99%. Theo kết quả nghiên cứu của nhóm đầu tư khởi nghiệp trẻ, trong ba năm từ 2013 đến 2015, chỉ có khoảng 7% công ty khởi nghiệp gọi vốn đầu tư thiên thần nhận được đầu tư vòng tiếp theo. Những công ty không nhận được đầu tư vòng tiếp theo căn bản đều đã cạn vốn, còn vô số dự án khởi nghiệp không gọi vốn thành công sẽ có kết cục thảm hại. Đây là những số liệu khủng khiếp, cũng là một thực tế tàn nhẫn. Hiện nay, ở Trung Quốc mỗi năm có thêm hàng triệu công ty mới khởi nghiệp nhưng chờ đợi họ là tương lai mờ mịt. Đó là kết quả tất yếu của sự cạnh tranh đẫm máu trong thời đại kinh doanh chức năng sản phẩm: giẫm đạp lên nhau, kẻ thắng làm vua.

Trong thời đại kinh doanh chức năng, tư duy Internet đã được thần thánh hóa và trở thành nguyên tắc vàng cho mọi công ty khởi nghiệp hoặc doanh nghiệp truyền thống chuyển đổi sang mô hình Internet. Nhưng thực tế nó đã làm hại vô số người, khiến họ phải trả giá đắt. Tư duy Internet là một cách suy nghĩ máy móc, không chạm đến nhu cầu tinh thần của con người và nó đẩy kinh doanh vật chất lên đến đỉnh cao. Suy luận từ mô hình kinh doanh coi trọng vật chất, tư duy Internet đóng vai trò thúc đẩy sự cạnh tranh, dẫn đến hiện tượng “được ăn cả, ngã về không”, mỗi ngành nhỏ thường chỉ có ba công ty có thể tồn tại, thậm chí chỉ có một công ty độc quyền.

Nếu tình hình không thay đổi sẽ gây hậu quả rất đáng sợ: Rất nhiều người thất bại trong khởi nghiệp không tìm được nguyên nhân từ chính họ nên nảy sinh tâm trạng tiêu cực, phàn nàn, phẫn nộ, thậm chí còn có thể lan rộng thành một cuộc khủng hoảng xã hội. Hiện tại, nền kinh tế thị trường của Trung Quốc đang ở trong giai đoạn cải cách sâu rộng, bắt buộc phải điều chỉnh cơ cấu kinh tế, tháo gỡ khó khăn và tiến hành cải cách để việc phát động phong trào người người khởi nghiệp, nhà nhà khởi nghiệp trong giai đoạn này có ý nghĩa thật sự. Tuy nhiên, để tạo động lực cho nền kinh tế tăng trưởng trong dài hạn thông qua khởi nghiệp sáng tạo, chúng ta cần đặc biệt coi trọng và giải quyết vấn đề tỷ lệ khởi nghiệp thất bại cao. Các công ty khởi nghiệp đã đồng loạt rơi vào tình trạng “3 không” không có lựa chọn nào khác ngoài việc họ phải tự thoát khỏi những ràng buộc của kinh doanh vật chất để bước vào vòng quay kinh doanh giá trị tinh thần thì mới có cơ hội phá vỡ cái cũ, tạo ra sức sống, đưa con đường khởi nghiệp đổi mới tiến xa hơn, ổn định hơn.

Vậy kinh doanh tinh thần là gì? Nói một cách dễ hiểu, kinh doanh tinh thần là sự nâng cấp toàn diện nhu cầu của người tiêu dùng, thể hiện một bước nhảy vọt từ nhu cầu sử dụng chức năng sản phẩm hoặc dịch vụ đến nhu cầu tinh thần. Trong thời đại kinh doanh tinh thần, nếu doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, việc đáp ứng nhu cầu khách hàng về chức năng sản phẩm chỉ là một điều kiện cơ bản và cần thiết. Điều quan trọng hơn là các doanh nghiệp cần phải xem xét làm thế nào thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ở cấp độ tinh thần. Nếu không, doanh nghiệp của bạn có khả năng sẽ rơi vào cuộc cạnh tranh tàn khốc của kinh doanh chức năng và trở thành một trong 99% doanh nghiệp thất bại.

