Chương 3Sức hấp dẫn của kinh doanh nhân cách hóa

Nhân cách hóa là bản chất của kinh doanh tinh thần

Thương hiệu không có nhân cách là một vấn đề nghiêm trọng trong kinh doanh chức năng, còn thương hiệu có nhân cách chính là sức hấp dẫn thực sự của kinh doanh tinh thần. Cho nên, thương hiệu có nhân cách hay không được coi là tiêu chí cơ bản để phân biệt giữa kinh doanh chức năng và kinh doanh tinh thần. Vậy rốt cuộc “nhân cách hóa” là gì? Làm thế nào mới có thể nắm vững được nó?

“Nhân cách” chỉ tính cách, phẩm chất của con người, khi được ứng dụng trong kinh doanh, thì nó gọi là nhân cách hóa. Chúng ta cần tìm hiểu rõ ý nghĩa của nhân cách mới có thể giải thích về nhân cách hóa. Nếu không, khi chúng ta nói về kinh doanh nhân cách hóa, rất dễ nói lan man. Bạn có thể tra cứu trên Internet về “nhân cách hóa thương hiệu”, “nhóm nhân cách lôi cuốn”, những thông tin có được rất sơ sài. Tuy đã có một vài trường hợp chứng minh được sức mạnh của kinh doanh nhân cách hóa như Cam Chu, Kiwi Liu, Rượu Wu, nhưng các tài liệu liên quan đều không giải thích rõ bản chất của nhân cách hóa là gì, cũng không có một bộ lý luận đầy đủ để hướng dẫn thực hành.

Hơn một năm trở lại đây, tôi tìm hiểu rất nhiều bài viết về nhân cách trên phương diện tâm lý học. Trong hơn 100 năm qua, những nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về nhân cách trong ngành tâm lý học đã rất đầy đủ, nhưng phạm vi ứng dụng còn tương đối hạn hẹp. Tâm lý học thường được ứng dụng như một công cụ đánh giá về nhân sự, tư vấn tâm lý… không phát huy hết giá trị của nó. Phải nói là rất đáng tiếc. Ngày nay, khi nói về kinh doanh nhân cách hóa, chúng ta cần tìm ra nguồn gốc từ kết quả nghiên cứu nhân cách trên phương diện tâm lý học.

Nhân cách là gì? Cấu trúc của nó ra sao? Nó bao gồm những nội dung gì? Các nhà tâm lý học trả lời rằng, nhân cách là tổng hòa các đặc điểm bên trong và bên ngoài tương đối ổn định của một người, thể hiện sự khác biệt với những người khác. Cấu trúc của nhân cách bao gồm phần thể hiện ra bên ngoài và phần ẩn ở bên trong. Phần thể hiện ra bên ngoài là ngôn ngữ và hành vi của con người, hay lời nói và cử chỉ, rất dễ quan sát được. Còn phần ẩn bên trong chia làm ba loại, lần lượt là phản ứng của hệ thần kinh về mặt sinh lý, động lực tâm lý và giá trị quan tinh thần. Cụ thể hơn, phản ứng của hệ thần kinh bao gồm phản ứng theo bản năng và phản xạ có điều kiện, động lực gồm cảm xúc bên trong và phương thức tư duy, giá trị quan bao gồm thái độ sống và niềm tin vào cuộc sống.

Còn nhân cách hóa là gì? Theo tôi, nhân cách hóa có nghĩa là gán cho sự vật một đặc điểm nhân hóa, có cảm giác sinh động, trực quan, gần gũi, có thể liên tưởng đến con người thật. Nhân cách hóa hình thành trên nội dung cấu trúc của nhân cách. Như chúng ta đã đề cập ở đoạn trước, phần ẩn bên trong của cấu trúc nhân cách gồm ba cấp độ sinh lý (phản ứng thần kinh), tâm lý (động lực) và tinh thần (giá trị quan). Do đó, nhân cách hóa chính là nhân hóa ba phương diện: phản ứng thần kinh (phản ứng theo bản năng và phản xạ có điều kiện), động lực (cảm xúc bên trong và phương thức tư duy) và giá trị quan (thái độ sống và niềm tin cuộc sống).

Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn về nhân cách hóa, chỉ cần hiểu đầy đủ phần ẩn bên trong của cấu trúc nhân cách, bắt đầu từ ba cấp độ sinh lý, tâm lý và tinh thần, coi nhân cách hóa là ba kiểu nhân hóa ở 3 cấp độ. Nhân hóa ở cấp độ sinh lý có thể kích thích phản ứng thần kinh, hình thành phản ứng theo bản năng và phản xạ có điều kiện. Nhân hóa ở cấp độ tâm lý có thể làm thay đổi động lực, ảnh hưởng đến cảm xúc của một người. Còn nhân hóa ở cấp độ tinh thần có thể chạm đến giá trị quan của con người, ảnh hưởng đến thái độ sống và niềm tin vào cuộc sống của một người. Vì thế, khi chúng ta nhân cách hóa một sự vật, nó có thể cùng lúc tác động đến ba phương diện sinh lý, tâm lý và tinh thần của con người. Một khi chạm đến cấp độ tinh thần, nó sẽ đạt đến mức độ nhân cách hóa cao nhất là tác động đến giá trị quan của con người.

Hiểu được ý nghĩa của nhân cách hóa sẽ không khó giải thích nhân cách hóa thương hiệu. Trong câu nói, thương hiệu có nhân cách là sức hấp dẫn thực sự của kinh doanh tinh thần, từ khóa nằm ở từ “nhân cách” này, thương hiệu được gán cho một nhân cách. Chúng ta phải nhớ rằng, thương hiệu của doanh nghiệp thuộc phạm trù tinh thần. Khi gán nhân cách cho thương hiệu, nó sẽ có cơ hội tác động trực tiếp đến tinh thần của khách hàng, chạm đến giá trị quan của khách hàng, thậm chí có thể ảnh hưởng đến thái độ sống và niềm tin cuộc sống của họ.

