"Yếu tố quan trọng nhất của tinh thần lãnh đạo là làm cho mọi người hiểu rõ sứ mệnh và mục tiêu của công ty, để họ hành động theo phương hướng đó. Thật vậy, những người lãnh đạo hiệu quả luôn làm được điều này.
Ai cũng muốn đặt ra sứ mệnh, nhưng sứ mệnh không phải là chỉ thị từ trên đưa xuống, mà từ tập thể bên dưới đưa lên. Khi sứ mệnh được xác lập theo cách này, nó sẽ được mọi người ủng hộ bởi họ tin rằng sứ mệnh đó có thể đạt được.
Estée Lauder là một tập đoàn rộng lớn với mười chín nhãn hiệu. Tôi nói với nhân viên của mình rằng cơ cấu tổ chức của Lauder giống như hệ sinh thái của một cái hồ mà họ đã học trong môn sinh học ở trường phổ thông.
Sống dưới đáy hồ là trùng roi, thức ăn của những chú nòng nọc phía trên. Rồi nòng nọc làm mồi cho lũ cá bé. Kế tiếp, cá lớn ăn cá bé và cả đám ruồi muỗi trên mặt hồ.
Khách hàng của chúng tôi là những “con ruồi”. Nhân viên bán hàng là những “con cá lớn” trong cơ cấu tổ chức của chúng tôi, bởi vì họ mang nhãn hiệu của chúng tôi đến với khách hàng. Và những người còn lại phải bảo đảm cho những con cá lớn ăn được càng nhiều ruồi muỗi càng tốt, bằng cách tạo ra những hương thơm mạnh mẽ có thể lôi cuốn thật nhiều ruồi muỗi.
Trong vai trò giám đốc điều hành, tôi là con trùng roi ở dưới đáy hồ. Người tiêu dùng không bao giờ thấy tôi; họ cũng không biết và không cần quan tâm đến sự có mặt của tôi. Công việc của tôi là đảm bảo cho sự tồn tại của tất cả các thành viên khác trong hồ trong việc tạo dựng những nhãn hiệu danh tiếng.
Mỗi nhãn hiệu trong mười chín nhãn hiệu của chúng tôi đều mang một sứ mệnh riêng và độc đáo. Ví dụ, Clinique là dầu gội đã được kiểm chứng không gây dị ứng, không mùi, được các bác sĩ da liễu khuyên dùng. Về phía người tiêu dùng, cố vấn nhãn hàng Clinique ở Bloomingdales chính là nhãn hiệu của chúng tôi, bởi vì cô ấy là người giao dịch trực tiếp với khách hàng.
Sứ mệnh và lời khẳng định về nhãn hiệu không nên được quảng bá quá mức. Chúng tôi không ngừng củng cố những câu “thần chú” về nhãn hiệu của mình. Việc lặp đi lặp lại một cách rõ ràng là hết sức thiết yếu. Tôi nói chuyện với những nhóm nhân viên khác nhau hai đến ba lần mỗi tuần. Tôi cũng có vài cuộc họp và thảo luận không chính thức hàng tuần với hàng trăm nhân viên bán hàng trong các cuộc họp lớn. Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất mà tôi rút ra được trong quá trình làm một nhà quản lý là: giao tiếp hiệu quả chính là chìa khóa của mọi thành công.”