Làm thế nào để doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể đối thoại với nhau trong kinh doanh tinh thần? Tôi cho rằng, những người tiêu dùng mà chúng ta phải đối mặt thường nói: “Đừng nói với tôi giá cả của thương hiệu XX, công ty XX hợp lý như thế nào, công nghệ của các anh mạnh ra sao, sản phẩm của các anh tốt thế nào. Anh hãy nói cho tôi biết: Anh là ai? Tại sao anh làm việc này? Tầm nhìn của anh như thế nào? Anh có biết tôi đang nghĩ gì không? Nỗi khổ của tôi là gì? Tôi lo lắng điều gì? Anh có thể đem lại cho tôi những gì ngoài một sản phẩm tốt và trải nghiệm tốt? Anh phải làm cho tôi vui, ngạc nhiên và cảm động. Nếu anh không trả lời được những câu hỏi trên, thì để tôi nói cho anh biết, tôi có thể tìm một sản phẩm tốt hơn sản phẩm của anh, dịch vụ của anh và mức giá thấp hơn của anh, đơn giản lắm.” Đây là một logic hoàn toàn khác với thời đại kinh doanh chức năng sản phẩm. Nó là cách đối thoại cơ bản nhất trong thời đại kinh doanh tinh thần.

Chúng ta cần phải nhận thức rõ ràng, hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều tập trung vào việc đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trong trải nghiệm sản phẩm. Kinh doanh chức năng vẫn là chiến trường chính giống như lục địa châu Âu đầy rẫy xác chết trong Chiến tranh thế giới thứ hai. Chúng ta cần thoát khỏi sự kiểm soát của tư duy Internet, thiết lập một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới, phù hợp với kinh doanh tinh thần. Khi đại đa số mọi người vẫn đang chiến đấu bằng “gậy gộc” trong chiến trường kinh doanh chức năng, bạn đã sẵn sàng cho cuộc chiến hiện đại hóa trên mặt trận kinh doanh tinh thần.

Việc nâng cấp từ kinh doanh chức năng lên kinh doanh tinh thần là một xu thế tất yếu trong cải cách thương mại toàn cầu. Khi kinh doanh chức năng sản phẩm gặp khó khăn, kinh doanh tinh thần sẽ phải gánh vác sứ mệnh lịch sử. Tôi tin rằng các doanh nghiệp thành công trong thời đại kinh doanh tinh thần trong tương lai sẽ còn xuất sắc hơn, lớn mạnh hơn các doanh nghiệp đang thành công hiện nay. Họ sẽ có một khả năng đặc biệt: Xây dựng tinh thần cốt lõi của thương hiệu, giá trị thương hiệu có khả năng lan truyền và gắn kết cao, có thể liên tục dán nhãn tinh thần cho khách hàng và củng cố nhãn tinh thần đó, tạo ra một nhóm liên minh tinh thần từ các khách hàng, thúc đẩy cộng đồng khách hàng tạo ra khả năng lan truyền thông tin với tốc độ chóng mặt. Những khả năng này chính là chìa khóa thành công trong thời đại kinh doanh tinh thần, chúng không phải là điều vô căn cứ, mà là phương thức và năng lực tư duy lấy con người làm gốc đã vượt qua những giới hạn tư duy coi trọng vật chất ban đầu.

Tư duy cộng đồng mà tôi đang nói sẽ sớm giết chết tư duy Internet và đánh thức sự xuất hiện của thời đại kinh doanh tinh thần vĩ đại. Nó sẽ trở thành một quy luật tinh thần dẫn dắt khởi nghiệp sáng tạo.

Nhu cầu tinh thần thúc đẩy kinh doanh tinh thần

Một số người bạn của tôi hay nói về mối quan hệ giữa nhân tính¹⁰ và kinh doanh. Họ cho rằng bản tính của con người là “tham, sân, si”. Tôi không đồng ý với quan điểm này. “Tham, sân, si” chỉ ba loại ham muốn mà Phật giáo nêu ra, các bạn tôi lại ứng dụng vào mối quan hệ giữa con người và kinh doanh, giải thích người tiêu dùng “thích chiếm phần hơn, dễ phàn nàn, không nói lý lẽ”. Đây hoàn toàn là một sự hiểu lầm về bản tính của con người, cũng là sự coi thường người tiêu dùng. Lẽ nào bản thân chúng ta không phải là một người tiêu dùng hay sao? Bản tính của con người nên dùng một từ trung tính miêu tả. Tôi cho rằng cách nói “bản chất của con người là thiện” hay “bản chất của con người là ác” đều phiến diện.