Một thương hiệu có thể kết nối với thế giới tinh thần của khách hàng, tác động đến giá trị quan của họ, thì thương hiệu đó có thể thỏa mãn ba loại nhu cầu tinh thần của khách hàng là cảm giác tồn tại, sức sáng tạo và cảm giác hạnh phúc. Đọc đến đây, bạn nên hiểu rằng giá trị được tạo ra từ nhân cách hóa thương hiệu chính là mục tiêu ban đầu của kinh doanh tinh thần.

Vì vậy, tôi đã đi đến một kết luận quan trọng: nhân cách hóa là bản chất của kinh doanh tinh thần. Trong thời đại kinh doanh tinh thần, những doanh nghiệp xuất sắc đều sẽ phải đối mặt với một tiêu chuẩn đánh giá chung là họ có thể thực hiện nhân cách hóa thương hiệu hay không. Một doanh nghiệp muốn dẫn đầu thời đại phải thực hiện được nhiệm vụ quan trọng nhất là nhân cách hóa thương hiệu, bước vào quỹ đạo kinh doanh tinh thần và tiến thẳng đến mục tiêu đã đặt ra. Ngoài ra, khi thương hiệu được nhân cách hóa, nó sẽ nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu tinh thần của khách hàng, thu hút những khách hàng mục tiêu, để khách hàng chủ động tham gia và thật lòng yêu thích sản phẩm.

Lý thuyết kinh doanh mới về nhân cách hóa thương hiệu

Trong thời đại kinh doanh tinh thần, nhân cách hóa thương hiệu rất quan trọng, vậy các nhà quản lý doanh nghiệp nên mở con đường nhân cách hóa thương hiệu như thế nào?

Sau quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng, tôi đưa ra một bộ lý thuyết kinh doanh mới về nhân cách hóa thương hiệu. Nó bao gồm một loạt khái niệm quan trọng như ID¹³ nhân cách thương hiệu, chỉ số nhân cách của thương hiệu (bao gồm chỉ số ấn tượng và chỉ số năng lượng), biểu đồ K-line nhân cách thương hiệu (bao gồm biểu đồ K-line ấn tượng và biểu đồ K-line năng lượng). Nhóm khái niệm này tạo nên một bộ lý thuyết hoàn chỉnh, có thể coi là chìa khóa mở ra cánh cửa nhân cách hóa thương hiệu.

¹³ ID (Identification): là mã số nhận diện.

Đặc biệt coi trọng “id nhân cách thương hiệu”

Trong thời đại kinh doanh tinh thần, mỗi doanh nghiệp đều phải nhân cách hóa thương hiệu của mình và tạo ra một nhân cách thương hiệu độc đáo.

Xét về cấu trúc, có thể chia nhân cách thương hiệu của doanh nghiệp thành hai phần là phần thể hiện ra bên ngoài và phần ẩn bên trong, giống như nhân cách của mỗi người chúng ta vậy. Phần thể hiện ra bên ngoài của nhân cách thương hiệu là tiếp thị, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Phần ẩn bên trong bao gồm phản ứng sinh lý, động lực và giá trị quan. Tuy nhiên, nhân cách của thương hiệu khác với nhân cách của con người ở chỗ khách hàng chỉ có thể nhận ra và ủng hộ nó thông qua những hình ảnh và biểu đạt đã nhân cách hóa.

ID nhân cách thương hiệu đóng vai trò là tiêu chí nhận dạng doanh nghiệp trong kinh doanh, giống như mỗi người đều có một ID nhân cách riêng. Thông qua hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm, dịch vụ, khách hàng có thể nhận biết ID nhân cách thương hiệu của doanh nghiệp và đưa ra đánh giá bất cứ lúc nào, những đánh giá đó sẽ có sức mạnh to lớn trong thời đại Internet di động. Có thể nói, ID nhân cách thương hiệu là nền tảng xây dựng doanh nghiệp, các nhà quản lý doanh nghiệp cần hết sức coi trọng.

Quan sát “chỉ số nhân cách thương hiệu”

Chỉ số nhân cách thương hiệu gồm hai loại. Một là đánh giá của khách hàng về nhân cách thương hiệu của doanh nghiệp, gọi là chỉ số ấn tượng thương hiệu. Hai là tác động của nhân cách thương hiệu đến khách hàng, gọi là chỉ số năng lượng.

Chỉ số ấn tượng thương hiệu là chỉ số động, miêu tả kết quả đánh giá của khách hàng về nhân cách thương hiệu trong quá trình bắt đầu tiếp cận với doanh nghiệp, nó phản ánh đánh giá của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp và những thay đổi của doanh nghiệp.

Chỉ số ấn tượng thương hiệu giống như chỉ số giá cổ phiếu. Chỉ số giá cổ phiếu phản ánh mức độ biến động của thị trường chứng khoán, còn chỉ số ấn tượng thương hiệu được dùng để miêu tả mức độ biến động đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp. Tuy cách so sánh này không phù hợp cho lắm, nhưng hai đối tượng so sánh có nhiều điểm tương đồng. Bằng cách quan sát chỉ số giá chứng khoán, chúng ta có thể đánh giá thị trường chứng khoán đang tăng trưởng hay suy giảm. Tương tự như vậy, khách hàng có thể phán đoán thương hiệu của một doanh nghiệp đang nằm trong giai đoạn tăng trưởng hay suy giảm thông qua chỉ số ấn tượng thương hiệu thể hiện đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó. Nhân cách của thương hiệu sẽ có sức hấp dẫn lớn. Khi nằm trong giai đoạn tăng trưởng, khách hàng mong muốn xây dựng mối quan hệ gắn kết với thương hiệu. Còn khi ở trong giai đoạn suy giảm, sức hấp dẫn của nó tương đối thấp, khách hàng sẽ trở nên thờ ơ với thương hiệu. Trong thời đại Internet, mỗi doanh nghiệp đều cần đặc biệt coi trọng đánh giá của khách hàng. Chỉ khi khách hàng có sự hài lòng cao, chỉ số ấn tượng thương hiệu của doanh nghiệp cao mới có thể duy trì một thị trường tăng trưởng, không bị khách hàng bỏ rơi.