¹⁰ Nhân tính có nghĩa là tính người, thường chỉ bản tính của con người.

Nguyên nhân kinh doanh chức năng sản phẩm rơi vào tình trạng “3 không” là do chúng ta xem nhẹ nhu cầu tinh thần của khách hàng. Trong hơn 200 năm kể từ Cách mạng Công nghiệp đến nay, nhân loại đã cải thiện đáng kể trình độ sản xuất qua ba cuộc cách mạng công nghệ, trí tuệ của nhân loại cũng được giải phóng. Công nghệ toàn năng đã thâm nhập vào mọi lĩnh vực sản xuất và đời sống của con người. Con người ngày càng phụ thuộc vào công nghệ.

Tuy nhiên, công nghệ hóa đã gây ra một hậu quả nghiêm trọng. Đó là công nghệ ngày càng kiểm soát và chi phối con người, bản tính của chúng ta đang dần bị ảnh hưởng bởi công nghệ, khó duy trì sự cân bằng. Biểu hiện cụ thể là nhu cầu vật chất của con người được thỏa mãn quá mức, trong khi nhu cầu tinh thần lại bị lãng quên.

Albert Einstein từng nói: “Chúng ta nên coi bản thân con người là mục tiêu chính của mọi sự phấn đấu về kỹ thuật.” Điều này có nghĩa là bản chất và đích đến cuối cùng của công nghệ là phục vụ sự phát triển hài hòa giữa con người và tự nhiên, con người và xã hội. Con đường công nghệ hóa luôn tồn tại những mặt tiêu cực. Con người không thể chỉ đắm chìm trong niềm vui về lợi ích kinh tế và vật chất do công nghệ mang lại, mà phải xem xét các giá trị xã hội và giá trị tinh thần của công nghệ.

Bởi vậy, công nghệ hóa đã thúc đẩy mô hình kinh doanh chức năng sản phẩm phát triển, còn việc ứng dụng toàn diện công nghệ Internet làm cho mô hình kinh doanh này thực sự đạt đến đỉnh cao. Hậu quả tất yếu của kinh doanh chức năng là nó ngày càng đi lệch khỏi sự cân bằng nhân tính, con người mải theo đuổi việc thỏa mãn nhu cầu vật chất, mà xem nhẹ nhu cầu xã hội và tinh thần. Con người sẽ ngày càng cảm thấy mình nhỏ bé, cô độc, rơi vào trạng thái lo lắng, trống rỗng. Bởi nhu cầu tinh thần của con người không được đáp ứng. Chúng ta cần duy trì sự cân bằng và nhu cầu tinh thần là nhu cầu quan trọng nhất và cũng khó thỏa mãn nhất.

Vậy nhu cầu tinh thần của con người là gì? Làm thế nào thỏa mãn được nó? Theo nghiên cứu và tìm hiểu của tôi, tồn tại ba nhu cầu tinh thần cơ bản là cảm giác tồn tại, sức sáng tạo và cảm giác hạnh phúc. Chúng giống như ba cột trụ cùng chống đỡ thế giới tinh thần của con người.

Bạn tôi – anh Lý Xuân Quang đã phân tích một cách hệ thống. Ba nhu cầu tinh thần bắt nguồn từ ba tinh thần chính của nhân loại: tinh thần tín ngưỡng, tinh thần học hỏi và tinh thần yêu thương. Ba tinh thần chính này có từ khi con người sinh ra, nó xuất hiện trước cả ba tôn giáo lớn. Về cơ bản, tinh thần tín ngưỡng ứng với mệnh đề “Tôi là ai”, kích thích nhu cầu tồn tại của con người. Tinh thần học hỏi ứng với mệnh đề “Tôi đến từ đâu”, kích thích nhu cầu sáng tạo. Tinh thần yêu thương ứng với mệnh đề “Tôi muốn đi đến đâu”, kích thích nhu cầu hạnh phúc.

Cảm giác tồn tại chỉ mong muốn: “Tôi được coi trọng”, vì thế “Tôi chắc chắn đang tồn tại.” Tại sao chúng ta tìm kiếm cảm giác được người khác coi trọng? Tôi cho rằng, cảm giác được coi trọng đưa chúng ta đến một cảm nhận là mình đang tồn tại, nó làm rõ ý nghĩa của sự tồn tại. Con người cần tìm ra ý nghĩa của sự sống và tìm ra một lý do có thể thuyết phục bản thân mình. Nếu như sự sống không có ý nghĩa gì, chúng ta sẽ không thể nào sống tiếp. Cảm giác tồn tại chính là thứ có thể giúp chúng ta cảm thấy thoải mái và an tâm.

Sức sáng tạo là một phẩm chất tâm lý đặc biệt mà con người có trong cuộc sống. Nó cho phép chúng ta liên tục khám phá những điều chưa biết, và thích nghi với môi trường bên ngoài đang không ngừng thay đổi. Sức sáng tạo mang đến cho chúng ta cảm giác thành tựu, mà cảm giác này lại không ngừng thúc đẩy khả năng sáng tạo lên tầm cao mới. Nếu không có sức sáng tạo, con người không những không có cảm giác thành tựu, ngược lại còn có cảm giác bất lực. Cảm giác bất lực này sẽ dần dần khiến chúng ta mất phương hướng, mất niềm tin, thậm chí đánh mất cả hy vọng vào cuộc sống.

Cảm giác hạnh phúc là trải nghiệm cảm xúc tuyệt nhất của cuộc sống. Nó không phải là kết quả mà là một hành trình. Hạnh phúc là quá trình yêu và được yêu. Cảm giác hạn phúc là một loại tình yêu lớn lao, bao gồm cả tình yêu lứa đôi. Người biết yêu thương người khác, chủ động quan tâm, giúp đỡ mọi người xung quanh, liên tục trao gửi yêu thương, mới được người khác yêu thương nhiều hơn. Muốn có được hạnh phúc, chúng ta cần chủ động yêu thương, quan tâm người khác. Một cá nhân không thể tạo ra hạnh phúc, chỉ khi chúng ta tương tác với người khác mới có thể thỏa mãn nhu cầu hạnh phúc.

Tôi gọi chung cảm giác tồn tại, sức sáng tạo và cảm giác hạnh phúc là “3 mục tiêu lớn” trong kinh doanh tinh thần. Đó sẽ là chìa khóa để tư duy cộng đồng mở cửa kinh doanh tinh thần, đưa kinh doanh tinh thần phát triển rực rỡ. Việc bạn có thể hiểu sâu sắc và thực hiện được ba mục tiêu này hay không sẽ quyết định một doanh nghiệp có thực sự nắm bắt được các cơ hội kinh doanh tinh thần không.

Nói một cách thẳng thắn, trong thời đại kinh doanh chức năng sản phẩm bao trùm nền kinh tế, không một doanh nghiệp nào có thể thực sự đạt trọn vẹn ba mục tiêu của kinh doanh tinh thần. Ngay cả những công ty đa quốc gia như Apple, Samsung, Starbucks, Wal-Mart, Google, Facebook và Amazon… cũng mới chỉ thỏa mãn đối đa nhu cầu chức năng sản phẩm của khách hàng. Còn về nhu cầu tinh thần, nhiều nhất họ chỉ thỏa mãn được phần nào cảm giác tồn tại cơ bản của khách hàng. Họ gần như bỏ qua hoặc không biết gì về nhu cầu sáng tạo và hạnh phúc của khách hàng. Nguyên nhân có thể do họ chưa nhận thức được xu hướng chung của thời đại là kinh doanh tinh thần, cũng có thể do họ không hiểu rõ tư duy cộng đồng.

Ba mục tiêu lớn của kinh doanh tinh thần không phải là điều viển vông mà có ý nghĩa thực tế. Trong thực tế, tư duy cộng đồng đóng vai trò là hệ tư tưởng xuyên suốt của kinh doanh tinh thần. Chúng ta có thể chia nhỏ ba chân lý đó thành sáu nhu cầu tinh thần.

Sáu nhu cầu tinh thần của khách hàng trong kinh doanh tinh thần là cảm giác an toàn, cảm giác quan trọng, cảm giác mới mẻ, cảm giác trưởng thành, cảm giác kết nối và cảm giác đóng góp. Trong đó, cảm giác an toàn và cảm giác quan trọng bắt nguồn từ cảm giác tồn tại, cảm giác mới mẻ và cảm giác trưởng thành bắt nguồn từ sức sáng tạo, còn cảm giác kết nối và cảm giác đóng góp nảy sinh từ nhu cầu hạnh phúc. Sáu nhu cầu tinh thần của khách hàng tồn tại cùng một lúc, đều cần được thỏa mãn. Khi nhu cầu tinh thần của khách hàng càng được đáp ứng, doanh nghiệp càng có cơ hội gây ảnh hưởng, trao truyền giá trị. Từ đó, doanh nghiệp hình thành một nhóm liên minh tinh thần, một mối quan hệ sâu sắc, bền vững với khách hàng, và một cộng đồng khách hàng trung thành.