Giống như chỉ số ấn tượng thương hiệu, trong hoạt động kinh doanh, chỉ số năng lượng thương hiệu không phải là một con số chính xác tuyệt đối, nó thể hiện mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng, phản ánh sức hấp dẫn của thương hiệu. Chỉ số năng lượng thương hiệu cũng là một chỉ số động, nó thay đổi khi sức ảnh hưởng và sức hấp dẫn của thương hiệu đối với khách hàng thay đổi. Thông thường, chỉ số năng lượng thương hiệu càng cao, khách hàng càng cảm nhận được năng lượng tích cực. Ngược lại, chỉ số năng lượng thương hiệu càng thấp, khách hàng càng cảm thấy năng lượng tiêu cực. Các thương hiệu có năng lượng tích cực sẽ được khách hàng đón nhận, quan tâm và tôn trọng, trong khi các thương hiệu có năng lượng tiêu cực sẽ bị khách hàng tẩy chay.

Theo dõi biểu đồ k-line nhân cách thương hiệu

Chỉ số ấn tượng và chỉ số năng lượng của thương hiệu đều là những chỉ số động, thể hiện đánh giá của khách hàng về thương hiệu. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu là một quá trình liên tục thay đổi, có thể theo dõi, phân tích, nên tôi đúc kết thành một khái niệm quan trọng khác đó là biểu đồ K-line nhân cách của thương hiệu. Biểu đồ K-line nhân cách thương hiệu cũng có thể được chia thành biểu đồ K-line ấn tượng thương hiệu và biểu đồ K-line năng lượng thương hiệu.

Biểu đồ K-line ấn tượng thương hiệu cho thấy sự thay đổi liên tục chỉ số ấn tượng thương hiệu của doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định. Khách hàng thường hình thành một biểu đồ trong tâm trí họ, chứ không ghi lại bằng giấy, bút hay máy tính. Nguyên lý ứng dụng biểu đồ K-line ấn tượng thương hiệu giống với biểu đồ K-line chứng khoán. Các cổ đông quan sát những biến động trên thị trường chứng khoán thông qua biểu đồ K-line, để xác định xu hướng giá cổ phiếu và xu hướng thị trường. Tương tự như vậy, khách hàng có thể ghi lại ấn tượng thương hiệu của doanh nghiệp, hình thành một bản đồ K-line ấn tượng thương hiệu trong tâm trí và đánh giá xem có nên tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm doanh nghiệp hay không hay qua xu hướng của biểu đồ K-line.

Biểu đồ K-line năng lượng thương hiệu thể hiện sự thay đổi liên tục những cảm nhận của khách hàng về sức ảnh hưởng và sức hấp dẫn của thương hiệu. Biểu đồ K-line năng lượng thương hiệu cũng là một biểu đồ được khách hàng vẽ ra trong tâm trí. Biểu đồ K-line năng lượng của thương hiệu cũng tương tự như biểu đồ K-line chứng khoán, khách hàng có thể phán đoán sức ảnh hưởng, sức hấp dẫn của thương hiệu đang nằm trong giai đoạn tăng trưởng hay giai đoạn suy giảm, rồi quyết định tiếp cận hay rời bỏ thương hiệu đó.

Trong thời đại kinh doanh tinh thần, ID nhân cách thương hiệu, chỉ số nhân cách thương hiệu và biểu đồ K-line nhân cách thương hiệu đều có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý doanh nghiệp. Trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, họ cần đặc biệt coi trọng ID nhân cách thương hiệu, chú ý quan sát chỉ số nhân cách thương hiệu và biểu đồ K-line nhân cách thương hiệu, bởi chúng luôn thể hiện phản ứng và đánh giá của khách hàng.

Định nghĩa chính xác về “nhóm nhân cách lôi cuốn”

Bản chất của kinh doanh tinh thần là kinh doanh nhân cách hóa, cách biểu đạt của kinh doanh nhân cách hóa là nhân cách hóa thương hiệu, còn cảnh giới cao nhất của nhân cách hóa thương hiệu là có nhóm nhân cách lôi cuốn.

Nhóm nhân cách lôi cuốn là cấp độ cao nhất của nhân cách hóa thương hiệu. Khái niệm này khá phổ biến trong 2 năm gần đây. Các nhà nghiên cứu tiên phong như Ngô Hiểu Ba và La Chấn Vũ cũng thường xuyên đề cập đến trong các bài báo hoặc bài diễn giảng, nên nhóm nhân cách lôi cuốn dường như đã trở thành một loại nhãn hiệu của họ. Vậy nhóm nhân cách lôi cuốn là gì? Làm thế nào chúng ta có được nó? Theo quan sát của tôi, tất cả các giải thích và phân tích cho đến nay đều rất hời hợt, chưa có ai đưa ra định nghĩa rõ ràng về nhóm nhân cách lôi cuốn.

Tôi đã suy nghĩ rất lâu mới hiểu ra chúng ta bắt buộc phải làm rõ nhân cách lôi cuốn là gì trước. Trong phần đầu tiên của chương này, chúng ta đã tìm hiểu ý nghĩa của nhân cách, còn từ “lôi cuốn” thường chỉ sức hấp dẫn của một người, cả người đều toát ra năng lượng. Do đó, nhân cách lôi cuốn có nghĩa là nhân cách toát ra năng lượng có sức hấp dẫn người khác. Nếu trong quá trình nhân cách hóa thương hiệu, doanh nghiệp có thể xây dựng nhân cách lôi cuốn, thì thương hiệu đó sẽ lan tỏa một loại năng lượng thu hút khách hàng.

Đối với một cá nhân, nhân cách lôi cuốn phát ra một loại năng lượng. Tương tự như vậy, đối với một doanh nghiệp, nhóm nhân cách lôi cuốn của thương hiệu cũng toát ra loại năng lượng này. Vậy, rốt cuộc đó là năng lượng gì?