Tư tưởng kinh doanh tinh thần uyên bác, rộng lớn, tôi không thể nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng trong vài trang sách ít ỏi này được. Tôi dự định sau khi hoàn thiện cuốn sách này sẽ dành thời gian tìm hiểu, nghiên cứu một cách có hệ thống lý thuyết kinh doanh tinh thần. Mục tiêu của tôi là hoàn thành một cuốn “kinh doanh tinh thần” có logic rõ ràng, nội dung ngắn gọn, dễ hiểu, cùng độc giả nắm bắt những cơ hội lớn trong thời đại kinh doanh tinh thần.

Cộng đồng là một vườn ươm kinh doanh tinh thần

Một doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu tinh thần của khách hàng hay không là yếu tố cơ bản quyết định liệu doanh nghiệp đó có thể tham gia hoạt động kinh doanh tinh thần hay không. Khi doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu tinh thần của khách hàng, có thể thoát khỏi tình trạng “3 không” trong thời đại kinh doanh chức năng, tìm được hướng chuyển đổi từ kinh doanh chức năng sang kinh doanh tinh thần.

Nhiệm vụ chính của các doanh nghiệp trong thời đại kinh doanh tinh thần là liên tục kết nối với khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ, đáp ứng nhu cầu tinh thần của khách hàng. Từ đó gắn kết họ thành khách hàng trung thành, dần dần tạo nên một nhóm liên minh tinh thần có quy mô rộng lớn, có mối quan hệ sâu sắc, không thể phá vỡ. Chỉ có nhóm liên minh tinh thần này mới gọi là một cộng đồng khách hàng thực sự.

Cộng đồng khách hàng xây dựng dựa trên tiền đề thỏa mãn nhu cầu tinh thần của khách hàng. Đây là quá trình đi từ không đến có, từ nhỏ đến lớn. Doanh nghiệp vun đắp con đường kinh doanh tinh thần bằng phương tiện truyền tải là cộng đồng khách hàng. Khi cộng đồng khách hàng lớn mạnh dần lên, doanh nghiệp sẽ có cơ hội phát triển mạnh mẽ. Cho nên, trên thực tế, cộng đồng là một phương tiện ươm mầm kinh doanh tinh thần, tôi gọi là vườn ươm kinh doanh tinh thần.

Việc coi cộng đồng là một vườn ươm kinh doanh tinh thần có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà khởi nghiệp ở Trung Quốc hiện nay.

Mọi người không còn xa lạ với khái niệm vườn ươm. Các vườn ươm mà chúng ta biết đều có không gian vật lý. Trong 2 năm qua, các vườn ươm khởi nghiệp ở Trung Quốc tăng trưởng nhanh về số lượng. Theo dữ liệu của Bộ Khoa học và Công nghệ, tính đến cuối năm 2015, Trung Quốc có 2.530 vườn ươm khởi nghiệp và hơn 2.400 không gian sáng tạo. Cô Tần Quân, Chủ tịch Quỹ Junzi, là chuyên gia đào tạo khởi nghiệp cấp quốc gia của Bộ Khoa học và Công nghệ, một trong những người tiên phong trong lĩnh vực ươm mầm tại Trung Quốc và cũng là bạn tôi. Công ty Kiểm soát Công nghệ và Sáng tạo Thanh Hoa do cô sáng lập đã đặt nền móng cho con phố khởi nghiệp ở thôn Trung Quan. Do có đóng góp quan trọng trong lĩnh vực vườn ươm khởi nghiệp, nên cô được biết đến như là nhà lãnh đạo khởi nghiệp sáng tạo của Trung Quốc.

Một người bạn khác của tôi là Mao Đại Khánh đã thành lập văn phòng chia sẻ Uwork – không gian khởi nghiệp có tiềm lực nhất ở Trung Quốc hiện nay. Uwork được thành lập vào năm 2015, chỉ mất hơn một năm đã trở thành kỳ lân¹¹ được định giá 1 tỷ USD, khiến mọi người vô cùng khâm phục. Trong một cuộc trao đổi, thầy Mao đã thảo luận với tôi về mô hình cộng đồng của Uwork và tôi thành thật bày tỏ suy nghĩ của mình. Tôi cho rằng Uwork thu hút được một số lượng lớn các nhà khởi nghiệp xuất sắc, cung cấp dịch vụ chất lượng cho họ, nhưng đây chỉ là điều kiện cơ bản dẫn đến thành công. Từ đây, Uwork nên là nhà lãnh đạo tinh thần trong thời đại khởi nghiệp, hướng đến tạo ra “một nhóm liên minh tinh thần lớn nhất thế giới của các nhà khởi nghiệp với tinh thần sáng tạo cao, có mang nhãn Uwork”, thoát khỏi những bó buộc về không gian vật lý, thu hút nhiều đội nhóm khởi nghiệp xuất sắc hơn đến đây, trở thành ngọn cờ đầu trong thời đại khởi nghiệp sáng tạo.

Thầy Mao đồng ý với quan điểm của tôi. Cộng đồng cần định hướng theo nhu cầu tinh thần của khách hàng, xây dựng giá trị cốt lõi cho thương hiệu, sau đó kết nối với khách hàng trên phương diện tinh thần để hình thành một nhóm liên minh tinh thần vững chắc. Quá trình này tương tự như quá trình Uwork trở thành một công ty khởi nghiệp kỳ lân. Việc này không dễ dàng nhưng chỉ cần tìm đúng hướng đi và phương pháp, chúng ta sẽ tiếp tục có những bước đột phá và đạt được thành tựu.

¹¹ Kỳ lân chỉ những công ty khởi nghiệp được định giá từ 1 tỷ USD trở lên.

Cộng đồng là vườn ươm kinh doanh tinh thần, góp phần tích cực nâng cao khả năng thành công của các công ty khởi nghiệp.

Mục tiêu hàng đầu của các công ty khởi nghiệp là tồn tại, vì chỉ khi tồn tại được, họ mới có cơ hội thực hiện ước mơ. Người khởi nghiệp cần có hoài bão và lý tưởng, nhưng họ càng phải thực dụng và tập trung, quay về bản chất của kinh doanh. Nói một cách đơn giản, các nhà khởi nghiệp hãy tìm được một mô hình kinh doanh hiệu quả ngay từ đầu, chứ không đặt tất cả hy vọng vào nguồn vốn tài trợ. Họ phải tìm cách kiếm tiền trước khi cạn kiệt nguồn vốn, cố gắng hết sức cân bằng thu chi. Đây là một vấn đề sống còn. Làm thế nào để có được nguồn thu? Cách duy nhất là tìm kiếm khách hàng ủng hộ công ty. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ đến mức tốt nhất với giá cả cạnh tranh. Nhưng vấn đề lớn là làm thế nào tìm được khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ, giảm chi phí tiếp thị, quảng bá thương hiệu.

Một vườn ươm kinh doanh tinh thần như cộng đồng sẽ đóng vai trò hết sức quan trọng vào lúc này. Khi bạn gặp khó khăn về nguồn vốn, chỉ có một con đường khả thi là xây dựng cộng đồng khách hàng của riêng bạn và tìm nhóm khách hàng mục tiêu đầu tiên. Bạn nên nhớ rằng, cộng đồng khách hàng thực sự là một phương tiện truyền tải giá trị nên ngoài nhu cầu chức năng ra, bạn cần đáp ứng được nhu cầu tinh thần của khách hàng. Cộng đồng khách hàng cần hiệu quả, không cần số lượng nhiều nên bạn phải tận dụng tối đa các mối quan hệ xung quanh và mạng lưới xã giao của mình để mở rộng nhóm khách hàng đầu tiên tham gia trải nghiệm. Cộng đồng khách hàng bạn đang xây dựng là một nhóm liên minh tinh thần có giá trị quan tương đồng, hãy liên tục thể hiện giá trị cốt lõi của mình, kết nối với khách hàng, liên tục loại bỏ những người không có chung giá trị quan, tìm kiếm và đưa thêm khách hàng mới vào cộng đồng.

Ngay cả khi cộng đồng khách hàng đầu tiên của bạn chỉ có quy mô 100 người cũng không sao, miễn là bạn làm đúng cách và kiên trì, cộng đồng khách hàng của bạn sẽ tạo ra sức mạnh to lớn giúp bạn dễ dàng mở rộng mạng lưới khách hàng và tạo ra doanh thu.