Hiện nay mọi người thường lan truyền rộng rãi một thông tin rằng: “Trong tương lai, Trung Quốc là nhà nước của một nhóm người có hiểu biết tích cực, quan niệm tích cực và năng lượng tích cực.” Tôi đã tìm được cảm hứng từ câu nói này. Người có hiểu biết tích cực, quan niệm tích cực và năng lượng tích cực sẽ luôn trở nên giỏi giang. “Hiểu biết tích cực, quan niệm tích cực và năng lượng tích cực” là một loại nhân cách thực sự có sức hấp dẫn, nó ẩn trong nhân cách. Trong cấu trúc nhân cách, tri thức là động lực ở cấp độ tư duy; quan niệm là giá trị quan ở cấp độ tinh thần; còn năng lượng xét ở khía cạnh vật lý, là thứ có khả năng tác động lên hệ thống vật lý khác, xét về nhân cách, nó là sức ảnh hưởng của nhân cách người này đến nhân cách của người khác. Sức ảnh hưởng này được tạo ra dựa vào sự kết hợp giữa hành vi bên ngoài và động lực bên trong, nên tôi gọi là “năng lượng nhân cách”.

Do năng lượng nhân cách có trong cấu trúc nhân cách nên chúng ta có thể phân tích cấu trúc nhân cách để tìm ra câu trả lời. Tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu tương đối phổ biến trong tâm lý học là phương pháp từ vựng học, phân tích chi tiết phần thể hiện ra bên ngoài và phần ẩn bên trong của cấu trúc nhân cách, sau đó dùng các từ vựng miêu tả lại năng lượng nằm trong cấu trúc đó. Kết quả, tôi tóm gọn trong 16 nhóm từ vựng đối nghĩa, phù hợp nhất, miêu tả năng lượng nhân cách từ hơn 800 tính từ khác nhau. Chúng được chia thành hai phần là năng lượng tích cực và năng lượng tiêu cực.

Bảng những từ vựng cơ bản miêu tả năng lượng nhân cách

Cấu trúc nhân cách

Mỗi phần của cấu trúc nhân cách lại được phân chia thành các tiêu chí cấp 1 và tiêu chí cấp 2. Mỗi tiêu chí cấp 2 đều có một cặp năng lượng tích cực và năng lượng tiêu cực. Năng lượng tích cực và năng lượng tiêu cực miêu tả hai trạng thái đối lập của năng lượng nhân cách. Điểm năng lượng nhân cách càng cao, thì doanh nghiệp sẽ càng sở hữu năng lượng tích cực. Ngược lại, nếu điểm năng lượng nhân cách càng thấp, thì doanh nghiệp sẽ càng mang năng lượng tiêu cực.

Nhân cách mang năng lượng tích cực sẽ có sức hấp dẫn và ảnh hưởng rất lớn đối với người khác. Nó sẽ được đón nhận, quan tâm và tôn trọng. Còn nhân cách mang năng lượng tiêu cực thường bị bài xích, thờ ơ và coi thường.

Nhân cách mang năng lượng tích cực chính là nhân cách lôi cuốn thực sự. Do đó, 16 từ miêu tả nhân cách mang năng lượng tích cực trong cấu trúc nhân cách chính là nội dung của nhân cách lôi cuốn.

Sơ đồ cấu trúc nhân cách lôi cuốn

Dựa vào nghiên cứu trên, tôi đưa ra một định nghĩa chính xác về nhân cách lôi cuốn. Muốn có một nhân cách lôi cuốn, toát ra nét quyến rũ, làm người khác say mê, bạn cần rèn luyện để có 16 phẩm chất cơ bản nhất: chân thật, hào phóng, khiêm tốn, trung thực; tỉnh táo, lạc quan, kỷ luật, điềm tĩnh; bao dung, tử tế, nghiêm túc, lý trí; biết ơn, vị tha, dũng cảm, kiên định.

16 phẩm chất quan trọng của một nhân cách lôi cuốn được chia làm 4 nhóm, mỗi nhóm gồm bốn từ, lần lượt miêu tả hành vi thể hiện ra bên ngoài là cử chỉ và lời nói. Động lực ẩn bên trong là phản ứng bản năng và phản xạ có điều kiện thuộc phản ứng thần kinh, cảm xúc bên trong và cách tư duy thuộc phương diện động lực, thái độ sống và niềm tin vào cuộc sống thuộc phương diện giá trị quan. Có thể nói, chúng ta không ai hoàn hảo nhưng ít nhất chúng ta nên làm rõ tiêu chuẩn hoàn hảo là gì để có thể không ngừng hoàn thiện bản thân.

16 phẩm chất quan trọng của nhân cách lôi cuốn cũng là tiêu chuẩn để chúng ta tự đánh giá bản thân. Tôi gọi là quy tắc nhân cách lôi cuốn. Chúng ta có thể dùng quy tắc này để nhìn rõ chính mình, nhìn rõ người khác, kiên trì theo đuổi nguyên tắc làm người. Đây là bản lĩnh quan trọng nhất của một người khi muốn khẳng định bản thân.

Việc doanh nghiệp vận dụng 16 phẩm chất nhân cách lôi cuốn vào xây dựng thương hiệu chính là đang nhân cách hóa thương hiệu. Nó đòi hỏi doanh nghiệp trong quá trình phát triển, kết nối và biểu đạt nhân cách thương hiệu phải coi 16 phẩm chất nhân cách lôi cuốn là tiêu chuẩn cao nhất.

Nhân cách hóa thương hiệu là làm cho thương hiệu của doanh nghiệp trở thành một hình tượng có nhân tính trong mắt khách hàng. Khách hàng có thể cảm nhận rõ ràng năng lượng nhân cách tích cực mà thương hiệu truyền tải. Nhân cách lôi cuốn là năng lượng tích cực tác động đến khách hàng để họ ủng hộ và yêu thích thương hiệu của doanh nghiệp.

Ba “vũ khí hạt nhân” của nhân cách hóa thương hiệu

Trong quá trình nhân cách hóa thương hiệu, có ba sức mạnh thúc đẩy thương hiệu của doanh nghiệp hình thành nhân cách lôi cuốn. Tôi gọi ba sức mạnh này là ba loại “vũ khí hạt nhân” của nhân cách thương hiệu. Chúng lần lượt là biểu đạt nhân cách thương hiệu, kết nối nhân cách thương hiệu và xây dựng nhân cách thương hiệu.

Vũ khí hạt nhân thứ nhất: biểu đạt nhân cách thương hiệu

Đối với một doanh nghiệp, biểu đạt nhân cách thương hiệu là quá trình liên tục hiển thị nhận diện thương hiệu tới khách hàng của họ và tác động đến khách hàng.