Khi công ty khởi nghiệp có thể liên tục tạo doanh thu và duy trì tốc độ tăng trưởng nhất định, nghĩa là họ đã hoàn thành việc chuyển đổi từ không có gì đến một cộng đồng khách hàng riêng, đảm bảo bước đầu khởi nghiệp đi vào quỹ đạo của hoạt động kinh doanh tinh thần, thoát khỏi tình trạng “3 không” trong kinh doanh chức năng là khách hàng không có cảm nhận, cạnh tranh không lành mạnh, thương hiệu không có nhân cách.

Do đó, cộng đồng là một vườn ươm kinh doanh tinh thần góp phần quan trọng trong việc nâng cao tỷ lệ khởi nghiệp thành công. Giá trị thực sự của nó là giúp chúng ta có thể tồn tại trong điều kiện nguồn vốn hạn hẹp, tiếp tục phát triển nhóm khách hàng trung thành và xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng.

Đảo ngược ranh giới là trạng thái bình thường trong kinh doanh tinh thần

Năm 2016, tôi tham gia Diễn đàn Khởi nghiệp Sáng tạo Dịch vụ ở Trung Quốc với tư cách là khách mời đặc biệt. Tôi đã chia sẻ quan điểm như sau: Thời đại kinh doanh tinh thần đang đến gần, mọi ngành nghề trong tương lai đều là ngành sáng tạo. Đặc trưng của thời đại này là đảo ngược ranh giới.

Nỗi đau lớn nhất của khách hàng trong thời đại kinh doanh tinh thần là gì? Tôi cho rằng cơn đói tinh thần do nhu cầu tinh thần bị bỏ quên trong một thời gian dài. Vì vậy, giải quyết cơn đói tinh thần là cơ hội kinh doanh lớn nhất, cũng là mảnh đất màu mỡ cho đổi mới sáng tạo. Điều này thực hiện thông qua sự sáng tạo liên tục, hoàn toàn không giống với logic sáng tạo trong thời đại kinh doanh chức năng.

Có hai loại sáng tạo chính trong kinh doanh chức năng là: sáng tạo công nghệ và sáng tạo mô hình. Mục tiêu của sáng tạo công nghệ là cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có chức năng mới. Còn sáng tạo mô hình là thực hiện giảm giá thành, nâng cao năng suất và nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua tái cơ cấu sản xuất trên nền tảng các dịch vụ, sản phẩm đã có. Rõ ràng cả hai loại sáng tạo này đều phát triển xoay quanh chức năng của sản phẩm, dịch vụ. Cho nên, về cơ bản chúng không thể giải quyết vấn đề “khách hàng không có cảm nhận, cạnh tranh không lành mạnh, thương hiệu không có nhân cách”.

Mục tiêu sáng tạo trong kinh doanh tinh thần là nhằm giải quyết nhu cầu tinh thần của khách hàng thông qua các sáng kiến. Sáng kiến là một sự sáng tạo cấp cao. Những sáng kiến có giá trị sẽ cô đọng lại nội dung dưới những hình thức khác nhau. Cho dù những sáng kiến có hình thức biểu hiện khác nhau, nhưng đều có trọng tâm là một loại tinh thần cốt lõi phản ánh giá trị quan. Trong thời đại Internet di động, khi sáng kiến có tinh thần cốt lõi, nó sẽ trở thành một điểm bùng phát năng lượng và lan truyền rộng rãi qua các liên kết vô hạn của Internet.

Xét về bản chất, sáng kiến là một kiểu sáng tạo đảo ngược. Trong thời đại kinh doanh tinh thần, một doanh nghiệp thu hút khách hàng, xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra những thay đổi mang tính căn bản. Sự thay đổi này là một loại sáng tạo đảo ngược, nó là khả năng tạo ra sáng kiến mà tất cả các doanh nghiệp trong tương lai đều cần phải nắm vững. Nếu một doanh nghiệp không thể trang bị cho mình khả năng tạo ra sáng kiến, thương hiệu của doanh nghiệp đó sẽ không có sức cạnh tranh. Họ rất khó đáp ứng nhu cầu tinh thần của khách hàng, giải quyết cơn đói tinh thần, dần dần đi vào những vết xe đổ của kinh doanh chức năng. Chính vì vậy, mọi ngành nghề trong tương lai đều là ngành sáng tạo, khả năng tạo ra sáng kiến là môn học không thể thiếu của người làm kinh doanh.

Trong thời đại kinh doanh tinh thần, cộng đồng khách hàng của doanh nghiệp là mảnh đất phát triển sáng kiến. Sự kết hợp giữa khả năng tạo ra sáng kiến và một cộng đồng khách hàng hiệu quả sẽ xóa bỏ sự phân chia ngành nghề, đảo ngược ranh giới sẽ là một đặc trưng của thời đại.

Tôi cho rằng, cách phân chia ngành nghề trong thời đại kinh doanh tinh thần sẽ không đi theo định nghĩa cứng nhắc về đặc điểm chức năng của sản phẩm hay dịch vụ giống như thời đại kinh doanh chức năng, mà coi những nhu cầu cơ bản của con người là căn cứ để định nghĩa và phân chia lại các ngành nghề. Trong đó, các đặc điểm chức năng chỉ là yếu tố phụ, còn các đặc điểm tinh thần mới là yếu tố chính.

Trong kinh doanh tinh thần, nhu cầu tiêu dùng của con người được chia thành các cấp độ và nhóm khác nhau. Ở đây, tôi chia thành ba cấp độ: (i) tầng thấp là nhu cầu vật chất, gồm ăn, mặc, ở, đi lại, sử dụng; (ii) tầng trung là nhu cầu tâm lý, gồm sức khỏe, làm đẹp, giao tiếp, giải trí; (iii) tầng cao nhất là nhu cầu tinh thần, gồm trưởng thành, nghệ thuật và cống hiến. Những nhu cầu khác nhau này không tồn tại riêng lẻ mà đan xen với nhau tạo thành nhóm nhu cầu nhiều mặt trong quá trình sinh tồn của một người. Kinh doanh chức năng xoay quanh việc giải quyết nhu cầu vật chất và tâm lý của con người, không thể tiếp cận nhu cầu tinh thần. Với kinh doanh tinh thần, ngoài nền tảng kinh doanh chức năng ra còn bắt đầu tập trung vào nhu cầu tinh thần của khách hàng và thỏa mãn nó. Nếu bạn đáp ứng được nhu cầu tinh thần của một người thì sẽ dễ dàng giảm bớt nhu cầu về vật chất và tâm lý. Đây cũng chính là sức hấp dẫn của kinh doanh tinh thần. Ngược lại, nếu bạn không đáp ứng được nhu cầu tinh thần của anh ta, thì càng khó đáp ứng nhu cầu vật chất và tâm lý đang ngày càng tăng cao so với kinh doanh chức năng.

Trong kinh doanh tinh thần, ranh giới giữa các ngành sẽ ngày càng mờ nhạt. Ai có được cộng đồng khách hàng riêng, thì người đó càng có nhiều cơ hội thành công không giới hạn. Nền tảng tồn tại của tất cả các ngành phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Nói cách khác, mọi ngành nghề đều tồn tại dựa trên những nhu cầu cơ bản của con người. Nhu cầu của con người lại rất đa dạng, mỗi ngành nghề chỉ tìm cách đáp ứng một phần nhỏ trong nhóm nhu cầu đa dạng đó. Ví dụ ăn uống, quần áo, xe hơi, bất động sản, phim ảnh, thể thao… chỉ thỏa mãn được một vài nhu cầu khác nhau mà thôi. Trên lý thuyết, một người có thể tiêu dùng đa dạng trong cùng một hệ sinh thái. Bởi vậy, khi một doanh nghiệp có cộng đồng khách hàng riêng, khả năng mở rộng sang các ngành nghề khác của họ sẽ rất mạnh. Trong thực tế, doanh nghiệp chỉ cần thu thập nhu cầu khách hàng, thay đổi hành vi mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, đồng thời có khả năng thương lượng giá cả tốt, đây mới là mô hình kinh doanh C2B¹² thực sự. Mô hình C2B được xây dựng trên nền tảng cộng đồng khách hàng lớn mạnh. Nó sẽ phát triển lên đến đỉnh cao trong thời đại kinh doanh tinh thần.

¹² C2B (Consumer-to-business) là một mô hình kinh doanh trong đó người tiêu dùng (cá nhân) tạo ra giá trị và doanh nghiệp tiêu thụ giá trị đó.