ID nhân cách của một người thể hiện qua lời nói và hành vi của anh ta. Có thể đánh giá tầm ảnh hưởng của ID nhân cách đối với người khác bằng chỉ số ấn tượng nhân cách và chỉ số năng lượng nhân cách. Tương tự, một doanh nghiệp sẽ thể hiện ID nhân cách thương hiệu qua các sản phẩm, tiếp thị và dịch vụ của họ. Sau đó, khách hàng có thể đánh giá bằng chỉ số ấn tượng thương hiệu và chỉ số năng lượng thương hiệu, nhận diện rõ ràng thương hiệu và quyết định xem họ có nên gắn bó với nó hay không.

Trong thời đại kinh doanh tinh thần, doanh nghiệp muốn nhân cách hóa thương hiệu, xây dựng nhóm nhân cách lôi cuốn, thì phải đặc biệt coi trọng biểu đạt ID nhân cách thương hiệu ở cấp độ sản phẩm, tiếp thị và dịch vụ. Cho nên, các nhà quản lý doanh nghiệp đều nên hiểu rằng, chúng ta đang sống trong thời đại Internet di động phát triển vượt bậc, thời đại “nội dung là sản phẩm, sản phẩm là dịch vụ, dịch vụ là tiếp thị”, thời đại truyền thông phi tập trung. Quy luật lan truyền thông tin đã có sự thay đổi về bản chất. Về lý thuyết, không có khoảng cách giữa chúng ta, mỗi người vừa là nút lan truyền thông tin, vừa là nút thu thập thông tin. Đây là thách thức, cũng là cơ hội lớn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.

Trong quy trình quản lý doanh nghiệp, khi phát hành sản phẩm hoặc dịch vụ, chúng ta cần kết hợp với một loạt hoạt động tiếp thị, tức là bắt đầu biểu đạt ID nhân cách thương hiệu. Khách hàng bước đầu nhận diện và ghi nhớ ID nhân cách thương hiệu. Chính sự nhận diện đó sẽ quyết định sức hấp dẫn, sức ảnh hưởng của một thương hiệu và cũng quyết định mức độ ưa chuộng của khách hàng. Nếu kết quả nhận diện ID nhân cách thương hiệu tốt, thì thương hiệu sẽ được khách hàng đón nhận, thậm chí ủng hộ; còn nếu kết quả nhận diện không tốt, khách hàng sẽ dần xa lánh thương hiệu.

Các nhà quản lý doanh nghiệp nhất định phải hiểu rõ và hết sức chú ý đến sức mạnh của biểu đạt ID nhân cách thương hiệu. Đây là điểm khởi đầu để thực hiện nhân cách hóa thương hiệu. Khi tiếp thị và cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, chúng ta nên thay đổi cách thức mang lại cảm nhận cho khách hàng hoặc tạo ra ảnh hưởng đối với khách hàng. Biểu đạt được ID nhân cách thương hiệu, sẽ mở ra một khởi đầu tốt đẹp cho việc hình thành nhóm nhân cách lôi cuốn.

Vũ khí hạt nhân thứ hai: kết nối nhân cách thương hiệu

Ở đây, trước tiên tôi muốn đưa ra một nguyên tắc quan trọng là kết nối nhân cách. Về bản chất, kết nối nhân cách là sự kết nối giữa các cấu trúc nhân cách. Nó là gốc rễ tạo ra mọi mối quan hệ giữa con người với con người. Nhân cách là phương tiện trung gian để nhận biết, theo dõi kết nối giữa các cá nhân và cũng là nút kết nối để xây dựng mối quan hệ giữa mọi người. Các mối quan hệ tình thân, tình yêu, tình bạn… đều thể hiện vai trò dẫn dắt kết nối của nhân cách.

Nguyên tắc kết nối nhân cách luôn phát huy tác dụng trong quá trình nhân cách hóa thương hiệu. Có thể chia kết nối nhân cách thành ba cấp độ: Thứ nhất là kết nối nhân cách sơ cấp, chủ yếu kết nối ở cấp độ lời nói hoặc vật chất. Thứ hai là kết nối nhân cách trung cấp, là kết nối ở cấp độ tâm lý, tình cảm. Thứ ba là kết nối nhân cách cao cấp ở cấp độ tinh thần thông qua các giá trị quan.

Các kết nối nhân cách sơ cấp, trung cấp và cao cấp là ba cấp độ tăng tiến trong mối quan hệ giữa người với người. Theo góc độ triết học và tôn giáo, kết nối nhân cách tuyệt vời nhất là đạt đến sự thống nhất tự nhiên giữa cơ thể, tâm hồn và tinh thần. Sự phát triển lý tưởng của một mối quan hệ giữa người với người là từ người xa lạ trở thành bạn bè, từ bạn bè trở thành tri kỷ, từ tri kỷ trở thành bạn tâm giao.

Tương tự, kết nối nhân cách thương hiệu cũng được chia thành ba cấp độ: sơ cấp, trung cấp và cao cấp. Ba loại kết nối này tạo nên ba cấp độ trong mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.

1. Kết nối nhân cách thương hiệu sơ cấp

Ở cấp độ sơ cấp, kết nối nhân cách chủ yếu thể hiện qua lời nói, hành động trong cấu trúc nhân cách, mối quan hệ giữa mọi người rất lỏng lẻo và hời hợt. Ví dụ, những người bạn bình thường đã tiếp xúc với nhau ngoài đời thực hoặc trong thế giới Internet, nhưng không có nhiều sự tương tác. Hoặc những người bạn cùng lớp, cùng quê không trao đổi, chuyện trò suốt một thời gian dài… Mặc dù chúng ta có thể duy trì gián đoạn kết nối này, nhưng về cơ bản nó tương đối hời hợt. Mối quan hệ này chỉ cần duy trì ở mức độ giao tiếp ngôn ngữ đơn giản nên có cũng được không có cũng được, không ảnh hưởng nhiều đến cuộc sống của cả hai bên.

Mối quan hệ kết nối này ứng dụng trong nhân cách hóa thương hiệu của doanh nghiệp được gọi là kết nối nhân cách thương hiệu sơ cấp. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng rất lỏng lẻo, hời hợt. Nếu mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng chỉ duy trì trên phương diện tiền bạc, thiếu trao đổi và tương tác sâu, hai bên không có sự thấu hiểu, thì mối quan hệ khách hàng này sẽ không bền chắc, có thể nói là doanh nghiệp gần như không có khách hàng trung thành. Nếu khách hàng không có quá nhiều thiện cảm với thương hiệu, họ thường đặt tất cả mối quan tâm vào giá thành, chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng chỉ dừng lại ở cấp độ kết nối sơ cấp, dễ dàng mất đi.

2. Kết nối nhân cách thương hiệu trung cấp

Kết nối nhân cách trung cấp được thực hiện ở cấp độ tâm lý trong cấu trúc nhân cách. Mối quan hệ giữa mọi người rất gần gũi, khó tan vỡ. Ví dụ, mối quan hệ giữa những người thân, bạn thân, họ có tần suất giao tiếp tương đối cao, mức độ giao tiếp cũng sâu sắc hơn. Hai bên có ấn tượng tốt về nhau. Trong mối quan hệ kết nối này, hai bên có một sự đồng cảm mạnh mẽ, sẵn sàng mở lòng để giao tiếp, khi đối phương gặp khó khăn, họ có thể giúp đỡ vô điều kiện. Đây là một mối quan hệ rất hài hòa giữa mọi người.

Mối quan hệ kết nối này ứng dụng trong nhân cách hóa thương hiệu của doanh nghiệp được gọi là kết nối nhân cách thương hiệu trung cấp. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có một sức mạnh nhất định, khó tan vỡ. Doanh nghiệp và khách hàng duy trì sự tương tác thường xuyên, đồng thời doanh nghiệp cũng liên tục tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm và tôn trọng. Đây là kết nối nhân cách thương hiệu ở mức độ tâm lý, giữa thương hiệu và khách hàng đã hình thành một mối quan hệ. Khách hàng có cảm tình, giống như những người bạn.

3. Kết nối nhân cách thương hiệu cao cấp

Kết nối nhân cách cao cấp được thực hiện ở cấp độ tinh thần trong cấu trúc nhân cách. Mối quan hệ giữa người với người rất chặt chẽ, khó đổ vỡ. Mối quan hệ này có sự cộng hưởng về tinh thần. Người xưa thường đề cao những người cùng chí hướng, họ có thể trở thành bạn suốt đời. Đây là một loại kết nối nhân cách ở cấp độ giá trị quan, rất ổn định. Trạng thái cao nhất của kết nối giá trị quan là kết nối tâm hồn, biểu hiện điển hình nhất là mối quan hệ giữa các tín đồ có chung tín ngưỡng tôn giáo, đó là một kết nối sâu sắc ở cấp độ tinh thần. Kết nối này vượt ra ngoài giới hạn không gian và thời gian, là sự ghi nhận lẫn nhau trên phương diện giá trị quan. Những người có chung tín ngưỡng không cần trao đổi quá nhiều bằng lời nói hay biểu lộ cảm xúc cũng có thể tạo thành một nhóm liên minh tinh thần xuyên thời gian và không gian.

Mối quan hệ kết nối này ứng dụng trong nhân cách thương hiệu của doanh nghiệp được gọi là kết nối nhân cách thương hiệu cao cấp. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng rất chặt chẽ, không thể phá vỡ. Doanh nghiệp và khách hàng duy trì sự trao đổi ở cấp độ tinh thần. Doanh nghiệp đồng thời thỏa mãn nhu cầu chức năng sản phẩm của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu tinh thần của họ. Điều này nghĩa là đặt cảm giác tồn tại, sức sáng tạo và cảm giác hạnh phúc ở vị trí quan trọng nhất và liên tục đưa ra giá trị quan của thương hiệu để tạo thành tinh thần cốt lõi, giúp gắn kết khách hàng xuyên thời gian và không gian, từ đó tạo nên nhóm liên minh tinh thần giữa thương hiệu và khách hàng.

Vũ khí hạt nhân thứ ba: xây dựng nhân cách thương hiệu

Xây dựng nhân cách thương hiệu giúp thương hiệu càng có nhiều năng lượng tích cực bên trong, tạo ra những ảnh hưởng tới môi trường bên ngoài, tác động tích cực hơn đến khách hàng và cuối cùng hoàn thiện nhóm nhân cách lôi cuốn.

Xây dựng nhân cách thương hiệu là một loại vũ khí hạt nhân hạng nặng của nhân cách hóa thương hiệu. Mục tiêu xây dựng nhân cách thương hiệu là hoàn thiện cấu trúc nhân cách thương hiệu, làm cho nó có nhiều năng lượng tích cực hơn. Từ đó, khách hàng nhận biết phần thể hiện ra bên ngoài (sản phẩm, tiếp thị và dịch vụ) và ghi nhận, ủng hộ phần bên trong.

Phương tiện truyền tải nhân cách thương hiệu là cộng đồng khách hàng. Cộng đồng này chính là một xã hội thu nhỏ. Mỗi doanh nghiệp đều cần dựa vào một cộng đồng khách hàng có giá trị quan để thực hiện mục tiêu xây dựng nhân cách thương hiệu. Doanh nghiệp có thể cố gắng hoàn thành việc xây dựng thương hiệu mà không cần đến cộng đồng khách hàng là suy nghĩ không thực tế.

Trong quá trình nhân cách hóa thương hiệu, việc xây dựng nhân cách thương hiệu cần dựa vào biểu đạt và kết nối nhân cách thương hiệu. Từ những gì khách hàng tiếp nhận qua phần biểu đạt nhân cách thương hiệu, họ sẽ ghi nhớ ấn tượng về các thương hiệu, sau đó, lựa chọn một thương hiệu phù hợp để kết nối. Khách hàng là người quyết định sẽ kết nối nhân cách với thương hiệu ở mức độ nào và xây dựng mối quan hệ ra sao với thương hiệu đó.

Trong quá trình nhân cách hóa thương hiệu, có hai cách xây dựng nhân cách thương hiệu. Một là từ trong ra ngoài, tôi gọi là xây dựng nội hàm nhân cách thương hiệu. Hai là từ ngoài vào trong, tôi gọi là xây dựng vẻ bên ngoài của nhân cách thương hiệu. Thứ nhất, xây dựng nội hàm nhân cách thương hiệu thể hiện khả năng tự học hỏi và tự nâng cao của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể không ngừng học tập và nâng cao giá trị qua sự kết hợp giữa những kinh nghiệm trực tiếp và kinh nghiệm gián tiếp. Trong môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ tiếp xúc với rất nhiều ID nhân cách thương hiệu để nhận diện, ghi nhớ và những thông tin kiến thức phong phú để tham khảo học hỏi. Các nhà quản lý doanh nghiệp ham học hỏi, giỏi lĩnh ngộ có thể tiếp thu những kiến thức đó để không ngừng hoàn thiện nhân cách thương hiệu. Thứ hai, xây dựng vẻ bên ngoài của nhân cách thương hiệu chỉ quá trình doanh nghiệp không ngừng trưởng thành và thay đổi do những ảnh hưởng của môi trường kinh doanh, đặc biệt là do sự dẫn dắt của lực lượng đi đầu làm mẫu trong doanh nghiệp.

Tư duy cộng đồng hỗ trợ xây dựng nhóm nhân cách lôi cuốn

Trong những năm tới đây, tôi sẽ tích cực khuyến khích các nhà quản lý doanh nghiệp học tập và làm chủ tư duy cộng đồng, bởi nó là quy tắc tinh thần giúp doanh nghiệp xây dựng nhóm nhân cách lôi cuốn.

Doanh nghiệp vận dụng tư duy cộng đồng khách hàng vào quá trình nhân cách hóa thương hiệu tức là dùng phương thức và năng lực tư duy coi việc quan tâm đến nhu cầu tinh thần của khách hàng là xuất phát điểm, coi việc tạo ra một nhóm liên kết tinh thần có chung lợi ích và giá trị quan là đích đến để giải quyết các vấn đề thực sự. Trong thời đại kinh doanh tinh thần, tư duy cộng đồng sẽ dẫn dắt mô hình kinh doanh nhân cách hóa không ngừng phát triển, giúp thương hiệu của doanh nghiệp hoàn thiện nhóm nhân cách lôi cuốn, từ đó nắm bắt những tinh hoa của kinh doanh tinh thần.

Tư duy cộng đồng chủ yếu thúc đẩy doanh nghiệp xây dựng nhóm nhân cách lôi cuốn trong quá trình nhân cách hóa thương hiệu ở ba cấp độ.

1. Cấp độ nhà quản lý doanh nghiệp

Trong thời đại mô hình kinh doanh chức năng chưa khép lại, mô hình kinh doanh tinh thần đã dần được triển khai, phương thức và khả năng tư duy của nhà quản lý doanh nghiệp sẽ trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi. Điều đặc biệt quan trọng đối với người lãnh đạo doanh nghiệp là có tư duy cộng đồng, lấy con người là gốc. Tư duy này cũng sẽ trở thành nội dung cốt lõi trong tinh thần của nhà quản lý thời đại mới.

Tôi cho rằng, các nhà quản lý doanh nghiệp muốn vận dụng tư duy cộng đồng để thực sự hướng đến con người, họ phải quan tâm cả hai mặt thể hiện ở bên trong và bên ngoài. Xét từ bên trong, các nhà quản lý doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao nhân cách lôi cuốn, lan truyền năng lượng tích cực cho cả đội nhóm, tạo tác động và thúc đẩy tất cả nhân viên xây dựng nhân cách lôi cuốn. Đồng thời, các nhà quản lý cần chú ý đến nhu cầu cơ bản của nhân viên, thực hành phương pháp quản lý nhân văn, cố gắng biến cả đội nhóm thành một cộng đồng tinh thần có chung lợi ích và giá trị quan. Xét từ bên ngoài, nhà quản lý doanh nghiệp lấy con người là gốc tức là phải thực hành tư tưởng khách hàng là nguồn gốc tồn tại của doanh nghiệp của chuyên gia quản lý Peter Drucker¹⁴. Người quản lý doanh nghiệp nên ý thức được việc vừa cung cấp cho khách hàng các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị sử dụng, vừa quan tâm đáp ứng nhu cầu tinh thần của khách hàng, tạo ra giá trị tinh thần cho khách hàng.

Các nhà quản lý doanh nghiệp xuất sắc toàn cầu như Inamori Kazuo, Jack Welch… là ví dụ điển hình về những nhà lãnh đạo mang tư tưởng lấy con người làm gốc. Từ các tác phẩm nổi tiếng của họ là: Cách sống, Con đường đi đến thành công bằng sự tử tế, Chiến thắng... chúng ta có thể thấy vai trò cực kỳ quan trọng của tư tưởng lấy con người làm gốc trong chiến lược phát triển, quản lý doanh nghiệp. Thật ra, vào thời đại của họ, kinh doanh chức năng chiếm vị trí chủ đạo, kinh doanh tinh thần chưa trở thành xu hướng như hiện nay. Vì thế, chúng ta càng cần đi theo con đường thành công của họ, tiếp tục đưa tư tưởng lấy con người là gốc lên một tầm cao mới, trở thành phương thức và năng lực tư duy hay còn gọi là tư duy cộng đồng, dẫn dắt thực tiễn, kiên trì thỏa mãn cùng lúc nhu cầu chức năng và nhu cầu tinh thần của khách hàng, tìm ra một con đường đáp ứng yêu cầu của thời đại kinh doanh tinh thần.

¹⁴ Peter Drucker (1909 - 2005) là chuyên gia hàng đầu thế giới về tư vấn quản trị. Ông được coi là cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại.

2. Cấp độ giá trị quan

Trên thực tế, nhân cách hóa thương hiệu là quá trình nhân hóa một thương hiệu của doanh nghiệp, cũng có thể nói là quá trình gán cho thương hiệu một sinh mệnh, có “nhân tính”. Một thương hiệu được nhân cách hóa có thể biểu đạt giống con người, cũng có tình cảm, thái độ và để lại hình tượng sinh động trong tâm trí khách hàng. Biểu hiện rõ ràng nhất của hình tượng này là nhóm nhân cách lôi cuốn của thương hiệu, trong đó chỉ số ấn tượng và chỉ số năng lượng của thương hiệu đều rất cao. Nó tạo thành sức hấp dẫn, sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Sức hấp dẫn và sức ảnh hưởng này bắt nguồn từ năng lượng tích cực mà thương hiệu truyền tải, từ nội dung tinh thần của cấu trúc nhân cách thương hiệu, tức là giá trị quan của thương hiệu.

Giá trị quan hình thành trong quá trình nhân cách hóa thương hiệu bao gồm cả hai phương diện thái độ và niềm tin của thương hiệu. Theo định nghĩa về nhóm nhân cách lôi cuốn, biểu hiện tốt nhất của giá trị thương hiệu là thái độ biết ơn, lòng vị tha và niềm tin dũng cảm, niềm tin kiên định. Một thương hiệu có nhóm nhân cách lôi cuốn sẽ có cơ hội thiết lập mối quan hệ kết nối nhân cách cao nhất với khách hàng. Kết nối này thực hiện ở cấp độ giá trị quan, doanh nghiệp có thể liên tục truyền tải năng lượng tích cực đến khách hàng thông qua giá trị cốt lõi của thương hiệu và nhận lại phản hồi của khách hàng.Quá trình này dần dần ghi dấu sức hấp dẫn và sức ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng, đồng thời nó cũng củng cố, nâng cao nhóm nhân cách lôi cuốn của thương hiệu để tạo thành một vòng tuần hoàn tốt đẹp.

Khi chúng ta nắm vững tinh hoa của tư duy cộng đồng sẽ nhận ra nó có thể hỗ trợ toàn diện doanh nghiệp trong việc nhân cách hóa thương hiệu và thực hiện mục tiêu của nhóm nhân cách lôi cuốn. Tư duy cộng đồng quan tâm đến nhu cầu tinh thần của con người, đặc biệt nhấn mạnh vai trò của giá trị cốt lõi, thúc đẩy thương hiệu của doanh nghiệp tạo nên sức mạnh tinh thần. Loại sức mạnh tinh thần đó sẽ đảm bảo doanh nghiệp không đi lệch khỏi mục tiêu phát triển và xây dựng một niềm tin vững chắc. Mặt khác, sức mạnh tinh thần đó cũng được lan tỏa đến khách hàng, tác động đến giá trị quan của khách hàng, để khách hàng ủng hộ giá trị quan của thương hiệu. Trong quá trình này, nhân cách hóa thương hiệu của doanh nghiệp sẽ liên tục được củng cố, từ đó không ngừng hoàn thiện và nâng cao nhóm nhân cách lôi cuốn.

3. Cấp độ mối quan hệ khách hàng

Quá trình doanh nghiệp nhân cách hóa thương hiệu và xây dựng nhóm nhân cách lôi cuốn không thể thực hiện độc lập, tách rời khách hàng. Chúng ta cần hiểu rằng, mối quan hệ sâu sắc với khách hàng chính là mảnh đất để doanh nghiệp tạo dựng nhóm nhân cách lôi cuốn, mà phương tiện duy nhất có thể phát triển mối quan hệ này là cộng đồng khách hàng. Tư duy cộng đồng của doanh nghiệp thể hiện nhân cách lôi cuốn thông qua việc thúc đẩy doanh nghiệp xây dựng cộng đồng khách hàng. Một cộng đồng khách hàng thực sự có thể cung cấp các điều kiện cần thiết để thỏa mãn nhu cầu tinh thần của khách hàng, từ đó hình thành mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Trong cộng đồng khách hàng, ba loại sức mạnh là biểu đạt nhân cách thương hiệu, kết nối nhân cách thương hiệu và xây dựng nhân cách thương hiệu sẽ cùng góp phần thể hiện nhân cách lôi cuốn của thương hiệu.

Vai trò biểu đạt nhân cách thương hiệu giúp doanh nghiệp nhận ra họ đang nằm trong cộng đồng khách hàng, có thể bộc lộ nhân cách thương hiệu của mình bất cứ lúc nào. Doanh nghiệp cần ý thức được tầm quan trọng của biểu đạt nhân cách thương hiệu, coi trọng những cảm nhận mà tiếp thị, sản phẩm và dịch vụ mang lại cho khách hàng. Đồng thời, cẩn thận bảo vệ ID nhân cách thương hiệu, gia tăng chỉ số ấn tượng và chỉ số năng lượng của nhân cách thương hiệu. Các doanh nghiệp thể hiện ID nhân cách thương hiệu tiêu cực trong quá trình biểu đạt nhân cách thương hiệu sẽ bị khách hàng cô lập, xa lánh, thậm chí họ có thể đánh mất hoàn toàn cơ hội thiết lập mối quan hệ sâu sắc với khách hàng.

Kết nối nhân cách thương hiệu đóng vai trò từng bước củng cố mối quan hệ giữa nhân cách thương hiệu của doanh nghiệp và nhân cách của khách hàng, từ kết nối nhân cách sơ cấp tiến dần đến kết nối trung cấp, cuối cùng đạt được kết nối cao cấp với khách hàng. Việc từng bước khắc sâu mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng sẽ cho phép thương hiệu liên tục tăng cường sức hấp dẫn và ảnh hưởng trong cộng đồng khách hàng.

Việc xây dựng nhân cách thương hiệu đóng vai trò thúc đẩy nhân cách thương hiệu truyền tải năng lượng tích cực đến khách hàng, từ đó hình thành một môi trường tốt đẹp để xây dựng nhân cách lôi cuốn trong cộng đồng khách hàng. Các thành viên trong cộng đồng khách hàng sẽ có những thay đổi tích cực dưới sự ảnh hưởng của năng lượng tích cực đến từ nhân cách của thương hiệu. Ngược lại, lực lượng này cũng sẽ thúc đẩy thương hiệu từng bước hoàn thiện và nâng cao nhóm nhân cách lôi cuốn.